李宇清 鄧雪蓮

[摘要]近年來(lái)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告宣傳方面的投入，以期通過(guò)廣告，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，進(jìn)而促進(jìn)人們對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以提高銷(xiāo)量。如今，醫(yī)藥企業(yè)是廣告營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)，然而較高的廣告費(fèi)用會(huì)增加企業(yè)的支出，從而可能影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。因此，廣告費(fèi)用與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系還有待研究。本文選取15家醫(yī)藥上市公司作為研究樣本，采集2012～2017年的廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析。研究發(fā)現(xiàn)，廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)之間存在著顯著的正相關(guān)。醫(yī)藥企業(yè)投入廣告，有助于增加銷(xiāo)量，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥企業(yè);廣告費(fèi)用;經(jīng)營(yíng)績(jī)效;營(yíng)業(yè)收入;凈利潤(rùn)

[中圖分類(lèi)號(hào)] R763? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A? ? ? ? ? [文章編號(hào)] 1674-4721（2019）2（c）-0162-04

[Abstract] In recent years， competition among pharmaceutical companies has strengthened increasingly on account of Chinese pharmaceutical industry development. For the sake of getting an advantageous position in the competition， pharmaceutical companies have increased their investment in advertisement， which displays the advantages and characteristics of products and stimulates the desire to buy. Nowadays， pharmaceutical companies has became prominent advertisement utilizer， but advertising increase the cost of the company， therefore， the relationship between advertising costs and corporate performance needs to be studied. In this study， fifteen pharmaceutical companies were selected as research samples， and the correlation between advertising costs， operating income and net profit from 2012 to 2017 was investigated. It is found that， advertising cost and operating income as well as net profit positively correlated with each other significantly. Advertisement could contribute to increase sales and improve business performance of pharmaceutical conpany.

[Key words] Pharmaceutical conpanies; Advertising expenditure; Business performance; Operation revenue; Retained profits

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，醫(yī)藥行業(yè)的迅速發(fā)展，市場(chǎng)上的藥品也越來(lái)越多，但因?yàn)樽灾餮邪l(fā)和創(chuàng)新能力尚有不足，仿制藥多、新產(chǎn)品少，同類(lèi)藥品眾多，但同類(lèi)藥品療效差別較小，并且價(jià)格差異并不大[1]。這種情況下，廣告宣傳的作用就顯得極其重要，成為了醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一[2]。醫(yī)藥企業(yè)希望通過(guò)廣告來(lái)宣傳產(chǎn)品，增加企業(yè)知名度，進(jìn)而增加銷(xiāo)量。因此，廣告這一營(yíng)銷(xiāo)手段，被各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)寄予厚望，醫(yī)藥企業(yè)紛紛增加在廣告方面的投入[3]。

2017年A股上市公司廣告宣傳費(fèi)用超過(guò)千億元，其中醫(yī)藥上市公司不僅是廣告投入大戶(hù)，還在持續(xù)加大廣告費(fèi)用的投入[4]。廣告費(fèi)用的產(chǎn)生，會(huì)大大增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)支出，但并不是所有廣告支出都能幫助企業(yè)增加經(jīng)營(yíng)收入。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是盈利，用合理的費(fèi)用支出換來(lái)最大的利潤(rùn)回報(bào)才對(duì)企業(yè)最為有利，過(guò)少或過(guò)多的廣告投入都可能會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)造成不利影響[5]。本文對(duì)廣告費(fèi)用與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系開(kāi)展實(shí)證研究，探索廣告費(fèi)用與經(jīng)營(yíng)績(jī)效之間是否存在正向關(guān)系，廣告費(fèi)用的投入，是否就能帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。通過(guò)研究，可以了解到廣告投入對(duì)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，為醫(yī)藥企業(yè)做廣告投入決策提供幫助，有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期發(fā)展，現(xiàn)報(bào)道如下。

1基本理論與指標(biāo)選擇

1.1廣告費(fèi)用影響經(jīng)營(yíng)績(jī)效的基本理論

廣告的本質(zhì)是傳播，通過(guò)各種媒體向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息。廣告活動(dòng)，可以傳遞商品信息給目標(biāo)顧客，讓消費(fèi)者了解到商品的功能和價(jià)值，與同類(lèi)產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為[6]。大部分醫(yī)藥企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是銷(xiāo)售產(chǎn)品，廣告的投入可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量上的提升，從而提升企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入[7]。同時(shí)，廣告費(fèi)會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)支出，由于廣告效果產(chǎn)生的滯后性，會(huì)減少企業(yè)短期內(nèi)的利潤(rùn)。并且，在市場(chǎng)趨于飽和情況下，廣告投入所帶來(lái)的邊際收益會(huì)下降，產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率會(huì)逐漸變小，而廣告費(fèi)用的開(kāi)支，會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)[8]。

