張 勇

（駐馬店職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南駐馬店 463000）

茯磚茶的營(yíng)銷環(huán)境指的是和茯磚企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接或者潛在關(guān)系的所有外部力量的總因素集合，這些力量關(guān)系著企業(yè)的生存和發(fā)展，包含宏觀和微觀的客觀環(huán)境。對(duì)于茯磚茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，和企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有聯(lián)系的微觀環(huán)境包括很多因素，比如說(shuō)銷售商、貨供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等方面。宏觀環(huán)境包含的內(nèi)容更多，比如說(shuō)政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、技術(shù)以及文化等方面，這些被稱為間接環(huán)境要素。間接營(yíng)銷環(huán)境制約著直接營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展，間接營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)茶企業(yè)有非常重要的影響，但對(duì)這方面的而研究并不多，所以沒(méi)有進(jìn)行深入、系統(tǒng)的研究。本文主要研究的是茯磚茶的保健功能，主要是研究茯磚保健茶以及傳統(tǒng)茯磚茶從研發(fā)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)所涉及到法律環(huán)境來(lái)進(jìn)行分析，并進(jìn)一步分析法律對(duì)營(yíng)銷的影響。對(duì)于法律營(yíng)銷環(huán)境來(lái)說(shuō)，只是研究狹義的法律是完全不夠的，必須要考慮廣義的法律環(huán)境，包括行政法規(guī)和地方規(guī)章，只有將所有標(biāo)準(zhǔn)都囊括進(jìn)去，才能夠全面反映出茯磚茶企業(yè)所面臨的法律營(yíng)銷環(huán)境。

1 中國(guó)茯磚茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述

1.1 茯磚茶概念

依照當(dāng)前國(guó)內(nèi)的食品生產(chǎn)許可證管理制度，可以將茶產(chǎn)品分為茶葉和邊銷茶。從兩種茶的內(nèi)涵上來(lái)看，邊銷茶指的是以茶葉為主要原料采用多個(gè)程序加工出來(lái)的，主要是在邊疆地區(qū)銷售的茶產(chǎn)品。茯磚茶是邊銷茶的一種，這種茶一直都是少數(shù)民族非常喜愛(ài)的飲料。這種茶因?yàn)橹饕巧贁?shù)民族必需品，所以其生產(chǎn)都在固定的地點(diǎn)，而調(diào)撥、管理、供應(yīng)都有相應(yīng)的政策，從而保證滿足少數(shù)民族地區(qū)的需求。

1.2 茯磚茶概況

當(dāng)前茶產(chǎn)業(yè)除了茶葉種植以及茶葉的加工外，還包括借助茶文化興起的休閑旅游等行業(yè)。依照國(guó)家規(guī)定的茯磚茶的標(biāo)準(zhǔn)，其主要原料為黑毛茶，其制作過(guò)程比較復(fù)雜，所以廣義上的茯磚茶包含的企業(yè)除了傳統(tǒng)上的深加工之外，還包含了對(duì)黑毛茶的加工。狹義的茯磚茶則可以縮小到從事已經(jīng)獲批的零售商企業(yè)以及生產(chǎn)加工的企業(yè)。從當(dāng)前來(lái)，獲得生產(chǎn)許可的茯磚茶企業(yè)超過(guò)了五十家，主要在湖南和陜西兩個(gè)地區(qū)。因此，從最廣意義上來(lái)看，陜西的“涇陽(yáng)茯磚茶”以及安化黑茶，還包含一些并沒(méi)有獲得地理標(biāo)志的茯磚茶。

2 基于獲磚茶保健功能開(kāi)發(fā)利用的企業(yè)營(yíng)銷設(shè)想

在古代的探索研究中就發(fā)現(xiàn)茶葉可以解毒，隨著研究越來(lái)越多，人們發(fā)現(xiàn)了茶葉有很好的保健功能。因?yàn)檐虼u茶中間含有茶多酚、咖啡堿等成分，這就保證茶湯的顏色呈現(xiàn)紅而濃的特點(diǎn)，使得茯磚茶擁有更多的保健功能。到目前為止，茶葉已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到了食品和醫(yī)藥領(lǐng)域，在眾多保健品中，茶保健品有非常重要的地位。在修訂《食品安全法》之前，采用的是注冊(cè)審批的形式來(lái)管理保健食品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。茯磚茶和黑茶、普洱茶的口味相近，但中國(guó)目前還沒(méi)有經(jīng)法律批準(zhǔn)的茯磚茶保健品。對(duì)于生產(chǎn)茯磚茶的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是將茯磚茶作為一種普通的茶食品來(lái)流通。在相關(guān)權(quán)威網(wǎng)站進(jìn)行查詢，無(wú)論輸入茯磚茶或者是邊銷茶等關(guān)鍵詞，最終搜索的結(jié)果都顯示為0。茯磚茶作為一種保健佳品，但因?yàn)闆](méi)有得到人們的重視，所以沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。

