周洪波

綜合性中小學學生期刊是中小學教育期刊的一種，其就讀者群而言，面向廣大中小學在校生，就刊物內容而言，涵蓋了課程輔導、思想品德教育、課外知識、學生習作等方方面面。[1]

綜合性中小學學生期刊主要誕生于上世紀80年代，得益于相對匱乏的少兒讀物市場以及教育主管部門的推薦等有利條件，使這些刊物迅猛發(fā)展。據《中國出版年鑒2005》統計，2004年平均期印數在100萬冊以上的15種期刊中，中小學教育期刊有7種，占46.67%。[2]這7種刊物分別為《時事報告(中學生版)》《小學生導刊》《初中生》《小學生導讀》《當代小學生》《小學生時代》《初中生必讀》，清一色的綜合性期刊，其在我國期刊總體格局中的地位，由此可見一斑。

近年來，國家文化體制改革、教育體制改革逐步深入，文化出版市場不斷規(guī)范，新興媒體不斷涌現，市場競爭更趨激烈也更趨公平。以行政干預、地域壟斷為主要特征的綜合性中小學學生期刊遭受了極大挑戰(zhàn)。一大批曾經衣食無憂的中小學學生刊物發(fā)行量出現斷崖式下跌，處在被市場淘汰的邊緣，同時也有一大批新興刊物闖進市場成功搶占份額。整個綜合性中小學學生期刊正處在分化整合的過程中。以下，我們將以浙江省為例，研究當前綜合性中小學學生期刊的發(fā)展現狀、存在問題，并提出相應的發(fā)展策略。

一、綜合性中小學學生期刊發(fā)行現狀

中小學教育期刊主要是面向中小學教師和學生發(fā)行的雜志。按照讀者對象的不同，可以分為供教師和教育管理者閱讀和供在校中小學學生閱讀兩類，后一類又可分為主要關注應試教育的教輔類和以素質教育為導向的綜合類，即本文所稱的綜合性中小學學生期刊。以下我們從發(fā)行品種、發(fā)行數量兩方面對綜合性中小學學生期刊做一簡單梳理。

(一)發(fā)行品種繁多，同質化現象嚴重

通過查閱浙江省報刊發(fā)行局印發(fā)的《2017年報刊目錄》可以發(fā)現，2017年在浙江省內發(fā)行的具有獨立郵發(fā)代號的雜志共有7847種(不包含全年刊、半年刊)，歸在“中小學教育”類目下的有965種，占比為12.3%。剔除其中因為與郵局合作發(fā)行而單設郵發(fā)代號的19種，剩下946種雜志。這中間，綜合性中小學學生期刊有264種，占比27.9%，具體見表1。

進一步分析264種期刊，可以發(fā)現它們主要是由省級教育行政部門、中央或省級共青團、婦聯、文聯、科技部門以及各級出版社、相關高等院校辦的，刊物定位寬泛，內容大同小異。比如刊名直接出現“小學生”的就有20種，如《小學生》《當代小學生》《小學生時代》《小學生天地》《小學生之友》等。

表1 中小學教育雜志分類情況*國內期刊界存在較普遍的一號多版現象，事實上，從內容和讀者對象來看，這些同一刊號下不同版本的雜志，完全可以視為一本獨立的期刊。鑒于此，該表格中對期刊品種的數據統計，以郵發(fā)代號為準。

(二)發(fā)行數量逐年下降，生計堪憂

表2中，我們統計了部分綜合性中小學學生期刊近3年在浙江的郵發(fā)情況，其中“郵發(fā)數”包含了通過郵局訂閱和郵政網點零售兩部分。表中的6本期刊可以分成3類，《我們愛科學》《兒童文學》是共青團中央主管、中國少年兒童新聞出版總社主辦的國家級期刊；《讀者》和《意林》是地方期刊的優(yōu)秀代表，前者是由甘肅人民出版社出版的老牌名刊，后者由長春市文聯主辦；剩下兩本則是浙江本土的經典少兒讀物。橫向比較，國家級期刊的境況稍好，地方優(yōu)秀期刊的發(fā)行情況差強人意，最艱難的是浙江本土期刊?？v向分析，6本代表性雜志的發(fā)行情況相當一致，均呈逐年下降的趨勢，無一例外。

