黃玉竹 戴光全

內(nèi)容摘要：有關(guān)品牌聯(lián)想的研究、會(huì)展或會(huì)展消費(fèi)者的研究、會(huì)展與品牌結(jié)合的研究已有不少，然而關(guān)于會(huì)展的消費(fèi)者品牌聯(lián)想研究方面還比較有限。本文結(jié)合品牌與會(huì)展的研究理論得出會(huì)展品牌在消費(fèi)者視角的研究結(jié)果，具體研究商貿(mào)展覽的消費(fèi)者及其品牌聯(lián)想。本研究通過文獻(xiàn)綜述從商貿(mào)展覽中的消費(fèi)者買賣關(guān)系的視角來厘清商貿(mào)展消費(fèi)者的各商貿(mào)關(guān)系、身份與類別，并在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合消費(fèi)者品牌聯(lián)想研究提出商貿(mào)展消費(fèi)者的品牌聯(lián)想模型，該模型包括5個(gè)方面：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為過程的品牌、作為人的品牌、作為象征/符號(hào)的品牌。

關(guān)鍵詞：商貿(mào)展覽 消費(fèi)者 買賣關(guān)系 品牌聯(lián)想

引言

貿(mào)易展會(huì)（trade show），也被稱為交易會(huì)（trade fair），Kirchgeorg定義“貿(mào)易展是一個(gè)特定持續(xù)時(shí)間的市場活動(dòng)，每隔一段時(shí)間，就會(huì)有大量的公司展示一個(gè)或多個(gè)行業(yè)的主要產(chǎn)品系列，主要以樣品的形式銷售。貿(mào)易展會(huì)/交易展會(huì)主要吸引貿(mào)易和商務(wù)觀眾”。在研究中本文把貿(mào)易展覽會(huì)或交易會(huì)統(tǒng)一稱為商貿(mào)展覽會(huì)。自從誕生以來，商貿(mào)展覽會(huì)逐漸繁榮地發(fā)展證明其對商貿(mào)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性。業(yè)界與研究界一般以展館面積、展館數(shù)量、參展人數(shù)、展覽帶來的較直觀的經(jīng)濟(jì)收益數(shù)據(jù)來衡量會(huì)展的發(fā)展規(guī)模與水平。展會(huì)的專業(yè)性、參展效果、參展商與采購商的質(zhì)量、展會(huì)主題與展示內(nèi)容等成為選擇參展的標(biāo)準(zhǔn)。然而，會(huì)展屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)的無形特征讓來參展者難以做出正確的選擇，為了最小化參展的風(fēng)險(xiǎn)，品牌展會(huì)成為第一考慮因素。品牌代表著專業(yè)、質(zhì)量、價(jià)值、承諾。在服務(wù)性行業(yè)，在購買服務(wù)產(chǎn)品之前消費(fèi)者難以對其質(zhì)量作出衡量時(shí)，都以品牌作為依據(jù)。品牌所帶來超越產(chǎn)品本身的價(jià)值，讓其成為企業(yè)固定資產(chǎn)以外的重要資產(chǎn)。在基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素當(dāng)中，品牌聯(lián)想被視為最重要因素。商貿(mào)展覽的消費(fèi)者品牌聯(lián)想同樣是會(huì)展公司的重要資產(chǎn)。這里的會(huì)展/展覽品牌，指的是會(huì)展項(xiàng)目、會(huì)展活動(dòng)本身的品牌。本文結(jié)合會(huì)展研究與品牌研究，在買賣關(guān)系（含非買賣）的視角下，研究商貿(mào)展覽中消費(fèi)者的品牌聯(lián)想類別，通過深度研究商貿(mào)展覽的核心消費(fèi)者和其對品牌的聯(lián)想，指出商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想模型。

