薛熹

[提要] 當企業(yè)間的競爭演變成了服務的競爭，而提高顧客滿意度則是應對新經(jīng)濟環(huán)境下競爭的有效工具。對于服務型企業(yè)來說，其獲得成功的關鍵就是建立和發(fā)展與公眾的良好關系。本文以女性消費者為主要人群，針對女性的服務營銷進行研究分析，希望能給服務型企業(yè)帶來一些啟示。

關鍵詞：女性；服務營銷；競爭

中圖分類號：F723 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年10月25日

一、針對女性營銷的優(yōu)勢及必要性分析

根據(jù)2016年國家統(tǒng)計局發(fā)布的人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國女性人口占人口總數(shù)48.78%，其中20～50歲的女性人口約占女性人口總數(shù)的43.7%，而這個年齡段的女性是大多數(shù)購買行為的主體，在日常消費活動中影響較大，所以對于一些企業(yè)來說，普遍撒網(wǎng)不如重點“捕魚”。同時，女性喜歡購物，天生就喜歡美麗的服裝、飾品和各類漂亮的產(chǎn)品。這也決定了相對于男性群體來說，女性的消費頻率較高，其花在消費上的時間也遠遠高于男性。

對于企業(yè)來講，其市場營銷的主要目標是盡可能地滿足消費者的需求或欲望，并建立長期互惠合作關系，從而促使企業(yè)獲得最大的效益。然而，消費者的購買心理與其行為是復雜的，常常受到各種主客觀的因素影響。尤其女性的消費行為很大程度上是受心理影響，良好的客戶關系會不斷提升企業(yè)或品牌影響力，進而為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務起到激勵或改進作用，如圖1所示。（圖1）

我們只有把握好消費者的行為動機才能及時準確地理解消費行為，從而為市場以后如何針對女性的心理采取營銷策略打下基礎。

二、女性消費基本心理分析——以服務營銷為例

消費者的情感過程是和商品、企業(yè)的服務息息相關的，既然在第一部分我們提到女性的消費行為很大程度上是受心理影響，而女性消費者的心理感受，取決于產(chǎn)品或服務是否滿足了她的內在心理需求。如果滿足了其心理需求，女性消費者就會對該產(chǎn)品或服務產(chǎn)生積極的態(tài)度，對產(chǎn)品或服務的購買欲亦會上升。

（一）安全感。安全感就是渴望穩(wěn)定、安全的心理需求，屬于個人內在精神需求。拋開單純的由購物行為獲得的安全感不說，我們在這里談談服務中要考慮的女性安全感。例如在上班高峰期時，女性很難擠上地鐵，而尤其在炎熱夏季擁擠的空間又會讓女性覺得非常不自在，有時也會有女性受到侵害的事情發(fā)生。日本是女性車廂設置較早的國家之一，在東京開設有女性專用車廂，這種車廂的設置成為女性上班族的福音，她們再也不用擔心即使遇不到故意騷擾也要如同夾心餅干一樣被夾在一群男人中間的尷尬境地。又如很多女性在看病或體檢的時候，都希望對方是女性護士或女大夫也是需要安全感的表現(xiàn)。所以，在服務營銷中，服務提供方如果能夠充分地考慮到女性安全感需求，將會極大地提高女性顧客的滿意度及忠誠度。

（二）認同感。認同感簡單來說就是指人對自我或周圍環(huán)境有用或有價值的判斷和評估。在這里我們主要指消費者對產(chǎn)品或服務的認可與肯定，以及服務或產(chǎn)品提供方對顧客的認可與肯定。有文章指出消費者對企業(yè)的認同感越強，對該企業(yè)的忠誠度就越高，就越偏向于購買該企業(yè)的服務產(chǎn)品。因此，提升消費者的企業(yè)認同感，建立與消費者的長久聯(lián)系也是企業(yè)提升自我競爭力的關鍵。

（三）感性判斷。感性消費即注重購物時的情感體驗和人際溝通，它以個人的喜好作為購買決策標準，對商品情緒價值的重視勝過對機能價值的重視。也就是說當下女性消費者，愈來愈注重產(chǎn)品的形象和由此延伸的服務價值以及服務感受?，F(xiàn)在很多企業(yè)在廣告宣傳中，經(jīng)常會充分借助產(chǎn)品的內涵來體現(xiàn)目標顧客的心情、美感、檔次、身份、地位、情調、氣氛等。同時，也要善于營造和諧細致的環(huán)境，來吸引女性顧客。

（四）注重體驗。體驗就是要全方位的利用多種手段如視覺、聽覺、體驗等，充分刺激和調動消費者的感官、情感、聯(lián)想或行動。通常女性顧客的感性判斷和注重體驗聯(lián)系緊密。很多以女性為目標群體的企業(yè)在銷售過程中，非常重視藝術性和規(guī)范性，以良好周到的服務吸引女性的購買行為。以尊重女性消費者的自尊心，滿意的服務，贊美女性消費者的選擇來促進銷售推廣活動，并贏得女性消費者心理滿足感與忠誠度。

