（綿陽(yáng)中學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 621000）

一、明星代言的實(shí)質(zhì)

明星代言的商品的實(shí)質(zhì)其實(shí)是利用明星自身的光環(huán)效應(yīng)，別稱暈輪效應(yīng)。這是一個(gè)心理學(xué)中的概念，作為一種社會(huì)認(rèn)知現(xiàn)象，光環(huán)效應(yīng)在社會(huì)心理學(xué)中被解釋為“愛(ài)屋及烏”的意思，即當(dāng)人類個(gè)體對(duì)某種事物的一部分產(chǎn)生傾向性的觀點(diǎn)，也會(huì)隨之對(duì)這種事物的其他部分帶有傾向性。比如人們常說(shuō)的以貌取人，當(dāng)某人風(fēng)度翩翩，在外觀上給人留下非常好的印象時(shí)，人們會(huì)傾向于這個(gè)人也有非常好的品德。所以當(dāng)有壞事發(fā)生，人們會(huì)直覺(jué)的認(rèn)為這件事不太可能是這個(gè)人做的。這就是對(duì)光環(huán)效應(yīng)非常生動(dòng)的注解。

明星文化是當(dāng)前社會(huì)青少年群體中非常常見(jiàn)的現(xiàn)象，并且從消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，青少年群體也是為明星代言買(mǎi)單的主力軍。對(duì)于明星的喜愛(ài)和崇拜本身就已經(jīng)形成了非常大的光環(huán)效應(yīng)。不僅明星的作品受到關(guān)注，他們的生活方式也被人所推崇。而對(duì)于一些的青少年來(lái)說(shuō)，明星代言就是質(zhì)量?jī)?yōu)異的代名詞，追了星又能買(mǎi)到好東西，所以再多的花銷也不會(huì)遲疑。

青年學(xué)生對(duì)于明星的喜愛(ài)與推崇，為廣大商家?guī)?lái)了無(wú)限商機(jī)。商家們的廣告似乎找到了新的出路，即極大限度的利用明星們的光環(huán)效應(yīng)，吸引青少年群體購(gòu)買(mǎi)，為此不惜投入大量財(cái)力招納明星加盟。比如，4年投入幾百萬(wàn)廣告費(fèi)用的東南汽車，他所雇傭的明星是當(dāng)下正受歡迎的中國(guó)女排。雅典奧運(yùn)會(huì)之后取得中國(guó)女排贊助權(quán)的阿迪達(dá)斯同樣毫不遜色，每年支付的贊助費(fèi)高達(dá)250萬(wàn)之多。不僅僅是團(tuán)隊(duì)，奧運(yùn)會(huì)中擁有出彩表現(xiàn)的個(gè)人運(yùn)動(dòng)員也同樣可以獲得數(shù)量可觀的廣告費(fèi)用，等等。

商家企業(yè)不會(huì)做沒(méi)有收益的投資，所以再多的廣告費(fèi)用最終都會(huì)由消費(fèi)者帶來(lái)的利潤(rùn)來(lái)彌補(bǔ)。為了達(dá)到這樣的目的，商家在投入大量廣告費(fèi)用之后，必須盡快占領(lǐng)相關(guān)市場(chǎng)，甚至不惜放棄部分消費(fèi)者人群以達(dá)到利潤(rùn)最大化。以腕表界的潮流擔(dān)當(dāng)SWATCH腕表為例，該企業(yè)最初的目標(biāo)人群是8-80歲，也就是老人小孩也可以成為他們的消費(fèi)者。但是后期，SWATCH銳意改革，放棄了原本寬泛的目標(biāo)人群，精確定位在了青少年群體中。為了盡快引起青少年群體的注意，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，SWATCH的首個(gè)形象代言人是2005年憑借真人秀選拔節(jié)目出道的李宇春。李宇春的光環(huán)效應(yīng)帶動(dòng)了腕表的銷售，一時(shí)間廣告詞中的“魅力無(wú)限”讓這款腕表成了青少年眼中炫酷的象征。

盲目追星的青少年樂(lè)意為偶像的光環(huán)買(mǎi)單，企業(yè)也抓住商機(jī)尋找能夠獲得更多利潤(rùn)的產(chǎn)品。但是這樣的行為影響了青少年群體的消費(fèi)觀念，購(gòu)買(mǎi)物品不再是因?yàn)閷?duì)物質(zhì)的需求，而是為了擁有某種代表性的象征或是含義。消費(fèi)本身正在逐漸喪失它的實(shí)質(zhì)性意義。

