◎陳玉婷

一、生鮮電商的物流服務(wù)創(chuàng)新模式

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了生鮮電商的物流服務(wù)與傳統(tǒng)物流服務(wù)的側(cè)重點(diǎn)不同。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易損性、季節(jié)性、易腐性與非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，導(dǎo)致生鮮電商需要承擔(dān)更多的物流成本。在倉儲(chǔ)方面，其對(duì)控溫技術(shù)與設(shè)備有著非常高的要求；在運(yùn)輸方面，其往往需要全程冷鏈運(yùn)輸；在包裝方面，非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)往往需要投入大量的人力成本。對(duì)于生鮮電商物流企業(yè)來說，其要想擺脫當(dāng)前的困境，獲得更好的發(fā)展就必須控制好物流成本，不斷提升物流服務(wù)質(zhì)量。和普通商品相比，顧客對(duì)于生鮮電商的物流服務(wù)需求主要集中在如下方面：一是即時(shí)性，也就是說顧客的需求應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)被響應(yīng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的顧客對(duì)時(shí)效性有著極高的要求，速度成為其衡量消費(fèi)好壞的重要指標(biāo)。二是位置方面的響應(yīng)性。針對(duì)顧客位置方面的變動(dòng)，生鮮電商物流能夠快速做出反映。三是安全性，也就是說產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)得到保障，物流對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的影響應(yīng)達(dá)到最小化。在服務(wù)創(chuàng)新的過程中，生鮮電商物流企業(yè)應(yīng)將顧客的需求作為根本出發(fā)點(diǎn)，充分體現(xiàn)出顧客的價(jià)值主張，筆者認(rèn)為其可以從如下幾方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新一方面來自企業(yè)內(nèi)部的自主研發(fā)，另一方面來自供應(yīng)商的技術(shù)支持。對(duì)于生鮮電商物流企業(yè)來說，技術(shù)貫穿在存儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等諸多環(huán)節(jié)中，對(duì)于物流效率與物流質(zhì)量有著直接影響。物流技術(shù)主要涵蓋三方面內(nèi)容，即物流功能技術(shù)、物流信息技術(shù)與物流網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。物流功能技術(shù)具體涵蓋運(yùn)輸、配送、存儲(chǔ)等方面的技術(shù)；物流信息技術(shù)涵蓋大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、GPS技術(shù)等；物流網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主要有信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃技術(shù)等。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸中，為了保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，各項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用非常關(guān)鍵，將各種技術(shù)引入到整個(gè)物流中，能夠有效地監(jiān)控溫度、濕度，最終能夠?qū)崿F(xiàn)生鮮電商物流的智能化。

（二）理念創(chuàng)新

在服務(wù)功能改善的過程中，新理念是指導(dǎo)所有措施的先導(dǎo)。理念的創(chuàng)新一方面可以通過新理念要素的組合而實(shí)現(xiàn)，另一方面可以借助對(duì)現(xiàn)有理念要素的更新與拓展而實(shí)現(xiàn)。很多情況下，一種理念在別的市場(chǎng)上已經(jīng)普遍存在了，但是對(duì)于另一個(gè)市場(chǎng)而言卻是新奇的。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一種非常重要必需品，在顧客的生活中發(fā)揮著巨大作用，品質(zhì)成為消費(fèi)者對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要要求，對(duì)于電子農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，僅僅借助商業(yè)方面的創(chuàng)新已經(jīng)無法獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，物流方面成為其提升競(jìng)爭(zhēng)能力的重要突破口。生鮮電商企業(yè)應(yīng)將物流納入到核心競(jìng)爭(zhēng)能力建設(shè)中，通過高水平的物流服務(wù)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。然而受到成本與專業(yè)資源方面的限制，生鮮電商在提升物流服務(wù)質(zhì)量方面面臨著諸多困難。針對(duì)此，筆者認(rèn)為可以從如下幾方面入手：一是提升顧客的全程參與度，有關(guān)的管理顧客的參與，使得其能夠自主地選擇配送路徑等；二是充分整合各種物流資源，實(shí)現(xiàn)不同企業(yè)之間的合作，創(chuàng)造更多的價(jià)值；三是將線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)有效地融合起來，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共享，樹立起新的經(jīng)營(yíng)理念。

