曾虹

摘 要：當(dāng)前我國跨境電商呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展趨勢，越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開始涉足跨境電子商務(wù)，阿里巴巴國際站為眾多中小外貿(mào)企業(yè)提供了開拓海外市場的機(jī)會。由于近年來阿里巴巴國際站平臺規(guī)則不斷調(diào)整，對賣家的要求越來越高，很多賣家在新客戶的開發(fā)上遇到了瓶頸。如何提升產(chǎn)品的曝光率，吸引新客戶成為許多中小企業(yè)賣家亟需解決的問題。產(chǎn)品信息的優(yōu)化對搜索排名至關(guān)重要，文章以此為出發(fā)點(diǎn)，從優(yōu)化產(chǎn)品信息的視角淺談提升阿里巴巴國際站產(chǎn)品曝光率的幾種方法。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴國際站；曝光率；優(yōu)化產(chǎn)品信息；幾種方法

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2017年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2017年上半年中國跨境電商交易額達(dá)3.6萬億元，同比增長30.7%，就交易模式來看，其中跨境電商B2B交易占比87.4%，跨境電商B2C交易占比12.6%，B2B交易占據(jù)絕對優(yōu)勢。阿里巴巴國際站作為國內(nèi)領(lǐng)先的B2B外貿(mào)交易平臺，幫助眾多中小外貿(mào)企業(yè)拓展國際貿(mào)易業(yè)務(wù)。阿里平臺上商機(jī)大，貿(mào)易機(jī)會多，但同時(shí)競爭激烈，產(chǎn)品信息容易被覆蓋。有的企業(yè)產(chǎn)品信息搜索排名靠前，曝光率高，詢盤多，而有的企業(yè)產(chǎn)品信息搜索排名靠后，曝光率低，無人問津。產(chǎn)品的曝光率直接影響貿(mào)易機(jī)會的獲取，因此提高產(chǎn)品的曝光率至關(guān)重要。優(yōu)化產(chǎn)品信息、付費(fèi)推廣、采用信保交易等措施可以幫助提升產(chǎn)品的曝光率，但其中優(yōu)化產(chǎn)品信息操作成本低，覆蓋面廣且是提升產(chǎn)品曝光率最關(guān)鍵的影響因素。

一、產(chǎn)品關(guān)鍵詞優(yōu)化

在阿里巴巴國際站，買家大多都是通過搜索關(guān)鍵詞來尋找自己想要的產(chǎn)品。如果對關(guān)鍵詞進(jìn)行有效優(yōu)化，有助于產(chǎn)品在眾多竟?fàn)幷咧忻摲f而出。產(chǎn)品上傳頁面，關(guān)鍵詞欄目分為一個(gè)必填和兩個(gè)選填項(xiàng)，最多可以設(shè)置三個(gè)關(guān)鍵詞，為了提高曝光率，發(fā)布產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量把三個(gè)關(guān)鍵詞都填滿。

（一）運(yùn)用“數(shù)據(jù)管家”搜索熱門關(guān)鍵詞

賣家可以通過“數(shù)據(jù)管家”來搜索受買家青睞的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)管家是阿里巴巴國際站基于平臺海量數(shù)據(jù)打造的便于賣家優(yōu)化產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)分析工具。賣家進(jìn)入數(shù)據(jù)管家里的“熱門搜索詞”，可直接查看某種產(chǎn)品對應(yīng)的買家熱門搜索詞，根據(jù)搜索結(jié)果去優(yōu)化關(guān)鍵詞設(shè)置。具體操作方法為：賣家進(jìn)入“我的阿里巴巴”，點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)管家”，然后在左側(cè)導(dǎo)航處點(diǎn)擊“熱門搜索詞”。假定我們搜索毛衣這一產(chǎn)品，在搜索欄中直接輸入sweater（毛衣），搜索結(jié)果顯示最近12個(gè)月內(nèi)買家搜索該產(chǎn)品采用的所有關(guān)鍵詞的搜索熱度和賣家競爭度。如果一個(gè)關(guān)鍵詞的搜索熱度高說明平臺上有較多的買家使用該關(guān)鍵詞來搜索產(chǎn)品，而賣家競爭度高則說明使用該關(guān)鍵詞的賣家較多，競爭激烈。如果是中小或者是新手賣家，建議選用“sweater”（毛衣），“Christmas sweater”（圣誕毛衣），“woman sweater”（女士毛衣）這三個(gè)搜索熱度相對較高同時(shí)賣家競爭度相對較低的熱搜詞作為關(guān)鍵詞設(shè)置的參考，這樣既能兼顧搜索熱度又能降低與其他賣家間的競爭度，更有利于產(chǎn)品的曝光。

