孟晨浩

對國內(nèi)的消費者來說，線上購物已成為一種消費習(xí)慣，電商平臺雖然已經(jīng)有了大量的數(shù)據(jù)儲備，但這種消費習(xí)慣也因其應(yīng)用場景的不足而初顯疲態(tài)，數(shù)據(jù)分析在線上已無法促進(jìn)流量的提升，存儲的數(shù)據(jù)還有很大的潛力需要實體店來挖掘。

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云提出“新零售”概念，并表示“電子商務(wù)”會成為傳統(tǒng)概念，未來會是線下、線上、物流結(jié)合的新模式。而這一概念是在線上消費流量飽和的大背景下提出來的。在此背景下，線上電商紛紛開始研究如何向線下走，而多年來，被電商逼得四處找出路的線下實體零售似乎也嗅到了商機，開始思索如何利用大數(shù)據(jù)打通線上渠道。行業(yè)人士認(rèn)為，電商依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去，進(jìn)入到行業(yè)變革的“深水區(qū)”，一個別具一格的零售商業(yè)形態(tài)正在被構(gòu)建。

不得不說，阿里巴巴構(gòu)建新零售的決心非常之強烈，他想將消費與大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能技術(shù)結(jié)合。然而，由于缺少應(yīng)用場景，BAT巨頭們對于如何切入線下消費產(chǎn)生了困惑。阿里巴巴為了發(fā)力線下，豪擲200多億元連續(xù)入股三江購物、聯(lián)華超市和銀泰百貨，并表示有意參加百聯(lián)集團(tuán)的股改。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年實體零售業(yè)也在積極擁抱線上。線下實體零售業(yè)在應(yīng)用場景、購物體驗上，要比線上有明顯的優(yōu)勢，為了加快和線上的融合，其應(yīng)用場景也只是在付款方式上變革，或者是參加美團(tuán)、餓了么等線上業(yè)務(wù)，多的是降價賺吆喝，很難通過線上下單提高利潤率。而新的商業(yè)形態(tài)必然需要線下實體零售店對于消費應(yīng)用場景的升級改造，這種相輔相成的關(guān)系也預(yù)示著新一輪的線上線下?lián)肀Ш献饕呀?jīng)開始。

線上零售商爭搶線下流量

近年來，線上銷售問題被頻頻曝光，一些詞匯如“虛假宣傳”“質(zhì)量難鑒定”等詞語多次出現(xiàn)在電商平臺的相關(guān)報道中，諸多電商平臺被推上“風(fēng)口浪尖”。同時，眾多“網(wǎng)購一族”開始慢慢轉(zhuǎn)向“線上線下”融合消費。自2015年以來，阿里巴巴、蘇寧等行業(yè)巨頭為增加消費者對網(wǎng)購的信任感、提升消費體驗，紛紛加快了打造線上線下融合的“新零售”模式的步伐。

針對線上線下融合的“新零售”模式，蘇寧集團(tuán)董事長張近東表示，“近兩年來，我們看到一些行業(yè)和品類中，純互聯(lián)網(wǎng)品牌舉步維艱，這背后很重要的一點就是，整個中國社會消費升級來臨，品質(zhì)體驗、品牌消費正逐漸成為主流，低質(zhì)低價已難以滿足用戶期待，更無法獲得持久的品牌增值，甚至在消費者心中形成低端廉價的品牌認(rèn)知?！?/p>

為了刺激國內(nèi)消費，加快國內(nèi)零售業(yè)的全面升級，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)〔2016〕78號）指出，“建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。鼓勵線上線下優(yōu)勢企業(yè)通過戰(zhàn)略合作、交叉持股、并購重組等多種形式整合市場資源，培育線上線下融合發(fā)展的新型市場主體。建立社會化、市場化的數(shù)據(jù)應(yīng)用機制，鼓勵電子商務(wù)平臺向?qū)嶓w零售企業(yè)有條件地開放數(shù)據(jù)資源，提高資源配置效率和經(jīng)營決策水平?！?/p>

