文/魏延安

農(nóng)產(chǎn)品上行是目前農(nóng)村電商的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題，也是難點(diǎn)問(wèn)題，特別是2017年4月中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目連續(xù)三期討論這一話題后，各方關(guān)注度進(jìn)一步升溫。目前來(lái)看，雖然各方討論很多，政府、農(nóng)民心情也很迫切，電商也在積極想辦法，但依然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。究其原因，很重要的一點(diǎn)是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和電商交易是兩個(gè)目前差距比較大的體系，暫時(shí)還無(wú)法完全并軌。形象地講，就是農(nóng)業(yè)還在19世紀(jì)，而我們的電商已經(jīng)率先進(jìn)入21世紀(jì)，兩者難以牽手。因?yàn)?，目前的電商體系是為工業(yè)品而搭建的，農(nóng)產(chǎn)品只是借助了工業(yè)品電商的通道，如果完全按工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品肯定受不了，具體就表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)化缺失、包裝儲(chǔ)藏落后、冷鏈設(shè)施不全等。

由此也就可以看到，農(nóng)產(chǎn)品電商問(wèn)題，根子在源頭的產(chǎn)業(yè)體系無(wú)法適應(yīng)。目前的工作，如果僅僅把上行問(wèn)題重點(diǎn)放在流通環(huán)節(jié)上，則忽略了產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)根本性問(wèn)題。再用一個(gè)不一定恰當(dāng)?shù)谋扔鱽?lái)說(shuō)，商務(wù)局長(zhǎng)的腦袋其實(shí)是長(zhǎng)在農(nóng)業(yè)局長(zhǎng)的脖子上，如果農(nóng)業(yè)不給力，農(nóng)產(chǎn)品電商也很難突破。想要做好農(nóng)產(chǎn)品電商，必先實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)化，加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)。

要有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的上行，涉及供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，完全打通需要“過(guò)五關(guān)”，逐一破解前進(jìn)道路上的限制因素和瓶頸。

第一關(guān)是標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題

目前如果要通過(guò)電商大規(guī)模銷售農(nóng)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)前置性問(wèn)題，它包括三個(gè)方面：

第一個(gè)方面是外觀標(biāo)準(zhǔn)化。過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品是大堆賣，一五一十拉走，然后把外觀標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題交給了終端零售商，由他們進(jìn)行大小分級(jí)，顏色分類，然后按不同的價(jià)格出售。那么現(xiàn)在搞電商，就要把這一個(gè)環(huán)節(jié)前置，在田間地頭完成分級(jí)，至少要做到大小分開、顏色分開、品種分開、成熟度分開等。只有這樣，才能讓消費(fèi)者拿到農(nóng)產(chǎn)品的第一刻有良好的體驗(yàn)感。

第二個(gè)方面是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。不能再一味地用一些噱頭來(lái)做產(chǎn)品的宣傳，什么“酸酸甜甜真可口，讓你想起美好的初戀”，“熟得像你老婆，甜得像你情人”等，不僅庸俗，而且無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的了解。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，一些進(jìn)口的或者高端的水果，已經(jīng)開始用數(shù)字來(lái)說(shuō)話，他們會(huì)告訴你，這一批水果的含糖量是百分之多少到到多少之間，酸度大概是多少，其他主要的指標(biāo)還有什么等。同時(shí)，你需要的話，可以用附送的速測(cè)儀來(lái)進(jìn)行檢測(cè)。今天的營(yíng)銷，已經(jīng)過(guò)了簡(jiǎn)單粗暴的年代，需要精細(xì)起來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品亟需補(bǔ)上這一課。

第三個(gè)方面是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。一方面要實(shí)現(xiàn)以標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)來(lái)推動(dòng)外觀及品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化；另外一方面，要順應(yīng)電商和消費(fèi)者的需求，倒推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，形成新的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，與市場(chǎng)需求同步。特別應(yīng)該注意的是，目前由農(nóng)業(yè)部門制訂了許多生產(chǎn)性標(biāo)準(zhǔn)，基本是從生產(chǎn)角度出發(fā)的，現(xiàn)在應(yīng)該按照市場(chǎng)的角度進(jìn)行修訂，與電商的要求相銜接。

