社會(huì)資本視角下的農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建策略研究?

◎向明生 普雁翔

農(nóng)民專業(yè)合作社是中國(guó)繼家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制之后，對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體實(shí)施的一項(xiàng)重大變革創(chuàng)舉。農(nóng)民專業(yè)合作社的誕生，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民深度參與中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和分享其發(fā)展成果取到了積極推動(dòng)作用。但農(nóng)民專業(yè)合作社所面臨的市場(chǎng)需求正在發(fā)生本質(zhì)性的變化，中國(guó)已經(jīng)開始逐步邁入后工業(yè)化社會(huì)（厲以寧2015）。在后工業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)和市場(chǎng)升級(jí)了，人們的消費(fèi)需求從物質(zhì)性消費(fèi)躍升為意義性消費(fèi)，從功能性消費(fèi)躍升為符號(hào)性（品牌）消費(fèi)（王新新2011）。另一方面，社會(huì)資本作為一種稀缺的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源，隨著中國(guó)互網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化特征日益顯現(xiàn)，社會(huì)資本促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用價(jià)值越來越大。農(nóng)民專業(yè)合作社作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)組織，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是農(nóng)民專業(yè)合作社具有生命力的必要條件（黃祖輝2011）。創(chuàng)建品牌是農(nóng)民專業(yè)合作社獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效路徑。從社會(huì)資本視角研究農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建，有利于農(nóng)民專業(yè)合作社適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的新變化，有助于促進(jìn)其轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文研究具有理論和實(shí)踐雙重價(jià)值。

一、社會(huì)資本與品牌之間的關(guān)系

社會(huì)資本的概念最早可追溯到海尼凡（Hanifan，1916），隨后法國(guó)社會(huì)學(xué)家Bourdieu（1985）對(duì)社會(huì)資本進(jìn)行深入全面研究，將社會(huì)資本定義為“人體或團(tuán)體通過與外界的聯(lián)系所增加的實(shí)際或潛在的資源集合，這些資源與由相互默許或承認(rèn)的關(guān)系所構(gòu)成的持久網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，而且這些關(guān)系或多或少是制度化了的”。Putanm（1993）認(rèn)為社會(huì)資本是一種信任他人的“態(tài)度”，他認(rèn)為“社會(huì)資本是社會(huì)組織特征，如信任，規(guī)范和網(wǎng)絡(luò)等，他們能夠通過推動(dòng)協(xié)調(diào)的行動(dòng)來提高社會(huì)的效率。”福山（2001）認(rèn)為“社會(huì)資本是在社會(huì)或其下特定的群體之中，行動(dòng)者之間的信任普及程度”。從以

上代表性學(xué)者對(duì)社會(huì)資本定義可以簡(jiǎn)要?dú)w納出社會(huì)資本的內(nèi)涵特征，第一，社會(huì)資本是一種無形資本，依附于行為主體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。第二，社會(huì)資本的內(nèi)核是信任，信任是社會(huì)資本的價(jià)值之源。第三，社會(huì)資本的形成或價(jià)值是建立在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范的制度和關(guān)系基礎(chǔ)之上。“品牌”一詞來源于古斯的納維亞語“brandr”，是牲畜所有者用以識(shí)別他們動(dòng)物的工具。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為“品牌是一個(gè)名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)號(hào)，或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于別識(shí)一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使他們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開來?！狈评?科特勒（1990）認(rèn)為“品牌是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，品牌無形資產(chǎn)是指賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。它反映在消費(fèi)者有關(guān)品牌的想法，感受以及行動(dòng)的方式上，同樣它也反映品牌為公司所帶來的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力?！逼放剖鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)主體的社會(huì)價(jià)值符號(hào)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體最為寶貴的無形資產(chǎn)。成就品牌是一個(gè)系統(tǒng)性工程，品牌商標(biāo)或標(biāo)記僅是“品牌冰山”露出水面的部分，產(chǎn)品是品牌的載體，產(chǎn)品的生產(chǎn)及營(yíng)銷社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度及關(guān)系是品牌形成的重要支撐條件。社會(huì)資本與品牌之間關(guān)系主要體現(xiàn)為：第一，品牌是一項(xiàng)稀缺的無形資產(chǎn)，屬于社會(huì)資本的范疇，是社會(huì)資本系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。第二，社會(huì)資本與品牌的本質(zhì)是一致的，品牌聲譽(yù)形成源于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信任。第三，品牌形成建立在一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)范制度基礎(chǔ)之上，包括組織外部網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)。所以，從社會(huì)資本視角研究品牌創(chuàng)建，是研究品牌創(chuàng)建的一個(gè)新視野和新路徑。