1.2計(jì)量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)

在本文中，計(jì)量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)，主要是以下兩個(gè)部分：①營(yíng)業(yè)收入。廣告投入帶來(lái)最明顯的影響是產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提升。但在大部分上市醫(yī)藥企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表上，沒(méi)有銷(xiāo)售額這一項(xiàng)目明細(xì)。醫(yī)藥企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)都是銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售額的上漲，會(huì)引起營(yíng)業(yè)收入的增加，這兩者的變化是同步的，營(yíng)業(yè)收入可以反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的變化[9]。②凈利潤(rùn)。凈利潤(rùn)是總利潤(rùn)在扣除了所得稅之后，企業(yè)所得利潤(rùn)。凈利潤(rùn)是一家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果，凈利潤(rùn)的多少，代表著企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的好壞，可以將凈利潤(rùn)作為衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)[10]。

2實(shí)證分析

2.1樣本選擇與數(shù)據(jù)采集

本文以國(guó)內(nèi)上市醫(yī)藥企業(yè)為樣本，該類(lèi)上市企業(yè)共有171家，對(duì)他們?cè)?012～2017年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集與研究。本文的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)自于新浪財(cái)經(jīng)的上市醫(yī)藥企業(yè)年報(bào)。首先，剔除年報(bào)時(shí)間過(guò)短的醫(yī)藥企業(yè)。其次，一些公司的年報(bào)中沒(méi)有廣告費(fèi)這一項(xiàng)目明細(xì)，或者是把廣告費(fèi)用與其他費(fèi)用合并，為保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可靠性，將這些企業(yè)剔除。最終篩選出15家符合要求的醫(yī)藥類(lèi)上市公司，分別為：方盛制藥、白云山、復(fù)星醫(yī)藥、哈藥股份、云南白藥、人福醫(yī)藥、亞寶藥業(yè)、中新藥業(yè)、羚銳制藥、太極集團(tuán)、康美藥業(yè)、康緣藥業(yè)、江中藥業(yè)、海王生物及海南海藥。從這些醫(yī)藥企業(yè)的年報(bào)中采集廣告費(fèi)用、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)。

2.2實(shí)證方法及模型

本文以SPSS統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件作為分析工具，以年份劃分，用一元線(xiàn)性回歸模型對(duì)這15家醫(yī)藥企業(yè)2012～2017年的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后進(jìn)行F檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)以及擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。本文以廣告費(fèi)用（元）作為自變量，營(yíng)業(yè)收入（元）與凈利潤(rùn)（元）分別為因變量。

2.3廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)分析

2012～2017年15家醫(yī)藥企業(yè)廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性見(jiàn)表1。醫(yī)藥企業(yè)的廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的線(xiàn)性回歸方程中的回歸系數(shù)β，在2012～2016年間呈逐年上漲趨勢(shì)，但到2017年該系數(shù)明顯下降。這一結(jié)果表明，從2012～2016年廣告費(fèi)用每增減1元，營(yíng)業(yè)收入平均增減數(shù)額逐年增加，廣告投入提高企業(yè)績(jī)效的效果越來(lái)越強(qiáng)。但是2017廣告費(fèi)用每增減1元，營(yíng)業(yè)收入平均增減26.626元，這一效果僅為2016年的1/3左右。

采用t檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，2012、2013、2014及2017年這四年，廣告費(fèi)用影響營(yíng)業(yè)收入的顯著度為P>0.05，僅2015年和2016年廣告費(fèi)用影響營(yíng)業(yè)收入的顯著度為P<0.05，這表明廣告費(fèi)用是影響營(yíng)業(yè)收入的一個(gè)顯著性因素。此外通過(guò)F檢驗(yàn)也發(fā)現(xiàn)，2012、2013、2014及2017年廣告費(fèi)用影響營(yíng)業(yè)收入的F值分別為0.065、0.427、3.002及2.781，P>0.05;2015年和2016年廣告費(fèi)用影響營(yíng)業(yè)收入的F值為5.928和14.833，P<0.05，僅在這兩年中廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的變化顯著相關(guān)。

通過(guò)擬合優(yōu)度分析發(fā)現(xiàn)，2012、2013、2014、2015及2017年的廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的一元線(xiàn)性擬合度均低于0.5，提示這些年度醫(yī)藥企業(yè)廣告費(fèi)用不能作為影響營(yíng)業(yè)收入的唯一主要因素，還存在其他影響營(yíng)業(yè)收入的重要因素。

