孫景珊+張宇

摘 要：網(wǎng)絡(luò)文化傳播既能體現(xiàn)出一個(gè)國家的軟實(shí)力，又是塑造國家形象、維護(hù)國家文化安全的重要載體和渠道。我們黨和國家明確提出要增強(qiáng)文化自信，這為網(wǎng)絡(luò)文化傳播指明了方向。網(wǎng)絡(luò)文化傳播必須以生成文化自信為價(jià)值取向。在路徑選擇上，應(yīng)從傳播主體、技術(shù)、制度、管理、對(duì)外交流等維度入手，大力培育、生成我國的文化自信，使之成為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的內(nèi)驅(qū)力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化傳播； 文化自信；生成路徑；價(jià)值觀

中圖分類號(hào)：G122文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1002-7408（2018）01-0082-06

習(xí)近平總書記在2016年“七一”講話中明確指出，文化自信是“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國、增強(qiáng)國家文化軟實(shí)力”戰(zhàn)略目標(biāo)的第四個(gè)自信。而網(wǎng)絡(luò)文化傳播是提升文化自信的重要途徑，探討其內(nèi)在機(jī)理及其對(duì)文化自信生成的作用和路徑，乃是“說出中國好故事，傳播中國好聲音，增強(qiáng)中國軟實(shí)力”的重要課題。

一、網(wǎng)絡(luò)文化傳播國內(nèi)外研究概況

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國后，將文化傳播帶進(jìn)了一個(gè)全新的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文化傳播引起了國內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注，學(xué)者們普遍認(rèn)為：就宏觀而言，外來的西方文化迅速通過網(wǎng)絡(luò)傳播并在某種程度上對(duì)本國文化產(chǎn)生了一定程度的沖擊和消解；就微觀而言，紛繁復(fù)雜的多元文化的并存及新文化的不斷出現(xiàn)對(duì)人們的思想觀念和整個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值體系產(chǎn)生了一定的影響。這也印證了美國政治學(xué)者亨廷頓在20世紀(jì)所預(yù)言的“不同社會(huì)形態(tài)的文化沖突將是下一個(gè)世紀(jì)人類社會(huì)應(yīng)面對(duì)的首要問題”[1]。

近年來，國內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的研究主要集中在五個(gè)方面： 第一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播本身的特點(diǎn)及其發(fā)展階段做了一定的概括。如孫彧、蔣建國的《互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)文化傳播》對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的發(fā)展歷程做了一定的介紹[2]；魯佑文、梅珍、李國榮的《探索與前行：中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播20年觀察與思考》則是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的特點(diǎn)和發(fā)展階段、面對(duì)的問題及發(fā)展趨勢(shì)做了詳盡的闡釋和預(yù)測(cè)[3]。第二，從國家安全的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的利弊進(jìn)行分析并提出對(duì)策思考。如史安斌的《全球網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化和意識(shí)形態(tài)問題》[4]，況守忠、孟亮的《網(wǎng)絡(luò)文化傳播中“國家安全理念”的缺失與重塑》[5]，劉桂珍的《網(wǎng)絡(luò)傳播與文化安全》[6]等，均指出網(wǎng)絡(luò)文化傳播不僅僅是一個(gè)技術(shù)，更是關(guān)系到國家的利益，關(guān)系到國家的文化、意識(shí)形態(tài)、思想領(lǐng)域等的安全問題。第三，從跨文化傳播的視角研究西方文化對(duì)中華民族本土文化的沖擊和影響及中國本土文化如何堅(jiān)守和弘揚(yáng)。如黃健的《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化傳播的潛伏危機(jī)》[7]，趙振宇的《和而不同：全球化時(shí)代的中西方文化傳播》[8]，肖珺的《認(rèn)同危機(jī)：基于國家形象塑造的網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播研究》[9]等，通過對(duì)中西方文化傳播的比較研究，理性地分析了在跨文化傳播過程中，我國跨文化交流所面臨的問題和挑戰(zhàn)及相應(yīng)的建議和指導(dǎo)方針。第四，從宏觀視角對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播做了政策性研究并提出了相應(yīng)的戰(zhàn)略性指導(dǎo)意見。如萬希平的《中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑選擇》[10]，謝春紅、曾令輝的《網(wǎng)絡(luò)文化傳播與當(dāng)代馬克思主義大眾化的實(shí)現(xiàn)》[11]，崔志勝《網(wǎng)絡(luò)文化傳播與社會(huì)主義核心價(jià)值體系大眾化的實(shí)現(xiàn)》[12]等，從網(wǎng)絡(luò)文化傳播的政治導(dǎo)向性出發(fā)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的正方向、正能量和正趨勢(shì)。第五，從體制和管理視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的具體機(jī)制做出一定的研究。黃健、王東莉的《論網(wǎng)絡(luò)文化傳播的失范和規(guī)則重建的基本原則》[13]，陳鑫峰等的《網(wǎng)絡(luò)文化管理機(jī)制探析》[14]，郭鵬的《探究網(wǎng)絡(luò)文化傳播特點(diǎn) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化統(tǒng)戰(zhàn)工作》等[15]，從具體的制度方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播管理的規(guī)范性及程序性等問題進(jìn)行了探索和研究。

