袁 晶

（諸暨市經(jīng)濟(jì)特產(chǎn)站 浙江 諸暨 311800）

1 諸暨農(nóng)產(chǎn)品公共品牌現(xiàn)狀

諸暨歷史悠久，境內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，具有多個(gè)富有歷史傳承特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如“楓橋香榧”、“東白霧”茶葉、“美人笑”葡萄、諸暨短柄櫻桃等，這些家喻戶曉的公共品牌，因其獨(dú)特風(fēng)味和承載著當(dāng)?shù)厝宋?、風(fēng)俗、歷史等獨(dú)特元素而享譽(yù)省內(nèi)外。諸暨市近年來十分注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和保護(hù)，“諸暨短柄櫻桃”、“楓橋香榧”已相繼被認(rèn)定為國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值日漸凸顯。

2 存在的問題

雖然諸暨在農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)方面取得初步成效，但從總體上來看，農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)還存在著如下問題：

2.1 公共品牌推廣力度不強(qiáng)，品牌“子強(qiáng)母弱”問題突出。因缺乏對(duì)公共品牌的系統(tǒng)規(guī)劃和專業(yè)運(yùn)營(yíng)，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)“單打獨(dú)斗”發(fā)展自己的品牌，出現(xiàn)企業(yè)品牌強(qiáng)于公共品牌的尷尬現(xiàn)狀。特別是在茶葉產(chǎn)業(yè)上，目前諸暨市茶葉品牌有100余個(gè)，包括綠劍、云劍、蘭香劍茗等著名商標(biāo)，尤其是“綠劍茶”曾榮獲浙江名牌產(chǎn)品和浙江省著名商標(biāo)，在省內(nèi)外知名度就高于茶葉公共品牌“東白霧”。

2.2 品牌管理未到位，品牌運(yùn)作不規(guī)范。公共品牌因其品牌共有性，離不開政府或行業(yè)的主導(dǎo)和管理。目前對(duì)公共品牌資金投入不足，公共品牌管理部門和人員未到位，也沒有專門的行業(yè)組織對(duì)公共品牌進(jìn)行規(guī)范化管理，相應(yīng)的監(jiān)管制度和準(zhǔn)入與退出機(jī)制還沒有建立起來，導(dǎo)致諸暨市幾個(gè)公共品牌出現(xiàn)人人可用、無人來管的局面。而且諸暨市的幾個(gè)公共品牌像“美人笑”葡萄、“東白湖”茶葉等還僅停留在賣產(chǎn)品的初級(jí)階段，對(duì)品牌的理念、文化等更多的資源開發(fā)還未跟上。

2.3 品牌維護(hù)意識(shí)淡薄，品牌使用不規(guī)范。大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和個(gè)人對(duì)公共品牌的理解和認(rèn)識(shí)還很模糊，獨(dú)占、濫用、錯(cuò)用等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。目前諸暨市有1 500余畝美人指葡萄使用“美人笑”公共品牌，但在種植、產(chǎn)品分級(jí)、包裝等方面標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量也參差不齊，嚴(yán)重影響了諸暨葡萄公共品牌的形象。

3 對(duì)策建議

3.1 加大政策扶持，增強(qiáng)公共品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。建議設(shè)立市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌運(yùn)營(yíng)管理辦公室，引進(jìn)專業(yè)的品牌管理人才，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的專業(yè)運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)品牌的建設(shè)規(guī)劃，科學(xué)制訂品牌推廣策略，提升區(qū)域品牌運(yùn)作的市場(chǎng)駕馭能力。各鎮(zhèn)鄉(xiāng)街道要設(shè)立指導(dǎo)站，并加強(qiáng)經(jīng)費(fèi)、人員、場(chǎng)所等保障，指導(dǎo)站要通過建檔、立庫、信息咨詢、上門服務(wù)、宣傳培訓(xùn)等方式，做好對(duì)聯(lián)系企業(yè)的商標(biāo)品牌指導(dǎo)、培育等工作。

3.2 完善公共品牌規(guī)范使用制度，提升品牌管理水平。建立完善各類農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的使用管理制度，明確公共品牌的準(zhǔn)入要求、使用規(guī)則和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。推進(jìn)公共品牌誠(chéng)信體系建設(shè)，建立健全產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)分析制度，綜合分析利用監(jiān)督檢查、產(chǎn)品檢測(cè)情況數(shù)據(jù)，做好公共品牌產(chǎn)品輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消除潛在安全隱患。公共品牌運(yùn)營(yíng)管理辦公室要充分運(yùn)用商標(biāo)使用協(xié)議、統(tǒng)一包裝物、質(zhì)量保證金、實(shí)地質(zhì)量抽查等手段，對(duì)商標(biāo)運(yùn)用進(jìn)行全過程規(guī)范和監(jiān)督管理。

3.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，提升品牌質(zhì)量安全水平。把完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系與公共品牌培育緊密結(jié)合起來，按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和管理要求，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程，統(tǒng)一規(guī)范品牌農(nóng)產(chǎn)品在生長(zhǎng)環(huán)境、種(養(yǎng))殖環(huán)節(jié)、生產(chǎn)加工、貯運(yùn)操作、文化內(nèi)涵、銷售方式等六大方面的基本要求。加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌準(zhǔn)出體系，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系、食品安全溯源體系數(shù)據(jù)為支撐，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的產(chǎn)品質(zhì)量。

3.4 優(yōu)化公共品牌營(yíng)銷模式，提升品牌影響力。通過“政府助力、文化帶動(dòng)、媒體宣傳”，挖掘特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的深厚歷史和文化淵源，建立農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的品牌理念、品牌文化、品牌形象，提升品牌底蘊(yùn)。開展多渠道、多層次、多形式的品牌推廣和宣傳，重點(diǎn)聚焦新華社、農(nóng)民日?qǐng)?bào)、浙江日?qǐng)?bào)、浙江電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，輔以新興媒體的活動(dòng)推廣，線上舉辦節(jié)會(huì)、線下設(shè)立旅游景區(qū)及星級(jí)酒店售貨點(diǎn)、超市銷售點(diǎn)等方式推廣。