魏瑾+吉平

【摘 要】 本文以平面公益廣告《講文明樹(shù)新風(fēng)》中戶縣農(nóng)民畫(huà)的跨界應(yīng)用為例，通過(guò)對(duì)戶縣農(nóng)民畫(huà)及其在公益廣告中所選題材與整體設(shè)計(jì)的分析，論述非物質(zhì)文化遺產(chǎn)跨界傳播的意義：戶縣農(nóng)民畫(huà)以其鮮明的色彩為廣告本身帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和藝術(shù)性的融入，同時(shí)強(qiáng)烈的地域特征，人文情懷以及民族精神特性也給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多元化的題材和新意。

【關(guān)鍵詞】 戶縣農(nóng)民畫(huà)；公益廣告；跨界傳播；意義

一、《講文明樹(shù)新風(fēng)》公益廣告中的戶縣農(nóng)民畫(huà)

中國(guó)夢(mèng)，是中國(guó)共產(chǎn)黨召開(kāi)第十八次全國(guó)代表大會(huì)以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記所提出的重要指導(dǎo)思想和重要執(zhí)政理念，正式提出于2012年11月29日。習(xí)總書(shū)記把“中國(guó)夢(mèng)”定義為“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，就是中華民族近代以來(lái)最偉大夢(mèng)想”?！爸袊?guó)夢(mèng)講文明樹(shù)新風(fēng)”平面公益廣告是以“中國(guó)夢(mèng)”為大主題進(jìn)行創(chuàng)作的系列公益廣告。

此次“中國(guó)夢(mèng)講文明樹(shù)新風(fēng)平面公益廣告最大的特色就是其大膽的色彩運(yùn)用和對(duì)于傳統(tǒng)繪畫(huà)方式的借鑒，巧妙地將現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)民間藝術(shù)相融合。它改變了傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)潔單一的色彩搭配風(fēng)格，豐富多元化了色彩的搭配和運(yùn)用，更加大膽鮮明的去闡釋講文明樹(shù)新風(fēng)的主題寓意，整體廣告更加貼近于廣大人民群眾的審美需求和精神向往。在這次公益廣告的設(shè)計(jì)中，我們可以看到剪紙、泥塑、木版年畫(huà)等眾多傳統(tǒng)民間藝術(shù)的跨界融合與應(yīng)用，其中，戶縣農(nóng)民畫(huà)系列的作品更是以其絢麗多彩的顏色，鮮明炙熱的感情表達(dá)脫穎而出。

戶縣農(nóng)民畫(huà)作為陜西地區(qū)典型的區(qū)域民間藝術(shù)，它基于陜西關(guān)中地區(qū)的剪紙、壁畫(huà)、年畫(huà)、刺繡等漢族民間藝術(shù)基礎(chǔ)上衍變而來(lái)。戶縣農(nóng)民畫(huà)色彩強(qiáng)烈，以樸實(shí)的繪畫(huà)語(yǔ)言，詳盡而生動(dòng)地記錄了農(nóng)村生產(chǎn)勞動(dòng)的壯觀場(chǎng)面、熱烈活潑的節(jié)慶場(chǎng)景和絢麗多彩的漢族民風(fēng)民俗。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，戶縣農(nóng)民畫(huà)鮮明的地域特色，簡(jiǎn)潔飽滿的畫(huà)面布局，以及浪漫豐富的繪畫(huà)風(fēng)格，使其具有強(qiáng)烈的裝飾風(fēng)味，在眾多民間藝術(shù)中獨(dú)樹(shù)一幟。

戶縣農(nóng)民畫(huà)誕生于20世紀(jì)50年代，此時(shí)我國(guó)正處于社會(huì)主義建設(shè)高潮時(shí)期，1949年毛澤東主席在延安文藝座談會(huì)上的講話提出，我國(guó)文化藝術(shù)應(yīng)堅(jiān)持走群眾路線，戶縣農(nóng)民畫(huà)即是在群眾文化路線下，農(nóng)村開(kāi)展各項(xiàng)文化建設(shè)活動(dòng)中的產(chǎn)物。在這一時(shí)期，戶縣農(nóng)民畫(huà)主要以版畫(huà)和壁畫(huà)等形式出現(xiàn)，內(nèi)容主要是圖文并茂的反映土地改革政策，和宣傳農(nóng)業(yè)知識(shí)促進(jìn)生產(chǎn)為主，其政治宣傳意味較為強(qiáng)烈。不同于其他文藝活動(dòng)在文化大革命時(shí)期的備受沖擊和打壓，戶縣農(nóng)民畫(huà)在此時(shí)絕處逢生積極響應(yīng)國(guó)家政策宣傳，取得了繁榮和發(fā)展，相繼有了連環(huán)畫(huà)，年畫(huà)等新的藝術(shù)形式，將繪畫(huà)藝術(shù)與階級(jí)斗爭(zhēng)和生產(chǎn)斗爭(zhēng)相聯(lián)系，另一方面大力宣傳科學(xué)實(shí)驗(yàn)和農(nóng)村建設(shè)，但其主要的功能仍舊停留在政治宣傳上。

