◎黃思杰

一、分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道流通模式

（一）食品加工企業(yè)的線上與線下流通模式

以食品加工企業(yè)為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上與線下流通結(jié)構(gòu)體系中，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在具有規(guī)?；纳r農(nóng)產(chǎn)品配送加工基地下，還擁有著完善的網(wǎng)絡(luò)銷售鏈。在雙渠道銷售環(huán)境下，加工企業(yè)構(gòu)建了完善的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，結(jié)合加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際情況，以視頻形式或者圖片形式向廣大社會(huì)公眾展示農(nóng)產(chǎn)品外觀信息、生產(chǎn)信息等等，在通過(guò)加工企業(yè)統(tǒng)一運(yùn)輸和加工后，網(wǎng)絡(luò)銷售途徑會(huì)將生鮮的農(nóng)場(chǎng)品直接送到客戶手中。并且加工食品的企業(yè)配合之前的實(shí)體銷售途徑，在農(nóng)產(chǎn)品銷售地市場(chǎng)和超市、零售商等等大力合作中，并以實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)途徑銷售新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（二）專業(yè)合作社為主線上與線下流通模式

在以農(nóng)戶為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，在進(jìn)入合作社中，實(shí)施針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)后，并且擁有著與自身發(fā)展實(shí)力相符的農(nóng)產(chǎn)品品牌，生鮮農(nóng)場(chǎng)品生產(chǎn)者以專業(yè)化組織形式進(jìn)行。在銷售農(nóng)產(chǎn)品中，無(wú)論是哪一種銷售渠道，其都能夠讓消費(fèi)者選購(gòu)到生鮮的農(nóng)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)旗艦店中選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品之后，專業(yè)合作社在自身物流系統(tǒng)中直接向消費(fèi)者配送相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，作為生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的主體，專業(yè)合作社還會(huì)以在線下設(shè)立直營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品超市，也能夠與以前實(shí)體零售商實(shí)施合作，從而進(jìn)行銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。這種專業(yè)合作社為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上與線下雙渠道流通模式具備如下幾點(diǎn)特征：一是，主導(dǎo)企業(yè)是實(shí)力較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者；二是，銷售的農(nóng)場(chǎng)品通常都是有較強(qiáng)影響力的。

（三）批發(fā)市場(chǎng)為核心的線上與線下流通模式

以農(nóng)場(chǎng)品批發(fā)市場(chǎng)為主的生鮮農(nóng)場(chǎng)品線上與線下流通體系結(jié)構(gòu)中，通常以以前大型農(nóng)場(chǎng)品批發(fā)市場(chǎng)為主，首先既能夠?qū)σ郧皩?shí)體批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)作模式進(jìn)行維持；其次在統(tǒng)一組織農(nóng)場(chǎng)品批發(fā)形態(tài)下進(jìn)行一系列網(wǎng)上交易，之前的線下商戶在對(duì)實(shí)體店運(yùn)作形式維持基礎(chǔ)上，也能夠入駐批發(fā)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對(duì)農(nóng)場(chǎng)品廣泛銷售。網(wǎng)上交易平臺(tái)既能夠?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)中的商戶提供一系列的服務(wù)，如：線上交易服務(wù)、推廣信息服務(wù)、產(chǎn)品展銷服務(wù)等等，其最為主要的是能夠突破以前實(shí)體批發(fā)市場(chǎng)中的局限，在更大市場(chǎng)中連接更多的消費(fèi)者與消費(fèi)主體。其實(shí)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，不論是專業(yè)合作社，還是農(nóng)戶，或者批發(fā)上，只要在農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)中繳納相應(yīng)傭金，就能夠在網(wǎng)絡(luò)途徑中進(jìn)行相應(yīng)交易。批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交易網(wǎng)站實(shí)時(shí)公布市場(chǎng)中的產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品價(jià)格，并提供一個(gè)交易平臺(tái)，這樣就能夠保證交易順利進(jìn)行了。

（四）零售企業(yè)為主的線上與線下流通模式

以零售企業(yè)為主的農(nóng)產(chǎn)品雙渠道流通模式特征就是農(nóng)產(chǎn)品銷售最后一個(gè)環(huán)節(jié)是實(shí)體零售企業(yè)，在之前實(shí)體途徑上運(yùn)用電子商務(wù)交易低成本情況來(lái)增設(shè)多種網(wǎng)絡(luò)途徑銷售農(nóng)產(chǎn)品。其實(shí)這一模式適合在實(shí)體零售企業(yè)已具有健全的實(shí)體途徑前提下，由于線下專賣店既需要在做好自身銷售流通基礎(chǔ)上，也需要為網(wǎng)絡(luò)途徑提供完善的增值服務(wù)，所以其承擔(dān)的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)更多。若是零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道并未存在健全的線下渠道支持，就會(huì)導(dǎo)致線上與線下利益分配十分不科學(xué)，這就會(huì)導(dǎo)致渠道沖突，從而影響著供應(yīng)鏈各方實(shí)際收益。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈渠道沖突分析