國外研究網(wǎng)絡(luò)文化傳播的主要代表人物之一是美國未來學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐帝。他在代表作《數(shù)字化生存》中深入分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化對(duì)媒體行業(yè)的顛覆及網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)人類發(fā)展的挑戰(zhàn)，并指出在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過程中不同文化非線形的全方位接觸與碰撞， 可能給民族國家的安全造成不利影響， 也可能使個(gè)人的精神世界、價(jià)值追求發(fā)生扭曲[16]。另外，西班牙裔美國學(xué)者曼紐爾·卡斯泰爾的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》《認(rèn)同的力量》《千年的終結(jié)》，都指出了在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過程中西方資本主義信息文化總是對(duì)“第四世界”之類的非主流文化持有一種歧視和偏見，各種符號(hào)暴力和網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)現(xiàn)象伴隨著信息資本主義的擴(kuò)張而走向了全球化[17]。美國學(xué)者約瑟夫·斯特勞巴哈、羅伯特·拉羅斯在合著的《今日媒介——信息時(shí)代的傳播媒介》一書中，對(duì)傳播媒介的公平性與責(zé)任性、傳播內(nèi)容的真實(shí)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行了探討，他們主要側(cè)重于對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播規(guī)范性方面的研究[18]?？傮w來說，西方學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的研究比較深入，尤其敏銳地看到了網(wǎng)絡(luò)文化傳播是“媒介帝國主義”的新工具，是某些發(fā)達(dá)國家向其他國家系統(tǒng)地推行其經(jīng)濟(jì)、政治、文化、價(jià)值觀的控制方式。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播中的文化沖突都有充分的認(rèn)識(shí)：要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間的文化生產(chǎn)與傳播，且在傳播的過程中，處于文化弱勢(shì)的國家更應(yīng)大力增強(qiáng)文化自信，塑造國家形象，保持文化獨(dú)特性，從而保證在網(wǎng)絡(luò)世界中具有一定的話語權(quán)，切實(shí)維護(hù)本國的文化安全。

二、我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播現(xiàn)狀及其在文化自信生成方面存在的問題

美國學(xué)者約瑟夫·S.奈2004年在他的《軟實(shí)力：世界政壇成功之道》一書中明確指出：軟實(shí)力資源主要來自一個(gè)國家或組織文化中蘊(yùn)含的價(jià)值觀、內(nèi)部政策實(shí)施的榜樣效應(yīng)以及與其他國家或組織的交往方式[19]。2011年，奈又進(jìn)一步指出，富有吸引力的文化、內(nèi)外一致的政治價(jià)值觀和有道義的外交政策是構(gòu)成軟實(shí)力資源的三個(gè)基礎(chǔ)[20]。軟權(quán)力最主要的就是文化影響力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)文化傳播對(duì)國家的軟實(shí)力有著至關(guān)重要的影響力。我國在網(wǎng)絡(luò)文化傳播方面已取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但也存在著一定的問題。

1.我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播已成為培育文化自信、彰顯國家軟實(shí)力的主陣地之一?；ヂ?lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國以來，就以不可思議的速度迅速發(fā)展起來，我國網(wǎng)民數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，為文化傳播提供了極為廣闊的渠道。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高、大量網(wǎng)絡(luò)媒介和溝通平臺(tái)的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)傳播手段的多樣化，網(wǎng)絡(luò)文化傳播以一種更加開放的形式、更加靈活多樣的傳播途徑將文化迅速而有效地傳播出去，形成文化影響力，塑造國家形象。信息時(shí)代，國家軟實(shí)力的提升要求我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間和網(wǎng)絡(luò)資源高度關(guān)注并有效運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)文化傳播已經(jīng)成為文化傳播的主陣地和新載體，已經(jīng)成為培育我國文化自信和彰顯國家軟實(shí)力的重要渠道和途徑，它的戰(zhàn)略意義是不言而喻的。endprint

