杜文良

在錯(cuò)綜復(fù)雜、蕭條萎靡的商業(yè)大環(huán)境下，我們都在努力尋找商鋪選址和開(kāi)發(fā)的致勝法則。無(wú)奈的是，這種純學(xué)術(shù)類(lèi)的探討就好比高考中的作文一樣，永遠(yuǎn)都不可能有所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案或絕對(duì)的滿(mǎn)分，而更多的只能是代表職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)人看法和觀(guān)點(diǎn)。基于多年以來(lái)的行業(yè)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)和觀(guān)察，bizhe總結(jié)出以下六條評(píng)估指標(biāo)。

第一項(xiàng)指標(biāo)：和項(xiàng)目本身質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)。

這項(xiàng)指標(biāo)主要是評(píng)估項(xiàng)目是否為成熟項(xiàng)目或新建項(xiàng)目，項(xiàng)目所在的位置、商業(yè)體量及配套設(shè)施是否齊全，以及項(xiàng)目當(dāng)前的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)等。

第二項(xiàng)指標(biāo)：和客流及客人質(zhì)量有關(guān)的指標(biāo)。

這項(xiàng)指標(biāo)的主要看點(diǎn)是商場(chǎng)的客流情況以及客人的質(zhì)量。對(duì)于客流而言，正常情況下自然是越多越好，但在另一方面也要看客流的消費(fèi)能力、質(zhì)量以及和品牌風(fēng)格的吻合度，要不然再多的客流也只能是過(guò)客。

第三項(xiàng)指標(biāo)：和人有關(guān)的指標(biāo)。

無(wú)論是商場(chǎng)還是品牌商鋪，前期的選址和落位固然重要，但后期的運(yùn)營(yíng)管理在更多時(shí)候才是制勝的利器和笑到最后的根本。運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的好壞不僅包括商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理人員的配合度與專(zhuān)業(yè)性，而且更加和品牌商鋪?zhàn)陨淼牧闶廴藛T息息相關(guān)。筆者認(rèn)為，凡事以人為本，所以理論上這應(yīng)該是所有六項(xiàng)指標(biāo)中彈性空間最大且最重要的一項(xiàng)，但可惜往往被大家所忽視或，甚至是忽略不計(jì)。

第四項(xiàng)指標(biāo)：和商鋪的落位及品牌組合有關(guān)的指標(biāo)。

對(duì)于絕大多數(shù)奢侈品牌而言，這是一項(xiàng)重中之重的指標(biāo)。除了品牌自身所處的位置好壞以外，本項(xiàng)指標(biāo)還需著重評(píng)估商場(chǎng)主力品牌的強(qiáng)弱、同層品牌的組合以及鄰近品牌的匹配度等。對(duì)于絕大多數(shù)奢侈品牌而言，品牌組合情況是他們考量一個(gè)商場(chǎng)的關(guān)鍵和首要看點(diǎn)。更有甚者，有些品牌甚至是長(zhǎng)期以“跟風(fēng)”和“扎堆”的形式進(jìn)行選址的，即跟著大牌和目標(biāo)品牌的腳步走。雖說(shuō)不是太科學(xué)，但相對(duì)而言卻也比較保險(xiǎn)！

第五項(xiàng)指標(biāo)：和商鋪前期裝修和后期運(yùn)營(yíng)投入有關(guān)的指標(biāo)。

這是一項(xiàng)和品牌租戶(hù)單方投入有關(guān)的指標(biāo)。前者“商鋪前期裝修投入”主要涉及品牌門(mén)店的單位裝修造價(jià)、承租面積的大小以及是否有業(yè)主提供的裝修補(bǔ)助等，屬于一次性投入；而后者“后期運(yùn)營(yíng)投入”則主要和門(mén)店配置的人員數(shù)量有關(guān)，是累積型的支出。值得一提的是，這項(xiàng)指標(biāo)對(duì)于那些生意旺盛的門(mén)店而言或許不是那么重要，但對(duì)于那些盈利微薄或甚至是虧損的門(mén)店來(lái)說(shuō)卻是至關(guān)緊要的。尤其是前期的裝修投入一項(xiàng)，更是節(jié)流開(kāi)支的潛在對(duì)象和空間。

