基于混合策略均衡下傳統(tǒng)零售商購物體驗的競爭

劉曉芬　王東紅

【摘 要】這篇文章分析了隨著搜索成本的產生，零售商購物體驗作為競爭手段所起的作用。我們研究了提供購物體驗上有優(yōu)勢的零售商是如何影響它的均衡定價和價格廣告策略的。購物體驗對利潤的影響取決購物體驗水平：對于低購物體驗水平，對利潤的影響取決于零售商之間購物體驗水平的差異，但是對于足夠高的購物體驗水平，它僅僅取決于零售商的購物體驗水平是否高于競爭對手。在這種情況下，即使不同零售商購物體驗水平之間再小的差異，也能到導致較大利潤差異。

【關鍵詞】網絡零售商；傳統(tǒng)零售商；購物體驗；混合策略均衡

中圖分類號： F724.6 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2017）29-0051-002

【Abstract】This paper analyzes the role of retailer shopping experience as a means of competition as search costs emerge.We examined how retailers that provide the advantages of a shopping experience can influence its balanced pricing and price advertising strategy.The Impact of Shopping Experience on Profit Depends on Shopping Experience Level：For low shopping experience levels，the impact on profit depends on the level of shopping experience among retailers，but for a sufficiently high level of shopping experience it depends only on the retailer's shopping Whether the level of experience higher than competitors.In this case，even a small difference between the levels of retail shopping experiences can lead to large profit margins.

【Key words】Online retailers；Traditional retailers；Shopping experience；Balanced strategy mix

0 引言

從產業(yè)鏈的連接來看，制造商、零售商和消費者之間本身應該是一個有機的銜接關系，但目前這種銜接關系變得不和諧。最初的矛盾爆發(fā)的原因在于零售商試圖將成本壓力轉嫁給制造商；隨后，又進一步到了零售商和零售商之間。電商時代，面對著網絡零售商的競爭，傳統(tǒng)零售商未來的核心是重建與零售商之間的關系，根據“體驗制勝”的原則來重塑自己的核心競爭力。店內購物體驗是客戶滿意度的重要驅動力，其作用要強于產品本身、促銷活動等。

本文的分析主要強調了購物體驗的作用，當消費者花費了搜尋成本去拜訪零售商，除非消費者以前購物過該產品，否則消費者不了解產品的價格。在這個市場上，這是一個潛在的市場失靈，即由于產品的價格不可觀測的，消費者可能不愿意承擔搜索成本去光顧，即便在零售商這里能夠獲得正的消費效用。因此，這就使零售戰(zhàn)略受到影響，零售商不僅僅要去爭奪客戶，而且還要吸引消費者來光顧。在消費者決定是否承擔搜索成本之間，零售商通過提供消費者能夠觀察到的要素來營造購物體驗環(huán)境。一旦消費者光顧店鋪之后，就會去找尋他們需要購買的商品，如果購后效用不足，那么購物體驗效用可以進行彌補。當零售商具有搜索成本，但是卻不了解產品價格時（除非他以前光顧過），零售商此時可以使用其他零售決策變量：價格廣告。Lal，Matutes（1994）研究了價格廣告對于吸引消費者廣告的作用。我們的模型考慮均衡價格廣告，定價策略以及購物體驗水平對前兩種的影響。

1 模型的構建

本文的模型中假定兩個零售商在價格、價格廣告和購物體驗三個方面競爭。僅考慮最簡單的市場結構，允許上述變量之間的競爭，并且假定消費者的偏好是同質的。所有消費者拜訪零售商，或者從零售商A再到零售商B那里所產生的搜索成本是相同的。所有消費者所面臨的不確定性來自于產品的價格，除非零售商之前已經做了產品價格廣告。每個零售商的邊際成本是恒定的，并最終歸一化為0。兩個零售商的產品價值均為V，并且每個消費者都以單一單位的需求。從消費者家中到零售店鋪以及在兩個零售店鋪之間移動的搜索成本相同，均為s。零售商j的購物環(huán)境程度為mj，消費者從該零售商處獲得的體驗效應為mj，如果這是消費者第一個光顧的店鋪，那么其體驗效用為？籽mj，如果這是消費者第二個光顧的店鋪，這里？籽<1。這是因為購物活動本身涉及消費者身體疲憊程度以及情緒是否飽滿等因素的影響，這意味消費者在逛第二家店時所獲得的購物體驗享受在減少。

