馬艷　胡忠畢　于新強(qiáng)

近幾年來(lái)，鶴峰按照“政府引導(dǎo)，市場(chǎng)主導(dǎo)，多方參與，共建共享”工作機(jī)制，緊緊圍繞“抓龍頭、興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)基地、重特色，上規(guī)模、帶農(nóng)戶，創(chuàng)有機(jī)、保增收”的發(fā)展思路，著力提升鶴峰特色農(nóng)產(chǎn)品在貧困山區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，努力培植新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，使鶴峰品牌農(nóng)業(yè)取得突破性發(fā)展，成效十分明顯。

1 品牌建設(shè)基本情況

我縣在特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展上始終堅(jiān)持走品牌化創(chuàng)建之路，截止2017年12月，鶴峰有中國(guó)馳名商標(biāo)1件（長(zhǎng)友薇菜）、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2件（鶴峰茶、鶴峰葛仙米）、綠色食品認(rèn)證70個(gè)、有機(jī)食品認(rèn)證12個(gè)、國(guó)家證明商標(biāo)1件（鶴峰綠茶）。2010年以來(lái)，先后獲得“全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”，全國(guó)綠色食品原料（茶葉）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，全國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地等稱號(hào)。目前，全縣茶、菜、藥產(chǎn)業(yè)已成為鶴峰農(nóng)村經(jīng)濟(jì)最具優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)18.6萬(wàn)農(nóng)民脫貧致富。

2 品牌創(chuàng)建的成功經(jīng)驗(yàn)

品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鶴峰在品牌建設(shè)上，主要通過挖掘品牌歷史內(nèi)涵、挖掘品牌推介方式、整合區(qū)域內(nèi)公共品牌，不斷提升品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2.1 挖掘品牌歷史內(nèi)涵。通過尋根的方式，深入挖掘“鶴峰茶”品牌的歷史文化底蘊(yùn)。依靠?jī)?yōu)勢(shì)和特色培育品牌，靠科技和文化提升品牌，依靠創(chuàng)新和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)品牌，用3年的時(shí)間將“鶴峰茶”打造成全省乃至全國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的一面旗幟。加大農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)培育力度，支持鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體申報(bào)綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證，打造區(qū)域公共品牌+主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)子品牌+硒標(biāo)識(shí)。

2.2 挖掘品牌推介方式。采取平面廣告、媒體宣傳、節(jié)會(huì)展會(huì)、簽約等形式，不斷擴(kuò)大品牌知曉率，提升品牌知名度。自2015年以來(lái)，到目前為止，按照“政府主導(dǎo)、協(xié)會(huì)主抓、企業(yè)主體”的原則。力爭(zhēng)用3年時(shí)間，將“鶴峰茶”打造成具有競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。通過舉辦有機(jī)茶采摘節(jié)、開園節(jié)、推介會(huì)、簽約儀式等活動(dòng)，通過電視、廣播、新聞等媒體、電商等全方位多角度宣傳推介各品牌，提升了其知名度、美譽(yù)度和影響力。

2.3 整合區(qū)域內(nèi)公共品牌。鶴峰縣2015年開始整合鶴峰茶葉品牌，茶葉區(qū)域公共品牌為“鶴峰茶”，通過資源整合，抱團(tuán)經(jīng)營(yíng)，“鶴峰茶”已是國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，多次參加國(guó)家級(jí)茶博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、綠博會(huì)、有機(jī)食品博覽會(huì)。2017年底，鶴峰縣茶葉企業(yè)擁有茶葉商標(biāo)25個(gè)，有效注冊(cè)商標(biāo)25個(gè)。打響“鶴峰茶”品牌，打造“鶴峰茶”公共品牌。

3 品牌建設(shè)推進(jìn)措施

3.1 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。按照綠色、有機(jī)食品建設(shè)要求，我縣已發(fā)布《鶴峰茶》、《鶴峰縣有機(jī)茶生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》、《鶴峰縣有機(jī)茶加工技術(shù)規(guī)程》等3個(gè)省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)，使綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)有標(biāo)可循、有規(guī)可依。構(gòu)建“生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品有標(biāo)志、質(zhì)量有檢測(cè)、認(rèn)證有程序、市場(chǎng)有監(jiān)管”的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)格局。目前，我縣已有22家企業(yè)獲得SC認(rèn)證，12家企業(yè)獲得有機(jī)認(rèn)證，15企業(yè)獲得綠色食品認(rèn)證，8家企業(yè)獲得ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到市場(chǎng)充分認(rèn)可。