商貿(mào)展覽的消費(fèi)者

商貿(mào)展覽的各買賣關(guān)系決定其的消費(fèi)者。Bruhn等提出的展覽背景下的三角關(guān)系包括：展覽公司與參展商的關(guān)系、展覽公司與觀眾的關(guān)系、參展商與觀眾的關(guān)系。第三者的關(guān)系不直接影響展覽公司和受其的控制，但有間接的影響。Bruhn等提到“觀眾的滿意度會(huì)影響參展商與展覽公司的關(guān)系，參展商對一個(gè)展覽的服務(wù)質(zhì)量取決于其與觀眾的關(guān)系。因此，展覽公司要提供滿足觀眾的各條件。在展覽的展前、展中、展后的不同階段，展覽公司要促進(jìn)建立好參展商與觀眾的關(guān)系。參展商對展覽公司的期待取決于觀眾對參展商的期待”。劉松萍（2014）提出會(huì)展產(chǎn)業(yè)的核心利益相關(guān)者包括：政府、組展公司、會(huì)展相關(guān)企業(yè)、場館企業(yè)、參展商、參展觀眾、員工、相關(guān)媒體。其中，除了展覽組織者（展覽場館、展覽公司）的重要作用，參展商與參展觀眾被認(rèn)為是展覽成功舉辦的主角、必不可少的主體。按照商貿(mào)展覽的三角關(guān)系和主要利益相關(guān)者，商貿(mào)展覽的主要主體有：組織者（展覽中心，若有）、參展商以及觀眾。買賣關(guān)系的主要主體是：組織者作為提供會(huì)展產(chǎn)品的“賣方”（供給方），參展商與觀眾作為購買會(huì)展產(chǎn)品的“買方”（消費(fèi)者/需求方）。其中參展商是展會(huì)組織者的直接關(guān)系消費(fèi)者；觀眾是組織者的間接關(guān)系消費(fèi)者，是參展商的直接關(guān)系消費(fèi)者。在以上的買賣關(guān)系（商業(yè)與貿(mào)易關(guān)系）中，參展商既是“買方”又是“賣方”，觀眾依次是組織者與參展商的間接與直接的“買方”。這形成了會(huì)展組織者、參展商、觀眾的基本三角買賣關(guān)系（見圖1）。因此，在消費(fèi)者視角，商貿(mào)展覽的核心消費(fèi)者是參展商與觀眾，也是本研究主要關(guān)注的群體。

商貿(mào)展覽核心消費(fèi)者的分類與其的買賣關(guān)系

有關(guān)商貿(mào)展參展商的分類，按照參展商的定義，會(huì)有直接參展商、間接參展商（或代表公司）或主要參展商、合作參展商、代表公司。按照其的動(dòng)機(jī)、目的與表現(xiàn)會(huì)有銷售與非銷售的參展商。“銷售”包含的營銷活動(dòng)會(huì)涉及到新產(chǎn)品的測試、發(fā)展、介紹、評估等，簽新合同 、現(xiàn)場銷售、提升與客戶的關(guān)系和找出客戶的需求、拿下訂單、滿足新客戶、促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和推出新產(chǎn)品等。“非銷售”包含認(rèn)識(shí)新的前景、建立與增強(qiáng)公司形象、收集競爭信息、情報(bào)收集、提高與客戶關(guān)系、交流、學(xué)習(xí)、激勵(lì)與訓(xùn)練員工、新產(chǎn)品創(chuàng)意、管理與供應(yīng)商的關(guān)系、與客戶見面、保持聯(lián)系和建立關(guān)系等。按照參與方式或身份會(huì)有參展商與非參展商。其中，參展商是指在Herbig等的研究中有參展的或一直有參加商貿(mào)展的，參展商是較大的公司、面向國際市場、產(chǎn)品線多、價(jià)格高等。非參展商是指參過展，但最近幾年沒參展或者從沒參加過商貿(mào)展，非參展商一般是規(guī)模小的公司、面向市場是國內(nèi)市場、產(chǎn)品線少、價(jià)格偏低等。

