王劍芳

摘要：云南“綠色經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)省戰(zhàn)略的提出，推動有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文通過發(fā)放問卷的方式調(diào)查蒙自市有機(jī)蔬菜消費者購買意愿影響因素的分析，得出影響蒙自市民購買有機(jī)蔬菜的主要因素，研究結(jié)果表明：性別、受教育水平、收入、職業(yè)、服務(wù)、監(jiān)督等六個因素會影響蒙自市消費者有機(jī)蔬菜的購買意愿。并基于以上主要影響因素的分析，對有效提升消費者購買意愿而找準(zhǔn)相應(yīng)的對策。文中的提升策略集中在：生產(chǎn)流通渠道、營銷模式、運營方式政策實施以及人才保障和技術(shù)指導(dǎo)等五個方面，對提升有機(jī)蔬菜消費者購買意愿，提供有效的路徑。

關(guān)鍵詞：有機(jī)蔬菜 消費者購買意愿 消費者行為

一、國內(nèi)外有機(jī)蔬菜購買意愿研究綜述

有機(jī)農(nóng)業(yè)起源于20世紀(jì)20年代的德國和瑞士，而這時讓人們有生態(tài)和環(huán)境保護(hù)理念的是剛剛起步的石油農(nóng)業(yè)，但這并不是一種實際行動。因此可以這樣說：環(huán)境學(xué)和生態(tài)學(xué)是有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一個根源。S.K.Sagoo（2001）指出，超市是消費者購買有機(jī)蔬菜最大心理期望的地址。超市賣的有機(jī)蔬菜具有特定管理條例：必須貼有商品標(biāo)簽和包裝，并且通過標(biāo)簽，顧客也能更加直觀的了解有機(jī)蔬菜的相關(guān)信息。Johannessen（2006）等的研究表明，通過國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，在認(rèn)證過程中能增加消費者的信任程度，并增加顧客對這一產(chǎn)品的心理預(yù)期。侯艷梅（2011）在等人進(jìn)行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，超過35%的被調(diào)查者曾有過購買過有機(jī)蔬菜和水果的行為。這些被調(diào)查者表示，他們購買有機(jī)蔬菜的是希望自己或家人的身體更健康，并且他們覺得有機(jī)食品的環(huán)保效果更好。

我國國家環(huán)境保護(hù)總局有機(jī)食品發(fā)展中心（OFDC）在1994年正式成立，這一機(jī)構(gòu)也凸顯出我國有機(jī)食品的生產(chǎn)能與開發(fā)能已經(jīng)開始?！秶壹Z食總局》顯示：到201 2年底，中國已經(jīng)有200萬公頃的有機(jī)農(nóng)業(yè)種植面積了，排名世界第三位。中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證機(jī)構(gòu)有23個，中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證的有效證書是7387張，約800億美元的有機(jī)產(chǎn)品貿(mào)易，每年約4億元人民幣的出口。張培（2014）基于有序Logistic回歸模型，分析營銷刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費者購買意愿；林宏程（2014）影響消費者有機(jī)蔬菜購買意愿的主要因素分析提出了自己的看法。

二、調(diào)查與分析

（一）問卷的設(shè)計與實施

1.調(diào)查目的

選擇蒙自市民為有機(jī)蔬菜購買意愿調(diào)查中的一個特定對象，并通過問卷分析，了解蒙自市民對有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度，進(jìn)而研究他們對食品安全，環(huán)保意識，健康狀況的重視程度，為有機(jī)蔬菜在蒙自市場的發(fā)展奠定一些基礎(chǔ)。

2.調(diào)查內(nèi)容

問卷主要從性別，受教育水平，職業(yè)，家庭月收入，對有機(jī)蔬菜的關(guān)注度，價格，是否愿意享受會員服務(wù)和監(jiān)督方式及影響消費者支付意愿的因素等方面進(jìn)行設(shè)計，得出相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行相關(guān)分析。