戶縣農(nóng)民畫(huà)發(fā)展至今已半個(gè)世紀(jì)有余，伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)文化思潮的變遷，如今的戶縣農(nóng)民畫(huà)既面臨著機(jī)遇也伴隨著發(fā)展的瓶頸。如今的戶縣農(nóng)民畫(huà)伴隨著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)產(chǎn)生了豐富多彩的繪畫(huà)形式，其主要內(nèi)容在于生動(dòng)的展現(xiàn)田園風(fēng)光與美好新農(nóng)村的景象，其主要功能不再是階級(jí)斗爭(zhēng)或者是政治宣講，而是極大的豐富了其作為民間繪畫(huà)藝術(shù)的審美價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在此次《講文明樹(shù)新風(fēng)》公益廣告作品中，戶縣農(nóng)民畫(huà)系列主要以美好祥和的農(nóng)村田園風(fēng)光以及和諧美滿的家庭生活為主題，融合了極具農(nóng)村生活特色的形象及符號(hào)，與“中國(guó)夢(mèng)”的主要思想內(nèi)涵相契合，用傳統(tǒng)的民間藝術(shù)去傳遞中華民族偉大復(fù)興的正能量。

二、戶縣農(nóng)民畫(huà)跨界傳播的意義及價(jià)值

公益廣告是指為維護(hù)社會(huì)公德，幫助改善和解決社會(huì)公共問(wèn)題而展開(kāi)的廣告活動(dòng)。公益廣告并不以盈利為目的，主要是服務(wù)于政治宣傳反映社會(huì)問(wèn)題，起到一定的教育意義和號(hào)召力。這與戶縣農(nóng)民畫(huà)誕生之初的政治宣傳功效似有相似之處。在傳統(tǒng)現(xiàn)代公益廣告設(shè)計(jì)中，主要突出的還是時(shí)代感和整體的現(xiàn)代審美風(fēng)格，和所有現(xiàn)代風(fēng)格的廣告相同，其追求簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖和色彩搭配，而這次戶縣農(nóng)民畫(huà)在公益廣告中的應(yīng)用，可謂是令人眼前一亮，顛覆了傳統(tǒng)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格。

從廣告設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，千篇一律的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)使人們感到視覺(jué)上的疲勞，因此設(shè)計(jì)師們開(kāi)始更多考慮藝術(shù)性的追求，我國(guó)的設(shè)計(jì)根植于歷史悠久文化底蘊(yùn)豐富的土壤之上，傳統(tǒng)的文化和民間藝術(shù)自然而然成為了當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師們汲取靈感的來(lái)源，傳統(tǒng)民間繪畫(huà)在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用更是極大提升了廣告本身的文化內(nèi)涵和藝術(shù)風(fēng)格。但是，盲目的對(duì)傳統(tǒng)文化和民間藝術(shù)的生搬硬套只會(huì)有一種掛羊頭賣(mài)狗肉的嫌疑，既無(wú)法展現(xiàn)廣告本身需要傳達(dá)的信息內(nèi)容，也無(wú)法起到廣告應(yīng)有的宣傳功效，更是對(duì)我國(guó)寶貴的精神文化財(cái)富的浪費(fèi)。在此次講文明樹(shù)新風(fēng)的公益平面廣告中，我們看到了設(shè)計(jì)者真正在了解廣告的內(nèi)涵和民間藝術(shù)的價(jià)值的前提下，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的成功跨界融合，尤其是陜西本土畫(huà)家創(chuàng)作的戶縣農(nóng)名畫(huà)題材廣告，更是展示了傳統(tǒng)繪畫(huà)藝術(shù)對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的積極影響。首先此次中國(guó)夢(mèng)主題下的公益廣告，主要是為了突出中華民族的傳統(tǒng)美德，建設(shè)社會(huì)公德，弘揚(yáng)正能量。而戶縣農(nóng)民畫(huà)的整體風(fēng)格正是一種傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，這種根植于群眾創(chuàng)作的藝術(shù)形式，更容易被廣大受眾所接受。在以《中華美德·孝》主題的公益廣告中，作者選取了戶縣農(nóng)民畫(huà)中白描形式的繪畫(huà)方法，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔而飽滿，想象大膽豐富；注重色彩對(duì)比，以大紅大紫的色彩，夸張化的描述，追求強(qiáng)烈的直觀效果。通過(guò)祖孫三代融洽的生活場(chǎng)景，表達(dá)孝道的傳承，弘揚(yáng)“百善孝為先，以孝行天下”的中華孝道美德?！蹲穳?mèng)路上 霞光滿天》則用鮮明的色彩表現(xiàn)了新農(nóng)村美好的田園風(fēng)光，在漫天霞光的照射下，人們?cè)谔镩g地頭露出滿意歡快的神情，從而表達(dá)了新農(nóng)民追求美好生活的向往。在《勞動(dòng)·讀書(shū)·圓夢(mèng)》這幅作品中作者則多取材于人物、動(dòng)物、花鳥(niǎo)，勾畫(huà)出戶縣美麗的自然田園風(fēng)光；風(fēng)格浪漫稚拙，渾厚質(zhì)樸，氣韻生動(dòng)。表達(dá)了耕讀傳家，圓夢(mèng)未來(lái)的美好寓意。其中女娃讀書(shū)的形象更是大力宣傳了我國(guó)義務(wù)教育中強(qiáng)調(diào)受教育平等的思想。