2.與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播存在著一定的差異性和邊緣性。就差異性而言，和發(fā)達(dá)國家相比，還存在巨大的“數(shù)字鴻溝”，中國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展仍處于“跟隨”的態(tài)勢(shì)。從文化影響力來說，西方國家的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)非常成熟。如美國好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期向全世界滲透美國的價(jià)值觀念和文化觀念，以一種“意識(shí)形態(tài)的正統(tǒng)性”和“文化的穿透性”對(duì)全世界尤其是對(duì)不同意識(shí)形態(tài)的國家進(jìn)行一種文化滲透和文化侵略。與此相對(duì)應(yīng)的是我國網(wǎng)絡(luò)文化還處于發(fā)展的初期，網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新能力不夠強(qiáng)，還跟不上國內(nèi)民眾尤其是年輕一代的文化和精神層面需求，不能提供很多時(shí)代性、個(gè)性化的文化產(chǎn)品。

就邊緣性而言，從國家層面來說，網(wǎng)絡(luò)文化傳播在政治價(jià)值的導(dǎo)向性、本國文化的吸引力、國民精神的凝聚力、網(wǎng)絡(luò)傳媒的國際影響力、國際形象的認(rèn)同性等方面還存在很大的發(fā)展空間；在網(wǎng)絡(luò)文化傳播形式上，傳播手段比較單一；網(wǎng)絡(luò)文化傳播的內(nèi)容也缺乏一定的豐富性和多樣性，這在無形中降低了其他文化對(duì)中華文化的認(rèn)同度，影響了中國軟實(shí)力的提升。從民眾層面來說，國民的整體文化程度還存在一定的欠缺，直接表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的數(shù)量雖然巨大，但缺乏高質(zhì)量、有內(nèi)涵的具有中國特色的文化精品，缺乏國際核心競(jìng)爭(zhēng)力。譬如中國的電影產(chǎn)業(yè)，雖然每年產(chǎn)出數(shù)量巨大，但是有國際影響力的寥寥無幾。

3.我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播在文化自信生成方面存在著分散性和非控性。網(wǎng)絡(luò)文化的傳播是多中心、離散式的。網(wǎng)絡(luò)文化的傳播者具有主體多樣性的特征，不僅于此，傳播者與接受者之間也沒有明確的界限，是一個(gè)相互轉(zhuǎn)換角色的關(guān)系。從文化傳播內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)文化魚龍混雜，由于我國目前在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中的“弱勢(shì)”地位，多元的網(wǎng)絡(luò)文化在很大程度上滿足了我們對(duì)世界的認(rèn)知和新鮮感，但也在一定程度上削弱了許多人對(duì)本國文化的認(rèn)同感和歸屬感，這不利于文化自信的生成和培育。

網(wǎng)絡(luò)文化傳播不受國別、民族、種族、宗教、文化等社會(huì)時(shí)空的限制，通過各種網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)手段，將全球各種文化信息連接在一起，在潛移默化中將人們的價(jià)值選擇、生活方式、思維模式和知識(shí)興趣趨向多元化，并對(duì)傳統(tǒng)媒介文化權(quán)力系統(tǒng)所建構(gòu)起來的傳播主體中心話語權(quán)不斷地消解和解構(gòu)。這種文化沖擊對(duì)我國尤其明顯，改革開放以來，多種思潮的出現(xiàn)、沖突和對(duì)立以及西方某些錯(cuò)誤價(jià)值觀悄悄地對(duì)我國進(jìn)行著文化滲透。此外，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性，人們可以更加自由而隨意地將內(nèi)心的思想通過網(wǎng)絡(luò)文化傳播展現(xiàn)出來，中國網(wǎng)民的主體為年輕人，他們一方面更加注重和追求所謂的個(gè)性和自我，另一方面相互之間也會(huì)產(chǎn)生一定的跟隨、模仿和影響，這些因素都會(huì)進(jìn)一步加劇網(wǎng)絡(luò)文化傳播的復(fù)雜性，影響到文化自信的生成和培育。

4.我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播在意向性和指引性及控制權(quán)方面仍顯不足。阿爾溫·托夫勒在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》中說： “世界已經(jīng)離開了依靠暴力與金錢控制的時(shí)代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)的人手里，他們會(huì)使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息發(fā)布權(quán)，利用英語這種強(qiáng)大的文化語言優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力金錢無法征服的目的[21]。西方國家對(duì)中國的一些政治和社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行有選擇的報(bào)道和引申，是在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里刻意地對(duì)中國國家形象的一種扭曲化和妖魔化。與此同時(shí)，他們利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)西方文化進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，通過Internet網(wǎng)絡(luò)對(duì)其西方文化理念和價(jià)值觀進(jìn)行強(qiáng)力的推出。美國電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會(huì)主席布賴斯·扎貝爾就說過，美國需要在國際上做更多的事情來宣傳自己的實(shí)力，“娛樂業(yè)完全可以幫助政府轉(zhuǎn)達(dá)明確的信息，告訴全世界美國人是什么樣的人，告訴全世界美國人信仰什么。”[22]因此，網(wǎng)絡(luò)傳播帶有濃厚的政治色彩和意識(shí)形態(tài)色彩是不爭(zhēng)的事實(shí)，這也必然會(huì)對(duì)文化被輸出國會(huì)帶來一定的社會(huì)危機(jī)和精神危機(jī)。