在數(shù)據(jù)管家中，賣家還可以通過“行業(yè)視角”來捕捉優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞。在行業(yè)視角中可以看到某產(chǎn)品最近一周的最熱搜索詞及搜索上升最快詞（最近一周新出現(xiàn)的買家搜索詞），這些新出現(xiàn)的熱門搜索詞可能是當(dāng)下的潮流所致，如果賣家所售的產(chǎn)品正是當(dāng)前熱賣的新品，選用這些關(guān)鍵詞被買家搜索到的可能性更大。在行業(yè)視角中還可以看到世界各國（或地區(qū)）買家熱搜的關(guān)鍵詞，賣家可以根據(jù)產(chǎn)品主打的目標(biāo)市場來選取關(guān)鍵詞以期提升曝光率。

（二）參考優(yōu)秀同行選用的關(guān)鍵詞

賣家還可以參考其他優(yōu)秀同行選用的關(guān)鍵詞。在阿里巴巴首頁搜索產(chǎn)品名稱，點(diǎn)擊與賣家所售產(chǎn)品相似且排名相對靠前產(chǎn)品，進(jìn)入該企業(yè)店鋪，在對應(yīng)的產(chǎn)品類目下找到此款產(chǎn)品，查看該產(chǎn)品詳情頁中的“Related Keywords”（相關(guān)關(guān)鍵詞），對應(yīng)的就是同行賣家為該產(chǎn)品所設(shè)定的關(guān)鍵詞。賣家可以根據(jù)自身產(chǎn)品特性選取其中關(guān)聯(lián)度較高的關(guān)鍵詞作為關(guān)鍵詞設(shè)置的參考。

（三）根據(jù)四象限原則篩選關(guān)鍵詞

根據(jù)以上選取關(guān)鍵詞的方法賣家可能會搜索到多個(gè)被認(rèn)為有潛力的關(guān)鍵詞，但發(fā)布產(chǎn)品時(shí)所填的關(guān)鍵詞是有限的，該如何取舍？可以利用四象限原則進(jìn)行篩選。具體操作方法為：以搜索熱度為橫軸，關(guān)聯(lián)度為縱軸，組成一個(gè)坐標(biāo)系，構(gòu)成四象限，分別是高熱度高關(guān)聯(lián)度，高熱度低關(guān)聯(lián)度，低熱度高關(guān)聯(lián)度和低熱度低關(guān)聯(lián)度。再將代選的關(guān)鍵詞對應(yīng)投射至這四個(gè)象限內(nèi)，賣家應(yīng)盡量選取高熱度高關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵詞。這樣選取關(guān)鍵詞的優(yōu)點(diǎn)在于能使關(guān)鍵詞與所售產(chǎn)品的匹配度提升，同時(shí)兼顧較高的搜索熱度，更有利于產(chǎn)品的曝光。

二、產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品標(biāo)題能幫助提升產(chǎn)品的曝光率，還能增加客戶的購買興趣，吸引買家點(diǎn)擊，有利于將曝光率轉(zhuǎn)化為點(diǎn)擊率，從而帶來成交的可能。

（一）標(biāo)題簡潔完整，突出產(chǎn)品優(yōu)勢

在阿里巴巴國際站上傳產(chǎn)品時(shí)，標(biāo)題欄目限制輸入128個(gè)字符。賣家在填寫標(biāo)題時(shí)應(yīng)盡量簡潔完整，利用有限的字符，盡可能地描述出產(chǎn)品的特性，以期擴(kuò)大標(biāo)題信息的覆蓋面，提升與買家搜索的匹配度。在保證信息完整的同時(shí)，還需突出產(chǎn)品的優(yōu)勢，增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如品牌、認(rèn)證、產(chǎn)地等，這些賣點(diǎn)往往可能是買家十分重視，在搜索和選購產(chǎn)品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。下面來看一些產(chǎn)品排名靠前且銷量較好的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題：

標(biāo)題1：“High quality camel safety shoes， chemical resistant safety shoes FD6209”（高品質(zhì)駱駝牌耐化學(xué)品腐蝕安全鞋F(xiàn)D6209）。該標(biāo)題在注重信息完整的同時(shí)還突出了知名的品牌——駱駝，該品牌受較多客戶歡迎，是買家的熱搜詞，可幫助提高該產(chǎn)品的曝光率。

標(biāo)題2：“UF-149 Latest cheap buffalo leather man fashion working shoes with CE”（UF-149最新款便宜牛皮男士時(shí)尚職業(yè)鞋，獲得了CE 認(rèn)證）。該標(biāo)題里包含了“便宜”和“CE 認(rèn)證” 2個(gè)賣點(diǎn)?！氨阋恕睂τ趯r(jià)格敏感的客戶來說是較常使用的搜索詞，而“CE認(rèn)證”眾所周知是打開歐盟市場的通行證，是歐盟買家選購產(chǎn)品的首要考慮因素，標(biāo)題中包含該信息可大大提升與買家搜索的匹配度，有利于產(chǎn)品曝光。endprint