事實上，據筆者觀察，除了具有品牌優(yōu)勢或者渠道優(yōu)勢的雜志以外，目前三四線的學生期刊生存都較為艱難。比如浙江省的綜合性學生期刊中，《小學生時代》《中學生天地》具有明顯的渠道優(yōu)勢(其主管主辦單位為浙江教育報刊總社，隸屬于浙江省教育廳)，近年來發(fā)行量雖略有波動，但依然保持在百萬級別。而像浙江人民美術出版社主辦的《幽默大師》、浙江出版聯合集團主管的《小愛迪生》等，雖是曾經有較強品牌影響力的刊物，如今卻也難逃衰退的命運。

表2 部分綜合性中小學學生期刊近3年在浙江的郵發(fā)數據*綜合性中小學學生期刊的發(fā)行一般有3種渠道：一是與郵局合作，通過遍布全國的郵局網點訂閱和零售；二是自辦發(fā)行，期刊社自己組建發(fā)行團隊開展發(fā)行工作；三是委托第三渠道如民營書商、校園發(fā)行代理商等代理發(fā)行。與郵局合作曾經是大部分期刊社賴以生存的基礎，但近年來已經日漸式微，很多雜志社增選了第二或第三種發(fā)行方式，這給期刊發(fā)行量的統計帶來很大麻煩。該表格中的郵發(fā)數只能作為雜志實際發(fā)行量的一個參考指標。

二、綜合性中小學學生期刊內外部環(huán)境分析

在討論綜合性中小學學生期刊的發(fā)展策略之前，首先需要了解其內外部的生存環(huán)境。在此，我們主要以“PEST分析模型”、波特“五力模型”為工具，對綜合性中小學學生期刊所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境作簡要分析。

(一)從“PEST分析模型”看宏觀環(huán)境

PEST分析是一種宏觀環(huán)境分析方法。P是政治(politics)，E是經濟(economy)，S是社會(society)，T是技術(technology)。在分析一個企業(yè)或行業(yè)所處的外部環(huán)境時，通常通過這四個因素來進行分析。

1.從政治角度看，文化體制改革正在改善市場環(huán)境，但行業(yè)壁壘依然存在

中國改革開放已經三十多年，市場經濟逐步完善，但文化體制改革相對滯后，直到本世紀初才迎來突破。2002年，黨的十六大報告首次提出要“根據社會主義精神文明建設的特點和規(guī)律，適應社會主義市場經濟發(fā)展的要求，推進文化體制改革”。2005年年底，中共中央、國務院下發(fā)《關于深化文化體制改革的若干意見》，這標志著文化體制改革進入了全面推進的階段。經過十多年的努力，文化體制改革已經取得巨大成就，政府與文化企事業(yè)單位之間的關系日漸理順，一大批體制內的文化事業(yè)單位實現轉企改制，法律法規(guī)進一步完善，各類市場主體得到了公平競爭的機會。反映在期刊市場，就是誕生了一批新銳雜志，比如創(chuàng)辦于2003年，并且在隨后幾年風光無限的《意林》就是其中的代表。與此同時，也有一批缺乏市場競爭力的三四線雜志走到了舉步維艱的境地。

但是，在市場環(huán)境一路向好的背景之下，我們依然可以看到行業(yè)壁壘的存在，主要表現在兩個方面：一是地域割據難以撼動，一批從全國來看同質化嚴重的雜志，在本省內卻一直保持較高的發(fā)行量；二是渠道優(yōu)勢依然明顯，綜觀各個省區(qū)內，發(fā)行數量占優(yōu)的多是與教育相關機構有各種聯系的期刊社。

2.從經濟角度看，民眾文化消費水平提升的幅度落后于居民收入的增長

改革開放以來，中國經濟迅猛增長，浙江更是其中的排頭兵。表3列出了從2010年至2016年浙江省經濟發(fā)展及城鎮(zhèn)居民消費支出的幾項關鍵性指標?？梢钥吹剑敖逃幕瘖蕵分С觥睆?000年到2016年增長2.75倍，達到了3452元，絕對值增幅很大，但相對來看，這一增幅卻落后于人均GDP的增長，也落后于人均生活消費支出的增長。所以，對文化產業(yè)而言，社會總體經濟的增長固然重要，但居民文化消費意識的提升同樣不可忽視。這就要求期刊行業(yè)能夠提供更好的內容去提高居民的文化消費欲望。

表3 浙江省經濟增長及城鎮(zhèn)居民消費支出情況

3.從社會的角度看，素質教育與應試教育之間的矛盾，使學生期刊發(fā)展左右為難

就社會因素而言，人口數量是一個必須考慮的方面。本世紀以來，我省在校生人數變化不大，以最具代表性的小學生人數為例，2000年全省小學在校生人數為353.8萬，2016年該數字則為356.99萬，期間雖有升有降，但基本維持在這一水平線上。所以，學生數量對中小學學生期刊的影響基本可以忽略。