為此，我們要清醒地看到我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播由于受自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的制約，在互聯(lián)網(wǎng)世界中還處于弱勢(shì)，缺乏制網(wǎng)權(quán)；在網(wǎng)絡(luò)文化傳播內(nèi)容方面，非官方的文化傳播缺乏有力的政治導(dǎo)向性和創(chuàng)新性，易于被西方強(qiáng)勁的文化輸出控制話語權(quán)，這對(duì)我國文化自信和文化傳統(tǒng)有著不可小窺的顛覆性和破壞力；在網(wǎng)絡(luò)文化傳播影響力上，我們還需要多維視角，多樣化地推進(jìn)中華文化與世界多元文化的交融與合作，擴(kuò)大中華文化的影響力，提升國家的軟實(shí)力，抵制西方不良文化的入侵。

三、增強(qiáng)文化自信對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的客觀要求

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次提到“文化自信”一詞。2016年7月，他對(duì)文化自信特別加以闡釋，指出“文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”[23]。這對(duì)我國網(wǎng)絡(luò)文化傳播提出了更高要求。

1.確立主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值體系，塑造好中國國家形象。從宏觀視角看，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文化傳播表現(xiàn)出了一種形態(tài)的文化對(duì)另一種形態(tài)文化的霸權(quán)性、顛覆性和不公性。在文化傳播上，西方借全球化之際憑借其雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和在信息高科技方面所具有的優(yōu)勢(shì)，大肆推行其文化殖民主義[7]。因此，我們一定要注意保護(hù)我國的文化安全。注意弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，增強(qiáng)民眾的政治社會(huì)化進(jìn)程。

近年來，西方某些國家針對(duì)中國實(shí)力的增長(zhǎng)炮制了一個(gè)個(gè)的意識(shí)偏見，“中國威脅論”“黃禍論”“中國崩潰論”等，利用他們手中掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，利用目前在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中的“西強(qiáng)中弱”的格局，在思想文化領(lǐng)域?qū)χ袊M(jìn)行文化滲透！曼紐爾·卡斯泰爾就曾指出，全球化帶來了“信息資本主義”，出現(xiàn)了“第四世界”的現(xiàn)象。所謂“第四世界”指的就是經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，而其文化價(jià)值不被“信息資本主義”所認(rèn)同的地區(qū)和國家。作為“掠奪國家”一方，西方文化總是對(duì)“第四世界”之類的非主流文化持有一種歧視和偏見[24]。在這種情況下，我們必須確立自己的主流意識(shí)形態(tài)價(jià)值體系，注重增進(jìn)民眾對(duì)自己國家文化的認(rèn)同感、歸屬感和自豪感，增強(qiáng)文化自信力，塑造良好的國家形象。

2.打造中國特色網(wǎng)絡(luò)文化，維護(hù)國家文化安全。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，要求在文化上推陳出新，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、民族與世界交融起來。這不僅僅需要文化傳承，更要進(jìn)行文化創(chuàng)新，必須發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新社會(huì)主義先進(jìn)文化，打造中國特色網(wǎng)絡(luò)文化。endprint

中國特色的網(wǎng)絡(luò)文化，不僅體現(xiàn)為文化的表現(xiàn)形式新，即通過數(shù)字化形態(tài)等手段將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族文化做新的展現(xiàn)；而且要體現(xiàn)為文化的內(nèi)涵新，要對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，引領(lǐng)思想領(lǐng)域的方向。既要體現(xiàn)出文化的本土化特征，更要有國際化的視野和格局。既要保持本國文化的特色和傳統(tǒng)，也要進(jìn)行整合和創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)文化的雙向交融。由于美國占據(jù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的最高峰，英語成為網(wǎng)絡(luò)世界最主要的語言，網(wǎng)絡(luò)傳播逐漸形成了英語文化優(yōu)勢(shì)。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒就曾說過：“美國目前所具有的第一大優(yōu)勢(shì)是它的語言。 英語是在……數(shù)十個(gè)領(lǐng)域通用的世界性語言，全球各地?cái)?shù)以億計(jì)的人口至少能在某種程度上掌握英語，從而使得美國的思想、作風(fēng)、發(fā)明和產(chǎn)品能夠暢通無阻地走向世界?！盵25]美國特別注重利用好萊塢電影、流行音樂、快餐等生活方式進(jìn)行文化傳播，以傳遞美國價(jià)值，增加對(duì)全球的吸引力。在這種格局下，我們要堅(jiān)守自己的本土文化，也不排斥世界文化的多樣性和交融性，要以博大的胸懷吸收世界各國先進(jìn)思想文化，同時(shí)，要始終注意“文化安全”，以我為主，為我所用，“引進(jìn)”不忘“防范”，“吸收”不忘“剔除”，打造出中國特色網(wǎng)絡(luò)文化。