（一）供應(yīng)渠道沖突類型分析

1.水平渠道沖突。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平渠道而言，其主要所存在的沖突是以農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈所處的同一級(jí)別的經(jīng)營(yíng)主體所產(chǎn)生的沖突。例如：處于同一個(gè)等級(jí)的銷售渠道中的兩個(gè)經(jīng)銷售間之間所產(chǎn)生的沖突。這種形式的沖突所產(chǎn)生的原因是同一個(gè)等級(jí)銷售渠道中的經(jīng)營(yíng)主體，對(duì)所銷售的目標(biāo)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)化分析，沒(méi)有形成有的規(guī)劃與控制。從而讓處于這個(gè)水平渠道中的各個(gè)利益主體為了能夠獲取更多的利益而以自身的分散決策，會(huì)造成整個(gè)供應(yīng)鏈體系的最終利益在一定程度上受到影響。從某種意義上來(lái)分析，水平渠道沖突會(huì)在任何時(shí)候存在，而且會(huì)隨著市場(chǎng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈下更加突出。

2.垂直渠道沖突。所以垂直渠道沖突可以將其理解成為在整個(gè)供應(yīng)用鏈中處理不同等級(jí)渠道之間所產(chǎn)生的沖突。這種沖突的產(chǎn)生，主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)中。比如：生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與其產(chǎn)品零售商之間。導(dǎo)致這種沖突發(fā)生的主要原因是不同等級(jí)渠道的實(shí)力。在與一些較為強(qiáng)勢(shì)的零售企業(yè)合作過(guò)程中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通常都會(huì)處于較為弱勢(shì)的位置。因此，渠道中的零售商會(huì)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸及流通成本歸到生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)承擔(dān)。這樣很容易造成供應(yīng)鏈中上下游利益存在分配不均的問(wèn)題，從而產(chǎn)生垂直渠道沖突。這也可以反映出，垂直沖突的產(chǎn)生原因，是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在針對(duì)下游成員管理中所存在的控制不當(dāng)所形成。

3.不同渠道所產(chǎn)生的沖突。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，經(jīng)常會(huì)由于新的流通渠道的融入而產(chǎn)生一定的不同渠道沖突。在一個(gè)固定的市場(chǎng)體系中，如果融入了新的銷售渠道，自然會(huì)對(duì)原銷售渠道形成沖擊。尤其是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在此環(huán)境中許多生鮮農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要性，部分核心加工企業(yè)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中開(kāi)展直銷活動(dòng)。這種發(fā)展形勢(shì)，對(duì)于原有的銷售渠道造成嚴(yán)重的影響。從而實(shí)體零售商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直銷渠道形成了不同渠道沖突。尤其是在這樣一種供應(yīng)鏈雙渠道流通環(huán)境中，更容易產(chǎn)生沖突。

（二）渠道沖突產(chǎn)生因素分析

1.渠道促銷因素產(chǎn)生的沖突。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道會(huì)定期推出一系列季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品。在電子商務(wù)平臺(tái)中的促銷方式，主要是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成熟期進(jìn)行預(yù)測(cè)，并在平臺(tái)中開(kāi)展提前預(yù)約的方式來(lái)延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。通過(guò)這種模式，可以有效地對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)的需求量及庫(kù)存有所預(yù)測(cè)。在開(kāi)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)過(guò)程中，在短期內(nèi)會(huì)對(duì)實(shí)體銷售渠道的銷量有一定的提升，但從本質(zhì)上來(lái)分析其促銷活動(dòng)也是針對(duì)同樣的產(chǎn)品在進(jìn)行集中銷售。在這期間所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)群體的市場(chǎng)需求有集中性，從而對(duì)于其他銷售渠道的銷量會(huì)形成影響。例如：通常情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)促銷活動(dòng)時(shí)，為了能夠讓在其活動(dòng)中取得更好的銷量，會(huì)選擇低于實(shí)體銷售渠道價(jià)格的方式來(lái)進(jìn)行促銷。但對(duì)于在實(shí)體銷售渠道中的價(jià)格并不會(huì)發(fā)生變化。從而導(dǎo)致同一種生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上與線下銷售渠道產(chǎn)生沖突，很大程度地影響到了實(shí)體銷售渠道的收益。

