朱海艷　田淋玲

摘要：在線信息對網(wǎng)上預(yù)訂的影響研究是酒店市場營銷和顧客管理的重要問題。文章以西安市190家星級酒店和經(jīng)濟型酒店為研究樣本，利用攜程網(wǎng)在線信息，通過多元線性回歸模型，分析酒店特征信息、預(yù)訂平臺信息和消費者點評信息對星級酒店和經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)訂的影響。研究結(jié)果表明：酒店價格和預(yù)訂平臺評級對兩大類型酒店均產(chǎn)生顯著影響；消費者評論信息中的位置、設(shè)施和服務(wù)對星級酒店影響顯著，對經(jīng)濟型酒店無明顯影響；不推薦率是7要素中對兩類酒店影響最為顯著的要素?；诖?，文章從酒店與預(yù)訂平臺溝通合作、服務(wù)提升和顧客分類管理等方面為酒店營銷管理和預(yù)訂平臺消費者管理提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：在線信息；經(jīng)濟型酒店；星級酒店；網(wǎng)上預(yù)訂

1緒論

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的作用越來越突出，尤其當(dāng)消費者購買未知體驗型產(chǎn)品時，更傾向于使用網(wǎng)絡(luò)來獲取其他顧客體驗后的評價和看法，以此作為自己決策的重要依據(jù)。酒店業(yè)生產(chǎn)的是典型的體驗型產(chǎn)品，具有明顯的無形性特征，消費者在進行預(yù)訂決策時對酒店提供的產(chǎn)品無法直接感知，因此，在線信息中的評論信息對于消費者而言就如同親朋好友的推薦或建議一樣重要。酒店業(yè)是消費者最成功和最早地通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取決策信息的行業(yè)之一，在線評論對消費者的酒店選擇具有及其重要的影響。張夢，張廣宇等（2011）選取中國15個城市的四類酒店（五星級、四星級、三星級和經(jīng)濟型酒店）作為研究樣本，發(fā)現(xiàn)顧客評論信息對四類酒店預(yù)定量影響均顯著，但是對五星級酒店的預(yù)定量影響最小。徐峰（2013）基于攜程網(wǎng)在線信息對旅游型城市、工商業(yè)型城市和綜合型城市的酒店預(yù)定量進行分析，發(fā)現(xiàn)酒店衛(wèi)生、酒店價格對不同類型城市酒店預(yù)訂量的影Ⅱ向存在明顯差異翻。已有研究充分證明了在線信息對酒店預(yù)定量的顯著影Ⅱ向，也指出了在線信息對不同城市不同類型酒店影Ⅱ向程度的差異。西安市是全國首批“優(yōu)秀旅游城市”和國際旅游熱點城市，旅游業(yè)已經(jīng)成為西安市經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)和非外貿(mào)創(chuàng)匯的主要來源。西安市在線信息對酒店預(yù)定量的影響研究，對絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)背景下西安市酒店的投資、管理和網(wǎng)絡(luò)運營具有一定的指導(dǎo)意義。基于此，本文以國內(nèi)最大的在線酒店預(yù)訂平臺攜程網(wǎng)上的消費者評論數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，選取西安市星級酒店和經(jīng)濟型酒店為研究對象，識別兩大類型酒店網(wǎng)上預(yù)定量的影Ⅱ向因素和不同因素的影Ⅱ向程度，旨在為西安市酒店的線上營銷和線下管理提供科學(xué)依據(jù)。

2研究方法

2.1模型構(gòu)建

攜程網(wǎng)對酒店網(wǎng)上預(yù)訂量數(shù)據(jù)并不公開，模型中因變量數(shù)據(jù)無法直接從攜程網(wǎng)上獲取。Ye等（2009）關(guān)于酒店在線預(yù)訂對客房銷售量的影響研究中，論證了網(wǎng)上評論量與客房銷售量之間存在著線性關(guān)系，因此本研究選用網(wǎng)上評論數(shù)據(jù)代替同期的網(wǎng)上預(yù)定數(shù)據(jù)。