去年的種種跡象表明，無論是在大型電商平臺層面，還是在政府層面，都在加快線上平臺與線下引流相結(jié)合的步伐。在京東家電2016戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東家電事業(yè)部總裁閆小兵宣布，京東家電將以加盟模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)實體專賣店，每月新開千家，至2017年達(dá)到萬家，并揚言“全面超越國美、蘇寧”，成為行業(yè)第一。2017年2月28日，閆小兵在京東家電2017戰(zhàn)略發(fā)布會上重提“萬店”計劃。有所不同的是，如今的京東不再將眼光拘泥于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是采取在縣級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式。次日，蘇寧易購在家電3C全球峰會上透露，其線下直營店2016年銷售150億元，2017年將擴張至3000家。

無論是京東自己發(fā)展線下專賣店，還是阿里巴巴入股線下零售企業(yè)，看中的無非是幾點，第一是線下引流成本低于線上引流成本；第二是線下消費應(yīng)用場景在體驗方面更有優(yōu)勢；第三是基本的倉儲、物流成本相較過去大大降低。更重要的是在通過大數(shù)據(jù)分析，能夠在線上很快檢測產(chǎn)品是否能夠引領(lǐng)市場潮流，降低市場認(rèn)知不足、產(chǎn)生滯銷品的風(fēng)險，同時，在確定可以成為爆款之后，通過物流快速布局線下，減少庫存風(fēng)險，使產(chǎn)品利潤最大化。

當(dāng)然，新零售商業(yè)格局的建立也并不能只靠超級電商平臺和政府政策扶持，因為在過去十幾年的電商平臺上養(yǎng)了許多大的IP，各行業(yè)領(lǐng)軍電商企業(yè)也已形成。行業(yè)領(lǐng)軍電商品牌在流量獲取方面的成本更加高昂，依靠低價獲得市場的線上運營品牌，再也不是一本萬利的買賣，甚至是為了獲取流量，增加產(chǎn)品權(quán)重，不惜賠本吸引消費者。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在2016年“雙十一”之后接受媒體采訪時表示：“我們已經(jīng)擁有線下三只松鼠投食店，以前，三只松鼠引流用戶成本在50元，而現(xiàn)在引流用戶需要在150元左右，線上線下同款同價的另一個原因是，線下的毛利高了。三只松鼠投食店的毛利率是41.28%，高于線上8%～10%的毛利。未來5年我們會開1000家線下體驗店，畢竟體驗式消費是線上虛擬應(yīng)用場景消費所不能比的?！?/p>

流量紅利的時代接近尾聲，海外代購在國內(nèi)還處于成長期，但低成本的線下流量讓他們也早早開始布局線下。天天海淘創(chuàng)始人趙鑫從2008年起就做了海淘買手，他較早地意識到了線下實體店的重要性，并將其作為業(yè)務(wù)重點。隨著代購的日益風(fēng)靡，趙鑫便于2012年10月與在西安的好友合作，建立了第一個國內(nèi)站點。海淘天堂在2015年5至9月相繼成立了兩家體驗店。

然而2015年12月，由于這兩家店是純體驗?zāi)Ｊ?，商品品類沒有代入感，顧客的購買需求大于體驗需求，不能當(dāng)場買走商品，同時，客戶對于品牌的認(rèn)知度較低，線下缺少了應(yīng)用場景的消費體驗。趙鑫團(tuán)隊不得不關(guān)閉Ulife和蔓蒂商場的兩家體驗店。但是趙鑫在分析種種原因之后，依舊決心塑造線下實體店，并且更加注重線下體驗式消費的場景搭建。2016年5月，海淘天堂保稅店成都店在蘇寧城市奧特萊斯商場開業(yè)，店鋪面積為340平方米，陳列約900件產(chǎn)品，用戶可以在店內(nèi)下單，也可以在自己的手機上自助下單，同時可以選擇當(dāng)場帶走或按時郵寄的方式。這是線上購物達(dá)不到的一種體驗。2015年8月初，EBUY并入海淘天堂，更名為EBUY海淘。在線上，用戶可以登錄海淘天堂或EBUY海淘購物。2016年9月，北京和諧廣場直營店開業(yè)，月流水約為30萬元。3個月后，蘇州和武漢的加盟店也分別開業(yè)。截止到2017年3月，其在成都、北京、蘇州、武漢共有4家實體店，2016年總流水近3000萬元，月流水達(dá)到60萬元～70萬元，客單價超過300元，復(fù)購率約為70%，實體店經(jīng)營成效凸顯。endprint