3.發(fā)揮中國網(wǎng)絡(luò)文化影響力，在國際社會(huì)占據(jù)一定的話語權(quán)。中國的日趨強(qiáng)大要求我們真正擔(dān)負(fù)起一個(gè)大國應(yīng)承擔(dān)的國際責(zé)任和義務(wù)，要在國際社會(huì)上發(fā)出自己的聲音，占據(jù)一定的話語權(quán)。為此，我們需要通過網(wǎng)絡(luò)文化傳播大力弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，要將我們熱愛和平，致力于和諧世界建設(shè)的理念傳播到全世界中去，增強(qiáng)國家的影響力。

在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，要宣傳民族文化、提升民族特色、擴(kuò)大國際影響力，同時(shí)也要吸收、包容其他文化中的先進(jìn)成分，實(shí)現(xiàn)民族文化和世界文化的雙向交流和辯證統(tǒng)一?！霸趯?duì)外開放中保持自己，在文化交流中發(fā)展自己，在文化的沖突中證實(shí)自己”[26]，只有強(qiáng)化本民族文化的整合創(chuàng)新，才能形成對(duì)世界文化同質(zhì)化傾向的有力消解；只有積極參與到世界文化的交流中，不斷超越本民族文化的國界，將本民族的文化資源變?yōu)槿祟惞灿?、共享的資源，本國的文化才能擴(kuò)大其感召力、具有生命力、增強(qiáng)影響力。通過跨文化傳播，一方面我們可以讓世界來了解中國，宣傳和塑造國家形象，增強(qiáng)中國全球影響力；另一方面也要清醒認(rèn)識(shí)到，中國的迅速崛起，造成了一些國家的不安和恐慌，他們?cè)噲D利用他們所掌握的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、非常成熟的文化產(chǎn)業(yè)、較高的文化市場(chǎng)水平，有針對(duì)性地對(duì)中國年輕的一代進(jìn)行潛移默化的文化影響和文化滲透。為此，我們要以更加開放的姿態(tài)制定出國際化的文化營銷戰(zhàn)略，以平等寬容的心態(tài)理性看待世界多元文化的存在，要牢固確立中華文化在世界文化系統(tǒng)中自身獨(dú)立存在的價(jià)值體系和邏輯體系，牢固樹立一個(gè)具有世界感召力的核心價(jià)值觀，才能在國際社會(huì)占據(jù)一定的話語權(quán)。

四、網(wǎng)絡(luò)文化傳播助推文化自信生成的路徑選擇

文化自信，是一個(gè)國家、一個(gè)民族、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的充分肯定，對(duì)自身文化生命力的堅(jiān)定信念。只有對(duì)自己文化有堅(jiān)定的信心，才能獲得堅(jiān)持堅(jiān)守的從容，鼓起奮發(fā)進(jìn)取的勇氣，煥發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)造的活力[27]。網(wǎng)絡(luò)文化傳播對(duì)文化自信生成有著極其重要的橋梁和渠道作用。為此，當(dāng)前要特別注重以下幾點(diǎn)。