有關(guān)商貿(mào)展觀眾的分類，按照觀眾的定義，會(huì)有買票觀眾、被邀請觀眾或貿(mào)易商觀眾/專業(yè)觀眾和公眾。按照其的動(dòng)機(jī)、目的與表現(xiàn)會(huì)有購買（下單、做購買決定等）與非購買（看新產(chǎn)品的介紹、看產(chǎn)品的特點(diǎn)、尋找供應(yīng)商、與供應(yīng)商建立關(guān)系、收集競爭情報(bào)、教育員工、與供應(yīng)商討論問題、獲取行業(yè)信息、尋出競爭對手、結(jié)識(shí)專家等）的觀眾。按照參與方式或身份，會(huì)有當(dāng)前買家、潛在買家、非買家或產(chǎn)業(yè)購物者。商貿(mào)展的核心消費(fèi)者的分類如表1所示。

商貿(mào)展的買與賣關(guān)系不僅是單向的，而是多向的。Hansen指出參展商與觀眾有雙重動(dòng)機(jī)（見表2）。參展商和觀眾在參展的雙重動(dòng)機(jī)下，同時(shí)是賣家，也是買家。參展商也向其他參展商和觀眾銷售或購買。觀眾也向其他觀眾和參展商銷售或購買。參展商與觀眾的身份隨著互動(dòng)對方的身份而變。

商貿(mào)展消費(fèi)者之間的買賣關(guān)系被Rattich指出為交叉銷售，即“在展會(huì)A的觀眾作為展會(huì)B的參展商或相反、在展會(huì)B的觀眾作為展會(huì)A的觀眾、在展會(huì)A的參展商作為展會(huì)B的參展商……企業(yè)往往沒有充分利用現(xiàn)有客戶提供的利潤潛力，特別是在交叉銷售上……成功的交叉銷售使公司增加了每個(gè)客戶的總營業(yè)額，通過交叉購買提高客戶忠誠度”。在這里，作者很明確指出商貿(mào)展覽中參展商與觀眾的交叉身份（或交叉參會(huì)方式）。然而，作者未明確指出這種交叉銷售是發(fā)生在各不同時(shí)間地點(diǎn)的商貿(mào)展會(huì)上，還是在同一個(gè)時(shí)間地點(diǎn)的商貿(mào)展會(huì)上（比如中國的廣交會(huì)分為三期，每期分為三區(qū)，每期和每區(qū)的展覽行業(yè)與內(nèi)容都不同）。參展商或觀眾在參與展會(huì)的時(shí)候，其身份不是單一的，商貿(mào)展覽上的消費(fèi)者的銷售/購買關(guān)系是交叉的，或是雙向的。本研究把Hansen和Rattich的觀點(diǎn)總結(jié)為圖2。

因此，在商貿(mào)展參與者的雙重動(dòng)機(jī)下，賣家同時(shí)可以是買家。因此，在實(shí)際上部分參展商和觀眾的身份是多重的。參展商與觀眾除了主要的身份（參與展會(huì)正式注冊的身份）還存在著另外身份，這個(gè)另外身份可以是一種或多種身份。另外身份的重要性和主要身份相比有時(shí)候是一樣重要的。

商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想

（一）品牌聯(lián)想的分類

Aaker指出“品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物”。品牌聯(lián)想是基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的一部分。關(guān)于品牌聯(lián)想的分類，Aaker提出品牌聯(lián)想的11種類型：產(chǎn)品特征；無形特征；顧客利益；相對價(jià)格；用途；用戶、顧客；名人、人；生活方式、個(gè)性；產(chǎn)品門類；競爭對手；國家、地區(qū)。Aaker把品牌聯(lián)想分為四大方面：作為產(chǎn)品的品牌：聯(lián)想關(guān)于產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品質(zhì)量/價(jià)值、用途、使用者、原產(chǎn)國等。作為個(gè)人的品牌：聯(lián)想關(guān)于品牌個(gè)性（如真誠、經(jīng)歷充沛等）、品牌-客戶關(guān)系（朋友、顧問等）。作為組織的品牌：聯(lián)想關(guān)于組織屬性（如創(chuàng)新、可信度等，由雇員、文化、價(jià)值觀和企業(yè)計(jì)劃所造成）、本地化或全球化等。作為符號(hào)/象征的品牌：聯(lián)想關(guān)于品牌象征的名稱、標(biāo)志、口號(hào)。