影響消費者網(wǎng)上預(yù)訂的信息主要來自三個方面，酒店提供的信息、預(yù)訂平臺提供的信息和消費者的點評信息。攜程網(wǎng)上酒店提供的信息主要包括房型和價格，由于酒店房型信息難以標(biāo)準化，因此選用價格信息作為酒店提供信息變量。攜程網(wǎng)作為酒店預(yù)訂平臺，主要基于用戶評價對合作酒店進行評級，用以指導(dǎo)和方便消費者決策。本文假設(shè)用戶評級與網(wǎng)上預(yù)定量線性相關(guān)，將評級指標(biāo)作為來自于預(yù)訂平臺的第二個自變量。第三類變量來自于消費者，攜程網(wǎng)上消費者的評論信息主要包括設(shè)施、位置、服務(wù)、衛(wèi)生和推薦情況五個方面。由于消費者負面評價比正面評價更能影Ⅱ向消費者的預(yù)訂行為，因此選用消費者的不推薦率來反映推薦信息。

基于上述分析，本研究將網(wǎng)上評論數(shù)量作為因變量，酒店提供的信息、預(yù)訂平臺信息和消費者點評信息作為三個不同類型的自變量（變量說明如表1），構(gòu)建線性回歸模型，模型表達式如下：

2.2數(shù)據(jù)搜集

本研究中的原始數(shù)據(jù)均來自于攜程網(wǎng)（www.ctrip.com），為了使研究樣本數(shù)據(jù)具有時間上的統(tǒng)一性，獲取數(shù)據(jù)發(fā)布的時間統(tǒng)一為2015年6月1日到2017年5月31日?；跀?shù)據(jù)的完整性和時間的統(tǒng)一性考慮，對攜程網(wǎng)上收集數(shù)據(jù)進行初步處理，最終選擇西安市190家酒店作為研究樣本，其中以30家五星級（豪華型）酒店、33家四星級（高檔型）酒店和37家三星級（舒適型）酒店作為星級酒店樣本，以40家如家酒店和50家7天連鎖酒店作為經(jīng)濟型酒店樣本。酒店價格變量和酒店用戶評級變量的數(shù)據(jù)可以直接在攜程網(wǎng)站上獲取，而來自于顧客評論信息的五個變量數(shù)據(jù)要經(jīng)過計算處理后才能使用。顧客評論信息中衛(wèi)生、服務(wù)、設(shè)施和位置變量的評級分為“很好”、“好”、“一般”、“差”和“很差”五級，并相應(yīng)賦值為9、7、5、3、1，每一個變量最終取值為相應(yīng)評論信息的平均分值。

3實證分析

為了消除可能的異方差和自相關(guān)問題，本文在回歸分析中對模型進行white檢驗和DW檢驗，同時利用逐步回歸法檢驗多重共線性問題，基于以上分析，確定最終模型。

3.1在線信息對星級酒店網(wǎng)上預(yù)定影Ⅱ向分析

從表2中可以看出，酒店特征信息中酒店價格（B1=-0.276，t=-1.801）顯著影響星級酒店的預(yù)訂量，且呈負向顯著性影Ⅱ向，說明星級酒店價格越高，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定量越低。網(wǎng)上預(yù)訂平臺提供信息中的攜程用戶評價（B2=1.349，t=2.348）對星級酒店網(wǎng)上預(yù)定量影響十分顯著，說明攜程網(wǎng)提供的用戶評價信息對顧客網(wǎng)上預(yù)訂量影響作用很大。攜程網(wǎng)提供的用戶評級信息是以攜程用戶對酒店的評價為基礎(chǔ)，綜合考慮其他多方面的因素，對合作酒店進行的評級。顧客比較信任攜程網(wǎng)的專業(yè)性，同時這種評定結(jié)果以具體的分值來表示，清晰簡潔，顧客極易獲取，因此容易選擇以此為主要依據(jù)來選擇酒店。顧客評論信息中除衛(wèi)生評價外，位置評價（B6=0.171，t=1.770）、服務(wù)評價（B4=0.261，t=1.910）、設(shè)施評價（B5=0.182，2.456）、不推薦率（B7=-6.180，t=-4.743）四個要素均通過了顯著性檢驗，其中，位置評價、設(shè)施評價和服務(wù)評價對西安市星級酒店的預(yù)訂量呈顯著正向影Ⅱ向，不推薦率顯著負向影響西安市星級酒店的預(yù)訂量。本文選取的星級酒店樣本代表了中高端酒店，顧客在信息搜尋中更加關(guān)注展現(xiàn)酒店品質(zhì)的信息，而對于衛(wèi)生條件這種顯示酒店基本標(biāo)準的信息關(guān)注度不高，因此出現(xiàn)了衛(wèi)生評價影響不顯著的結(jié)論。endprint