第六項(xiàng)指標(biāo)：和租金水平有關(guān)的指標(biāo)。

這也是和品牌直接支出相關(guān)的指標(biāo)，主要是評(píng)估租金的單價(jià)水平、是否有底租以及每月總租金支出等。租金的單價(jià)水平的高低和是否有底租主要取決于項(xiàng)目的整體質(zhì)量、甲乙雙方的優(yōu)劣勢(shì)博弈和租賃合作模式等，而每月總租金支出則同時(shí)也關(guān)系到租賃面積的大小，尤其是有保底租金的情況下。

圖1所示的就是一個(gè)“正?！鄙啼?lái)?xiàng)目的評(píng)估結(jié)果。除了有一項(xiàng)剛好在及格線(xiàn)上以外（第一項(xiàng)），其他五項(xiàng)指標(biāo)都是處于“中上”和“上”的水平，是可以接受的結(jié)果。此外，第一項(xiàng)指標(biāo)和第二項(xiàng)指標(biāo)所圍成的三角區(qū)域（第一象限），集中反映的是項(xiàng)目的整體質(zhì)量；而第五和第六項(xiàng)指標(biāo)之間的第五象限則反映各種費(fèi)用的實(shí)際支出情況。

盡管我筆者所創(chuàng)的“零售商鋪六項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估表”尚未被細(xì)化到用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)的地步，但還是具備粗略評(píng)估一個(gè)商鋪?lái)?xiàng)目?jī)?yōu)劣的能力?？傮w說(shuō)來(lái)，一個(gè)項(xiàng)目可以通過(guò)評(píng)估的基本條件可以被簡(jiǎn)單總結(jié)為：“盡可能不要出現(xiàn)任何一項(xiàng)指標(biāo)低于及格線(xiàn)，也不要有兩項(xiàng)或兩項(xiàng)以上的指標(biāo)剛好落在及格線(xiàn)上，盡可能所有更多的指標(biāo)落在四環(huán)或五環(huán)上”。當(dāng)然最重要的是，如何去設(shè)定每一項(xiàng)指標(biāo)的及格線(xiàn)是當(dāng)前的重點(diǎn)和難點(diǎn)，尤其是在這個(gè)評(píng)估系統(tǒng)尚未走向數(shù)據(jù)化之前。

隨著時(shí)間的推移，項(xiàng)目會(huì)日趨成熟、整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)有所提升、日?？土髁恳矔?huì)不斷提高。然而，前期的裝修投入和后期的運(yùn)營(yíng)投入?yún)s是相對(duì)比較固定的。當(dāng)然，在項(xiàng)目趨向成熟之后，租金方面的支出也會(huì)是呈上升趨勢(shì)，如“純扣點(diǎn)期”結(jié)束或業(yè)主提升租金等。因此，文章開(kāi)頭所舉例的項(xiàng)目在一兩年后的評(píng)估極有可能會(huì)由紅色區(qū)域的圖形轉(zhuǎn)變成綠色線(xiàn)條所框的圖形。在六項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估法中，筆者將這種趨勢(shì)和現(xiàn)象稱(chēng)為項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿D。

既然以上所提及的這六項(xiàng)指標(biāo)是品牌商評(píng)估一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的主要考量，那么，他的重要性就不應(yīng)該僅僅局限于品牌商，而同時(shí)也應(yīng)該是開(kāi)發(fā)商的工作重點(diǎn)才對(duì)。基于此，筆者向開(kāi)發(fā)商提出以下六條建議：

第一，和項(xiàng)目的成熟度及整體業(yè)績(jī)有關(guān)的建議。對(duì)于新開(kāi)發(fā)或擴(kuò)建改造的“新項(xiàng)目”，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該把眼光放在縮短項(xiàng)目的培養(yǎng)期和預(yù)熱期。除了項(xiàng)目本身的選址和定位從某種程度上決定了培養(yǎng)期的周期以外，廣告和推廣投入也是至關(guān)緊要的，甚至應(yīng)該在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前啟動(dòng)。