標(biāo)題3：“Hot Selling Pullover Yiwu Sweater Factory Supply Loose Crocheted Plain Woman Sweater”（義烏毛衫廠供應(yīng)寬松鉤編平紋女士普通樣式熱銷毛衣）這個(gè)標(biāo)題描述了毛衣的產(chǎn)地、款式、針織的方式及穿著人群，信息較為全面，且包含一個(gè)產(chǎn)地賣點(diǎn)——義烏。義烏是我國著名的國際商貿(mào)城，全球知名度高，客戶搜素該詞的概率較大。

（二）標(biāo)題覆蓋關(guān)鍵詞，增強(qiáng)與買家搜索的匹配度

據(jù)阿里巴巴統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：標(biāo)題中包含關(guān)鍵詞的產(chǎn)品搜索結(jié)果靠前，點(diǎn)擊率高于平均水平15%以上。故我們在撰寫標(biāo)題時(shí)需要重視在標(biāo)題中體現(xiàn)關(guān)鍵詞。

例如在阿里巴巴國際站中自然排名第一的一款羊毛衫的標(biāo)題：“ODM Factory Custom Reindeer Jacquard Pattern Ugly Christmas Woman WoolenSweater”（工廠定制馴鹿提花圖案搞怪的圣誕節(jié)女士羊毛衫）。又如阿里巴巴國際站中成交額較高的一款毛衣標(biāo)題：“Hot Selling Pullover Yiwu Sweater Factory Supply Loose Crocheted Plain Woman Sweater”（義烏毛衫廠供應(yīng)寬松鉤編平紋女士普通樣式熱銷毛衣）。以上標(biāo)題中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞Ugly Christmas Sweater（搞怪圣誕節(jié)毛衣）、Ugly Sweater（搞怪的毛衣）、Plain Sweater（普通樣式毛衣）、Woman Sweater（女士毛衣）都是阿里巴巴國際站數(shù)據(jù)管家中熱搜度較高的詞，使用這些關(guān)鍵詞，增強(qiáng)了標(biāo)題與買家搜索的匹配度，有利于提高產(chǎn)品的排名和曝光率。

關(guān)鍵詞出現(xiàn)在標(biāo)題中能更有效覆蓋買家的搜索需求，但賣家在填寫標(biāo)題時(shí)切不可濫用和堆砌關(guān)鍵詞，否則會降低標(biāo)題與買家搜索詞匹配的精度，從而影響搜索結(jié)果，影響排序，甚至可能造成平臺降權(quán)處理對店鋪整體帶來負(fù)面影響。如一款女鞋的標(biāo)題出現(xiàn)了關(guān)鍵詞“皮靴”、“女鞋”、“單鞋”、“涼鞋”，鞋子類型不一，明顯是濫用關(guān)鍵詞。又如一款連衣裙的標(biāo)題，其關(guān)鍵詞為“連衣裙”、 “雪紡連衣裙”、“長連衣裙”、“短袖連衣裙”、“背心連衣裙”，連衣裙出現(xiàn)了5次，屬于典型的關(guān)鍵詞堆砌。

根據(jù)以上標(biāo)題優(yōu)化的方法，筆者嘗試對阿里巴巴國際站上排名靠后的一款毛衣標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化。原標(biāo)題為 ：“WomenPullover White Sweaters”（女士套頭白色毛衣），該標(biāo)題除了毛衣的穿著人群、顏色、款式，還缺少毛衣的材質(zhì)、穿著季節(jié)、穿著場合等詳細(xì)產(chǎn)品信息，產(chǎn)品信息量過少，不利于產(chǎn)品的曝光。通過對產(chǎn)品特性綜合分析，筆者認(rèn)為產(chǎn)品標(biāo)題可以改寫為：“Promotion White Lace Up Knitted Pullover Sweater Women Elastic Casual Autumn Winter Knitting sweaters”（促銷白色花邊套頭彈力休閑秋冬季節(jié)女士針織毛衣）。修改后的標(biāo)題包含了針織衫的顏色、款式、編織方式、穿著場合、穿著季節(jié)、2個(gè)關(guān)鍵詞——“針織毛衣”、“套頭毛衣”及“促銷”這一賣點(diǎn)。這樣的標(biāo)題設(shè)置較為完整，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，更能貼近買家搜索需求，有利于產(chǎn)品曝光。