3.2在線信息對經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)定影響分析

從表3中可以看出，酒店特征信息中酒店價格（B1=0.963，t=-5.012）負向影響西安市經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂量，并通過了0.01水平的顯著性檢驗，說明經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)訂量隨著酒店價格的提升而減少。網(wǎng)上預(yù)訂平臺提供的攜程用戶評級（B2=1.609，t=4.863）對星級酒店網(wǎng)上預(yù)定量影Ⅱ向十分顯著，說明攜程網(wǎng)提供的酒店評級信息對經(jīng)濟型酒店顧客的網(wǎng)上預(yù)訂量影響很大，評級越高，預(yù)定量越大。顧客評論信息中只有服務(wù)評價（B4=0.229，t=2.048）和不推薦率（B7=-3.539，t=-2.298）通過了顯著性檢驗，對經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)定量顯著影響，其中，服務(wù)評價對西安市經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂量呈顯著正向影響，不推薦率顯著負向影響西安市經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂量。衛(wèi)生評價、設(shè)施評價和位置評價并未通過顯著性檢驗，對經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)定量影響不明顯。經(jīng)濟型酒店的最大特點是房價便宜、服務(wù)標(biāo)準、硬件上乘、性價比高。基于赫茨伯格的雙因素理論，經(jīng)濟型酒店的衛(wèi)生、設(shè)施和位置因素屬于保健因素，做的好，不會提升滿意度：而超越標(biāo)準化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)則是激勵因素，容易提升顧客滿意度，進而影響預(yù)定量。

3.3在線信息對西安市兩大類型酒店網(wǎng)上預(yù)訂影響比較

綜合比較星級酒店和經(jīng)濟型酒店模型模擬結(jié)果（表4），可以看出酒店提供的價格信息和攜程預(yù)訂平臺提供的評級信息對星級酒店和經(jīng)濟型酒店均產(chǎn)生了顯著影響，其中酒店價格是負向影響，顧客評級是正向影響。對比分析可以發(fā)現(xiàn)，酒店價格對經(jīng)濟型酒店預(yù)定量的影響要大于對星級酒店的影響，說明預(yù)訂經(jīng)濟型酒店的顧客對價格更加敏感：同樣，顧客評級對經(jīng)濟型酒店的預(yù)訂影響要高于星級酒店，可能星級酒店的星級標(biāo)準已經(jīng)保證了其產(chǎn)品品質(zhì)，而經(jīng)濟型酒店則缺少這種官方保證，顧客更加信賴來自于攜程網(wǎng)相對專業(yè)的用戶評級。顧客評論信息的對比數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)評價和不推薦率對星級酒店和經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)定量均產(chǎn)生顯著影響，且這兩個指標(biāo)對星級酒店的影Ⅱ向均高于經(jīng)濟型酒店，說明顧客對星級酒店的服務(wù)和負面評價的敏感度高于經(jīng)濟型酒店。顧客評論信息中的衛(wèi)生評價對星級酒店和經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)訂量的影響均不顯著，說明衛(wèi)生條件在西安市的兩大類型酒店中都屬于保健因素，已經(jīng)達到了行業(yè)標(biāo)準水平，更好的衛(wèi)生評價信息也不會帶來消費者的滿意，因此對網(wǎng)上預(yù)定量并不產(chǎn)生顯著影響。

4研究結(jié)論與相關(guān)建議

4.1研究結(jié)論

文章以西安市星級酒店和經(jīng)濟型酒店兩大類型，共190家酒店作為研究樣本，利用攜程網(wǎng)在線信息，采用多重線性回歸模型，研究酒店價格、用戶評級、衛(wèi)生、服務(wù)、設(shè)施、位置和不推薦率對兩大類型酒店網(wǎng)上預(yù)訂量的影響，取得了以下四點結(jié)論。