第二，和客流及客人質(zhì)量有關(guān)的建議。任何生意都離不開(kāi)“人”的因素，先有人，才可能會(huì)有交易發(fā)生。所以開(kāi)發(fā)商在選址時(shí)一定要盡可能把未來(lái)的人氣問(wèn)題考慮進(jìn)去，并盡可能讓項(xiàng)目和地鐵站無(wú)縫對(duì)接。至于客人的質(zhì)量方面，招商負(fù)責(zé)人應(yīng)該要在充分了解項(xiàng)目所在區(qū)域人群的特性和消費(fèi)習(xí)慣等前提下去招與之相匹配的品牌。從某種角度說(shuō)，這也是最考驗(yàn)招商人員素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和眼光的一塊試金石。

第三，和人及運(yùn)營(yíng)管理有關(guān)的建議。業(yè)主的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)雖然不直接負(fù)責(zé)品牌租戶(hù)的銷(xiāo)售工作，但他們的素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性卻是和每個(gè)品牌租戶(hù)都息息相關(guān)的。一個(gè)優(yōu)秀的開(kāi)發(fā)商，不但要有能力把目標(biāo)品牌都招進(jìn)來(lái)，更加要懂得配合與支持各品牌租戶(hù)日后的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售工作。此外，品牌商鋪的店長(zhǎng)和店員是銷(xiāo)售工作的一線(xiàn)戰(zhàn)士，更是直接影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的。所以，在可能的情況下，業(yè)主也應(yīng)適當(dāng)對(duì)品牌租戶(hù)的零售員工進(jìn)行把關(guān)或給予合理建議。

第四，和品牌租戶(hù)有關(guān)的建議。筆者認(rèn)為，各樓層的品牌落位工作應(yīng)該由業(yè)主統(tǒng)一規(guī)劃，而不是在那些“任性”的品牌的攪局下選擇聽(tīng)之任之。各品牌除了放對(duì)樓層與區(qū)域以外，更重要的還要看其直接相鄰品牌是否能與之形成共鳴。此外，旗艦品牌的選擇也應(yīng)該是那些相對(duì)比較有影響力的“扛把子”，除了有實(shí)力以外，最好還要有點(diǎn)新鮮感和神秘性，因?yàn)樗麄冎苯雨P(guān)系到整個(gè)商場(chǎng)未來(lái)的江湖地位和人氣。

第五，和品牌門(mén)店前期裝修投入有關(guān)的建議?？赡艿脑?huà)，業(yè)主應(yīng)鼓勵(lì)品牌不要拿太大的鋪位，更加不要做“一拖二”跨層店。因?yàn)槿绻嗥放谱龀梢煌隙问降脑?huà)，自身租金壓力太大不說(shuō)，還極有可能會(huì)影響未來(lái)商場(chǎng)二樓的人氣。此外，在沒(méi)有必要的情況下，也應(yīng)鼓勵(lì)品牌不要把室外幕墻做的太高太大。

第六，和租金有關(guān)的建議。中國(guó)人有句至理名言叫“羊毛長(zhǎng)在羊身上”，如果把這句話(huà)運(yùn)用在商業(yè)上的話(huà)，那么可以被簡(jiǎn)單理解為“業(yè)主的所有一切投入都將最終體現(xiàn)在各品牌門(mén)店的租金上”。市場(chǎng)上有很多不專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)商，他們?cè)谇捌陧?xiàng)目開(kāi)發(fā)工作投入過(guò)多，或拖延、腐敗，甚至是資源浪費(fèi)，而最終導(dǎo)致項(xiàng)目的整體租金水平超出預(yù)期或平均市場(chǎng)水平。這無(wú)疑會(huì)給未來(lái)的品牌招商引進(jìn)工作制造額外的壓力。水漲船高，說(shuō)的正是這個(gè)道理。

作者系MRH集團(tuán)零售戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)事業(yè)部高級(jí)總監(jiān)