Keller 基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)被定義為“品牌知識(shí)在消費(fèi)者對品牌營銷活動(dòng)的反應(yīng)上的不同影響”。品牌知識(shí)是品牌意識(shí)和品牌形象通過聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型的呈現(xiàn)，是一套的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)的重要因素，并支配和影響其他品牌資產(chǎn)。Keller 把品牌聯(lián)想分為三大類：屬性特征、利益、態(tài)度。屬性特征的聯(lián)想包括：非有關(guān)產(chǎn)品（價(jià)格、使用者/使用形象、品牌個(gè)性、感情與經(jīng)歷）和有關(guān)產(chǎn)品（產(chǎn)品或服務(wù)的主要成分）。利益上的聯(lián)想包括：功能性利益（對應(yīng)于有關(guān)產(chǎn)品的）、經(jīng)驗(yàn)/體驗(yàn)性利益（使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，對應(yīng)于有關(guān)產(chǎn)品的）、象征性利益（對應(yīng)于非有關(guān)產(chǎn)品的）。品牌態(tài)度主要是消費(fèi)者對品牌的總結(jié)評估，與有關(guān)產(chǎn)品的屬性特征以及功能和體驗(yàn)性的利益相關(guān)，與對感知質(zhì)量相一致，與非有關(guān)產(chǎn)品的屬性特征和象征利益相關(guān)。

Aaker與Keller對于品牌聯(lián)想的關(guān)注的不同在于：Keller強(qiáng)調(diào)品牌形象，并從品牌形象視角來看待品牌聯(lián)想，將其分為三個(gè)程度（品牌聯(lián)想的有利度、強(qiáng)度、獨(dú)特度），而Aaker強(qiáng)調(diào)的是“記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物”的品牌聯(lián)想。兩者一樣強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)想對于品牌的重要性。從Keller 的品牌聯(lián)想分類和Aaker的品牌聯(lián)想分類中可見，兩者品牌聯(lián)想在分類上基本一致。不同的地方在于對某因素的強(qiáng)調(diào)程度的不同。比如Aaker把品牌個(gè)性作為品牌聯(lián)想的4大類之一，而Keller把品牌個(gè)性分為屬于產(chǎn)品屬性的非有關(guān)產(chǎn)品的一類?；騅eller的非有關(guān)產(chǎn)品的情感因素，Aaker又把它列入到產(chǎn)品屬性上給消費(fèi)者提供的功能利益。Keller強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)想中消費(fèi)者的態(tài)度，認(rèn)為“態(tài)度可以通過允許個(gè)人表達(dá)自己的‘自我概念來實(shí)現(xiàn)‘價(jià)值表達(dá)功能”。

關(guān)于Moorthi 的研究中打造服務(wù)品牌的方法，筆者使用Aaker 的品牌識(shí)別框架（作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌、作為符號(hào)/象征的品牌）結(jié)合Boom和Bitner的服務(wù)營銷7Ps的組合（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、有形展示、過程、人們）提出打造服務(wù)品牌的模型。作者指出7Ps里的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、有形展示對應(yīng)于Aaker品牌識(shí)別框架里的作為產(chǎn)品的品牌，與組織文化、價(jià)值觀和其他方面一起的“人們”對應(yīng)于作為組織的品牌，“過程”被單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)為“品牌作為過程與顧客緊密地參與到服務(wù)的整個(gè)過程中”。作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)/象征的品牌在Moorthi提出的新模型中保持不變。因此，Moorthi提出的打造服務(wù)品牌模型包括5個(gè)因素：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為過程的品牌、作為個(gè)人的品牌、作為符號(hào)/象征的品牌。

本文在Aaker的品牌聯(lián)想分類的基礎(chǔ)上結(jié)合Keller品牌聯(lián)想分類的模型和Moorthi的打造服務(wù)品牌模型總結(jié)為服務(wù)類品牌的消費(fèi)者品牌聯(lián)想的主要方面與類別，如表3所示。

