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      及時調整 適時轉型 實現(xiàn)逆勢增長

      2018-01-18 00:42白洋
      現(xiàn)代家電 2018年24期
      關鍵詞:代理商廠家博會

      白洋

      家電銷售出現(xiàn)下滑,但值得注意的是這種下滑主要集中在傳統(tǒng)零售終端。對于今年開辟了新興渠道的王總來講,對于市場銷售下滑的答案是“并沒有”。

      新興渠道增長化解了下滑壓力

      王總的理由是,首先,現(xiàn)在的銷售渠道遠比過去更為豐富。過去,家電渠道集中度非常高,一是分銷批發(fā),二是連鎖賣場。但現(xiàn)在無論線上還是線下,各種渠道和方式都不同程度的滲透到家電領域。例如,王總過去做專賣店、做KA、做批發(fā),渠道也很豐富。但今年,王總公司頻頻亮相當?shù)氐幕椴?、家博會等展會,并從過去的團隊抽調兩名主管、三名員工專門組成“新渠道事業(yè)部”,進行探索和開發(fā)。與此同時,其對互聯(lián)網新工具的引入也正在洽談中。

      正是這些新興渠道的開發(fā)和引入,在傳統(tǒng)渠道下滑的情況下,王總公司依然保持了15%左右的增速。

      第二,廠家對代理商政策發(fā)生了變化。

      過去,很多廠家普遍強調“壓貨”、“任務”、“提貨額”,但今年,一些品牌廠家開始進入了政策調整期,從上游開始將主動營銷進行實質性的推進,對代理商各種新興渠道的嘗試給予鼓勵、支持和配合。

      “今年,廠家成立了動銷小分隊,協(xié)助我們一起做市場調研和新渠道的滲透,尤其在參與展會過程中,由于有廠家出面、有品牌背書,我們可以拿到相對優(yōu)越的展會位置。同時廠家也給予了物料等方面的支持,很大程度上緩解了我們前期試水的投入。如果廠家對代理商不聞不問,一味的強調提貨、壓貨,那么我們的日子無疑雪上加霜?!?/p>

      王總坦言,公司業(yè)績上漲的第二個重要原因在于廠家的配合和支持,因為有品牌后盾,在新渠道的拓展中起到事半功倍的作用。

      第三,用戶消費行為的變化導致其更傾向于品牌、尤其是知名度高的大品牌。

      現(xiàn)在的消費者、尤其是年輕一族的消費者,不僅看重品牌,實際上也非??粗匦詢r比。以婚博會為例,參加婚博會的有很大一部分是90后,這部分消費群在選擇家電時對品牌化和系統(tǒng)化以及智能化非常感興趣。王總代理了某國內綜合品牌的廚衛(wèi)產品,前兩年該品牌整合,推出“智慧家”整體家裝,充實了產品線,同時通過語音控制實現(xiàn)了智能互聯(lián)。在婚博會展會現(xiàn)場智能化的產品并不少,但真正能夠在本品牌內實現(xiàn)互聯(lián)互通、并實現(xiàn)一站式購買的,王總代理品牌是獨一份,加上品牌影響力,吸引了更多目標消費者的目光。

      今年,春節(jié)和秋季兩場婚博會就給王總公司帶來了不菲的銷售收入。由于婚博會目標客群比較集中,加上活動配合,成套銷售在整個銷售中的占比超過了50%。

      目前,王總通過內部構架的調整進行渠道的多元化布局和深耕,除了新渠道事業(yè)部之外,公司內部還有專門的小區(qū)推廣團隊,線上(微信、小紅書、抖音等)推廣團隊等新興創(chuàng)意平臺的專門團隊,而作為總代,王總掌握了一定的價格優(yōu)勢,多了市場操作的靈活度。甚至包括專門承接服務以及其他品牌在本地落地的服務業(yè)務。

      廠家為代理商做品牌背書

      實際上,從廠家層面來看,并不希望某個渠道一家獨大,包括越來越發(fā)展的線上。對于很多品牌來講,各個渠道的發(fā)展均衡才能夠保證自身的話語權。今年五月份,王總代理品牌開始進行市場調整,很快,這種市場調整的實際效果在今年下半年體現(xiàn)出來,其中就包括對代理商的政策和態(tài)度的調整。

      所以,今年廠家也在積極的扶持代理商,無論在資源、補助、門店、展會等方面都在投入和補貼。在上下游供應鏈上,代理商實際上起到了蓄水池的作用,而蓄水池不僅僅指向資金平臺,在今天的時代代理商承擔了更為多元的內容。例如,開展當?shù)厥袌霾粌H需要資金,還需要資源以及在當?shù)氐目颓槿嗣}、倉儲、物流等等,才能開辟發(fā)展一方市場。