3.調(diào)查對象

調(diào)查對象為蒙自市年滿十八周歲以上有收入的城市消費者，但涉及到發(fā)放問卷的局限性，在發(fā)放問卷時選擇的人群大部分以上班族為主。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷100份，實地發(fā)放問卷共200份，共回收287份。

（二）有機(jī)蔬菜消費者購買意愿現(xiàn)狀分析

1.有機(jī)蔬菜消費者購買意愿的現(xiàn)狀調(diào)查

（1）性別情況。從樣本數(shù)中的性別結(jié)構(gòu)來看，調(diào)查對象中女性消費者比男性多，女性占調(diào)查人數(shù)的57.8%，男性占調(diào)查總數(shù)42.2%。

（2）受教育水平。從樣本結(jié)構(gòu)來看，大專和本科占調(diào)查人數(shù)的比例較大，本科生80個，占調(diào)查人數(shù)的42.8%，大專生稍微少一點，占被調(diào)查人數(shù)的34.7%。職業(yè)情況。從樣本數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來看，事業(yè)單位和已退休人員占調(diào)查人數(shù)的比例較大，分別是31.1%和29.4%，而政府機(jī)構(gòu)，企業(yè)單位的相對較少，分別占7%和15.1%。

（3）家庭月收入。從樣本結(jié)構(gòu)中看出家庭月收入在2500以下的占被調(diào)查人數(shù)的45.4，而家庭月收入在2600-5000之間的人數(shù)相對較多，占被調(diào)查人數(shù)的49.1%。其他占有量很小。

（4）有機(jī)蔬菜關(guān)注度。有機(jī)蔬菜的關(guān)注度是我們研究有機(jī)蔬菜比較核心的一個問題，在樣本結(jié)構(gòu)中，人們對有機(jī)蔬菜不太關(guān)注的占被調(diào)查人數(shù)的70.1%，比較關(guān)注的只占24.6%，也說明蒙自市民對有機(jī)蔬菜的了解程度和政府的宣傳力度不夠。

（5）是否愿意享受會員服務(wù)。會員服務(wù)的目的是為了捆綁客戶，增加銷量。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)來看，有興趣享受服務(wù)的占被調(diào)查人數(shù)的56.2%，還有25.1%的人非常感興趣，說明有機(jī)蔬菜會員服務(wù)是非常值得推廣的一種模式。

（6）監(jiān)督方式。從樣本數(shù)據(jù)來看，到生產(chǎn)基地參觀和體驗的監(jiān)督方式占被調(diào)查人數(shù)的52.4%，而菜的口感和檢測報告的監(jiān)督方式占10.5%和29.4%。說明現(xiàn)在人們生活條件都提高了，很多東西更愿意自己親自去體會，相信自己的眼睛。到生產(chǎn)基地進(jìn)行參觀和體驗不僅能吸引更多客流量，還能提高商家效益。

2.有機(jī)蔬菜消費者購買意愿調(diào)查的數(shù)據(jù)分析

（1）有機(jī)蔬菜的購買行為

通過問卷發(fā)現(xiàn)，市民如果有機(jī)會在地面或者是網(wǎng)上購買有機(jī)蔬菜的話，大多數(shù)人都還是愿意去嘗試。并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，更多的市民愿意通過有機(jī)蔬菜官網(wǎng)，微信公眾平臺和電話訂購的方式在網(wǎng)上購買有機(jī)蔬菜。市民現(xiàn)在所使用的通訊工具都是比較現(xiàn)代化，通過平時的一些社交軟件來了解和消費有機(jī)蔬菜，且愿意去了解和嘗試，說明有機(jī)蔬菜在蒙自市場的推廣過程中，市民有一定的購買能力。

（2）消費者可接受的價格水平

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，大部分的人認(rèn)為市場上的有機(jī)蔬菜價格有點高，但是如果價格在消費者可承受范圍內(nèi)，并且商家采用“入會”，送貨上門等活動，消費者還是能接受有機(jī)蔬菜，但價格是這其中最關(guān)鍵的因素之一。因此，有效的銷售模式和合理的定價顯得較為關(guān)鍵。