三、產(chǎn)品屬性優(yōu)化

阿里巴巴國際站產(chǎn)品發(fā)布頁面的屬性欄目包含系統(tǒng)推薦屬性和自定義屬性兩部分。在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，賣家需要對產(chǎn)品的屬性進(jìn)行完整、詳細(xì)、精準(zhǔn)的描述，產(chǎn)品的屬性填寫越完整，產(chǎn)品的曝光度就會越高。據(jù)阿里巴巴官方統(tǒng)計(jì)，大部分成交率較高的賣家屬性填寫率達(dá)85%以上，有的甚至為100%。完整且正確的屬性描述還能讓買家清晰地了解產(chǎn)品的特性，同時(shí)體現(xiàn)出賣家較高的專業(yè)度，有利于提高成交率。

（一）嚴(yán)格根據(jù)產(chǎn)品特性填寫系統(tǒng)推薦屬性

阿里巴巴系統(tǒng)會設(shè)置一些行業(yè)熱門屬性作為默認(rèn)系統(tǒng)推薦屬性，賣家需嚴(yán)格依據(jù)產(chǎn)品特性填寫系統(tǒng)推薦屬性。比如要發(fā)布一款毛衣，系統(tǒng)推薦屬性需要選擇毛衣的款式時(shí)，下拉的選項(xiàng)有cardigan（開襟），pullover（套頭衫），shrug（聳肩），twinset（兩件套），vest &sleeveless （背心和無袖）， other（其他），賣家只需根據(jù)實(shí)際情況選擇即可，如果所售產(chǎn)品為開襟羊毛衫，最好選中“cardigan（開襟）”，如果沒有做出選擇，這個(gè)產(chǎn)品就不會被“cardigan（開襟）”類目所收錄，當(dāng)買家搜索“cardigan（開襟）”這個(gè)類目時(shí)就無法看到賣家發(fā)布的這個(gè)產(chǎn)品，將大大削弱產(chǎn)品的曝光。如果所售的毛衣款式在系統(tǒng)推薦屬性中沒有對應(yīng)的選項(xiàng)，就要選擇“其他”這一選項(xiàng)并填寫具體的款式。

賣家在填寫系統(tǒng)推薦屬性中的品牌這一欄目時(shí)，應(yīng)避免填寫未經(jīng)授權(quán)的品牌。如果所售產(chǎn)品未獲得某品牌授權(quán)，卻在產(chǎn)品描述中出現(xiàn)了該品牌有關(guān)的字眼，將被判定為侵權(quán)，不僅上傳的產(chǎn)品無法通過平臺后臺審核且店鋪會遭受積分制方式處罰，累計(jì)達(dá)到一定的積分標(biāo)準(zhǔn)將被警告直至強(qiáng)制關(guān)閉賬號。若所售產(chǎn)品沒有品牌，此時(shí)，可以填寫一些高熱度、高關(guān)聯(lián)度的關(guān)鍵詞來避免品牌欄目的空缺，提高屬性填寫率。

（二）依據(jù)產(chǎn)品個(gè)性化特點(diǎn)添加自定義屬性

阿里巴巴國際站規(guī)定發(fā)布各類產(chǎn)品時(shí)最多可手動(dòng)添加10項(xiàng)自定義屬性。賣家可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)在系統(tǒng)推薦屬性之外對產(chǎn)品從性能、功能及作用等方面進(jìn)行個(gè)性化展示。以服裝產(chǎn)品為例，賣家可添加產(chǎn)品的尺寸、顏色、材質(zhì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等自定義屬性來增加產(chǎn)品的曝光率。以阿里巴巴國際站中排名靠前的一款羊毛衫的屬性填寫為例，其產(chǎn)品的10項(xiàng)自定義屬性設(shè)置如下：Supply Type：OEM Service（供應(yīng)類型：OEM服務(wù)）；Product Type： Woolen Sweater（產(chǎn)品類型：羊毛衫）； Fabric： 100% acrylic fibers（面料：100%腈綸纖維）；Size： European and American size， all sizes available from kid to adult（尺寸：歐洲和美國的尺寸，各種尺寸涵蓋小孩到成人）；Color： Any color is available（顏色：可以提供任何顏色）；Design： Have designers make new sketch design（設(shè)計(jì)：可設(shè)計(jì)其他新的款式）；Workmanship：5 production lines， over 100 workers（工藝：5條生產(chǎn)線，100多名工人）；Quality Assurance： 100% QC inspection Before Shipment（質(zhì)量保證：發(fā)貨前100%質(zhì)檢合格）；Custom： Make customer's logo on clothes（定制：可在服裝上印制客戶的標(biāo)志）； Port： FOB Xiamen（港口：廈門裝運(yùn)港船上交貨價(jià)）。這款產(chǎn)品的屬性設(shè)置較為豐富、詳細(xì)，可以較大幅度地覆蓋買家的搜索需求，當(dāng)買家搜索此類產(chǎn)品時(shí)，輸入的搜索詞與該產(chǎn)品自定義產(chǎn)品屬性相符時(shí)，阿里巴巴國際站就會把該產(chǎn)品推送給買家。endprint