二、社會(huì)資本促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的作用機(jī)制分析

社會(huì)資本是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的一種無形稀缺資源，社會(huì)資本的形成建立在很大程度上就是與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他成員建立信任關(guān)系的過程（范鈞2011）。社會(huì)資本能有效促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)，社會(huì)資本促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的基本原理是：農(nóng)民專業(yè)合作社以產(chǎn)品媒介嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中建立起品牌信任源點(diǎn)，品牌信任通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳遞擴(kuò)散，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中形成品牌鎖定效應(yīng)，進(jìn)而形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌路徑依賴。社會(huì)資本促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建的主要作用體現(xiàn)為，一是促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建資源的獲取。二是促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌的形成和傳播。具體的作用機(jī)制是：第一，社會(huì)資本能有效降低農(nóng)民專業(yè)合作品牌運(yùn)營(yíng)的不確定性。解決合作社小規(guī)模發(fā)展所帶來的瓶頸問題，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制構(gòu)建，農(nóng)民專業(yè)合作社可以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)有效管控和目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位。有利于農(nóng)民專業(yè)合作社走出一條“小而美”獨(dú)立品牌之路，而不是一味追求規(guī)模和聯(lián)合效應(yīng)式發(fā)展。第二，社會(huì)資本能有助于消除農(nóng)民專業(yè)合作與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)其他關(guān)聯(lián)主體之的信息不對(duì)稱，為農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制及規(guī)范制度建設(shè)，有助于在農(nóng)民專業(yè)合作社和產(chǎn)品消費(fèi)者之間建立起信任關(guān)系。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的生物屬性、農(nóng)產(chǎn)品食用屬性及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性特征，消費(fèi)者有強(qiáng)烈愿望知曉農(nóng)產(chǎn)品在什么自然環(huán)境下種養(yǎng)？如何種養(yǎng)？如何生產(chǎn)加工？等問題。由于農(nóng)產(chǎn)品食用消費(fèi)的不可逆轉(zhuǎn)性，即農(nóng)產(chǎn)品食用后會(huì)被人體吸收。加之在中國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品食品安全事件頻發(fā)的消費(fèi)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品食品安全性已成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，消除農(nóng)民專業(yè)合作社與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，構(gòu)建彼此間的信任機(jī)制已成為農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。另外，通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任機(jī)制建立，消除或減少農(nóng)民專業(yè)合作社與政府、金融機(jī)構(gòu)、研究及其他服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的信息不對(duì)稱，有助于農(nóng)民專業(yè)合作社獲得政府相關(guān)項(xiàng)目、扶持資金和政策等資源支持，因?yàn)橛绊懞献魃缙放平ㄔO(shè)最重要的政府因素是政府的資金和政策支持（婁鋒2013），有助于解決農(nóng)民專業(yè)合作社“融資難”問題，同時(shí)，還能促進(jìn)相關(guān)研究及市場(chǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的技術(shù)、知識(shí)等資源向合作社轉(zhuǎn)移。這些都是農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌不可缺外部資源。第三，社會(huì)資本能有效降低農(nóng)民專業(yè)合作社的交易費(fèi)用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯認(rèn)為，“企業(yè)（市場(chǎng)中間組織）之所產(chǎn)生主要源于其能有效降低交易費(fèi)用”。可見降低交易費(fèi)用是農(nóng)民專業(yè)合作社的生存之本。通過社會(huì)資本網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系及規(guī)范制度建立，一方面，降低了農(nóng)民專業(yè)合作社與相關(guān)農(nóng)用物資供應(yīng)商、產(chǎn)品經(jīng)銷商、服務(wù)機(jī)構(gòu)等外部利益關(guān)聯(lián)者之間的交易費(fèi)用。另一方面，降低農(nóng)民專業(yè)合作社內(nèi)部交易費(fèi)用，如溝通成本，決策成本、內(nèi)耗成本等。內(nèi)部社會(huì)資本能為決策信息交換和共享提供機(jī)會(huì)、意愿和能力，有利于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成建設(shè)性沖突模式，促進(jìn)提升決策效率（陳璐2009）。所以，農(nóng)民專業(yè)合作內(nèi)部資本有助于其文化塑造和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，有效提升其運(yùn)營(yíng)管理效率和效果，為其打造品牌提供有力支撐。