（3）有機(jī)蔬菜的配送服務(wù)endprint

通過分析數(shù)據(jù)可知，市民在接受有機(jī)蔬菜免費定期配送服務(wù)中，考慮的情況比較多。這就需要商家在配送中有良好的態(tài)度服務(wù)或者更多優(yōu)惠及相應(yīng)的禮品來吸引顧客。還有在進(jìn)行配送時菜種大多數(shù)顧客自己選擇進(jìn)行搭配，但也有小部分選擇由營養(yǎng)師搭配好，幾種情況都需要考慮，在經(jīng)濟(jì)成本控制合理情況下對不同顧客進(jìn)行不同的配送方式，需要結(jié)合顧客和企業(yè)綜合考慮，以實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

（4）影響消費者支付意愿的因素

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，影響消費者對有機(jī)蔬菜支付意愿的因素較多，包括對有機(jī)蔬菜的認(rèn)知程度，價格，銷售量，質(zhì)量，配送速度，便利性，菜品選擇余地及是否通過國家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證等，因此如果消費者對有機(jī)蔬菜的各種特性與本質(zhì)的相關(guān)信息了解的比較全面，支付意愿相對來說也是越高。消費者之所以愿意為有機(jī)食品支付更高的價格，是因為他們認(rèn)為有機(jī)食品的品質(zhì)更高、更安全。所以從某些方面上來講，提供全面的信息和提供消費者親自體驗生活的途徑能夠很大程度的增進(jìn)蒙自市民的支付意愿和購買欲望。

三、有機(jī)蔬菜消費者購買意愿提升策略

（一）生產(chǎn)流通渠道：選良田，抓季節(jié)，低成本，高宣傳

蒙自周邊環(huán)境好，水資源豐富，可以在蒙自市周邊的芷村，響水河等地進(jìn)行選址開發(fā)。同時蒙自周邊城鎮(zhèn)如個舊，綠春，瀘西等選擇水源好，土壤優(yōu)良的地方進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn)，同時所選用的菜種應(yīng)該考慮經(jīng)濟(jì)效益偏高，并且是市場銷路好的反季節(jié)品種?，F(xiàn)在市場上有機(jī)蔬菜價格都相對較高，但為了價格親民，商家要做的便是降低成本。將生產(chǎn)基地與批發(fā)基地聯(lián)合起來，減少有機(jī)蔬菜不必要環(huán)節(jié)，降低流通成本。商家還可以通過公益活動，校園宣講活動等進(jìn)行安全知識講座，提高有機(jī)蔬菜宣傳力度。同時可以帶領(lǐng)消費者去生產(chǎn)基地參觀體驗，吸引更多顧客，連貫式宣傳。同時通過媒體直播，全方位覆蓋宣傳。

（二）營銷模式：整合直銷，設(shè)計禮品包裝，委托種植養(yǎng)殖

所謂的直銷可以理解為直接銷售，沒有中間環(huán)節(jié)，也可以看作是商家降低成本的一種方式。并且在直銷鏈過程中，商家可以直接從顧客身上得到相應(yīng)的反饋信息。對于企業(yè)來說顧客的反饋意見是它是否能成功銷售出這一產(chǎn)品的核心。利用蒙自基地定向選擇的供銷方式，對未來公司發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈奠定一定的基礎(chǔ)。

有機(jī)產(chǎn)品禮品新穎，中國在節(jié)假日崇尚禮尚往來的一種習(xí)俗，這種習(xí)俗也為有機(jī)食品開闊了一個市場。同時定制生日禮卡，會員卡這些也是各行各業(yè)之間興起的一種銷售模式，并且也受到顧客的親賴，更多時候人們享受的是這一過程能給自己帶來多大的快樂，并不真正在乎要花多少錢。