隨著人們對(duì)茯磚茶的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，而且茯磚茶的保健功能也逐漸獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以在保留原來(lái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，要開(kāi)發(fā)出茯磚保健茶，這也是整個(gè)茯磚茶企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。如果茯磚茶的保健功能被開(kāi)發(fā)利用了，則會(huì)有茯磚茶的創(chuàng)新，并由此引發(fā)價(jià)格、營(yíng)銷、渠道等策略的變化，從而形成了比較合理的營(yíng)銷策略組合，使得企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明，茶企業(yè)的生存和發(fā)展和外界環(huán)境的變化和協(xié)調(diào)有緊密的額聯(lián)系。研究茶葉市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境因素，會(huì)對(duì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生影響，推動(dòng)營(yíng)銷策略效果實(shí)施。

3 茯磚茶營(yíng)銷法律環(huán)境及對(duì)策略所產(chǎn)生的影響

3.1 研發(fā)環(huán)節(jié)的法律規(guī)范及對(duì)價(jià)格策略的影響

茯磚茶具有保健功能主要在于制作的過(guò)程中會(huì)生成一種叫作冠突散囊菌的物質(zhì)，這種物質(zhì)在制作的過(guò)程中能夠形成茯磚茶的獨(dú)特風(fēng)味。因此，茯磚茶企業(yè)在研發(fā)時(shí)的法律規(guī)范主要參照和冠突散囊菌的的法律規(guī)范。在國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)中，茯磚茶是唯一一個(gè)被提出要按照冠突散囊菌的指標(biāo)的黑茶。尤其是在討論涇陽(yáng)茯磚茶的時(shí)候，明確要求茯磚茶在發(fā)花階段必須要長(zhǎng)出茂盛的冠突散囊菌，所以必須要精心培育，而對(duì)冠突散囊菌的培育有很高的工藝要求，對(duì)于不同的茯磚茶，其含量多少都不同。從目前來(lái)看，茶葉的定價(jià)策略要受很多因素影響，比如說(shuō)成本、競(jìng)爭(zhēng)、法律、貨幣等。在國(guó)家地理標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)中，對(duì)冠突散囊菌含量規(guī)范本來(lái)就是一個(gè)廣義的法律因素，能夠直接影響企業(yè)的價(jià)格策略。除此之外，茶企業(yè)如果要獲得高質(zhì)量的冠突散囊菌，則必須要付出相應(yīng)的成本，茯磚保健茶還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普洱保健茶等，這些都是可能對(duì)定價(jià)策略產(chǎn)生影響的因素。

3.2 生產(chǎn)環(huán)節(jié)法律規(guī)范以及對(duì)產(chǎn)品策略的影響

首先，企業(yè)必須要獲得相應(yīng)的許可證。對(duì)于茯磚茶生產(chǎn)都有嚴(yán)格的規(guī)定，針對(duì)每一環(huán)節(jié)的規(guī)定都很細(xì)致，但保健茶不在許可的范圍之內(nèi)。由此可見(jiàn)，依照食品生產(chǎn)的許可分類來(lái)看，保健茶是一種保健食品，和普通茶葉完全是兩種不同的產(chǎn)品。茯磚茶企業(yè)如果要以茯磚茶作為主原料來(lái)申請(qǐng)?jiān)S可，則必須要遵守相應(yīng)的規(guī)定。如果保健食品生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有依照規(guī)定向相關(guān)部門備案，則要督令改正，如果拒不改正的則會(huì)被處以罰款，情節(jié)嚴(yán)重的甚至要被吊銷許可證。因此，對(duì)于傳統(tǒng)茯磚茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，要生產(chǎn)保健茯磚茶或者企業(yè)轉(zhuǎn)型都應(yīng)該明確遵守相應(yīng)的規(guī)定，提前做好申請(qǐng)工作，以免因?yàn)檫`反規(guī)定而遭受行政處罰。