      廠商合作還有一個數(shù)據維度的意義,即做用戶共享,打造一條廠家、商家、消費者共建體系。從廠家角度而言,希望能夠得到全國真實的銷售數(shù)據、門店數(shù)據,這其中門店的銷售結構很重要,體現(xiàn)了商家有哪些渠道、投入了哪些資源,乃至整體的服務狀況如何、顧客滿意度如何。

      過去,廠家的系統(tǒng)對接的是商家的管理層和財務層。今年王總上馬的互聯(lián)網系統(tǒng)擴大了與廠家對接的維度,這種對接深入到導購員層面,包括導購員電話、銷售業(yè)績、庫存等等都能夠開放共享。這樣代理商在與廠家爭取資源和談政策時,用數(shù)據進行印證便一目了然。

      在應用一年時間之后,王總將這套系統(tǒng)軟件開放給廠家,實現(xiàn)了在本區(qū)域市場的廠商無縫對接。2019年,廠家正在考察這套系統(tǒng),并決定在本品牌系統(tǒng)內部的核心代理商群體進行推廣使用,采取廠家統(tǒng)一采購,并統(tǒng)一開放端口。

      做強與做大舉頭并進

      除了在渠道上做文章,嘗試多元化推進之外,今年王總還有一個更大的變化,即在橫向上、也就是市場層面做文章。

      今年,除了本區(qū)域市場之外,其公司還承接了周邊幾個城市的代理區(qū)域,通過增加橫向市場,擴大銷售份額。作為品牌在杭州廚衛(wèi)總代,王總今年還接下了蘇州、上海市場。王總說,同樣南京的代理商也承接了南通和常熟市場,以及北京的代理商接下了周邊的天津地區(qū)。毫無疑問,代理商都在通過將地域做大從而增加市場份額。

      過去,代理商的思維邏輯是先做強,再做大?,F(xiàn)在變成了“一邊做強,一邊做大。”市場變化的速度越來越快,也催生了商家在反應速度上的跟進,按照傳統(tǒng)方式,深耕市場的周期特別長,有些代理商通過十多年的時間在當?shù)厥袌龇e累,而后才有可能謀求更大的市場地盤。

      但今年,代理商做大的市場腳步在加快,可以說與做強保持著一致的步調?!叭绻覀冊诘葧r機完全成熟接盤周邊市場,可能時機成熟市場已經成了他人之物。所以我們要加快腳步,機不可失。通過橫向擴展,做大自己的地盤。”

      從中,不難發(fā)現(xiàn)一個趨勢,優(yōu)質的代理商不僅能打下好區(qū)域,還能增強互補。代理商利用好品牌資源和渠道資源,用心經營自己的區(qū)域和品牌,依然樂觀。雖然資金壓力大,但只要管理運營得當,輻射周邊優(yōu)質市場,在橫向上做文章。

      實際上,從王總今年市場策略的轉變上不難看出,代理商轉型勢在必行。但這種轉型一定是建立在現(xiàn)在資源和渠道的基礎之上,針對不同渠道和資源制定不同的方案。對于只做銷售的代理商家來講,第一要接觸和開拓更多渠道,例如家博會和婚博會等有相關關聯(lián)的、能夠產生銷售的新渠道。這種渠道費用不高,但目標較為精準,轉化率相應也就更高。但前提是要有專門的團隊或者專職人員進行后續(xù)跟蹤,尤其是針對成套、成系統(tǒng)購買的用戶,后續(xù)的持續(xù)跟蹤更為重要,因這種大套購買的客戶現(xiàn)場成單的可能性并不大,后續(xù)功夫很重要。

      第二,進行人人是終端,人人是渠道的推廣。人人終端包括兩方面的含義,一是公司內部的人人終端轉化,另外一點是將顧客發(fā)展成為銷售渠道。

      對于側重售后和服務的商家而言,提升優(yōu)質的售后服務,加強用戶對商家的認可,再做服務營銷。王總已經打造了自己的服務品牌,最初做公司內部的安裝售后服務,發(fā)展到后期在用戶群中的逐漸形成了自有服務品牌效應。從2016年開始,王總將服務項目獨立出來,成立了單獨的服務公司,將過去的服務品牌進行注冊,在法律和形式上進行品牌合法化和固定化,開始著力打造自己專屬的服務能力。并且后期開始嘗試多品牌發(fā)展,通過異業(yè)聯(lián)盟,互帶流量,也是增進服務業(yè)務的一個途徑。

      在銷售和服務的基礎上,可以做的更多。服務營銷做好之后能夠順其自然的進入下一個階段。其中最有效的是通過粉絲的積累做會員營銷,既包括老會員帶動新會員,也包括對老會員的二次乃至三次、甚至更深層的挖潛。

      根據自己的規(guī)模,以及所處的發(fā)展階段和擁有資源的程度,商家的轉型方式和程度各有不同,制定符合自身發(fā)展的轉型之路,提前做好人才儲備,是商家應有的做法。有針對性的調整,因地制宜制定方案,而不盲目跟風、跟從。

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