（三）組織創(chuàng)新

創(chuàng)建新的管理模式與服務(wù)模式是實(shí)現(xiàn)服務(wù)組織創(chuàng)新的有效路徑，其重點(diǎn)在于優(yōu)化流程與整合服務(wù)資源。采用對(duì)顧客最為有利的方式向顧客傳遞農(nóng)產(chǎn)品是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流的重要目的。在配送末端，代收貨與無人收貨的狀況最為常見，不僅導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)下降，還導(dǎo)致物流成本攀升。針對(duì)此，筆者認(rèn)為可以采取如下措施：一是對(duì)整個(gè)物流流程展開優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)資源的科學(xué)配置，提升物流效率；二是強(qiáng)化供應(yīng)鏈的管理，使得相關(guān)主體能夠構(gòu)建起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)貨源的穩(wěn)定供應(yīng)；三是充分運(yùn)用好各種社會(huì)資源，有效地應(yīng)對(duì)最后的配送問題，也就是說采用眾包物流的方式來實(shí)現(xiàn)最后的配送。前置倉模式在物流配送中發(fā)揮著重要作用，能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保量的配送。

（四）服務(wù)界面創(chuàng)新

針對(duì)生鮮電商物流和顧客間的接觸而設(shè)計(jì)出良好的界面為物流服務(wù)創(chuàng)新的重要路徑之一。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們更為崇尚個(gè)性，產(chǎn)品與服務(wù)的融合程度不斷加深，消費(fèi)體驗(yàn)成為消費(fèi)者購(gòu)買決策中的關(guān)鍵影響因素，而服務(wù)界面則是影響消費(fèi)體驗(yàn)的直接因素。針對(duì)接觸界面加強(qiáng)創(chuàng)新能夠最大化地滿足顧客的個(gè)性化需求。一般來說，顧客主要通過以下路徑而接觸界面：一是由專門的工作人員進(jìn)行配送，也就是說當(dāng)顧客下單后，配送人員直接向商品送達(dá)至消費(fèi)者處。二是由生鮮農(nóng)產(chǎn)品自提柜進(jìn)行配送。這些自提柜應(yīng)置于生活區(qū)內(nèi)，顧客能夠自行提取。三是采用線上線下融合的模式，有消費(fèi)者網(wǎng)上下單，最終在實(shí)體店提取。

二、生鮮電商物流服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制

（一）提升物流服務(wù)能力

1.有效控制物流成本。有效地降低物流成本是生鮮電商物流服務(wù)創(chuàng)新最顯著的作用，整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效能夠得到改善。在功能與流程方面，物流成本涵蓋功能成本、流程成本、供應(yīng)鏈物流成本等。物流的功能成本集中在搬運(yùn)、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、加工與配送等諸多環(huán)節(jié)；物流流程成本并非為各項(xiàng)功能的疊加，而是進(jìn)一步的有機(jī)組合；供應(yīng)鏈物流成本為供應(yīng)鏈中物流總成本。在服務(wù)創(chuàng)新的過程中，這些成本都能夠得到有效地控制，比方說，在產(chǎn)地直接采買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，中間環(huán)節(jié)減少的同時(shí)，成本也降低不少。再比方說當(dāng)前流行的團(tuán)隊(duì)模式，在團(tuán)購(gòu)這種集中式的購(gòu)買行為下，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)集中配送，有效地減少了物流成本。

2.提升物流服務(wù)質(zhì)量水平。在電子商務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量在維護(hù)客戶忠誠(chéng)度方面發(fā)揮著巨大作用。信息、支付、物流這幾大模塊共同支撐起了整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)。對(duì)于顧客來說，物流服務(wù)涵蓋實(shí)體物流服務(wù)與顧客營(yíng)銷兩大方面，物流服務(wù)質(zhì)量主要由訂貨與收獲過程中的溝通狀況、產(chǎn)品狀況、時(shí)效性等決定的。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對(duì)于物流服務(wù)質(zhì)量有著極高的要求，尤其是全程冷鏈與配送速度方面，物流服務(wù)不僅直接影響電商企業(yè)的績(jī)效，還對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)產(chǎn)生影響。電商物流企業(yè)通過服務(wù)創(chuàng)新能夠在提升其自身績(jī)效的過程中，給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。比方說移動(dòng)生鮮電商，其能夠借助GPS技術(shù)而對(duì)消費(fèi)者所在位置進(jìn)行定位，實(shí)現(xiàn)配送全程的信息互動(dòng)，滿足了消費(fèi)者的需求，并杜絕了收不到貨的狀況出現(xiàn)。除此之外，冷鏈物流溫區(qū)的持續(xù)精細(xì)化，使得物流過程中農(nóng)產(chǎn)品的生鮮程度得到顯著提升，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