本文中我們來研究通過購物體驗和價格廣告相互作用，吸引消費者光顧零售商。分析當零售商通過價格廣告?zhèn)鬟f產品價格時，此時購物體驗能發(fā)揮何種作用。我們假設商品價值為V，搜索成本為S，廣告成本為A，當商品價值遠遠大于搜索成本和廣告成本時（即V>A+S），即使mj=0，壟斷廠商還是愿意繼續(xù)在市場中，此時壟斷場上更愿意在市場上做產品的價格廣告來吸引消費者購買產品。

2 問題的分析及解決

假設當m2>m1時，即零售商2在購買體驗方面更具有優(yōu)勢，我們用pj表示零售j的商品價格，零售商做廣告的概率為？琢j。此時零售商的定價策略和廣告策略是相互關聯(lián)的。在達到均衡狀態(tài)時候，零售商的定價策略應是產品最高價格時的隨機銷售，此時零售商要么做廣告，要么不做廣告。用Mj表示零售商j的混合策略的質點在其價格分布的最高點，此時兩個零售商要么一個做價格廣告，要么一個不做價格廣告，不是兩個零售商同時都不做價格廣告。Fj（p）表示價格分布的累積分布函數(shù)。當零售商1和零售商2的購物體驗水平都比較低時，即使兩家零售商所銷售的產品存在價差即p2-p1，對于那些對購物體驗享受較為關注的消費者來說，是先光顧零售商1還是零售商2是不關注的。但若是比較消費者更愿意去光顧哪家零售商，往往會選擇零售商2，因為零售商2的購物體驗水平要高于零售商1，除非零售商1做了產品的價格廣告。endprint

3 消費者的購物體驗對購物決策的影響

情況1：m1

如果兩家零售商同時都做價格廣告，消費者會首先對兩家店鋪所出售的產品價格進行比較（比較V-pj-s+mj的大小），從而決定去光顧哪家零售店鋪。只有當p1

在這種情況下，零售商1做產品的價格廣告是對其購物體驗水平較低的補充，這將增加m1，進而減少競爭對手的購物體驗水平m2。在此時，零售商1的預期利潤為0，零售商2的預期利潤？駐m=m2-m1，因為零售商2的購物體驗優(yōu)勢使其獲取了利潤。

情況2：。這表明消費者曾經都光顧過零售商1和零售商2，并且兩者的購物體驗水平都較高。假定零售商2的購物體驗水平高于零售商1，通常情況下，消費者會去首先去光顧零售商2，然后是零售商1。在這里 ，對于零售商2來說他沒有必要做價格廣告，因為廣告對于他來說不會帶來任何的效益，因為消費者根據以往的購物經歷會選擇購物體驗水平較高的零售商。如果零售商1沒有做價格廣告，這將激勵他設置更高的產品價格，因為如果消費者訪問了零售商1的店鋪但是卻沒有購買任何產品，消費者就不得不再花費搜索成本s去訪問零售商1的店鋪。我們用如下的方程式來表示均衡：

4 結論

通過以上情況的比較我們發(fā)現(xiàn)，購物體驗和價格廣告是相互作用，相互影響的。購物體驗可以代替價格廣告，而不是作為一種價格廣告的補充。

對于購物體驗水平較低的零售商來說（m1

對于高購物體驗水平的零售商來說，較高的購物體驗水平不僅足以彌補拜訪每個零售商的搜索成本，而且消費者為了享受高質量的購物體驗會同時兩個商場都逛，但是這部分消費者有可能只逛不賣。對比零售商1和零售商2的消費體驗水平，可以發(fā)現(xiàn)零售商2在消費體驗方面具有優(yōu)勢，同時他對于做不做價格廣告的態(tài)度是無所謂的。通過利潤對比可以發(fā)現(xiàn)，零售商1的均衡利潤為0，零售商2的均衡利潤為A。我們可以理解為，當購物體驗水平足夠高或者高于其他零售商時，購物體驗的作用類似于產品的價格廣告，吸引消費者前來光顧，以及獲得較高的均衡利潤。

因此，不難看出購物體驗水平較高的零售商往往能夠獲得較高的均衡利潤。對于低購物體驗水平的零售商來說，在購物體驗水平方面具有優(yōu)勢的零售商類似于對產品進行了質量改進。而對于高購物體驗水平的零售商來說，在購物體驗方面具有優(yōu)勢的零售商，購物體驗的作用類似于產品的價格廣告。在傳統(tǒng)零售商面臨來自互聯(lián)網的沖擊的時候，需要通過營造多元化的購物體驗、營造良好的銷售氛圍，提供特色增值服務來體現(xiàn)線下商業(yè)模式的優(yōu)勢，更好的迎合與滿足消費者需求，以爭取較大的市場份額。同時，購物體驗水平對于價格廣告和定價策略產生較大的而影響。

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