◎趙明輝

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)形成的系統(tǒng)整體，從產(chǎn)業(yè)鏈視角研究某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更能夠清晰分析出產(chǎn)業(yè)相關(guān)構(gòu)成要素之間關(guān)系。我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，農(nóng)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)重要組成部分，對(duì)于滿足群眾生活需求，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。近幾年，由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品造假問題層出不窮，鮮活農(nóng)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力品牌，鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)秩序混亂等諸多問題都嚴(yán)重影響我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品生存發(fā)展。鮮活農(nóng)產(chǎn)品要想獲得生存發(fā)展，首先，就要獲得群眾認(rèn)可，并且形成品牌效應(yīng)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，在群眾之間形成良好口碑。其次，要規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌保護(hù)，構(gòu)建更加科學(xué)評(píng)估體系，建立更加透明的信息公布制度。全面推動(dòng)我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

一、產(chǎn)業(yè)鏈與鮮活農(nóng)產(chǎn)品主要特征

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍嚓P(guān)企業(yè)之間相關(guān)鏈接，并縱橫交錯(cuò)的形成鏈網(wǎng)有機(jī)體，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)分工相互活動(dòng)的必然產(chǎn)物，是不同企業(yè)相互互動(dòng)結(jié)果，并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)分工不斷變化，其核心要素和基本概念也會(huì)隨著發(fā)生變化。農(nóng)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈，鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成，天然具有產(chǎn)業(yè)鏈屬性。很多學(xué)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行系統(tǒng)分析，指出產(chǎn)業(yè)鏈與鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有密切聯(lián)系，鮮活農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有機(jī)組成，并按照一定內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行有機(jī)組合［1］。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品的不同環(huán)節(jié)有序的組織相關(guān)活動(dòng)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)其價(jià)值。在這一過程必然要涉及到鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)，作為整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，應(yīng)該充分重視其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的作用，切實(shí)發(fā)揮品牌效應(yīng)，提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

（一）鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特征

鮮活農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品分類上看，主要包括人們?nèi)粘Ｒ姷降墓瞎卟?、鮮活水產(chǎn)品和肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品，這些農(nóng)產(chǎn)品都是人民日常食用的主要食材，與我們的生活緊密相關(guān)。在研究范圍界定上我們要將經(jīng)過深加工的鮮活農(nóng)產(chǎn)品刨除在外，這些經(jīng)過深加工的鮮活農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不具備其主要特征。

一是保質(zhì)時(shí)間有限。從我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷孽r活農(nóng)產(chǎn)品看，一般新鮮瓜果蔬菜都具有很大水分，在保鮮條件和保鮮時(shí)間上相對(duì)有限；肉、蛋、奶等鮮活農(nóng)產(chǎn)品同樣也需要進(jìn)行冷藏處理，以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。一旦鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)沒有做到有效保護(hù)，輕則鮮活農(nóng)產(chǎn)品表層受損，影響銷售；重則整個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品完全腐敗，不能進(jìn)行銷售直接造成資源浪費(fèi)。同時(shí)，鮮活農(nóng)產(chǎn)品對(duì)外部環(huán)境要求都較高，水果、啤酒、飲料等，為保證新鮮品質(zhì)一般都在2-8℃的冷藏溫度區(qū)等待銷售；新鮮肉類、魚類和速凍食品的保存溫度更低，這就對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸和冷凍儲(chǔ)藏提出了很高要求，因此，從產(chǎn)業(yè)鏈視角看鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該將冷鏈運(yùn)輸、儲(chǔ)藏作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施。

二是以質(zhì)量為核心價(jià)值。隨著人們生活水平提升，人們開始廣泛關(guān)注鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是近幾年鮮活農(nóng)產(chǎn)品安全問題層出不斷，引起人民群眾廣泛關(guān)注。但在國(guó)家高壓態(tài)勢(shì)下，仍有部分違法分子還暗箱操作，對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行人為干預(yù)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品安全出現(xiàn)諸多問題。一方面部分生產(chǎn)者為提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品種植效益，并沒有按照國(guó)家相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)操作，過分使用化學(xué)藥物［2］；為增加外觀美觀和產(chǎn)量過分使用激素藥物；為避免動(dòng)物疫情過分注射防疫要素；在鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中過度使用重金屬添加劑等。另一方面，由于我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測(cè)相關(guān)制度缺失，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)之前缺乏有效檢驗(yàn)檢測(cè)手段，直接導(dǎo)致部分帶病鮮活農(nóng)產(chǎn)品流入百姓餐桌，侵害居民生命健康權(quán)，同時(shí)也影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化發(fā)展。