三、基于社會(huì)資本的農(nóng)民專業(yè)合作社品牌創(chuàng)建策略

1.對(duì)合作社進(jìn)行差異性品牌定位，整合品牌傳播，強(qiáng)化品牌符號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別

品牌的原義是識(shí)別區(qū)分，與眾不同。品牌是一個(gè)相對(duì)和動(dòng)態(tài)的概念，差異性主要是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，在某種農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)中，會(huì)存在若干同類產(chǎn)品供給者在線上或線下銷售，消費(fèi)者會(huì)擁有諸多選擇權(quán)。農(nóng)民專業(yè)合作社差異化的品牌定位將有助于品牌快速植入消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者心智中成功注冊(cè)。差異化的品牌定位涉及差異化的品牌文化和品牌消費(fèi)價(jià)值定位。差異化的品牌定位有助于品牌快速嵌入網(wǎng)絡(luò)中，形成差異化品牌的品牌鎖定和網(wǎng)絡(luò)路徑依賴。當(dāng)然，農(nóng)民專業(yè)合作社品牌要深度嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中快速落地生根。還需要對(duì)品牌進(jìn)行整合傳播，用“一個(gè)音調(diào)”發(fā)聲，從合作社的命名，產(chǎn)品名稱及包裝、注冊(cè)商標(biāo)、視角形象識(shí)別，品牌宣傳口號(hào)等，都要圍繞農(nóng)民專業(yè)合作社品牌定位進(jìn)行設(shè)計(jì)，整合相關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播資源，形成統(tǒng)一的品牌傳播口徑，一致性地對(duì)外整合傳播。

2.匠心打造產(chǎn)品，讓產(chǎn)品“會(huì)說話”，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，提升品牌影響力

農(nóng)民專業(yè)合作社是以產(chǎn)品作為媒介嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品是品牌的載體，代表品牌的產(chǎn)品消亡，品牌也就隨之消亡。比如像“柯達(dá)”這個(gè)曾經(jīng)的世界知名品牌，當(dāng)代表柯達(dá)品牌的膠卷產(chǎn)品退出市場(chǎng)，柯達(dá)品牌也隨之淡出人們的視線。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是成就其品牌的基礎(chǔ)，尤其是在信息快速傳播，市場(chǎng)透明度越來越高的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“產(chǎn)品為王”的品牌效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。讓產(chǎn)品“會(huì)說話”，是指在匠心打造好品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，配上適合的產(chǎn)品包裝，用恰當(dāng)?shù)陌b圖文詮釋產(chǎn)品品牌。讓產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，當(dāng)消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，能滿足或超出消費(fèi)者的預(yù)期消費(fèi)價(jià)值。消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)自發(fā)為農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品代言，口口相傳，在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中向其他新消費(fèi)者傳播品牌信息和介紹產(chǎn)品。讓產(chǎn)品消費(fèi)者自愿代言產(chǎn)品，進(jìn)行口碑營(yíng)銷，是農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行品牌推廣，提升品牌影響力的適宜有效路徑。

3.鎖定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造消費(fèi)者品牌偏好

農(nóng)民專業(yè)合作社普遍具有組織規(guī)模小，生產(chǎn)規(guī)模小，資金實(shí)力弱的特征。缺乏資金進(jìn)行大規(guī)模的品牌推廣及營(yíng)銷渠道建設(shè)，也沒有資源承擔(dān)其試錯(cuò)性發(fā)展成本。所以只能另辟蹊徑，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，結(jié)合產(chǎn)品品牌定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)及消費(fèi)群體，實(shí)施產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。變革營(yíng)銷模式，采用如會(huì)員制、訂制式、配送式或定點(diǎn)式銷售等營(yíng)銷管理模式，盡可能消除中間環(huán)節(jié)，采用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷服務(wù)方式。這樣就可以節(jié)約農(nóng)民專業(yè)合作社的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，將有限的資源聚焦在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體上，進(jìn)行“深耕細(xì)作”，構(gòu)建穩(wěn)固的消費(fèi)信任網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，消除或減少市場(chǎng)信息不對(duì)稱，使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)農(nóng)民專業(yè)合作社產(chǎn)品形成一種依賴感，進(jìn)而演變成一種品牌消費(fèi)偏好和習(xí)慣，甚至是生產(chǎn)品牌信仰。

