（南京工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇南京 211167）

引言

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，乳制品行業(yè)經(jīng)歷了一系列變革，企業(yè)的營銷策略也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生改變。本文以實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的乳制品行業(yè)為研究對象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法，通過對內(nèi)外部環(huán)境的分析，力圖分析現(xiàn)階段乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷策略。一方面為伊利企業(yè)以后的發(fā)展提供指導(dǎo)，另一方面，通過對乳制品行業(yè)的分析，對行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)判，有助于行業(yè)的發(fā)展。

一、市場營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

從人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，喝牛奶這一習(xí)慣并非我們國家一直都有的，中國人有這一習(xí)慣的歷史也不太長。但是隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速發(fā)展，人們的生活水平迅速提高，乳制品市場需求逐步增大。由于我國計劃生育政策的實(shí)行，家長對子女的營養(yǎng)問題也越來越關(guān)注，乳品行業(yè)的產(chǎn)品多樣化家長在為自己子女購買營養(yǎng)食品時提供了更多的參考。從政治法律環(huán)境來看，三農(nóng)政策的實(shí)施，推動所有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展，乳制品生產(chǎn)也在國家的扶持政策中。從社會文化環(huán)境來看，隨著生活水平的提高，人們對健康的關(guān)注程度也越來越高，開始重視營養(yǎng)的攝入和均衡飲食，從而中國奶制品的需求量也逐年增長?？茖W(xué)技術(shù)在牛奶行業(yè)中也起著至關(guān)重要的作用，不僅影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)，而且奶制品的質(zhì)量也跟技術(shù)條件息息相關(guān)。從奶牛的飼養(yǎng)到擠奶，以及原奶的加工、保鮮、倉儲、運(yùn)輸、銷售這一系列環(huán)節(jié)，都需要先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。隨著技術(shù)的進(jìn)步，乳制品生產(chǎn)運(yùn)輸中的問題得到逐步解決，行業(yè)發(fā)展前景很好。

（二）微觀環(huán)境分析

伊利通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈全方位把關(guān)、內(nèi)部員工管理等方式，設(shè)立國際級標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己，以求生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。除了高層管理，伊利內(nèi)部設(shè)立技術(shù)、采購、生產(chǎn)、營銷、質(zhì)檢后勤等部門，各職能部門相互合作，相互監(jiān)督，在協(xié)作下實(shí)現(xiàn)最高效的生產(chǎn)運(yùn)作。同時，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)，為避免依賴單一的供應(yīng)商，伊利開拓了多樣化進(jìn)貨渠道，采取了一體化戰(zhàn)略，收購或兼并供應(yīng)商，也通過簽訂長期合同的方式規(guī)避風(fēng)險。這種嚴(yán)格苛刻的標(biāo)準(zhǔn)不僅促使企業(yè)內(nèi)部提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時讓所有的合作伙伴樹立起食品安全意識。

二、目標(biāo)市場分析

伊利營銷戰(zhàn)略的成功首先來源于市場細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性格特征、年齡、收入等進(jìn)行具體細(xì)分，分析不同細(xì)分市場的市場價值以及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，同時根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展階段和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇匹配自身資源實(shí)力的細(xì)分市場，然后針對消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計和提供獨(dú)特的產(chǎn)品和市場營銷策略，以求獲得最佳效益。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，針對牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，以年齡和消費(fèi)特性作為劃分依據(jù)，伊利谷粒多的目標(biāo)市場選擇為：追求健康、營養(yǎng)、便捷的年輕人。從而，學(xué)生和城市白領(lǐng)成為其主要消費(fèi)人群，他們有固定且持續(xù)的消費(fèi)能力，好奇心比較強(qiáng)，注重健康的理念促使他們越來越注重飲食。伊利集團(tuán)綜合考慮了自身實(shí)力，伊利品牌優(yōu)勢及其一貫的優(yōu)良品質(zhì)，在考慮年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的同時，體現(xiàn)與競爭者的差異化競爭，將伊利谷粒多定位為一款健康營養(yǎng)、高品質(zhì)牛奶，為年輕人鼓勵自己、鼓勵朋友的愿景助力。

三、營銷策略

十年前，伊利首創(chuàng)谷物與牛奶相結(jié)合，推出全新的產(chǎn)品——谷粒多，倡導(dǎo)“選擇谷粒，選擇健康”，為乳制品行業(yè)開辟新的發(fā)展空間。幾年來，伊利谷粒多不斷尋求技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開發(fā)，目前已處于成熟期，銷量較多且較穩(wěn)定，市場占有率較高。谷粒多的品牌核心價值是追求健康、營養(yǎng)、便捷，與競爭者體現(xiàn)出獨(dú)特的區(qū)別，形成競爭優(yōu)勢。通過“陽光谷粒每一天”這樣的品牌宣傳語彰顯品牌核心價值，把谷粒多健康，積極向上的形象展現(xiàn)出來。核心創(chuàng)意是“谷粒多就是鼓勵多”。鼓勵自己，鼓勵朋友，在緊張的工作學(xué)習(xí)環(huán)境中，適當(dāng)放松自己，與朋友交往，形成良好的人際關(guān)系，積極向上每一天。

伊利谷粒多在定價時充分了解市場需求狀況，了解谷粒多系列價格的變化對消費(fèi)者需求的影響。伊利谷粒多的定價以獲取相對市場占有率為目標(biāo)。以低價策略來保持和擴(kuò)大市場占有率，增強(qiáng)伊利的競爭實(shí)力，最終獲得長期利潤。相對于同行業(yè)的乳制品，谷粒多富含豐富的營養(yǎng)與公道的價格，深受大眾的喜愛，尤其年輕消費(fèi)群體。

伊利公司從開始生產(chǎn)乳制品就建立了自己的分銷渠道，積極打通中間商渠道，采取密集分銷渠道。作為食品類快速消費(fèi)品，谷粒多需要高密度的產(chǎn)品來覆蓋市場，滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求。因此，伊利企業(yè)盡可能多的通過批發(fā)商、零售商銷售谷粒多，使渠道盡可能加寬，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面，在超市商場使消費(fèi)者或用戶可以隨時隨地買到谷粒多。

啟示

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是生產(chǎn)營銷活動的基礎(chǔ)，企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，從生產(chǎn)的全過程進(jìn)行把控，尋求技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。產(chǎn)品定位應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，了解消費(fèi)者需求，“谷粒多”探索出年輕人的健康扛餓谷粒牛奶這一空隙市場將產(chǎn)品定位為健康營養(yǎng)、能扛餓的高品質(zhì)牛奶。為年輕人鼓勵自己、鼓勵朋友的愿景助力，拉動年輕消費(fèi)者新需求。