（二）鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)

鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品的重要組成，在銷售品牌建設(shè)上具有獨(dú)特特征。一方面，鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)需要國(guó)家相關(guān)政策指導(dǎo)和支持；另一方面，鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)過程復(fù)雜，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，只有鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到群眾廣泛認(rèn)可之后，并不斷加以優(yōu)化提升，我們才能夠說，這一品牌取得了階段性建設(shè)成果。

一是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)需要國(guó)家政策支持。農(nóng)業(yè)作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展根本，鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，特別是隨著人們對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量重視程度不斷提升，國(guó)家更是將鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)納入到未來農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)總體規(guī)劃之中。一方面，鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)是提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段，能夠有效理順農(nóng)戶與市場(chǎng)之間關(guān)系，提升產(chǎn)品附加值，增加農(nóng)民收入。另一方面，僅僅依靠企業(yè)主體來完成鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)顯然力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此，需要政府和市場(chǎng)等多個(gè)主體共同發(fā)力來完成鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)重任。政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用，綜合運(yùn)用法律、質(zhì)量體系、制度規(guī)范等多種手段支持鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)。

二是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)不僅需要國(guó)家政策支持認(rèn)可，同時(shí)還需要在市場(chǎng)上持續(xù)得到群眾廣泛認(rèn)可，特別是由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品單位價(jià)值較低，對(duì)于群眾感官刺激有限，加之群眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)還相對(duì)淡薄，需要經(jīng)常性接受產(chǎn)品刺激才能夠?qū)υ撈放菩纬申P(guān)注，并最終認(rèn)可這一品牌。這一過程需要很長(zhǎng)時(shí)間產(chǎn)品與市場(chǎng)的磨合。

三是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)過程復(fù)雜。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)不僅需要獲得市場(chǎng)認(rèn)同，群眾認(rèn)可，同時(shí)要需要國(guó)家相關(guān)部門認(rèn)證，獲得品牌質(zhì)量標(biāo)志。一方面，由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌本身包括申報(bào)的各種標(biāo)志，同時(shí)還需要防范其他企業(yè)打擦邊球，進(jìn)行相似產(chǎn)品營(yíng)銷，就需要對(duì)這一產(chǎn)品相似名稱和相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)，這一過程相當(dāng)復(fù)雜并比較漫長(zhǎng)［3］。另一方面，由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到群眾切身利益，國(guó)家高度重視鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證，并對(duì)這一品牌進(jìn)行嚴(yán)格審查，最終才能夠獲得相應(yīng)商標(biāo)注冊(cè)，這一過程也相對(duì)漫長(zhǎng)復(fù)雜。

二、產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的影響

首先，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)酋r活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基本保障。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的前提就是其產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬，從產(chǎn)業(yè)鏈角度對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進(jìn)行研究分析，能夠進(jìn)一步優(yōu)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系，確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全可靠。

其次，產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效傳遞鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)變其消費(fèi)趨勢(shì)。產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合利用起到了積極促進(jìn)作用，對(duì)于提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品附加值，確保質(zhì)量安全都起到獨(dú)特作用，通過產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)傳遞，能夠讓更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)到這一銷售品牌。隨著人們對(duì)食品安全的不斷重視，鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式正在從“吃飽”向“吃好”、“吃的安全”、“吃的健康”、“吃的營(yíng)養(yǎng)”方向轉(zhuǎn)變，“從田間到餐桌”理念逐漸深入人心，產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，對(duì)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)起到至關(guān)重要作用。