戶縣農(nóng)民畫(huà)以其鮮明的色彩為廣告本身帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和藝術(shù)性的融入，同時(shí)強(qiáng)烈的地域特征，人文情懷以及民族精神特性也給廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多元化的題材和新意。在戶縣農(nóng)民畫(huà)推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)多元化發(fā)展的同時(shí)，這種跨界的融合應(yīng)用，也為我們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)以及傳統(tǒng)民間藝術(shù)的宣傳推廣起到了積極的作用，為傳統(tǒng)民間藝術(shù)在現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和立足找到了新的方向，借助公益廣告的強(qiáng)大傳播威力，民間傳統(tǒng)藝術(shù)就有可能繼續(xù)流傳，在保持其本來(lái)的特征面貌的同時(shí)，不會(huì)因?yàn)槊つ康淖冯S商業(yè)化的發(fā)展而變的世俗化，并且通過(guò)跨界傳播讓更多國(guó)人更深刻地了解中國(guó)民間傳統(tǒng)工藝，讓人們了解傳統(tǒng)民間藝術(shù)的文化內(nèi)涵和極高的藝術(shù)水平，相比于盲目的將民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化，這種方式更加能夠展現(xiàn)以戶縣農(nóng)民畫(huà)為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的珍貴，也能夠更好的做到傳承和保護(hù)的作用。

三、小結(jié)

伴隨著全球化趨勢(shì)的加強(qiáng)以及現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承問(wèn)題被人們不斷地提出并重視。我國(guó)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大國(guó)，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)傳承工作中一直在不斷地探索和努力，但是其中還是存在普查申報(bào)上的不及時(shí)，文化內(nèi)涵挖掘上的片面性以及過(guò)度開(kāi)發(fā)濫用的問(wèn)題。

因此，此次“講文明 樹(shù)新風(fēng)”公益廣告和戶縣農(nóng)民畫(huà)藝術(shù)完美結(jié)合的成功范例啟示人們，中國(guó)民間傳統(tǒng)藝術(shù)還可以挖掘出更深厚和寬泛的內(nèi)涵，在今后的公益廣告創(chuàng)作中，甚至其他更多元化的媒介中，這種跨界融合都值得推廣，從而將更為豐富的民間傳統(tǒng)藝術(shù)元素融入到更多的領(lǐng)域去。只有在正確全面挖掘其內(nèi)涵的前提下，才能做到不對(duì)這些精神文化財(cái)富造成破壞和曲解，才能真正做到對(duì)民間藝術(shù)的傳承保護(hù)及推廣，而不是急功近利的將其過(guò)度開(kāi)發(fā)，讓產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化的思想削弱了其自身寶貴的思想內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承的根本目的，是讓這些藝術(shù)風(fēng)格獨(dú)特，思想內(nèi)涵深遠(yuǎn)的民間藝術(shù)文化，發(fā)揚(yáng)光大源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不斷地為人們帶來(lái)豐富多彩的精神文化享受，也為我國(guó)民族血脈的傳承和文化藝術(shù)的發(fā)展帶來(lái)更多的推動(dòng)。

【參考文獻(xiàn)】

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【作者簡(jiǎn)介】

魏 瑾，女，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院研究生在讀，研究方向：戲劇影視.

吉 平，男，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院編導(dǎo)教研室主任，碩導(dǎo)，研究方向：中國(guó)西部影視.endprint