3.2 實(shí)行生態(tài)種養(yǎng)模式。在綠色農(nóng)產(chǎn)品基地發(fā)展方面，推行“豬—沼—果”、“豬—沼—茶”、“豬—沼—菜”模式， 在生產(chǎn)管理及加工過程中，按綠色食品和有機(jī)產(chǎn)品的要求規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，配套建立田間儲(chǔ)沼池等基礎(chǔ)設(shè)施。同時(shí)，采用生物和物理的綠色防控技術(shù)，減少了田間農(nóng)藥和化肥使用量，不僅節(jié)約了生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品了品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了種植、養(yǎng)殖業(yè)的雙羸。

3.3 狠抓綠色防控。在特色農(nóng)產(chǎn)品管理中，集成應(yīng)用誘蟲黃板、殺蟲燈、性誘劑，人工釋放捕食螨，使用生物農(nóng)藥、水果套袋等綠色防控技術(shù)，組織開展統(tǒng)防統(tǒng)治措施，有效防治茶園果園基地重大病蟲危害，全面提升茶園果園病蟲害防控能力。

3.4 完善產(chǎn)品質(zhì)量追溯制，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管平臺(tái)。推行“四有五統(tǒng)一”模式，基地種植農(nóng)戶做到：有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)操作規(guī)程、有生產(chǎn)者使用手冊(cè)、有投入品使用清單、有基地生產(chǎn)管理記錄，生產(chǎn)管理做到：統(tǒng)一優(yōu)良品種、統(tǒng)一生產(chǎn)操作規(guī)程、統(tǒng)一投入品供應(yīng)和使用、統(tǒng)一基地生產(chǎn)管理、統(tǒng)一收購(gòu)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從“基地到餐桌”全程有章可循、有據(jù)可查，保證有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。

4 存在的問題

4.1 首先是知名度低、品牌少。截止2017年12月，鶴峰僅有中國(guó)馳名商標(biāo)1件（長(zhǎng)友薇菜）、國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2件（鶴峰茶、鶴峰葛仙米）、綠色食品認(rèn)證70個(gè)、有機(jī)食品認(rèn)證12個(gè)、國(guó)家證明商標(biāo)1件（鶴峰綠茶）。2010年以來(lái)，先后獲得“全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”，全國(guó)綠色食品原料（茶葉）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，全國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地等稱號(hào)。

4.2 企業(yè)自身缺乏品牌意識(shí)。我縣的中小企業(yè)中，很大一部分都認(rèn)為只要我的產(chǎn)品好，銷路好，在市場(chǎng)上叫的響，就是企業(yè)發(fā)展的全部。對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不深，認(rèn)為只要商標(biāo)注冊(cè)了就可以了，對(duì)于包裝申請(qǐng)專利也是尤為重要的。

4.3 缺乏專門的營(yíng)銷管理人才。缺乏專業(yè)的營(yíng)銷管理人才是我縣企業(yè)面臨的普遍問題，使得我縣企業(yè)內(nèi)部存在著重視眼前利益、輕視品牌開發(fā)的錯(cuò)誤觀念，當(dāng)前企業(yè)中的很多管理人員，沒有接受過營(yíng)銷和管理知識(shí)的專門培養(yǎng)與訓(xùn)練，缺乏品牌創(chuàng)建和管理方面的理論和經(jīng)驗(yàn)。

5 品牌推進(jìn)建議

5.1 在提升品牌創(chuàng)建效益上下功夫。立足我縣“全國(guó)綠色原料（茶葉）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地”、“全國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)（茶葉）示范基地”，以及農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等多個(gè)國(guó)家金字招牌，積極轉(zhuǎn)化創(chuàng)建成果，提高影響力。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)建中國(guó)馳名商品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、湖北名牌產(chǎn)品等知名品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”全過程質(zhì)量監(jiān)管，建成國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣。

5.2 在建設(shè)“鶴峰茶”品牌上下功夫。借力鶴峰縣特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)創(chuàng)建項(xiàng)目，建設(shè)“鶴峰茶”營(yíng)銷平臺(tái)?，F(xiàn)已成立專班，組建“鶴峰茶”旗艦店、“鶴峰茶”展示廳，由鶴峰縣農(nóng)業(yè)局組織規(guī)范設(shè)計(jì)“鶴峰茶”包裝。實(shí)現(xiàn)“鶴峰茶”全域整合、提升“鶴峰茶”的國(guó)內(nèi)外知名度、美譽(yù)度。打響“鶴峰茶”品牌，打造“鶴峰茶”公共品牌。