三、如何在服務領域提高女性客戶群體滿意度

如何提升客戶滿意度對于每個企業(yè)來說都很重要，很多企業(yè)成立專門的客戶管理部門，力求和客戶保持良好關系，不斷提升客戶滿意度。

（一）以市場調研為基礎。其實幾乎全部的銷售活動都是與人打交道的過程，在銷售的過程中需要真誠的為顧客著想、真誠的為顧客付出才能夠有效提升顧客的滿意。企業(yè)不斷地了解顧客需求，完善服務機制，致力于滿足大多數(shù)消費者的需求。可以通過發(fā)放市場問卷、電話反饋、口頭詢問來了解顧客意見，因此企業(yè)的行為必須以顧客滿意為焦點。

家庭倉庫公司是美國第二大的零售商，主要產(chǎn)品是家庭用途的裝修材料等。但是在一段時間內業(yè)績持續(xù)下降。經(jīng)過一番調查之后，發(fā)現(xiàn)對手業(yè)績提升的原因是女性顧客頻繁光顧他們的商場。家裝行業(yè)之前一直將目標顧客群體定義為以男性為主，該公司在展開大規(guī)模調查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭中，女性家裝決定權逐步增加，而且很多家裝與維修工作都是女性來做的。男性顧客對購物環(huán)境并不講究，所以商場內環(huán)境較差、商品擺放雜亂無章也不會影響男性顧客購買的決定。商家于是改善了商場環(huán)境，增加了女性喜歡的各種設施。

（二）能夠科學地傾聽客戶需求。既然說到客戶服務以滿足顧客需求為出發(fā)點，這就要求企業(yè)要了解顧客的想法，接受顧客的意見和建議。企業(yè)可以通過增加良好的顧客意見建議反饋形式，比如電話詢問、問卷調查等方式，收集顧客的各種意見及建議，完善企業(yè)的規(guī)章制度，更好地服務顧客。最早在1980年的時候，耐克就已經(jīng)開始重視女性市場，但當時的運動產(chǎn)品市場依然是以男性和兒童為中心的。隨著女性市場的發(fā)展，耐克也越來越關注女性消費者的需求，針對女性消費者對運動裝束除了實用還有好看的需求，耐克開始和時裝設計師進行跨界合作。使得耐克逐步走在運動界的時尚前沿。

（三）注重有形展示。有形展示是服務市場營銷組合策略的七大要素之一，了解服務有形展示的類型和作用，加強有形展示的管理，對于創(chuàng)造良好的服務環(huán)境具有重要戰(zhàn)略意義。顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產(chǎn)品質量及服務企業(yè)形象的認識和評價。消費者在購買和享用服務之前，會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務產(chǎn)品做出判斷。

（四）塑造“以人為本、以客戶為中心”的經(jīng)營理念。以人為本的企業(yè)服務經(jīng)營理念在這里是指企業(yè)或服務人員換位思考的具體表現(xiàn)。例如很多女裝店為了更好地服務女性消費者，把試衣間裝飾成房間的樣子，營造像回到家里一樣的氛圍，讓試衣服的女性更加舒適。麥當勞在2002年營業(yè)額大幅度下降時，麥當勞尋找原因時發(fā)現(xiàn)一開始的時候顧客定位主要是男性與兒童，麥當勞還認為只要自己的食物做得好，那么肯定有很多孩子來吃的，因此沒有單獨針對女性進行市場開發(fā)。可經(jīng)過調查卻發(fā)現(xiàn)，孩子本身雖然想吃麥當勞，但是小孩子是沒有經(jīng)濟能力的。而且?guī)Ш⒆庸忸櫩觳偷甑呐灶櫩推鋵嵧Χ嗟?，但是卻沒有針對女性口味設計的食物，對女性來說，她并不想帶著孩子來麥當勞。于是，麥當勞改善了現(xiàn)有的食譜，使得食品更加健康，更加適合孩子食用，還增加了豪華沙拉、酸奶飲料等針對女性的食品。事實證明這個策略是很正確的，在不久之后，女性顧客的數(shù)量就增加了。

四、結論

經(jīng)過市場驗證，我們發(fā)現(xiàn)“她”營銷想要成功，必須設身處地為女性著想，從她們自身的需要出發(fā)，為她們度身定制“專屬”的產(chǎn)品或服務。并非簡單地打著為女性考慮的旗號，而是真真切切的換位思考，尤其是針對女性的服務，不僅要意識到男女之間消費心理的差異性，還要了解女性的根本需求，多角度綜合考慮，設計出對女性有吸引力的產(chǎn)品或服務才能使企業(yè)抓住消費者的心，從而走得更久遠。

主要參考文獻：

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