第二關(guān)是安全問(wèn)題

目前，國(guó)民對(duì)我國(guó)自產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題一直抱有不信任，每過(guò)一段時(shí)間總有農(nóng)產(chǎn)品不安全的謠言在網(wǎng)上傳播，諸如草莓打避孕藥、蘋果表面有工業(yè)石蠟等。這些沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)的假新聞，卻能堂而皇之地傳播，充分說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題的信任薄如紙片，脆如玻璃，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的安全信任體系可謂任重道遠(yuǎn)。

建立適應(yīng)電商的安全信任體系，需要借助電商平臺(tái)，打通消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接溝通的有效信息通道，建立有效的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系。由于現(xiàn)在二維碼技術(shù)已經(jīng)高度成熟，相關(guān)追溯體系也日趨完善，又有了智能手機(jī)這個(gè)最便捷的載體，只需要一個(gè)二維碼輕輕掃過(guò)去，就能到追溯到產(chǎn)地、種植戶、農(nóng)藥化肥使用情況、檢測(cè)結(jié)果等。

在農(nóng)產(chǎn)品安全信任方面，要避免走入以認(rèn)證博取信任的誤區(qū)。一些農(nóng)產(chǎn)品為了證明自己的品質(zhì)，棄中國(guó)的有機(jī)認(rèn)證不做，而改用各類美國(guó)、歐盟有機(jī)認(rèn)證來(lái)吸引消費(fèi)者，甚至是用假的認(rèn)證來(lái)忽悠消費(fèi)者，這些都是不可取的，也無(wú)法獲得消費(fèi)者的內(nèi)心認(rèn)同。目前最需要的是信息對(duì)稱，心理信任，這需要一個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者可能說(shuō)，我不苛求你是美國(guó)的有機(jī)產(chǎn)品，我只希望你用的藥、你施的肥，不要危害我的健康即可。這是國(guó)人目前并不太高的要求，卻常常難以得到滿足，或者說(shuō)心理上感覺(jué)到難以信任。

所以，農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題要從實(shí)話實(shí)說(shuō)開始，有圖有真相，重塑農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系，以建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信任為基礎(chǔ)，徐徐推進(jìn)更深入的質(zhì)量追溯體系建設(shè)。

第三關(guān)是品牌問(wèn)題

隨著農(nóng)村電商的深入推進(jìn)，大量的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中取得差異化的營(yíng)銷效果，品牌是最終制勝的法寶。近些年，我們的政府和企業(yè)，都已經(jīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌問(wèn)題，也出現(xiàn)了像西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹、洛川蘋果等為天下所廣泛傳播的農(nóng)產(chǎn)品地域品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌化取得了階段性成果。但是應(yīng)該看到，農(nóng)產(chǎn)品品牌的問(wèn)題復(fù)雜性在于，一方面要由政府牽頭打造的地域公共品牌來(lái)做基礎(chǔ)，另一方面又需要大量的企業(yè)為主體，以市場(chǎng)品牌托舉地域公共品牌，缺一不可。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品上行而言，大多數(shù)的地方首先要解決沒(méi)有品牌的問(wèn)題。從地理標(biāo)志、區(qū)域保護(hù)產(chǎn)品等做起，把一個(gè)地方的產(chǎn)品知名度先做起來(lái)。當(dāng)然，也要注意，不能把申請(qǐng)一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品就當(dāng)做培養(yǎng)成了一個(gè)地域公共品牌，兩者還有質(zhì)的差異。申請(qǐng)地標(biāo)產(chǎn)品，只是地域公共品牌的基礎(chǔ)，后面還有復(fù)雜的品牌標(biāo)準(zhǔn)建立、品牌標(biāo)識(shí)確定、品牌規(guī)劃制訂、品牌推廣宣傳、品牌授權(quán)管理等一系列復(fù)雜的問(wèn)題，否則還是“養(yǎng)在深閨人未知”。