4.1.1酒店價格和預(yù)訂平臺評級對兩大類型酒店均產(chǎn)生顯著影響，但對經(jīng)濟型酒店的影響高于星級酒店

酒店價格和用戶評級對星級酒店和經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)上預(yù)訂影響，均通過了顯著性檢驗，但從影響系數(shù)來看，對經(jīng)濟型酒店的影Ⅱ向要高于星級酒店。同一家酒店在不同預(yù)訂平臺的價格可能不同，貓途鷹網(wǎng)站（www.tripadviser.cn）會給出同一家酒店在攜程、藝龍、繽客等酒店預(yù)訂平臺的價格，方便顧客對比，因此同一家酒店的最低價格常常成為影Ⅱ向顧客預(yù)訂決策的關(guān)鍵要素之一。此外，攜程網(wǎng)基于顧客評價信息和其他客觀因素，給出簡潔明確的顧客評級指標(biāo)，顧客方便獲取且比較信任攜程網(wǎng)的專業(yè)評級，因此會依賴預(yù)訂平臺給予的用戶評級信息來判斷酒店產(chǎn)品的綜合水平。《旅游飯店星級的劃分與評定》對不同星級酒店提供產(chǎn)品的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)提出了明確的規(guī)定，因此顧客可以方便的根據(jù)酒店星級來獲知酒店提供產(chǎn)品的標(biāo)準，因此，星級酒店顧客在網(wǎng)上預(yù)訂酒店時，對預(yù)訂平臺評級信息的依賴小于經(jīng)濟型酒店顧客，同時星級酒店產(chǎn)品屬于高檔產(chǎn)品，顧客的價格敏感度會低于經(jīng)濟型酒店。

4.1.2消費者點評信息中的設(shè)施和位置信息對星級酒店影響顯著，對經(jīng)濟型酒店無影響

本研究中經(jīng)濟型酒店樣本選取的是七天連鎖酒店和如家酒店，這兩大經(jīng)濟型連鎖品牌酒店設(shè)施采取的是標(biāo)準化配置，同一品牌下不同酒店的設(shè)施基本一樣，因此評論中設(shè)施信息對經(jīng)濟型酒店顧客預(yù)訂影響不顯著。相比而言，星級酒店的設(shè)施差異就非常顯著，雖然《旅游飯店星級的劃分與評定》中規(guī)定了不同星級最低標(biāo)準的設(shè)施要求，但星級酒店會根據(jù)自身的市場定位，進行設(shè)施配備水平的提升，這種設(shè)施差異容易成為顧客網(wǎng)上預(yù)訂星級酒店考慮的重要指標(biāo)。酒店位置對酒店經(jīng)營非常重要，甚至是決定酒店成敗的關(guān)鍵因素。位置信息對經(jīng)濟型酒店無顯著影響的原因可能是，現(xiàn)在導(dǎo)航軟件非常方便顧客識別酒店的區(qū)位條件，已經(jīng)不需要通過對其他顧客的評論信息辨識來了解酒店的區(qū)位特征。

4.1.3消費者點評信息中的服務(wù)評價對兩大類型酒店均產(chǎn)生顯著正向影響，且對星級酒店的影響高于經(jīng)濟型酒店

該研究結(jié)論表明，除星級酒店外，經(jīng)濟型酒店的服務(wù)也已經(jīng)成為顧客關(guān)注并影響其預(yù)訂決策的重要信息。經(jīng)濟型酒店一向以提供標(biāo)準化服務(wù)為主要特征，但隨著消費者消費需求的升級，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也成為了提高顧客對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品滿意度的重要指標(biāo)之一。2014年，7天連鎖酒店品牌家族增加了7天優(yōu)品和7天陽光兩大品牌，其中的7天優(yōu)品是一個擁有率性的靈魂、優(yōu)雅的氣質(zhì)和自然隨性的生活態(tài)度的高端經(jīng)濟型酒店。7天經(jīng)濟型酒店向高端連鎖經(jīng)濟型酒店的邁進，符合顧客的消費需求，也體現(xiàn)了當(dāng)前經(jīng)濟型酒店的發(fā)展方向。服務(wù)評價影響效果的差異表明當(dāng)前兩大類型酒店定位仍存在顯著差異，星級酒店顧客追求的是品質(zhì)，更加關(guān)注服務(wù)，而經(jīng)濟型酒店關(guān)注的重點并非服務(wù)，但是服務(wù)卻也逐漸成為提升顧客滿意度的重要指標(biāo)。