1.傳播主體層面上，要努力調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播主體特別是網(wǎng)民傳播優(yōu)秀文化的積極性，不斷促進(jìn)文化自信的生成。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，只有通過人人參與，人人共享來傳播優(yōu)秀文化，促使廣大網(wǎng)民自我教育，自我提升，才能更好更廣泛地提升文化自信。首先，黨和政府的主流媒體在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過程中必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)作用，要利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與時(shí)俱進(jìn)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技完美結(jié)合，營造先進(jìn)文化的氛圍。中華民族為人類創(chuàng)造了許多知識(shí)和智慧，如中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代的“北京共識(shí)”“和諧世界理論”等。這些中國思想和中國智慧迫切需要國家和政府進(jìn)行積極推介和宣傳，這也是增強(qiáng)文化自信的重要手段。其次，各類非官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇也要發(fā)揮積極作用，堅(jiān)持正確的意識(shí)形態(tài)立場(chǎng)，堅(jiān)守正確的政治導(dǎo)向，宣傳正能量，培育健康的網(wǎng)絡(luò)文化，打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。第三，要充分調(diào)動(dòng)海內(nèi)外民間力量，特別是要調(diào)動(dòng)漢學(xué)家們的積極性，并通過他們開展廣泛的民間交流活動(dòng)。2017年7月，劉奇葆與各國漢學(xué)家座談時(shí)指出，要更好地發(fā)揮漢學(xué)家的文化使者作用，推廣中國文化，了解中華文化的魅力，讓中國思想和智慧更好地服務(wù)于世界的和平與發(fā)展。因此，傳播主體的多樣性是培育文化自信的一種重要的手段。

2.技術(shù)層面上，將互聯(lián)網(wǎng)科技作為網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展和傳播的第一推手。當(dāng)今國際網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)科技為基礎(chǔ)的文化競(jìng)爭(zhēng)，西方發(fā)達(dá)國家正是憑借其在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，將其話語權(quán)通過強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)文化傳播輸出自己的價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)和思維模式，對(duì)發(fā)展中國家造成一定的文化消解作用。英國《觀察家報(bào)》2007年的一篇文章就指出：“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展受歷史及其最初使用者的影響：它發(fā)源于美國，在很大程度上體現(xiàn)著美國的價(jià)值觀。”[28]“網(wǎng)絡(luò)化”的深入發(fā)展使美國在網(wǎng)絡(luò)實(shí)力積淀和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新等方面具有先天優(yōu)勢(shì)?！霸诿绹纬傻妮浾摱紩?huì)變成一種對(duì)其他國家構(gòu)成壓力的世界性輿論”[29]。中國在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面起步較晚，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)和產(chǎn)品還比較缺乏。這不僅嚴(yán)重限制了中國傳播媒體的傳播能力，而且嚴(yán)重削弱了中國網(wǎng)絡(luò)文化的對(duì)外傳播與交流的影響力。要贏得網(wǎng)絡(luò)文化的“制網(wǎng)權(quán)”，我國的網(wǎng)絡(luò)文化傳播首先就必須解決技術(shù)難題。這需要國家和政府制定相關(guān)政策，大力扶持網(wǎng)絡(luò)科技的研發(fā)工作，培養(yǎng)出高水平的科技人員隊(duì)伍，提高我國的網(wǎng)絡(luò)科技自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)我國網(wǎng)站的國際核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，還要構(gòu)建能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)違法犯罪、網(wǎng)絡(luò)不道德等不軌行為進(jìn)行屏蔽和規(guī)范的綠色防火墻過濾軟件以及網(wǎng)絡(luò)信息安全技術(shù)防御體系，確保國家的文化安全。

3.戰(zhàn)略層面上，國家需要制定網(wǎng)絡(luò)文化傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和機(jī)制。中國目前尚缺乏一個(gè)兼有整體規(guī)劃與具體方案的軟實(shí)力戰(zhàn)略[30]。網(wǎng)絡(luò)文化傳播是為了更好地生成文化自信，要進(jìn)一步建立健全網(wǎng)絡(luò)文化傳播總體發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新機(jī)制。第一，制定國家層面的網(wǎng)絡(luò)文化傳播發(fā)展戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，要制定具有世界競(jìng)爭(zhēng)力的政治價(jià)值體系，增強(qiáng)世界認(rèn)同性；要建立凝聚國民精神的網(wǎng)絡(luò)傳播文化機(jī)制；要增強(qiáng)傳媒影響力，使之在國外具有強(qiáng)大的聲音和國際影響力。第二，網(wǎng)絡(luò)文化傳播中必須確立中國的核心價(jià)值觀。我國社會(huì)主義核心價(jià)值體系，就其內(nèi)容而言，包括國家、社會(huì)和個(gè)人層面，內(nèi)容相對(duì)較多，不利于在國際上更方便傳播和被國外普通受眾快速接受。因此，需要進(jìn)一步提煉并使其大眾化，從而被世界所認(rèn)可。第三，建立和健全中國文化產(chǎn)業(yè)制度，通過網(wǎng)絡(luò)文化傳播宣傳中國文化和中國價(jià)值觀，提升本國文化的國際化程度。第四，完善新聞開放并向海外宣傳的制度。近年來，中央電視臺(tái)官網(wǎng)和人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體，運(yùn)用英語、法語、德語、日語、阿拉伯語等多種語言向國外傳播中國文化，使我國在政治上更有影響力，經(jīng)濟(jì)上更有競(jìng)爭(zhēng)力，形象上更有親和力，道義上更有感召力。endprint

