文｜高甜

2017年10月26日，京東與三一集團在長沙簽署戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將在采購、工業(yè)電子商務(wù)、物流等多方面展開合作。京東將利用其靈活可配置的零售基礎(chǔ)設(shè)施，為三一集團提供體系化的工業(yè)電子商務(wù)解決方案。此時，正值工信部頒布《工業(yè)電子商務(wù)發(fā)展三年行動計劃》后一個月，三一攜手京東也成為《行動計劃》發(fā)布后的首次實踐，到底電商平臺能給工程機械企業(yè)帶來多大機遇?

電商平臺的涌現(xiàn)

本刊曾在2015年12期《站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上》一文中對工程機械電商平臺的發(fā)展形勢做過解讀，認(rèn)為工程機械制造商應(yīng)利用或鼓勵經(jīng)銷商通過自身或者第三方電商平臺進行整機銷售；利用線上、線下相結(jié)合的模式，積極參與設(shè)備采購的投標(biāo)及競爭性談判工作；對于自身電商平臺建設(shè)，應(yīng)以產(chǎn)品推介、零配件銷售為主，減少中間渠道成本。

作為制造業(yè)中的舉足輕重的一部分，國內(nèi)眾多工程機械企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)運營自己的電商平臺，廈工商城、三一重工微信平臺的微商城、柳工慧聰網(wǎng)旗艦店、中聯(lián)重科商城、山推“E家”、徐工“路之家”等，曾呈現(xiàn)出一幅繁榮景象。時過2年，由于種種因素，有的企業(yè)已經(jīng)下架了華而不實的線上旗艦店，現(xiàn)有的線上銷售平臺在堅持工程機械電商之路的過程中也是困難重重。不可否認(rèn)，對于工程機械制造企業(yè)來說，原裝零配件的銷售應(yīng)該是除整機銷售外最大的利潤模塊，而線上平臺對零配件的銷量確實做出了些許貢獻；但對于整機銷售而言，線上平臺更像是一個展示窗口。

在采購主體中，一些大型施工企業(yè)擁有自己的線上采購平臺，能夠集中公布該單位的采購信息，這種方式主導(dǎo)了采購及交易方式，將主動權(quán)握在了自己手中，例如：中鐵魯班商務(wù)網(wǎng)、中鐵建采購電子商務(wù)平臺、中國石油招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)等。個人和小型企業(yè)一類的小眾需求主體，因需求量不大、專業(yè)性相對不強，更愿意選擇線下實體交易模式。在夾縫中尋求一點可能存在的拓展空間，這也成為了工程機械電商平臺不得不面對的尷尬。

汽車銷售的電商化之路

據(jù)“電商在線”的報道，2017年11月11日，阿里汽車售出近10萬臺汽車，相當(dāng)于線下1 000家4S店1個月的銷量總和。線上參與優(yōu)惠活動訂購，付小額定金，就近4S店提車，享受實體購買同樣的售后服務(wù)，汽車銷售線上平臺的整套采買流程已經(jīng)發(fā)展成熟。整車火爆的同時，車品配件市場也迎來了線上銷售的高潮。雙十一阿里車品類目8分鐘銷售便破1億，“千萬俱樂部”商家達16個。電商平臺不僅對汽車整車及其周邊產(chǎn)品進行銷售，而且從貸款、售后等方面都全方位滿足了用戶的需求。天貓與螞蟻金服能夠提供電商平臺銷售產(chǎn)業(yè)鏈中多個重要服務(wù)環(huán)節(jié)，如借款、車貸、車輛保險服務(wù)等，購車流程簡易、金融服務(wù)到位，對購買者來說錢和時間都得到了節(jié)省，自然更多人愿意主動參與進來。

國美、蘇寧這些傳統(tǒng)家電大賣場的電商平臺，也積極地參與到汽車線上銷售的熱潮中，不同的是，國美、蘇寧依托部分線下門店，設(shè)有汽車銷售體驗店，雖然店內(nèi)展出的汽車種類不多，但已是在試圖打破“看得見、摸不著”的線上銷售窘境。線下與線上的融合方式，也在不停地進行創(chuàng)新和嘗試，有的電商推出線下駕車體驗活動，而原本傳統(tǒng)的大型車展演則變成借助“智能AI技術(shù)、VR技術(shù)”等科技的AI-拍照識車、VR全景看車等虛擬體驗。就在同一個月，某國產(chǎn)汽車營銷事業(yè)部舉辦的網(wǎng)紅直播賣車，通過金牌銷售人員在線下進行實體推薦，以及優(yōu)惠活動的刺激，讓不少購買者增添新鮮感，2小時成交量達4 429臺，成交額破4億元。