相較而言，社會在素質教育與應試教育之間的爭議對中小學學生期刊發(fā)行的影響更大。因為教輔期刊和綜合性學生期刊共同瓜分了中小學學生期刊市場，一方的弱勢就會引發(fā)另一方發(fā)行數量的增長。政府一直提倡素質教育，主要體現在減輕學生課業(yè)負擔上。從1955年發(fā)布建國后第一個減負文件《關于減輕中小學學生過重負擔的指示》開始，六十多年來從未中斷，并且在上世紀80、90年代掀起了多個減負高潮，進入21世紀以后減負力度更是有增無減。每次減負，政府都會對教輔讀物做出更嚴厲的限制，比如在《中小學教輔材料管理辦法》中，2001版規(guī)定：禁止將一切形式的教輔材料編入《中小學教學用書目錄》；2015版規(guī)定：任何單位和個人不得進入學校宣傳、推薦和推銷任何教輔材料。與此相對，民間雖然同樣認同素質理念，但迫于升學就業(yè)的壓力，在實際操作中更傾向于應試教育，體現在行動上就會更多地選擇教輔讀物而限制購買綜合性期刊等其他讀物。這就導致了中小學學生期刊發(fā)行形成了一個怪圈：政府掀起減負高潮時，教輔期刊發(fā)行量下降，綜合性期刊相應增長；減負高潮之后，教輔期刊發(fā)行量又重新上升，綜合性期刊發(fā)行量相應下降。但是如果放到更長的歷史時期中看，素質教育終將替代應試教育成為主流，教輔期刊的發(fā)展前景顯然不及綜合性學生期刊。

4.從技術的角度看，互聯網時代傳統期刊已經面臨巨大挑戰(zhàn)

科技為期刊的出版發(fā)行帶來了便利，比如排版印刷更簡單了，與作者的聯系更方便了等等，但同樣帶來了挑戰(zhàn)。計算機技術的進步，移動互聯網的普及，正在改變民眾使用信息的習慣，電腦、手機已經成為接收信息的主要工具，沉浸式閱讀變成了碎片化閱讀，傳統報刊正在面臨自誕生以來最大的危機。從開設網站，推出電子版，到開通微博、微信，在層出不窮的新媒體面前，傳統報刊不斷調整著自己應戰(zhàn)的姿態(tài)，但并沒有改變被動和衰退的局面。積極轉型也好，媒體融合也好，面對新媒體的沖擊，傳統報刊的前途并不明朗。

(二)從波特“五力模型”看行業(yè)環(huán)境

波特五力模型是邁克爾·波特在20世紀80年代初提出的，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，即同行業(yè)內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力，這五種力量綜合起來，影響著產業(yè)的吸引力以及現有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。通過“五力模型”，我們可以較好地理解行業(yè)環(huán)境。

1.現有競爭者的競爭能力

在中小學學生期刊領域，目前地方保護主義依然盛行。這降低了行業(yè)內部的競爭力度，同時也限制了優(yōu)勢期刊的發(fā)展壯大。按照競爭力的強弱，可以把現有的綜合性學生期刊分成三類。第一類是依托主管主辦單位的有利條件，具有明顯渠道優(yōu)勢的雜志，可稱為“地方諸侯”，隨著文化體制改革的進一步推進以及市場環(huán)境的進一步改善，其強勢地位將不斷被削弱。第二類是具有品牌優(yōu)勢的國家和地方優(yōu)秀期刊，這一類雜志盡管在單一省市的發(fā)行量無法與“地方諸侯”較量，但綜合全國來看，力量卻不可小覷，未來它們有可能成為最具市場拓展?jié)摿Φ钠贩N。第三類是既沒強勢的渠道又沒有品牌優(yōu)勢的三四線雜志，它們在目前的形勢下已經陷入生存困境，今后可能最先被市場淘汰。

2.潛在競爭者的進入能力

潛在競爭者的威脅可以從進入市場的障礙、市場潛力以及現有企業(yè)的反應程度等幾方面來看。想要進入期刊行業(yè)，刊號是最大的障礙。我國對期刊出版管理一直較為嚴格，2005年出臺的《期刊出版管理規(guī)定》明確指出：期刊由依法設立的期刊出版單位出版。期刊出版單位出版期刊，必須經國家新聞出版總署批準，持有國內統一的連續(xù)出版刊號，領取《期刊出版許可證》。一般市場主體想要獲得一個刊號是非常困難的事情，這也是市場上存在刊號買賣、“一號多版”、“以書代刊”等問題的原因?？梢哉f，在現有的管理體制下，潛在競爭者想要進入期刊市場尤其是綜合性中小學學生期刊市場，困難重重。

