文/楊不壞

編者按：近年來，不論是眼鏡制造企業(yè)還是零售企業(yè)管理者，無不意識到市場的重要性，并逐步結(jié)合市場需求制定相應(yīng)的市場策略、品牌策略及傳播策略。然而，大部分從事企業(yè)市場工作的人，能夠區(qū)分這3大策略的實屬少數(shù)，尤其是眼鏡行業(yè)，對于市場部的職能架構(gòu)比較陌生，在決策上往往依靠管理者對市場的認識“拍腦袋”決定。此文作者通過詳解市場、品牌及傳播3大策略，或許對于眼鏡行業(yè)管理者有些許借鑒意義。

一. 市場策略

地位：最重要的、方向性的策略

制定者：企業(yè)高層

對企業(yè)而言，市場策略是最重要的，預示著整個公司市場發(fā)展的方向，一旦方向錯了，后續(xù)一切都是無用功，甚至為品牌積累負資產(chǎn)。整體而言，市場策略不會經(jīng)常換，一般是品牌在本階段遇到了問題，或者階段性目標達成需要進入下一階段了，在這種品牌節(jié)點性時刻，通常會產(chǎn)生新的市場策略對市場工作進行方向性指導。

以某寶為例，早前一直憑借便宜這一巨大優(yōu)勢，贏得了國人的喜愛，成為最大的電商平臺。但90后崛起之后情況就不太樂觀了，新一代消費者似乎不太貪圖便宜，他們更希望買到好東西。因此，其“便宜”這一核心優(yōu)勢對于新一代消費者變成了劣勢，同時便宜和山寨也不符合消費升級這個大環(huán)境趨勢，面對這一核心問題，需要提出新的市場策略以應(yīng)對變化。在這一變化下，某寶迅速轉(zhuǎn)換市場策略，以年輕化為核心，重新抓住新一代年輕消費者，得以讓其重新流行。而在年輕化的市場策略下，某寶做了以下幾件事：

一是社區(qū)化，這是在產(chǎn)品上的變化，通過著力做社區(qū)化內(nèi)容建設(shè)，淘寶頭條、微淘、淘寶達人、淘寶直播等產(chǎn)品在做社區(qū)化與內(nèi)容化嘗試方面取得了不錯的效果。二是子品牌化，作為集團的中樞，孵化了包括天貓、支付寶、聚劃算、阿里媽媽、閑魚等子品牌。近幾年做得更加徹底，幾乎每個行業(yè)類目都成立了自己的品牌，如家居類目的“極有家”，女裝類目的“ifashion”，已經(jīng)孵化出來的飛豬旅行、閑魚，順應(yīng)消費升級的中國質(zhì)造等。通過子品牌運營，讓年輕消費者轉(zhuǎn)變了對其品牌的印象。三是通過年輕化的品牌節(jié)點性大活動，來吸引年輕消費者的注意。

因此，市場策略很重要，而且市場策略一旦確定，就要整個企業(yè)從產(chǎn)品到品牌都由這個策略進行方向轉(zhuǎn)變，堅定地做下去。

二. 品牌策略

地位：具體的、定位性策略

執(zhí)行者：市場總監(jiān)

品牌策略相對于市場策略更加具體，就不再是形而上的方向，而是定位，是解釋清楚這個品牌是什么、要表達什么，要先把品牌解剖開，洞察清楚，然后再總結(jié)、提煉，最后得出結(jié)論。

品牌策略是市場策略人需要做的核心工作，需要洞察品牌、消費者、市場環(huán)境等，最終提煉出與消費者、企業(yè)管理者及品牌本身相融合的品牌slogan，精準定位目標消費者。

同樣以某寶為例，在面對9.9元包郵、山寨、假貨、消費者認同度降低等問題，其制定了讓其重新流行的市場策略，并通過產(chǎn)品端社區(qū)化、內(nèi)容化，成立更多的子品牌進行強強聯(lián)合運營等大的方針，當其市場部接到這一策略指示后，要如何與消費者溝通呢？首先，針對消費者端深挖“淘”這個字的價值，試圖改變消費者的購物習慣，從先有需求再打開某寶，到“淘”寶、到“逛”淘寶，進而把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，引導消費者發(fā)現(xiàn)“淘”的樂趣。其次，深挖最具創(chuàng)造力的賣家，發(fā)掘更有特色、更有品質(zhì)的賣家，并為消費者與賣家搭建一個溝通的橋梁，實現(xiàn)“淘”的意義。

從這個案例中可以看出，某寶的品牌策略其實就是深挖有創(chuàng)造力的賣家集中展示給消費者，為消費者建立一個年輕、潮流、具有創(chuàng)造力、千奇百怪的購物平臺，并通過集中展示，從市場層面影響到產(chǎn)品層面，進而慢慢影響消費者的行為。與此同時，品牌策略的核心是提供一種解決方案，不一定要有明確化的slogan。

三. 傳播策略

地位：邏輯性的策略

執(zhí)行者：公關(guān)、媒介公司

在互聯(lián)網(wǎng)媒體到來之前，媒介的種類有限，內(nèi)容也大同小異，并不太需要傳播策略。但互聯(lián)網(wǎng)時代，市場變得更加復雜，要想將內(nèi)容更好地傳播給合適的消費者，策略支撐就顯得越來越重要。如今，成功廣告的標準變了，不僅要好的創(chuàng)意，還需要全方位、精準化的傳播。

對于企業(yè)或品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的方法主要遵循“制造話題、建立連接、快速試錯、迭代更新”這一遞進原則。

首先是制造話題。好廣告首先應(yīng)該是個好話題，要在你的創(chuàng)意中植入話題因素，或許不止一個，或許并不是創(chuàng)意本身。比如Apple找陳可辛用iPhone X拍一支廣告，這件事本身就自帶話題，是一件高逼格的事情，至于拍攝的是什么，真的不是很重要，只要達到及格線，肯定會刷屏。

其次是建立連接。品牌廣告升級品牌內(nèi)容，而品牌內(nèi)容正是與用戶建立連接的方式。與你的潛在消費者在價值觀上達成默契，建立連接，讓他們成為品牌內(nèi)容的傳播者。以SK2相親角對大齡剩女洞察的廣告為例，其傳播價值是我們對大齡剩女的認知共識。

第三是快速試錯?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的便利之一就是可以及時地獲得一些真實的反饋，微博下面的評論要比調(diào)研公司的數(shù)據(jù)更加及時、可靠。企業(yè)可以緊跟傳播時間，并根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整傳播焦點，讓傳播變得更加有價值。

最后是迭代更新。數(shù)字傳播最大的特點之一就是能夠根據(jù)用戶反饋，小步快跑進行迭代更新，調(diào)整方向。因而，企業(yè)在每一次傳播完成后，從策略到創(chuàng)意進行系統(tǒng)性復盤非常重要，如：回顧最初是如何制定策略的？在執(zhí)行過程中是否驗證了這些策略？它們對嗎？消費者什么反應(yīng)？他們是目標消費者嗎？關(guān)注的焦點是我們期望的嗎？涉及到數(shù)據(jù)性的KPI達到了嗎？

當然，各個行業(yè)、各個企業(yè)之間所側(cè)重的策略有所不同，市場工作人員所涉及的策略環(huán)節(jié)也有所區(qū)分，但如果你已經(jīng)打通任督二脈，對多種類型策略有了基礎(chǔ)認識之后，就已經(jīng)是一位解決方案提供者了?？傊呗院苤匾?，但首先你得懂。?