制約工程機械企業(yè)電商平臺發(fā)展的因素

不同于汽車的潛在客戶，工程機械采購群體基本穩(wěn)定，老用戶較多。換句話說，需要工程機械制造企業(yè)提供服務(wù)的人群穩(wěn)定，并不會有大幅度增長，而這些老用戶不會因為優(yōu)惠幾千塊錢的活動而采購大型工程機械設(shè)備，也不會因為款式過時、顏色不好看等個人偏好而隨意更換設(shè)備。刺激他們購買的主要因素是施工需求，而這不會因為雙十一等節(jié)日而改變。

從結(jié)款方式來說，工程機械行業(yè)真可謂是五花八門。有的廠家要求首付款比例高，有的要求低，有的廠家為了搶占客戶量，甚至給點定金就先發(fā)貨施工……所以針對不同產(chǎn)品，不同的付款方式、不同付款比例也成為考驗工程機械線上支付的一大難題。而后緊跟著的余款支付模式，是否貸款、貸款比例、如何利用信用評價機制給予貸款的金額與還款時間等各種復(fù)雜的問題也提升了金融機構(gòu)的風(fēng)險值。對用戶來說，線下采購能先欠著錢，線上還要服從各種借款協(xié)議，限制條件更多，而采購者希望的是省錢又省事。

同時，工程機械的物流運輸成為了銷售方不可回避的經(jīng)濟成本。目前行業(yè)內(nèi)采用的統(tǒng)一模式是簽訂采購協(xié)議后，由工廠直接發(fā)送至施工現(xiàn)場。那能不能效仿汽車銷售進行線下提車呢？除了有專業(yè)大修車間的代理商，制造企業(yè)的區(qū)域分公司或經(jīng)銷商的辦公場所大都沒有供大型設(shè)備停放的場地，而且這樣運輸中轉(zhuǎn)會產(chǎn)生不必要的運費成本，對經(jīng)銷商來說不劃算。囤貨？對于經(jīng)歷過前幾年市場寒冬的經(jīng)銷商來說，誰都不會有這種想法。

售后維系用戶的最有效方法惟有良好的售后服務(wù)。工程機械作為專業(yè)施工設(shè)備，售后服務(wù)人員都是有著多年從業(yè)經(jīng)驗的工程師，一般的客服難以勝任。第一時間響應(yīng)用戶的報修，并提供行之有效的維修方法，這些對用戶來說最為關(guān)鍵，其中大部分維修都需要制造企業(yè)派工程師趕往工地現(xiàn)場進行服務(wù)。所以，線上銷售并非是簡單的銷售行為，隨后的售后服務(wù)無法直接在線上得到有效解決才是重點，協(xié)調(diào)好制造企業(yè)和經(jīng)銷商的利益平衡、提供好售后服務(wù)保障才能實現(xiàn)完整的線上銷售流程。

政策保障促發(fā)展

國家出臺《行動計劃》的目的是把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)在各個層面融合，從而降低成本、提高效率。工程機械行業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈整合上下游的資源，實現(xiàn)個性化的定制、制造的服務(wù)化，實現(xiàn)C2B模式（以消費者為核心，一心一意為客戶服務(wù)，幫助消費者和商家創(chuàng)造一個更加省時、省力、省錢的交易渠道）。

從配件著手作為電商平臺的試金石，三一集團借用京東強大的信息化系統(tǒng)和電商無限貨架的優(yōu)勢，為客戶提供更便捷的配件查詢和購買方式；京東金融會解決客戶與廠家雙方的賬期訴求；京東遍及全國的物流網(wǎng)絡(luò)會將產(chǎn)品和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)渠道難以觸達的客戶群體。在三一與京東的合作中，雙方不僅會在線上撮合交易，以使用設(shè)備的用戶為導(dǎo)向，在最終解決方案中融入包括京東企悅（售后服務(wù)）、京東企業(yè)級供應(yīng)鏈（配送服務(wù)）、京東金采（金融服務(wù)）等服務(wù)，這些服務(wù)也正是工程機械制造企業(yè)迫切需要的線上售后服務(wù)能力。

隨著電商平臺的發(fā)展，類似三一集團這樣的大企業(yè)可以借助4S維修店進行線上、線下活動，利用VR 、Ai等科技讓用戶體驗實際操作感受，根據(jù)不同工況的操作方式最終選擇更符合自己需求的設(shè)備。后期配合配送、售后服務(wù)則可引入可控制的金融服務(wù)模式，解決工程機械電商平臺付款方式的多樣化需求問題，確保用戶與制造企業(yè)、經(jīng)銷商的利益。當(dāng)初，汽車工業(yè)的電商平臺看似不可能前進，但實事是它打破了所有阻礙，順利地發(fā)展成熟。我們有理由相信，工程機械行業(yè)的電商平臺同樣會有所作為。