但如果只注重地域公共品牌的打造，就會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣層出不窮的問(wèn)題。網(wǎng)上報(bào)道的陽(yáng)澄湖大閘蟹產(chǎn)量只有8000噸左右，可是市場(chǎng)流通有7萬(wàn)噸之多，出現(xiàn)了“洗澡蟹”；五常大米產(chǎn)量只有110萬(wàn)噸，可在全國(guó)流通的超過(guò)1000萬(wàn)噸；陜西洛川縣的蘋果產(chǎn)量只有60萬(wàn)噸左右，可是市場(chǎng)上流通的不知道有多少萬(wàn)噸。這種情況的出現(xiàn)，主要原因是，地域公共品牌的名氣大了，值錢了，不管是不是這里產(chǎn)的，都來(lái)借用這個(gè)品牌，魚龍混雜，泥沙俱下，讓消費(fèi)者霧里看花，難以辨別。

所以，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，按照市場(chǎng)的邏輯建立農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌和企業(yè)市場(chǎng)品牌雙品牌機(jī)制，主動(dòng)地培養(yǎng)、推廣一批靠譜的企業(yè)，把他們的品牌推向市場(chǎng)，只有他們長(zhǎng)大了，地域公共品牌才能受益。這方面最成功的案例就是新西蘭的獼猴桃產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一打包在“佳沛”這個(gè)品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，并起了一個(gè)好聽的名字“奇異果”。現(xiàn)在需要給縣長(zhǎng)們一個(gè)任務(wù)，那就是以后再宣傳本縣農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，不能光說(shuō)自己縣什么什么農(nóng)產(chǎn)品好，還要說(shuō)什么企業(yè)什么牌子的農(nóng)產(chǎn)品才正宗，這是推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌的正確姿勢(shì)。

第四關(guān)是渠道問(wèn)題

現(xiàn)在出現(xiàn)的誤區(qū)是過(guò)于關(guān)注網(wǎng)絡(luò)零售，一說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)就是上淘寶?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)縣與阿里巴巴合作都要搞上行，都要淘寶給流量，一年365天，一天推一個(gè)縣，全國(guó)2800個(gè)縣級(jí)行政區(qū)也需要幾年才能輪一次到，這不是給馬云出難題嗎？再拿數(shù)據(jù)看，2016年中國(guó)電商交易總額約26萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模總共只有5.16萬(wàn)億元，只占不到20%，實(shí)物交易更只有4.19萬(wàn)億元，只有15%多一點(diǎn)；再算到淘寶頭上，只占整個(gè)交易的百分之幾；而在淘寶交易商品中，農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模又不足1000億元，在如此狹窄的空間尋求農(nóng)產(chǎn)品上行的突破，何其難也！一些專家批評(píng)，電商下鄉(xiāng)，只讓農(nóng)民買，不給農(nóng)民賣，問(wèn)題是，農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)模高達(dá)4萬(wàn)億元，零售電商平臺(tái)能否承擔(dān)起這樣的歷史重任？

又有的縣，感覺(jué)阿里巴巴是第三方平臺(tái)，京東是自營(yíng)電商，賣貨可能更給力一些，又紛紛找京東，希望借助京東的力量讓本地的農(nóng)產(chǎn)品盡快實(shí)現(xiàn)上行，而京東的交易總量不到阿里巴巴的四分之一，電子及家電又占了其中一多半，農(nóng)產(chǎn)品還屬于新興拓展業(yè)務(wù)，比起阿里巴巴的農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模又少了一大截，目前只能是個(gè)別縣的點(diǎn)上突破，大多縣的面上突破還有待時(shí)日。蘇寧的體量又比京東更小，農(nóng)產(chǎn)品交易份額更少。

所以，要放開視野，農(nóng)產(chǎn)品不僅可以在網(wǎng)上零售，也可以做網(wǎng)上批發(fā)，還可以做跨境電商，更有大量的可以實(shí)現(xiàn)O2O（線上線下結(jié)合），甚至走傳統(tǒng)的線下渠道也可以，必須在農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)的通道上打開思路。如果是大宗的糧油、蔬菜和水果，還是找一畝田、中農(nóng)網(wǎng)、農(nóng)融網(wǎng)等網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)平臺(tái)好一些，信息撮合可能更重要；如果是區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，則阿里巴巴、京東等平臺(tái)多個(gè)窗口拓展銷售領(lǐng)域也未嘗不可，本來(lái)生活、天天果園等垂直生鮮電商也有需要，1688、美菜、鏈農(nóng)等小型B2B平臺(tái)也可以考慮；而對(duì)于那些非常有地域特色的小眾產(chǎn)品，可能農(nóng)特微商就能賣得掉。