3.推出更多的物流服務(wù)產(chǎn)品。向顧客提供新的服務(wù)產(chǎn)品是生鮮電商物流服務(wù)創(chuàng)新的最高層次。實(shí)際上，相當(dāng)一部分生鮮電商為二道販子，其在傳統(tǒng)路徑購(gòu)買到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。在物流方面，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中的損耗仍然存在，即便是后期的配送中采用冷鏈，也難以降低早期的損耗。對(duì)于顧客而言，這種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與傳統(tǒng)消費(fèi)過程所購(gòu)買到的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)相同，沒有特別的吸引力。針對(duì)此，生鮮電商應(yīng)從多角度加強(qiáng)創(chuàng)新，推出新的物流服務(wù)產(chǎn)品。這樣一方面可以增加生鮮電商企業(yè)的價(jià)值，使得其物流體系整體優(yōu)化，另一方面能夠增加物流服務(wù)功能，使得顧客能夠獲得更多的價(jià)值。生鮮電商具體可以從如下幾方面入手：一是從供應(yīng)鏈入手，開發(fā)出新的物流服務(wù)，比方說直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直購(gòu)，并直接參與到產(chǎn)品的質(zhì)量控制中；二是針對(duì)不同農(nóng)產(chǎn)品而開發(fā)出不同的物流服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)品質(zhì)物流；三是從客戶的角度開發(fā)各種物流服務(wù)產(chǎn)品，從客戶的需求而為其提供商品采購(gòu)組合等，做好終端配送工作。

（二）實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值

顧客的感知是衡量服務(wù)水平的主要標(biāo)準(zhǔn)，主觀色彩較為突出。顧客所能夠感知到的價(jià)值多涵蓋三個(gè)層面——產(chǎn)品屬性層、消費(fèi)結(jié)果層、終極狀態(tài)層。這些層面對(duì)于消費(fèi)者的具體價(jià)值貢獻(xiàn)為：一是產(chǎn)品屬性層面，消費(fèi)者可以節(jié)約體力與時(shí)間，并輕松購(gòu)買到以往所難以購(gòu)買到的農(nóng)產(chǎn)品；二是消費(fèi)結(jié)果層面，其能夠得到更有效的成本比；三是終極狀態(tài)層，其網(wǎng)購(gòu)的過程中能夠體現(xiàn)出消費(fèi)觀念，是追求新生活的一種表現(xiàn)。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通所涉及到的主體及環(huán)節(jié)都非常多，農(nóng)產(chǎn)品的損耗量非常大，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障。生鮮電商是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活品質(zhì)的需求。顧客價(jià)值是其在一定環(huán)境下對(duì)于整個(gè)購(gòu)物感知的評(píng)價(jià)。為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值升值，農(nóng)產(chǎn)品電商可以從如下幾方面入手：一是借助冷鏈等實(shí)現(xiàn)快速的、個(gè)性化的物流配送服務(wù)，有效地節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)買成本，使得消費(fèi)者擁有更高的滿足程度；二是借助產(chǎn)地直銷、整個(gè)資源等策略來提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)；三是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，擁有品質(zhì)良好的穩(wěn)定貨源，滿足顧客的品質(zhì)要求。農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以直接參與到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制中，提高農(nóng)產(chǎn)品的安全性。

三、結(jié)束語

生鮮電商企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，關(guān)鍵在于其能否向顧客提供更高水準(zhǔn)的物流服務(wù)。與其他產(chǎn)品不一樣，生鮮電商的低下物流會(huì)直接給企業(yè)與顧客帶來嚴(yán)重的價(jià)值損失，針對(duì)此，生鮮電商企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，加強(qiáng)物流創(chuàng)新，向顧客提供快速、安全的生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)。