再次，產(chǎn)業(yè)鏈能夠提升消費(fèi)者對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌認(rèn)知水平，豐富品牌建設(shè)素材。完整的鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系能夠?yàn)轷r活農(nóng)產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)提供堅(jiān)強(qiáng)保障，在開拓市場(chǎng)過程中只要產(chǎn)品質(zhì)量得到保障就能夠迅速得到消費(fèi)者認(rèn)可，并獲得消費(fèi)者支持，從而形成良性循環(huán)。此外，產(chǎn)業(yè)鏈還能夠豐富鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)素材。舉例來說，中糧集團(tuán)有限公司的“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”和雨潤(rùn)集團(tuán)有限公司的“源頭有保證，全程有冷鏈”的廣告詞都將產(chǎn)業(yè)鏈元素融入到廣告宣傳之中，能夠讓消費(fèi)者通過品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障作用。

三、我國(guó)當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)存在的主要問題

從產(chǎn)業(yè)鏈視角看，鮮活農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈模式包括：農(nóng)資供應(yīng)→原產(chǎn)地→初級(jí)生產(chǎn)→深加工→分銷→消費(fèi)六個(gè)環(huán)節(jié)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)存在的問題也主要出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)之中，特別是作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的各個(gè)主體對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有至關(guān)重要作用。

一是鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知程度有限。我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品還主要來源于城市郊區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū)，能夠以規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品在整個(gè)銷售市場(chǎng)占比還相對(duì)有限。多數(shù)鮮活農(nóng)產(chǎn)品是在缺少國(guó)家檢驗(yàn)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的前提下直接流入市場(chǎng)，這些鮮活產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)者只能是鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，由于我國(guó)還沒有建立起系統(tǒng)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，加之，農(nóng)民作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者質(zhì)量安全意識(shí)淡薄，這在很大程度上決定了鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有決定性影響［4］。

二是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌標(biāo)志建設(shè)相對(duì)落后。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠從國(guó)家相關(guān)部門獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的僅占到整體34%，能夠獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的僅為1%，獲得綠色食品標(biāo)志的僅為5%，甚至還有部分農(nóng)業(yè)企業(yè)還沒有獲得任何農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證，從整體看，我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌標(biāo)志建設(shè)還相對(duì)落后，相關(guān)監(jiān)督機(jī)制還不夠完善，這就給部分不法分子以可乘之機(jī)，通過生產(chǎn)假冒偽劣鮮活農(nóng)產(chǎn)品來擾亂市場(chǎng)秩序，影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象，從而影響到整個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品未來的健康發(fā)展。

三是鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想度和美譽(yù)度有待提高。從目前看，雖然中糧、雙匯等大型農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)鏈與鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)之間關(guān)系，并從廣告設(shè)計(jì)和企業(yè)口號(hào)上將產(chǎn)業(yè)鏈思維融入到企業(yè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)中來，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，在品牌建設(shè)和群眾認(rèn)可上取得了不錯(cuò)成績(jī)。但從整個(gè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)上還存在很多問題，農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清，鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想體系構(gòu)建不力，鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度普遍不高等問題都嚴(yán)重制約了當(dāng)前我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)。

四是鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度還不夠響亮。農(nóng)業(yè)企業(yè)在鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，很多企業(yè)對(duì)品牌知名度作用認(rèn)識(shí)不夠充分，對(duì)品牌知名度研究和建設(shè)投入的人力、物力和財(cái)力都相對(duì)較少，導(dǎo)致鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌在市場(chǎng)上知名度有限，在群眾中傳播的范圍也相對(duì)有限。一方面，由于農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度認(rèn)識(shí)程度有限，并不能采取有效措施提升品牌知名度，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)用和鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障方面積累的知識(shí)有限；另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)在借助營(yíng)銷傳播活動(dòng)和影響傳播媒介上章法不多。

五是政府對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)支持力度不足。當(dāng)前，我國(guó)政府雖然在法律體系構(gòu)建和相關(guān)制度體系建設(shè)上面有所進(jìn)步，但從整體看，我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，對(duì)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的法律保障和制度保障建設(shè)相關(guān)工作開展的還相對(duì)滯后。對(duì)于鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售龍頭骨干企業(yè)在品牌建設(shè)和營(yíng)銷推廣上措施有限，方法簡(jiǎn)單。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系建設(shè)上，指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)落后，對(duì)于市場(chǎng)變化自我應(yīng)變能力較差，對(duì)與相關(guān)法律制度落實(shí)不夠嚴(yán)格，政府監(jiān)督落后于市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌喪失信心。