2.價(jià)格差異因素產(chǎn)生的沖突。價(jià)格差異因素主要是在不同渠道之間所發(fā)生的一種常規(guī)性因素。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中所產(chǎn)生的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易而言，其交易成本要比其他渠道成本低。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行交易時(shí)，其平臺(tái)中的產(chǎn)品價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)。實(shí)體銷售渠道中因?yàn)榇嬖诘昝?、人工等成本，價(jià)格會(huì)比網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交易成本高。在進(jìn)行銷售時(shí)不能為消費(fèi)群體提供更大優(yōu)惠，從而所存在的價(jià)格差異因素，是導(dǎo)致雙渠道沖突的重要原因。

3.產(chǎn)品差異因素產(chǎn)生的沖突。結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)市場(chǎng)流通領(lǐng)域來(lái)進(jìn)行分析。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)初級(jí)加工處理后，具非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也可以將其理解為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通加工質(zhì)量對(duì)于其產(chǎn) 品聽(tīng)銷量、價(jià)格等多個(gè)方面會(huì)形成影響。在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道出現(xiàn)后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為了最大化地爭(zhēng)取更多的利益，會(huì)考慮通過(guò)不同渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。自然對(duì)于不同渠道中的生鮮農(nóng)產(chǎn)品加工程度也有所不同。加上加工程度的不同，對(duì)于其市場(chǎng)價(jià)格會(huì)產(chǎn)生影響。比如：某些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)渠道中銷售的產(chǎn)品，會(huì)進(jìn)行獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)等。這就會(huì)引發(fā)雙渠道之間的沖突。

4.物流服務(wù)差異因素產(chǎn)生的沖突。物流對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈而言是一個(gè)非常重要的組成部分。在雙渠道供應(yīng)鏈中物流服務(wù)差異因素成為了供應(yīng)鏈沖突的一個(gè)重要因素。比如：網(wǎng)絡(luò)渠道中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)雖然較為明顯，但對(duì)于購(gòu)買以及物流服務(wù)卻不如實(shí)體渠道。當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入到旺季時(shí)，其產(chǎn)品市場(chǎng)需求量會(huì)大幅度增加。其銷量的增加對(duì)于物流體系會(huì)形成一定的壓力，其生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送服務(wù)會(huì)存在滯后以及產(chǎn)品損耗嚴(yán)重等問(wèn)題。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)管理策略

從以上分析可以發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中對(duì)于物流配送有很高的要求。進(jìn)而讓其產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度有一定的降低。同樣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體銷售渠道，具有良好的購(gòu)買體驗(yàn)與物流配送服務(wù)質(zhì)量，但由于其渠道的運(yùn)營(yíng)成本以及產(chǎn)品價(jià)格較高，對(duì)于實(shí)體零售商而言盈利差是當(dāng)前一個(gè)較為顯著的問(wèn)題之一。針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)鏈中所出現(xiàn)的諸多問(wèn)題進(jìn)行綜合性考慮，不同渠道中都具有自身的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)。為了能夠更好地緩解生鮮農(nóng)產(chǎn)品雙渠道供應(yīng)沖突，需要通過(guò)以下幾個(gè)方面的協(xié)調(diào)管理工作來(lái)解決。一是做好市場(chǎng)細(xì)分，精準(zhǔn)定位生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。在此環(huán)節(jié)中，需要結(jié)合消費(fèi)者本身的價(jià)格與物流配送服務(wù)需求來(lái)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二是開(kāi)展資源整合，將雙渠道流通渠道進(jìn)行整合。在此環(huán)節(jié)中，需要在其渠道供應(yīng)鏈中設(shè)置核心中央廚房，將初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品收集到中央廚房中，并通過(guò)其進(jìn)行加工處理后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售訂單進(jìn)行物流配送服務(wù)。同時(shí)，要與供應(yīng)鏈中合作的實(shí)體渠道進(jìn)行合作，讓其實(shí)體銷售店來(lái)完成最終的配送服務(wù)，消費(fèi)群體也可以在社區(qū)中自行提取通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道所的產(chǎn)品。通過(guò)這樣的一種合作模式，網(wǎng)絡(luò)渠道中所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以在社區(qū)服務(wù)站中專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)環(huán)境得到保鮮，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可以得到提升。