委托模式將蒙自的自有基地與有機(jī)生活理念的有機(jī)餐廳、高端會所，星級酒店如天源酒店，君悅天下，官方酒店等餐飲領(lǐng)域模塊結(jié)合起來，是個有益的資源整合前奏，這也是一種新型的基地生產(chǎn)模式。

（三）運營方式：強(qiáng)聯(lián)手，建品牌，搞連鎖，親服務(wù)

有機(jī)蔬菜的消費更多是建立在中高層以上的人員及對養(yǎng)生意識比較強(qiáng)的人員，紅河州旅游景點較多，蒙自有天源，君悅天下，官方等星級比較高的酒店，并且還是紅河州的州府，經(jīng)常會有來自各地的旅游居住者和集聚蒙自開會的領(lǐng)導(dǎo)官員開會。所以商家可通過與星級酒店，進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。同時蒙自超市居多，人流量較大的有大耳多，金方等，都有蔬菜銷售區(qū)，與超市進(jìn)行聯(lián)合，并進(jìn)行一些促銷，折扣活動。在一些高檔別墅區(qū)、社區(qū)建立社區(qū)專賣店，制訂統(tǒng)一標(biāo)識和包裝，推出會員制，打造有機(jī)品牌。

紅河州有十三個縣市，各個縣市旅游資源豐富，各縣市之間距離也不太遠(yuǎn)，可以招加盟商，開連鎖店，運用冷鏈物流配送服務(wù)，可以保證菜品的新鮮，并有專門的配送員，在每一項服務(wù)上都親力親為。連鎖服務(wù)一起搞不僅增加消費量，還間接性的為有機(jī)蔬菜在紅河州及整個云南的推廣起到宣傳作用。

（四）政策實施：高扶持，低稅收，重獎勵

蒙自周邊少數(shù)民族集聚，還有很多偏遠(yuǎn)地區(qū)比較貧窮，僅靠種植農(nóng)作物為唯一收入來源。所以政府支持農(nóng)民種植有機(jī)蔬菜，組成合作社減免一定的稅收，并聯(lián)合媒體作為宣傳。既可以增加農(nóng)民收入，還可以為更多的人增加就業(yè)機(jī)會。同時也為更多蒙自市民及紅河州其他市民帶來健康。并在政策的扶持下對做的好的企業(yè)或者管理良好的生產(chǎn)基地進(jìn)行獎勵，為企業(yè)推廣有機(jī)蔬菜的同時還激發(fā)員工的工作干勁。

（五）人才保障和技術(shù)指導(dǎo)：校企聯(lián)盟，數(shù)字監(jiān)控，冷鏈配送

擴(kuò)寬人才培養(yǎng)渠道，通過與各大高校聯(lián)盟，提供頂崗實習(xí)經(jīng)歷。同時老師與企業(yè)雙向?qū)W習(xí)，交給學(xué)生更多東西。而監(jiān)督則通過開通微信平臺，客戶端發(fā)放動態(tài)。企業(yè)建立數(shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)，把農(nóng)場土地，設(shè)施和種植過程都數(shù)字化，把地面農(nóng)場都搬到網(wǎng)上，實現(xiàn)農(nóng)場時實、全面地遠(yuǎn)程監(jiān)督管理。這種人才保障和監(jiān)督渠道，結(jié)合了學(xué)校，社會，網(wǎng)絡(luò)，政府等一系列資源，形成一個巨大的網(wǎng)鏈系統(tǒng)，不僅讓更多的人學(xué)到知識，并且把知識和實踐結(jié)合起來為更多的人創(chuàng)造福利。同時數(shù)字監(jiān)控和校企聯(lián)盟也是國家支持和贊同的項目。數(shù)字監(jiān)控屬于現(xiàn)代化技術(shù)，校企聯(lián)盟既為企業(yè)提供勞動力和人才，還未大學(xué)生提供就業(yè)了一個就業(yè)平臺。企業(yè)建立最基本的冷鏈配送服務(wù)模式，第一時間為顧客提供新鮮可口的蔬菜。endprint