四、基于產(chǎn)業(yè)鏈視角鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的優(yōu)化路徑

從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，就是要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系建設(shè)，確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中質(zhì)量安全，在農(nóng)業(yè)企業(yè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)過程中，既要積極申請(qǐng)相關(guān)標(biāo)志，同時(shí)也要利用好國(guó)家各項(xiàng)支持政策，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力度，結(jié)合市場(chǎng)變化，制定其實(shí)可行的宣傳方案，通過改革創(chuàng)新為鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)尋找最優(yōu)路徑。

一是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理?；诋a(chǎn)業(yè)鏈視角，鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售的品牌建設(shè)要產(chǎn)品的源頭出發(fā)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著其品牌建設(shè)能否持續(xù)發(fā)展，因而要全面保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。具體做法上，國(guó)家在政策層面要進(jìn)行規(guī)范，建立起農(nóng)產(chǎn)品管理的標(biāo)準(zhǔn)體系。經(jīng)營(yíng)主體層面要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，樹立積極的責(zé)任意識(shí)，尤其是要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品安全的管理。行業(yè)組織層面要發(fā)揮好監(jiān)督作用，一旦發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在不合規(guī)行為應(yīng)及時(shí)采取措施。

二是在推廣環(huán)節(jié)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播力度。農(nóng)產(chǎn)品品牌確立后還需要在宣傳和推廣方面做出努力。具體來說，首先，要提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重視程度，增加投入，拓展傳播和推廣渠道，充分利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體、傳統(tǒng)媒體等手段，將品牌信息、農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象傳遞給受眾群體［5］；其次，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。除了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上能夠得到保障外，在農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售和推廣過程中還應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量的提升，能夠給消費(fèi)者一個(gè)安全、信任、可靠、滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的印象，進(jìn)而提升其對(duì)品牌的認(rèn)可。

三是在銷售環(huán)節(jié)，加強(qiáng)政府對(duì)品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)不僅關(guān)系著農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等各節(jié)點(diǎn)主體的利益，政府也應(yīng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重要主體。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，政府要為企業(yè)銷售品牌的建設(shè)提供必要的指導(dǎo)和支持，具體來說，首先，組織農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的知識(shí)培訓(xùn)，為各節(jié)點(diǎn)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定和銜接提供指導(dǎo)。其次，為促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，政府還應(yīng)在為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供扶持，在財(cái)政、稅收等方面予以一定的傾斜，惟其如此，才能更好地發(fā)揮龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用。再次，開拓國(guó)家市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，支持和鼓勵(lì)我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌向國(guó)際市場(chǎng)邁進(jìn)，在技術(shù)、人才等方面為其提供支持。

總之，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，當(dāng)前我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)要嚴(yán)重落后于市場(chǎng)實(shí)際發(fā)展需要，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿足群眾生活需求起到的作用還相對(duì)有限，在鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)上還存在對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量認(rèn)識(shí)不足，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視程度不夠，企業(yè)品牌標(biāo)志建設(shè)相對(duì)落后，政府支持不足等問題。因此，要想促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品未來可持續(xù)發(fā)展，就需要從產(chǎn)品質(zhì)量抓起，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)督檢測(cè)做起，加強(qiáng)政府政策支持，通過鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)，推動(dòng)我國(guó)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

［1］何柳.芻議農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的對(duì)策［J］.農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2017，28（2）：119-120.

［2］李建軍.基于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式研究［J］.上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，（05）：14-23.

［3］王玉霞.物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大連鮮活農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式創(chuàng)新途徑與對(duì)策研究［J］.遼東學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017，（01）：70-73.

［4］趙云龍，劉恩平，侯媛媛，梁偉紅.海南省熱帶農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的SWOT分析及對(duì)策研究［J］.熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，（02）：102-106.

［5］王蕾.面向“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式改進(jìn)研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016，（06）：116-118.