特別是農(nóng)特微商，也不可小視，目前的農(nóng)產(chǎn)品交易額也在數(shù)百個(gè)億之多，而且增長(zhǎng)很快，像黃桃罐頭就是一個(gè)在微商上暴發(fā)的典型產(chǎn)品，然后電商與傳統(tǒng)商超市場(chǎng)才及時(shí)跟進(jìn)。有贊、有量等微商平臺(tái)，還有后來(lái)出現(xiàn)的拼多多等社交電商平臺(tái)，都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越重視，與其合作，選取一些見紅微商共同推，對(duì)于一些特色鮮明的地方特產(chǎn)未嘗不是一種可以考慮的渠道。

第五關(guān)是協(xié)作問(wèn)題

農(nóng)產(chǎn)品上行是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是單靠哪個(gè)地方政府就可以，也不是一兩個(gè)平臺(tái)幾個(gè)企業(yè)就能干起來(lái)，必須從供應(yīng)鏈到產(chǎn)業(yè)鏈直到價(jià)值鏈全面打通。在實(shí)現(xiàn)上行的過(guò)程中，一定要分工協(xié)作，電商企業(yè)怎么辦、合作社怎么辦、龍頭企業(yè)怎么辦、平臺(tái)怎么辦、政府怎么辦等問(wèn)題，需要明確的分工。

對(duì)于政府而言，可以主導(dǎo)上行，但不能包辦，當(dāng)然也包辦不了，重點(diǎn)在出政策，補(bǔ)短板，降成本，扶持市場(chǎng)主體。政府中的商務(wù)、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、食藥監(jiān)等部門要密切配合，開通農(nóng)產(chǎn)品上行的“綠色通道”，一些按傳統(tǒng)市場(chǎng)監(jiān)管的老辦法來(lái)監(jiān)管電商的做法尤其要慎重。

對(duì)于平臺(tái)而言，應(yīng)該積極開放，將農(nóng)產(chǎn)品上行作為電商“火箭”的“二級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)”來(lái)對(duì)待，拓展類目，多給流量，完善供應(yīng)鏈體系。特別是在一些貧困地區(qū)，電商要素不齊，相關(guān)配套缺失，電商平臺(tái)不應(yīng)該是抱怨，而應(yīng)該是拓荒，帶著電商服務(wù)商和電商龍頭企業(yè)一起下去，從源頭開始改造，打通農(nóng)產(chǎn)品上行的“任督二脈”。

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加大農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)力度，能自主搞電商的可以積極入駐電商平臺(tái)，感覺(jué)有難度的可以做電商的供應(yīng)商，按電商要求生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品。從各地的實(shí)踐看，對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)主體而言，最難轉(zhuǎn)變的是思維，從線下批發(fā)變成網(wǎng)絡(luò)零售，怕麻煩，也嫌消費(fèi)者挑毛病太多。但只要適應(yīng)了，相應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)，效果也是明顯的。

對(duì)于近年大量出現(xiàn)的新農(nóng)人、電商創(chuàng)業(yè)者甚至是想在網(wǎng)上試試身手的普通農(nóng)民而言，可以借助電商平臺(tái)、微商渠道等，嘗試將農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，拓展銷售空間，但需要注意，要從建立城鄉(xiāng)互信開始，做良心生產(chǎn)，誠(chéng)信買賣，并按照消費(fèi)者的反饋，不斷改進(jìn)生產(chǎn)、包裝、物流等環(huán)節(jié)，逐漸適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。

總之，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行的復(fù)雜性、系統(tǒng)性應(yīng)有充分認(rèn)識(shí)，對(duì)其推進(jìn)過(guò)程也應(yīng)該有足夠的耐心和細(xì)心，最終通過(guò)各方的協(xié)同努力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的突破。