2.4廣告費(fèi)用與凈利潤(rùn)的相關(guān)分析

2012～2017年15家醫(yī)藥企業(yè)廣告費(fèi)用與凈利潤(rùn)的相關(guān)性分析結(jié)果見(jiàn)表2。醫(yī)藥企業(yè)的廣告費(fèi)用與凈利潤(rùn)的線(xiàn)性回歸方程中的回歸系數(shù)β，在2012～2016年間呈逐年上漲趨勢(shì)，而2017年該系數(shù)有所下降。這一結(jié)果表明，從2012～2016年廣告費(fèi)用每增減1元，凈利潤(rùn)平均增減數(shù)額逐年增加，廣告投入提高企業(yè)凈利潤(rùn)的效果越來(lái)越強(qiáng)。但是2017廣告費(fèi)用每增減1元，凈利潤(rùn)平均增減額回落至7.662元，約為2016年的1/2。

采用t檢驗(yàn)及F檢驗(yàn)分析一致發(fā)現(xiàn)，2012～2017年的6年中，廣告費(fèi)用影響凈利潤(rùn)的顯著度均為P<0.05，表明在這幾年廣告費(fèi)用對(duì)企業(yè)凈利潤(rùn)的影響非常顯著。

通過(guò)擬合優(yōu)度分析發(fā)現(xiàn)，2012～2017年的廣告費(fèi)用與凈利潤(rùn)的一元線(xiàn)性擬合度均高于0.5，尤其是2015年和2016年的廣告費(fèi)用與凈利潤(rùn)的一元線(xiàn)性擬合度分別達(dá)到了0.921和0.876，提示在這兩年中廣告費(fèi)用對(duì)凈利潤(rùn)變化的決定性作用非常強(qiáng)。

3討論

本文的回歸分析結(jié)果顯示，2012～2017年的廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入均呈正態(tài)線(xiàn)性相關(guān)，但總體上顯著性不高。其中2015年與2016年二者的相關(guān)性比較顯著，說(shuō)明這兩年，廣告費(fèi)用的投入是影響營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要因素之一，增加廣告投入能有效地促進(jìn)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。但其他年份，廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的相關(guān)性均不顯著，廣告費(fèi)用的投入對(duì)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的影響受到其他因素的干擾較多。廣告投入最直接的影響，應(yīng)該是反映在產(chǎn)品銷(xiāo)售量上的[11]，從而會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)收入有一定的正面影響，但營(yíng)業(yè)收入同時(shí)也受其他因素的影響，如外部政策環(huán)境、企業(yè)研發(fā)成本投入、技術(shù)創(chuàng)新能力、人才資源建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇、企業(yè)管理體制等[12-13]。因此，廣告費(fèi)用是影響營(yíng)業(yè)收入的因素之一，但并不是決定性因素[14]。根據(jù)本文的實(shí)證分析顯示，總體上，廣告費(fèi)用對(duì)營(yíng)業(yè)收入的顯著影響并不是持續(xù)存在的，在2012～2017年這6年中，僅有2015和2016年的廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入顯著相關(guān)，表明在不同年度的各種因素，如外部政策環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)策略等的變化，對(duì)營(yíng)業(yè)收入的影響是非常大的。

2012～2017年的廣告費(fèi)用均與凈利潤(rùn)呈顯著的線(xiàn)性相關(guān)。說(shuō)明廣告費(fèi)用的投入對(duì)企業(yè)凈利潤(rùn)有顯著的正向影響。企業(yè)做廣告宣傳，不光可以直接促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，還能樹(shù)立良好的品牌形象，擴(kuò)大知名度，增加企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，有利于企業(yè)的長(zhǎng)期盈利，所以會(huì)對(duì)凈利潤(rùn)產(chǎn)生正面的影響[15-16]。

本文通過(guò)實(shí)證研究分析，證明了廣告費(fèi)用對(duì)營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)有正面的促進(jìn)作用，廣告投入有助于醫(yī)藥企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該重視廣告宣傳的作用，最大化地利用這一競(jìng)爭(zhēng)手段，做好產(chǎn)品廣告。一方面，廣告效果，與廣告創(chuàng)意、投放媒體是分不開(kāi)的，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)選擇好的廣告創(chuàng)意與適當(dāng)?shù)拿襟w，展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)[17];另一方面，醫(yī)藥產(chǎn)品作為特殊的健康服務(wù)產(chǎn)品，其廣告宣傳有嚴(yán)格的管理規(guī)范，醫(yī)藥企業(yè)在廣告投放決策中必須嚴(yán)格遵照管理規(guī)范，設(shè)計(jì)廣告方案，避免發(fā)生虛假?gòu)V告事件，造成廣告支出的負(fù)面效應(yīng)，非但不能帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升，反而損害企業(yè)聲譽(yù)，造成難以挽回的損失[18]。