4.1.4不推薦率是7個變量中對兩大類型酒店影Ⅱ向最顯著的變量，但對星級酒店影響程度遠高于經(jīng)濟型酒店

“是否推薦”為消費者評論信息中總結(jié)性的評價，直接反映消費者對酒店產(chǎn)品的滿意程度。Chevalier（2006）指出在線評論的情感傾向與圖書銷售量存在顯著的相關(guān)關(guān)系，并且網(wǎng)絡(luò)負面評價的影響遠遠高于正面評價。“不推薦”信息為顧客對酒店產(chǎn)品的負面評價，因此是7個變量中影Ⅱ向最顯著的變量。比較而言，不推薦率對星級酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的影響高于經(jīng)濟型酒店，這可能與顧客對星級酒店的高要求有關(guān)。三星級以上酒店代表了一種品質(zhì)服務(wù)，價格也相對較高，顧客希望酒店能夠提供十分滿意的產(chǎn)品。特別值得注意的是，有的星級酒店消費者評論信息中位置、設(shè)施、服務(wù)和衛(wèi)生評價都很高，但是消費者的評價卻很低，甚至并不推薦其他顧客消費。這一情況說明了對于酒店消費者而言，位置、設(shè)施、服務(wù)和衛(wèi)生并不能完全反映他們對星級酒店產(chǎn)品的滿意度。

4.2相關(guān)建議

4.2.1經(jīng)濟型酒店應(yīng)加強與預(yù)定平臺溝通與合作，提升顧客評級

經(jīng)濟型酒店雖以提供標(biāo)準化服務(wù)為特征，但并無官方的統(tǒng)一標(biāo)準，對于沒有入住過某一品牌的經(jīng)濟型酒店的顧客而言，更加依賴專業(yè)預(yù)訂平臺提供的顧客評級來進行購買決策。基于此，經(jīng)濟型酒店應(yīng)加強與預(yù)訂平臺溝通，了解顧客需求，積極改善產(chǎn)品，提升滿意度，進而提高該酒店在預(yù)訂平臺上的評級，對網(wǎng)上預(yù)定量產(chǎn)生積極影響，提升酒店入住率。

4.2.2兩大類型酒店均需關(guān)注消費者不推薦原因，提升滿意度

相較于其他因素，“不推薦率”對網(wǎng)上預(yù)訂量的負面影響十分顯著，因此經(jīng)濟型酒店和星級酒店均應(yīng)關(guān)注消費者不推薦的原因，積極改進，降低這種負面影響。經(jīng)濟型酒店應(yīng)從目標(biāo)市場關(guān)注的保健要素出發(fā)，使酒店的標(biāo)準化設(shè)施和服務(wù)得到保證。星級酒店除關(guān)注預(yù)訂平臺提出的設(shè)施、位置、服務(wù)和衛(wèi)生四大要素外，還要從酒店的各個部門和服務(wù)的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，考察容易導(dǎo)致顧客不滿的要素，提升整體服務(wù)水準。

4.2.3經(jīng)濟型酒店需注重自身服務(wù)水平，滿足顧客新需求

服務(wù)已經(jīng)不是星級酒店產(chǎn)品的核心內(nèi)容，服務(wù)評論也成為了顯著影響經(jīng)濟型酒店網(wǎng)上預(yù)訂量的重要要素。經(jīng)濟型酒店服務(wù)水平的提升還應(yīng)與目標(biāo)市場需求相一致，并不需要像星級酒店一樣提供金鑰匙服務(wù)、定制化服務(wù)等高端服務(wù)，但應(yīng)突出經(jīng)濟型酒店標(biāo)準化、便利化和彰顯自身品牌特征的品質(zhì)服務(wù)。

4.2.4預(yù)定平臺應(yīng)根據(jù)酒店定位，對酒店信息進行分類管理

攜程網(wǎng)針對所有酒店為消費者提供的點評要素相同，都是針對設(shè)施、服務(wù)、位置和衛(wèi)生四個方面內(nèi)容的評價。位置信息雖然對于酒店經(jīng)營非常重要，但是顧客并不需要從消費者評價中來獲取這種信息：此外，星級酒店消費者對設(shè)施、服務(wù)、位置和衛(wèi)生的滿意并不能代表對酒店產(chǎn)品的滿意，因此預(yù)訂平臺應(yīng)根據(jù)不同類型酒店的定位，對酒店進行分類管理。經(jīng)濟型酒店與星級酒店目標(biāo)市場定位不同，消費者的關(guān)注點差別很大，預(yù)訂平臺應(yīng)重新提煉不同類型酒店目標(biāo)市場顧客關(guān)注的核心要素，對顧客評論信息進行分類管理，從而方便顧客搜尋信息，快速決策，也為酒店的顧客管理提供更加科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。endprint