3.替代品的替代能力

綜合性學生期刊的替代品主要有兩類，一類是傳統媒體，主要是適合中小學學生閱讀的文學、百科知識等相關書籍和報紙；另一類是新媒體，包括以中小學學生為目標群體的網站、APP、微博、微信等。相對而言，學生報紙和圖書已經存在很長時間，難以對期刊構成較大威脅。新媒體相比傳統報刊更加方便快捷、更加形象生動、信息量更大，在價格方面也更有優(yōu)勢，正在慢慢改變消費者的消費習慣，未來隨著技術的不斷發(fā)展，對綜合性學生期刊發(fā)行的威脅會越來越大。但具體到中小學學生群體，新媒體類的沖擊力會相對減弱。這是由于家長一般都比較擔心子女沉迷網絡影響學習，所以會對其上網的時間和行為做出限制。

4.供應商的討價還價能力

一個容易被供應商鉗制的行業(yè)不是好行業(yè)。期刊業(yè)的主要供應方是紙業(yè)和印刷業(yè)，其中，紙張占雜志成本的2/3左右，紙張價格可以在一定程度上左右期刊業(yè)的利潤。比如2016年紙價的大幅上漲就極大地削弱了期刊業(yè)尤其是以發(fā)行收入為主的學生期刊的贏利能力。但是，由于造紙、印刷等行業(yè)在我國開放程度較高，國際、國內市場供應充分，一般情況下不會出現大量短缺，因而對出版業(yè)討價還價能力不高，形成的競爭壓力不大。期刊業(yè)只要能夠事先預測造紙行業(yè)的趨勢，并采取相應措施，完全有能力應對紙張價格的漲跌。

5.購買者的討價還價能力

具有強大議價能力的購買者能夠在很大程度上影響行業(yè)的生存環(huán)境。學生期刊的終端消費者是數以億計的中小學學生，他們顯然無法形成一個整體與賣方討價還價。對于主要依托第三渠道發(fā)行的學生期刊而言，則面臨著來自購買方的較大壓力。無論是民營書商還是校園發(fā)行代理商，一旦他們掌握了發(fā)行渠道，并擁有了與期刊社對話的籌碼，期刊社就不得不做出較大的讓利。但是，總體而言，第三渠道與期刊社主要還是一種共生共榮的關系，能夠在某種程度上取得平衡。

三、綜合性中小學學生期刊的發(fā)展策略

通過“PEST分析模型”、波特“五力模型”的掃描，我們可以發(fā)現，與一般認為的傳統紙媒普遍陷入困境不同，無論是宏觀環(huán)境還是行業(yè)環(huán)境，都為綜合性中小學學生期刊的做大做強提供了很大的機遇。從宏觀環(huán)境看，無論是政治環(huán)境、經濟環(huán)境還是社會環(huán)境，都將隨著時間的推移逐步改善，唯一帶來壓力的是技術環(huán)境，新媒體正在不斷侵蝕傳統媒體的市場，但是面對中小學學生群體，新媒體的入侵又會遇到巨大阻力，現在以及在未來很長時間內，傳統紙質媒體依然會在該群體中占據較大優(yōu)勢。從行業(yè)環(huán)境看，地域割據的環(huán)境在一定程度上降低了行業(yè)內部的競爭強度，出版管制提高了潛在競爭者進入的門檻，上游供應商、下游消費者的議價能力不強，替代品短時間內難以完全取代，這些都為綜合性中小學學生期刊的發(fā)展提供了良好的土壤。

需要注意的是，這里所說的外部環(huán)境良好，是針對整個行業(yè)而言的。對于個體的期刊社來說，則將面臨不同的命運。說到底，當前綜合性中小學學生期刊面臨的困局，是體制造成的。背靠大樹好乘涼，優(yōu)越的體制條件滋養(yǎng)了無數大大小小的中小學學生期刊，也直接導致了這些期刊整體上的“同質化”——從內容到形式都大同小異，以及個體上的“肌無力”——缺乏真正的核心競爭力。體制的變革，市場的進步，對于力圖有所作為的期刊社而言，是一大利好；對于不求上進只求安逸的期刊社而言，則無疑是一道催命符咒。