4.管理層面上，構(gòu)建自律 、他律 、技術(shù)控制三位一體的管理機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化傳播進(jìn)行規(guī)范化管理。網(wǎng)絡(luò)文化傳播首要的原則就是維護(hù)國家文化安全和確保國家的文化利益。2016年4月，習(xí)近平總書記指出：依法加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳。面對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)安全形勢(shì)，我們要保持清醒頭腦，各方面齊抓共管，切實(shí)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全[31]。因此，網(wǎng)絡(luò)文化傳播的使命不僅是使中國語言和文化在全世界得到廣泛傳播，而且還要宣傳和維護(hù)國家形象，確保維護(hù)國家權(quán)益。從自律的視角來看，網(wǎng)絡(luò)文化傳播主體要從中華民族優(yōu)秀文化的立場(chǎng)出發(fā)，必須以先進(jìn)性、獨(dú)特性、價(jià)值性和歷史性為傳播指向，并對(duì)此加強(qiáng)自我管理。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，對(duì)嚴(yán)重影響國家整體形象、干擾社會(huì)秩序、破壞黨和政府形象等的網(wǎng)絡(luò)文化傳播行為進(jìn)行依法懲處。此外，網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)影響著基礎(chǔ)設(shè)施的安全，同時(shí)也約束著廣大網(wǎng)民的思想觀念和網(wǎng)絡(luò)行為。因此要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定，推進(jìn)我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)的突破性發(fā)展。只有從自律、他律、技術(shù)控制三位一體的角度出發(fā)，制定完善的網(wǎng)絡(luò)文化傳播管理機(jī)制，才能將中華優(yōu)秀文化理性化輸出，從而對(duì)其他國家文化產(chǎn)生感染力和吸引力。

5.對(duì)外交流層面上，要積極開展對(duì)外文化交流互動(dòng)活動(dòng)，積極輸出本國文化產(chǎn)品。2007年，中國政府正式將文化定位為軟實(shí)力，并積極倡導(dǎo)對(duì)外文化交流，傳播中國文化。2008年，中國政府開始啟動(dòng)“大外宣”國家戰(zhàn)略，通過網(wǎng)絡(luò)空間塑造國家形象，通過網(wǎng)絡(luò)空間的內(nèi)容建設(shè)爭(zhēng)奪意識(shí)形態(tài)話語權(quán)。為此，我們要把握住幾個(gè)原則：一是注意提煉中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，將中國傳統(tǒng)文化的真、善、禮、智、信、和等思想提煉加工，讓全世界真正了解，以增強(qiáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的吸引力。二是提煉中國優(yōu)秀的現(xiàn)代文化。我們倡導(dǎo)的國家和平發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建世界命運(yùn)共同體等重要思想都是對(duì)世界文明的重大貢獻(xiàn)。三是進(jìn)一步明確和推出中國的核心價(jià)值觀。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播過程中，要強(qiáng)調(diào)政治價(jià)值的導(dǎo)向性，不斷增強(qiáng)我國文化的認(rèn)同感。四是要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化的國際化程度。在網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)外傳播過程中，應(yīng)當(dāng)積極用世界的各國語言向國際社會(huì)報(bào)道中國的情況，塑造良好的國家形象。2013年12月30日，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，首次從戰(zhàn)略高度明晰了我國國家形象的獨(dú)特內(nèi)涵，并對(duì)國家形象進(jìn)行了具體的描述：“塑造我國的國家形象，重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象。”[32]

總之，網(wǎng)絡(luò)文化傳播是文化傳承和發(fā)展創(chuàng)新的重要載體，是一個(gè)國家生成和培育文化自信的重要渠道和途徑。在網(wǎng)絡(luò)文化傳播中，我們要站在國家利益的戰(zhàn)略高度，以生成和培育文化自信、提升國家軟實(shí)力為價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)守、弘揚(yáng)和創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化，包容世界多元文化，促進(jìn)多元文化的交融與溝通，增強(qiáng)中華文化對(duì)世界的吸引力，使其成為推動(dòng)實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的真正內(nèi)驅(qū)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M]. 北京：新華出版社，1998∶93.

[2]孫彧，蔣建國.互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)文化傳播[J]. 科技管理研究，2010 （24）∶169-170.

[3]魯佑文，梅珍，李國榮.探索與前行：中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播20年觀察與思考[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（6）∶140-145.

[4]史安斌.全球網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化和意識(shí)形態(tài)問題[J]. 新聞與傳播研究，2003（3）∶52-60.