（二）商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想模型

本研究中商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想指的是參展商與觀眾對該商貿(mào)展覽品牌的聯(lián)想。按照Aaker對品牌聯(lián)想的定義，商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想會(huì)是參展商與觀眾記憶中與該品牌相聯(lián)系的一切事物。結(jié)合Aaker的品牌聯(lián)想的四大方面與Moorthi打造的服務(wù)品牌模型5大方面，本文認(rèn)為商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想會(huì)包括5大方面，即：作為產(chǎn)品的商貿(mào)展品牌、作為組織的商貿(mào)展品牌、作為過程的商貿(mào)展品牌、作為個(gè)人的商貿(mào)展品牌、作為符號(hào)/象征的商貿(mào)展品牌。結(jié)合以上的商貿(mào)展消費(fèi)者的買賣關(guān)系（含非買賣）（見圖2）與商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想的5大方面，本文提出商貿(mào)展覽消費(fèi)者的品牌聯(lián)想模型（見圖3）。其中商貿(mào)展消費(fèi)者之間的各買賣關(guān)系或消費(fèi)者的類別會(huì)支配其對商貿(mào)展品牌的聯(lián)想。參展商與觀眾的品牌聯(lián)想在存在差異的同時(shí)，會(huì)有一定的相似性?？梢?，商貿(mào)展消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是豐富多樣的，這里的豐富多樣由以下幾個(gè)因素一起決定：消費(fèi)者本身的聯(lián)想、消費(fèi)者的類別與關(guān)系、商貿(mào)展覽本身的性質(zhì)（涉及多行業(yè)、多產(chǎn)品與服務(wù)等）。

作為產(chǎn)品的商貿(mào)展品牌，這里的商貿(mào)展品牌是指會(huì)展活動(dòng)本身的品牌。作為產(chǎn)品的商貿(mào)展品牌是指消費(fèi)者通過對商貿(mào)展的產(chǎn)品的聯(lián)想能夠反映其對該品牌的聯(lián)想。對于商貿(mào)展的不同消費(fèi)者，其所需要的產(chǎn)品也不同。商貿(mào)展產(chǎn)品一般分為兩種：實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品，其性質(zhì)是廣泛與多層次的。會(huì)展的構(gòu)成包括會(huì)展的場館、經(jīng)營企業(yè)、服務(wù)企業(yè)以及從其他相關(guān)行業(yè)分化出來專門為會(huì)展服務(wù)的行業(yè)。因此，會(huì)展業(yè)所產(chǎn)生的產(chǎn)品都屬于會(huì)展的產(chǎn)品范疇。戴光全和張驍鳴提出會(huì)展產(chǎn)品的三個(gè)層次與會(huì)展服務(wù)包/服務(wù)組合的四個(gè)要素。會(huì)展產(chǎn)品的三個(gè)層次包括：核心產(chǎn)品（交易、展示、會(huì)展經(jīng)歷）、實(shí)體產(chǎn)品（場地、展位、裝飾、餐飲、紀(jì)念品、座位）、附加產(chǎn)品（賓客類型與身份、交通和停車場、住宿、品牌、休閑旅游、娛樂表演、其他服務(wù)與質(zhì)量）。每個(gè)產(chǎn)品層次相應(yīng)會(huì)展參與者對其的受益，即核心受益、有形收益、引申受益。會(huì)展服務(wù)包/服務(wù)組合的四個(gè)要素包括：支持設(shè)備（包括會(huì)場、展館、展臺(tái)、座位、音像設(shè)備等）、輔助物品（參與者購買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，或是自備的物品，如展品、展示和現(xiàn)場材料等）、隱性服務(wù)（參加會(huì)展帶來的心理效益和精神體會(huì)）、顯性服務(wù)（基本收益或本質(zhì)特性的利益：交易、展示的機(jī)會(huì)和會(huì)展經(jīng)歷）。對于商貿(mào)展覽消費(fèi)者的獨(dú)特買賣關(guān)系，不同會(huì)展產(chǎn)品會(huì)滿足不同的消費(fèi)者。會(huì)展產(chǎn)品（服務(wù)與實(shí)體產(chǎn)品）因此對消費(fèi)者會(huì)有著不同比例的重要性。