二、明星代言對(duì)于高中生消費(fèi)的影響

偶像文化在高中生群體中十分盛行。根據(jù)對(duì)高中生的隨機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)，有喜歡的明星或是正在努力追星的高中生占到八成以上，這充分表明了偶像文化在高中生群體中獨(dú)有的廣泛性。高中階段，是青少年人生觀、世界觀和價(jià)值觀養(yǎng)成的重要階段。這期間的高中生不僅僅身體在成長(zhǎng)，心理也在經(jīng)歷著青春獨(dú)特的坎坷。心理上他們脫離了幼稚，卻還沒(méi)有到達(dá)成熟。他們渴望離開(kāi)父母太過(guò)嚴(yán)密的束縛，以獨(dú)立的姿態(tài)去迎接新的生活，證明自己。同時(shí)他們復(fù)雜的心理活動(dòng)也讓他們的興趣愛(ài)好呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的表象，比如只有一半不到的人會(huì)喜歡一個(gè)偶像超過(guò)一年時(shí)間。這種現(xiàn)象在高中生身上尤為明顯。

1.使高中生的消費(fèi)模式變得多種多樣。

高中生在支持偶像的事業(yè)中所做出的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)上。這個(gè)消費(fèi)并不是普通意義上的金錢(qián)物質(zhì)付出，它還包含了追星的高中生需要擁有的時(shí)間和精力。因此，一方面作為粉絲的高中生要去參加偶像的演唱會(huì)、見(jiàn)面會(huì)、應(yīng)援會(huì)等活動(dòng)，這些和偶像直接相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)是主要部分。而另一方面，偶像的信息、偶像的行程、偶像代言的相關(guān)產(chǎn)品也是不可或缺的一部分。其中偶像代言的可能不僅僅是一種零食或是飲料，也有可能是某個(gè)活動(dòng)、某地的景點(diǎn)等等。從這點(diǎn)看，明星的代言確實(shí)使粉絲們的消費(fèi)模式變得十分豐富。

2.使高中生的消費(fèi)少了一些理性

高中階段是青少年時(shí)期心智成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的高中生感情十分豐富，但也同時(shí)有些感情用事，沖動(dòng)似乎一直存在。這樣的情況就導(dǎo)致了追星過(guò)程中有時(shí)候會(huì)少一些理智。非寄宿制高中的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時(shí)間充足的前提下，很多參與調(diào)查的高中生表示自己每天可以拿出固定的時(shí)間去為偶像做些事情，比如刷直播、評(píng)論微博等等。而對(duì)于消費(fèi)意愿，絕大多數(shù)人也都表示可以達(dá)到零用錢(qián)的20%或者更多。而對(duì)于明星代言的產(chǎn)品，許多學(xué)生也表示，能力范圍之內(nèi)愿意去嘗試。雖然這些物品有些對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)并不是必需品，明星代言的加盟卻增加了它們的購(gòu)買(mǎi)量，由此可知，雖然大部分高中生對(duì)于明星代言的產(chǎn)品有清醒認(rèn)知，但是部分高中生仍然缺少一些理性消費(fèi)的觀念。

中學(xué)階段，學(xué)生的主要任務(wù)不是追逐偶像，消費(fèi)金錢(qián)，而是為了自己更好的未來(lái)而奮斗努力。學(xué)習(xí)才是當(dāng)下最應(yīng)該珍惜、積極去做的事情。讓學(xué)生意識(shí)到這一點(diǎn)，需要的不僅是學(xué)生個(gè)人的自我覺(jué)悟，也需要家庭的引導(dǎo)和學(xué)校對(duì)于學(xué)生正確消費(fèi)價(jià)值觀的培養(yǎng)。家庭生活中，父母可以通過(guò)日常生活的收支來(lái)教導(dǎo)孩子如何理財(cái)，怎樣使用自己的零花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)真正需要的東西，而不是去揮霍浪費(fèi)，滿足一時(shí)的快感。學(xué)校可以開(kāi)設(shè)消費(fèi)理財(cái)相關(guān)的課程，或是通過(guò)學(xué)生組織積極宣傳來(lái)提醒學(xué)生們，怎樣才是正確的消費(fèi)價(jià)值觀。同時(shí)社會(huì)媒體也應(yīng)擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)社會(huì)正能量的責(zé)任義務(wù)，積極宣揚(yáng)合理消費(fèi)，營(yíng)造健康舒適的消費(fèi)環(huán)境。

綜上所述，中學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣存在一定的不合理性，而明星代言的光環(huán)效應(yīng)很好的利用了這一點(diǎn)，使高中生的消費(fèi)方式更加多樣化，同時(shí)對(duì)于明星的崇拜也讓消費(fèi)中帶有了一些沖動(dòng)性和盲目性。這些行為刺激了消費(fèi)市場(chǎng)，但是整體來(lái)說(shuō)無(wú)論是學(xué)生個(gè)人還是社會(huì)，都是利大于弊的，應(yīng)當(dāng)加以正面引導(dǎo)，樹(shù)立高中生正確的消費(fèi)價(jià)值觀，營(yíng)造健康正向的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)青少年健康成長(zhǎng)。