[5]況守忠，孟亮.網(wǎng)絡(luò)文化傳播中“國家安全理念”的缺失與重塑[J]. 江西社會(huì)科學(xué)，2007（12）∶159-163.

[6]劉桂珍.網(wǎng)絡(luò)傳播與文化安全[J].高校理論戰(zhàn)線，2008（10）∶41-44.

[7]黃健.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代文化傳播的潛伏危機(jī)[J].新聞與傳播研究，2000（4）∶48-52.

[8]趙振宇. 和而不同：全球化時(shí)代的中西方文化傳播 [J].現(xiàn)代傳播，2004（2）∶18-24.

[9]肖珺.認(rèn)同危機(jī)：基于國家形象塑造的網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）∶114-119.

[10]萬希平.中國網(wǎng)絡(luò)文化傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)和路徑選擇[J].學(xué)術(shù)論壇，2015（2）∶70-75.

[11]謝春紅，曾令輝.網(wǎng)絡(luò)文化傳播與當(dāng)代中國馬克思主義大眾化的實(shí)現(xiàn)[J].云南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（1）∶78-80.

[12]崔志勝.網(wǎng)絡(luò)文化傳播與社會(huì)主義核心價(jià)值體系大眾化的實(shí)現(xiàn)[J].江漢大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（1）∶15-20.

[13]黃健，王東莉.論網(wǎng)絡(luò)文化傳播的失范和規(guī)則重建的基本原則[J].自然辯證法研究，2001（2）∶61-65.

[14]陳鑫峰，陳少平，張志忠，鐘英雄.網(wǎng)絡(luò)文化管理機(jī)制探析[J].福州大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（4）∶66-70.

[15]郭鵬.探究網(wǎng)絡(luò)文化傳播特點(diǎn) 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化統(tǒng)戰(zhàn)工作[J].廣東省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（2）∶71-73.

[16]尼葛洛龐帝.數(shù)字化生存[M].?？冢?海南出版社，1996.

[17]M.卡斯泰爾. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起[N]. 明報(bào)， 2000-01-13.

[18]梁剛.當(dāng)代西方網(wǎng)絡(luò)傳播研究概觀[J].國外理論動(dòng)態(tài)，2004（9）∶35-38.

[19]Joseph S.Nye， J..Soft Power： The Means to Success in World Politics[M]. New York： Public Af-fairs，2004∶5-8.

[20]Joseph S .Nye ， Jr..The Future of Power[M]. New York： Public Affairs，2011∶84.endprint

[21]楊立英，曾盛聰. 全球化、網(wǎng)絡(luò)化境遇與社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)研究[M]. 北京： 人民出版社，2006∶118.

[22]馬修·弗雷澤.軟實(shí)力：美國電影、流行樂、電視和快餐的全球統(tǒng)治[M].北京：新華出版社，2006： 112 .

[23]習(xí)近平治國理政關(guān)鍵詞：文化自信 實(shí)現(xiàn)中國夢(mèng)的精神[EB/OL].（2016-11-07）[2017-08-20].http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/1107/c64094-28840335.html.

[24]文軍 ， 劉珊. 曼紐爾·卡斯泰爾：信息時(shí)代的理論家[EB/OL].（2016-11-07）[2017-08-20].http：//www.docin.com/p-73163567.html.

[25]阿爾文·托夫勒.權(quán)力的轉(zhuǎn)移[M]. 北京：中共中央黨校出版社，1991∶465.

[26]鄭麗莉.文化全球化語境下的文化整合與民族文化創(chuàng)新[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)，2005（1）∶68-72.

[27]云杉.文化自覺 文化自信 文化自強(qiáng)[J]. 紅旗文摘，2010（16）∶4-8.

[28]中國青年報(bào)：中國互聯(lián)網(wǎng)將影響全球[EB/OL].（2007-07-21）[2017-08-20].http：//news.163.com/07/0721/16/3JUJ8MVM000120GU.html.

[29]近藤誠一. 日美輿論戰(zhàn) [M]. 北京 ： 新華出版社，2007∶5.

[30]Shogo Suzuki. The myth and Reality of Chinas “soft Power”[M]. Inderjeet Parmar&Michael Cox（eds.），2010∶199-211.

[31]習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話[EB/OL].（2016-04-25）[2017-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2016-04/25/c_1118731366.htm.

[32]姚遙.塑造中國獨(dú)特的國家形象[EB/OL].（2014-06-09）[2017-08-20].http：//news.china.com.cn/world/2014-06/09/content_32612101.htm.

【責(zé)任編輯：黎 峰】endprint