4.借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，培育社群消費(fèi)群體，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌共享

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念發(fā)生了本質(zhì)性的變化，一是線上產(chǎn)品銷售快速發(fā)展。二是消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化特征。三是消費(fèi)者在消費(fèi)決策時(shí)通常會(huì)參照其他消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信息反饋和評(píng)價(jià)。四是消費(fèi)群體分類呈現(xiàn)出顯著的社群化趨勢(shì)。農(nóng)民專業(yè)合作社創(chuàng)建品牌需要順勢(shì)而謀，充分利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和電商交易平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售和品牌宣傳。農(nóng)民專業(yè)合作社可借助相關(guān)社交媒體平臺(tái)或自創(chuàng)消費(fèi)者互動(dòng)交流平臺(tái)，按照產(chǎn)品品牌定位培育自身產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)者。構(gòu)建與社群消費(fèi)者之間的信任互動(dòng)機(jī)制，充分利用社群消費(fèi)者的反向產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造能力，即讓消費(fèi)者及時(shí)反饋消費(fèi)信息，為合作社生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)出謀劃策或參與到合作社的生產(chǎn)營(yíng)運(yùn)中。使合作社與消費(fèi)者結(jié)成互利互惠的利益共同體，實(shí)現(xiàn)合作社與消費(fèi)者之間的共生式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)相互品牌共享。

5.利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，借勢(shì)第三方媒體和標(biāo)桿消費(fèi)者，通過公關(guān)活動(dòng)，提升品牌傳播的信任度

傳統(tǒng)的品牌宣傳主要是采用以生產(chǎn)者為中心的“推式”宣傳模式，即通過廣告或營(yíng)銷策劃活動(dòng)推廣宣傳產(chǎn)品和品牌。但是在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)越來越趨于理性，消費(fèi)者可以從多個(gè)渠道來驗(yàn)證或識(shí)別生產(chǎn)者的推廣信息，而且在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，通常會(huì)認(rèn)為生產(chǎn)者推廣品牌是“王婆賣瓜，自賣自夸”。而“拉式”品牌推廣模式是以消費(fèi)者為中心，以消費(fèi)者心智認(rèn)知規(guī)律和假設(shè)為基點(diǎn)，采用“吸引”方式，讓品牌獲取消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可?！袄健逼放仆茝V模式主要是借助第三方媒體，采用公關(guān)活動(dòng)方式，進(jìn)行間接性推廣。因?yàn)榈谌矫襟w傳播品牌信息，消費(fèi)者認(rèn)為其可信度會(huì)比較高，這也就是為什么中央電視臺(tái)“舌尖上的中國(guó)”節(jié)目播出后，節(jié)目?jī)?nèi)容涉及到的一些餐館生意變得異?；鸨?。阿爾.里斯認(rèn)為“這是一個(gè)廣告沒落，公關(guān)崛起”的時(shí)代。比如像中國(guó)知名品牌“老干媽”沒有做過任何廣告宣傳，卻成為家喻戶曉的大品牌。事實(shí)上，我們還是能常常看到一些關(guān)于“老干媽”品牌的第三方媒體報(bào)道宣傳和公關(guān)活動(dòng)信息，這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”式的間接“拉式”品牌推廣方式比較適合農(nóng)民專業(yè)合作社，其不僅品牌宣傳投入成本低，而且效果還比較好。另外，選擇標(biāo)桿型的消費(fèi)者，讓其為產(chǎn)品代言。如政府官員、企業(yè)家、明星、知名學(xué)者等都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中公眾影響力和公信力較強(qiáng)的消費(fèi)群體，借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖榜樣的消費(fèi)影響力量，能比較快速地提升農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌知名度和影響力，尤其是在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”盛行的當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。

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