作為組織的商貿(mào)展品牌。對服務(wù)，公司是核心品牌。服務(wù)的無形特征，消費(fèi)者對服務(wù)的質(zhì)量感知與評價(jià)主要通過提供服務(wù)的公司的一些“有形”方面，如提供服務(wù)的員工、員工外表、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施設(shè)備、宣傳冊和廣告等。Sasserath 指出會(huì)展品牌的組成部分包括會(huì)展活動(dòng)本身、組織者、展館、目的地。會(huì)展活動(dòng)本身屬于作為產(chǎn)品的品牌，因此，相應(yīng)的其他三個(gè)因素都是作為組織的品牌?；谙M(fèi)者視角，組織者不僅包括核心組織者，有時(shí)候還包括其他有關(guān)的服務(wù)商如裝修、廣告、運(yùn)輸、安保、衛(wèi)生、展館等。作為組織者與展館，消費(fèi)者的品牌聯(lián)想主要通過展會(huì)的服務(wù)者、展地展館及其環(huán)境、展會(huì)的設(shè)施設(shè)備、參展手冊與商品廣告、餐飲等。作為目的地，一般是指展會(huì)的舉辦地點(diǎn)、城市、國家、地區(qū)。

作為過程的商貿(mào)展品牌。這里的過程主要包括互動(dòng)過程、客戶的體驗(yàn)、參與過程。作為過程的品牌主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者之間或消費(fèi)者與組織者和其提供產(chǎn)品的互動(dòng)與體驗(yàn)的過程。這種互動(dòng)、體驗(yàn)和參與過程在商貿(mào)展中主要通過三個(gè)階段：展前、展中、展后。在不同階段，組織者、參展商與觀眾的表現(xiàn)是不同的，因此對品牌的聯(lián)想也不同。觀眾在展會(huì)的一些體驗(yàn)，Rinallo等提到幾個(gè)方面：參展的具體體驗(yàn)、工具性的體驗(yàn)、靈感搜索和供應(yīng)商比較模式、在儀式化的情境下的關(guān)系體驗(yàn)等。

作為個(gè)人的商貿(mào)展品牌。品牌對于人們而言指的是品牌個(gè)性，包括性別、年齡、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的特點(diǎn)以及傳統(tǒng)意義上的人性特征如溫暖、關(guān)懷、感傷等。客戶通常與品牌就像跟人一樣之間會(huì)有互動(dòng)。作為品牌資產(chǎn)的品牌個(gè)性的聯(lián)想包括三方面：自我表達(dá)、關(guān)系基礎(chǔ)（品牌與人（顧客）的關(guān)系，和人與人之間的關(guān)系類似）等。作為人的商貿(mào)展覽品牌，同樣也會(huì)有其的個(gè)性，如友好、熱情、有活力等，與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、顧問等。

結(jié)論

本研究提出商貿(mào)展消費(fèi)者品牌聯(lián)想模型通過兩個(gè)主要因素：消費(fèi)者買賣關(guān)系與類別以及消費(fèi)者品牌聯(lián)想的五大方面。參展商與觀眾之間的不同關(guān)系會(huì)有著對品牌的不同聯(lián)想，具體是對品牌五個(gè)方面的不同聯(lián)想：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為過程的品牌、作為人的品牌、作為象征/符號(hào)的品牌。參展商與觀眾的買賣關(guān)系以及身份隨著動(dòng)機(jī)與目的的不同呈現(xiàn)單一的也有多重、交叉的表現(xiàn)。因此商貿(mào)展覽的參展商與觀眾的品牌聯(lián)想存在差異的同時(shí)會(huì)有一定的相似性。這里的相似性是多樣的，差異性更是如此。因此，商貿(mào)展覽消費(fèi)者品牌聯(lián)想的多樣性決定因素有：消費(fèi)者本身的聯(lián)想、消費(fèi)者的類別與關(guān)系、商貿(mào)展覽本身的性質(zhì)（涉及多行業(yè)、多產(chǎn)品與服務(wù)等）。參展商與觀眾的品牌聯(lián)想的差異性與相似性的具體程度以及其如何對品牌資產(chǎn)影響還待進(jìn)一步的研究。

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