鑒于以上分析，我們認為綜合性中小學學生期刊要謀求大的發(fā)展，應該充分考慮以下幾種戰(zhàn)略的綜合運用。

一是品牌化戰(zhàn)略。品牌是在企業(yè)發(fā)展過程中形成的，不易為競爭對手模仿、能夠支持可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢。在市場經濟條件下，品牌是市場主體參與市場競爭的基礎。對期刊社來說，同樣如此。綜合性中小學學生期刊經營者必須建立品牌經營意識，要有獨特的辦刊理念，并通過刊物以及系列市場營銷活動，將理念傳達給讀者,與讀者建立緊密的品牌聯系。比如《意林》等具有較大品牌效應的優(yōu)秀期刊，可以圍繞已經建立的品牌認知，進一步開發(fā)產品和服務，強化自身的品牌特性。

二是市場細分戰(zhàn)略。目前，不少陷入困境的期刊依然在懷念上世紀八九十年代“饑渴”的讀者把大眾讀物當作寶貝的輝煌，雖然多次調整經營方針、多次改版，卻依然沒有走出“大眾期刊”的窠臼。事實上，只要雜志社能夠調整經營方向，將經營重點對準特定的細分市場，有重點地進行研究開發(fā)，更容易建立起穩(wěn)定的讀者群。比如江蘇少年兒童出版社在2010年啟動“江蘇鳳凰少兒期刊”系統工程，在細分年齡群體的基礎上，形成了《東方娃娃》《少年文藝》等為代表的兒童、青少年期刊群。同時，又細分門類，研發(fā)出《發(fā)現號·趣味百科》《智力大王》《創(chuàng)意美術》等多品種的少兒期刊，還分別針對女孩、男孩創(chuàng)辦了《小花仙》《賽爾號》雜志。[3]對于三四線生存困難的期刊，應該重點考慮這一戰(zhàn)略，即收縮自己的戰(zhàn)線，面向某一特定的目標市場開展生產經營和服務活動，做一本“小而美”的期刊。

三是媒體融合戰(zhàn)略。新媒體無法完全替代傳統媒體，并且在某些群體比如中小學學生中依然處于劣勢，但這不能否認新媒體將在整體上獲得對傳統媒體的壓倒性優(yōu)勢。對此，傳統媒體也非常清楚，現在已經很少能找到不提媒體融合的傳統媒體了。但需要注意的是，媒體融合不能僅僅停留在建網站、開微博微信的淺層次上，而是要真正以互聯網思維來開展整個媒體的運營，比如構建多媒體互動體系，形成立體、多元、復式的跨媒體互動平臺等。

四是多元化戰(zhàn)略。我國的傳媒企業(yè)對多元化并不陌生，上世紀90年代，曾經有不少媒體倒在多元化的誘惑之下，因此有很多傳媒企業(yè)抗拒多元化。但在進入21世紀以后，多元化實際上已經成為傳媒企業(yè)做大做強的必由之路。當然，我們現在更提倡的是相關多元化，或者說是一種產業(yè)鏈整合的思維。產業(yè)鏈整合是指產業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的某個主導企業(yè)通過調整、優(yōu)化相關企業(yè)關系，使其協同行動，提高整個產業(yè)鏈的運作效能，最終提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。對于中小學學生期刊來說，利用自身品牌優(yōu)勢，向上可以整合作者、印刷等資源進入生產領域，如教育圖書出版、教育咨詢、少兒影視作品制作等；向下可以挖掘讀者資源，延伸進入銷售青少年消費品、組織學生用品展覽會、少兒培訓等領域。

五是單一化戰(zhàn)略。這是一個多元的世界，當我們強調傳媒企業(yè)實現多元化的重要性時，同樣也不能否認單一化的價值。據美國2006年統計，該國的期刊300強中，仍有21種期刊只靠發(fā)行這種單一的方式贏利。目前，我國的綜合性中小學學生期刊大部分走的都是這條路，今后，這也依然是一條可以選擇的發(fā)展路徑。但是，要與其他戰(zhàn)略相配合，比如成本領先戰(zhàn)略。對于擁有渠道的“地方諸侯”型期刊，如果能夠將得天獨厚的營銷優(yōu)勢和極高的市場占有率轉化為生產發(fā)行的成本優(yōu)勢，實現“低成本”與“大發(fā)行”的良性互動，一樣可以建成讓競爭者望而卻步的護城河。

[1]王軼群.淺談綜合性學生期刊的堅守與創(chuàng)新[J].新聞世界，2012(10)：73-74.

[2]編者.來自中小學教育教學期刊的報告[N].中國新聞出版報，2006-4-18.

[3]范先慧.淺談少兒期刊營銷的新思路[J].出版廣角，2015(2)：56-57.