其次，要有食品安全意識(shí)。食品安全標(biāo)準(zhǔn)一直都是國(guó)家強(qiáng)制執(zhí)行的，尤其是針對(duì)有保健效果的相關(guān)產(chǎn)品，監(jiān)管的非常嚴(yán)格。對(duì)那些公開(kāi)聲稱具有保健功能的產(chǎn)品不能對(duì)人身體產(chǎn)生危害，而且所貼標(biāo)簽上的信息也必須是真實(shí)有效的，還要表明適宜和不適宜人群。

最后，茯磚茶企業(yè)在命名的時(shí)候也應(yīng)該遵守相應(yīng)的法律規(guī)定。國(guó)家食品藥品監(jiān)管局規(guī)定自2015年10月1日期，不再批準(zhǔn)那些用相關(guān)產(chǎn)品名字命名的保健食品，這是為了保護(hù)消費(fèi)者身體健康，避免因此誤導(dǎo)了消費(fèi)者。所以茯磚茶企業(yè)在開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候不能利用茯磚茶品牌，以“茯磚降血壓茶”等形式命名。

3.3 銷售環(huán)節(jié)法律規(guī)范及對(duì)渠道策略的影響

食品安全一直都是一個(gè)熱門話題，不僅要重視食品生產(chǎn)安全，還要重視食品銷售和餐飲，這些活動(dòng)都適用《食品安全法》。依照相關(guān)法律規(guī)定，茯磚茶企業(yè)生產(chǎn)和銷售過(guò)程都要遵循國(guó)家相關(guān)法律制度，遵守相關(guān)的安全標(biāo)準(zhǔn)。如果經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有按照規(guī)定注冊(cè)，并且還不構(gòu)成犯罪的，就會(huì)受到諸如罰款、沒(méi)收違法所得、吊銷許可證等相關(guān)行政處罰。除此之外，茯磚茶企業(yè)在制定相應(yīng)的渠道策略時(shí)，要重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略。如果消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損失，在第三方品臺(tái)提供相應(yīng)賠償之后，則可以依照法律向食品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者尋求賠償。對(duì)于茯磚茶企業(yè)來(lái)說(shuō)，在布局銷售渠道策略時(shí)，要充分考慮各個(gè)渠道的法律風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)先考慮那些守法的銷售渠道商。

3.4 宣傳環(huán)節(jié)法律規(guī)范及促銷策略影響

茶企業(yè)宣傳策略多是通過(guò)宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而宣傳環(huán)節(jié)是深受法律規(guī)范影響的。宣傳內(nèi)容是否合法，必須要接受法律的檢驗(yàn)。茯磚茶開(kāi)發(fā)保健功能，企業(yè)在世實(shí)施相關(guān)產(chǎn)品策略之后，利用廣告宣傳，從而促成茯磚保健茶的銷售。通過(guò)宣傳新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，消費(fèi)者就能夠曉并且認(rèn)可其產(chǎn)品策略。在新的《食品安全法》中明確規(guī)定了要規(guī)范保健食品廣告宣傳。對(duì)于茯磚保健茶來(lái)說(shuō)，其廣告內(nèi)容是存在違法風(fēng)險(xiǎn)的，主要包含兩個(gè)方面：一是針對(duì)保健食品的禁止性規(guī)定；二是不能利用茯磚茶保健功能進(jìn)行虛假宣傳?，F(xiàn)實(shí)銷售環(huán)節(jié)中，有些企業(yè)為了順利銷售產(chǎn)品，不惜在廣告中夸大其詞，有的甚至步伐虛假信息，以此吸引消費(fèi)者。

對(duì)于違反了法律規(guī)定，出現(xiàn)虛假信息使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，都應(yīng)該依照《中華人民共和國(guó)廣告法》實(shí)施相應(yīng)的處罰，對(duì)于那些制作、設(shè)計(jì)、發(fā)布廣告的，要依法追究其連帶責(zé)任。如果有相關(guān)組織和社會(huì)團(tuán)體在發(fā)布廣告的過(guò)程中向消費(fèi)者推薦了相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)致其權(quán)益受損的，也應(yīng)該承擔(dān)因此而產(chǎn)生的連帶責(zé)任。因此，在宣傳茯磚茶保健功能時(shí)，尤其是在發(fā)布一些廣告的時(shí)候要嚴(yán)格遵守《廣告法》和《食品安全法》的相關(guān)規(guī)定，要控制茯磚保健茶在宣傳廣告環(huán)節(jié)潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>