這些線上平臺存儲大量數(shù)據(jù)，客戶的人物畫像清晰明了，實體店依靠大數(shù)據(jù)了解消費人群的購物習(xí)慣，根據(jù)這些進(jìn)行商品擺設(shè)、庫存準(zhǔn)備和個性化的服務(wù)定制，進(jìn)而提高線上的成交轉(zhuǎn)化率，增強了實體店與消費者的粘性。

實體店打通數(shù)據(jù)化的任督二脈

一個明顯現(xiàn)象是，在過去很長一段時間里，許多線下零售商只是簡單地用團(tuán)購、打折、節(jié)日促銷等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，將顧客引導(dǎo)到實體店，但線上數(shù)據(jù)與實體店之間形成的是斷點的數(shù)據(jù)閉環(huán)，這種情況下傳統(tǒng)零售企業(yè)無法掌握顧客的個體信息，做不到精準(zhǔn)推送，即使找到了消費者，也不知消費者喜好，更不知道該推送什么內(nèi)容?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)只是線下交易的前臺，線上線下信息脫節(jié)，導(dǎo)致消費者不知店鋪的具體風(fēng)格，實體店不知客戶的人群畫像。在容易網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司CEO陳從容看來，傳統(tǒng)零售商無法很好地應(yīng)用數(shù)據(jù)，核心原因在于線下零售大部分只有交易端數(shù)據(jù)的積累，甚至這部分?jǐn)?shù)據(jù)也不全面。同時，零售商缺乏用戶需求端交易數(shù)據(jù)的積累渠道和方法，也沒有用數(shù)據(jù)進(jìn)行全渠道營銷的多元化運營能力。“也就是說，零售商們收集數(shù)據(jù)的觸點不夠多也不夠整合?！倍鴶?shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析，正是實體店的任督二脈。

說白了，實體店就是促銷手段多，消費者的數(shù)據(jù)少，而這正是電商的優(yōu)勢所在。針對數(shù)據(jù)分析，阿里巴巴的生意參謀里面對進(jìn)入店鋪人員的消費習(xí)慣、愛好、職業(yè)等做了詳細(xì)的人物畫像，實體店如果能夠?qū)⑾M者信息收集至線上，對于實體店選擇產(chǎn)品、定位消費者將會獲得很大的幫助。

全球奢侈品牌Prada在紐約的旗艦店內(nèi)，會為每件衣服上配有RFID碼。顧客在店內(nèi)瀏覽時，每當(dāng)拿起一件衣服進(jìn)到試衣間，其上的RFID會被自動識別，此時試衣間里的智能屏幕就會自動播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻。更深入的應(yīng)用是，這些在門店發(fā)生的數(shù)據(jù)會傳至Prada總部。每一件衣服在哪個城市、哪個旗艦店、什么時間、被拿進(jìn)多少次試衣間、每次停留多長時間、最終是否被購買等信息，都會通過RFID進(jìn)行傳回、收集、存儲，從而加以分析和利用。這意味著，無論是否成為最終的購買客戶，每一位走進(jìn)Prada門店的消費者，都將會參與到商業(yè)決策的過程之中。如果有一件衣服銷量很低，以往的做法是直接放棄。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多，那就能另外說明一些問題。通過大量的數(shù)據(jù)分析，公司不僅大大降低了設(shè)計成本，而且對于客戶的喜好、習(xí)慣又有了進(jìn)一步的了解。

當(dāng)然，這也只是前幾年一線品牌在進(jìn)行數(shù)據(jù)收集時一點點簡單的嘗試。國內(nèi)的電商平臺儲存有大量的消費人群畫像數(shù)據(jù)，而絕大部分零售中心都有自己的線上平臺，蘇寧、國美不用多說，近兩年的銀泰、萬達(dá)飛凡卡平臺等都有自己的區(qū)域數(shù)據(jù)存儲。這也就為實體店打破格式化零售開辟了道路，實體店利用線上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位消費人群，根據(jù)消費人群選擇店鋪內(nèi)的產(chǎn)品款式、風(fēng)格，營銷針對性也就更加明確，這樣實體店的線上任督二脈就會打通。

“千店千面”的復(fù)合式營銷

實體店利用線上數(shù)據(jù)，解析消費人群畫像，定位消費人群，進(jìn)而根據(jù)人群的消費習(xí)慣，定制自己的消費應(yīng)用場景和服務(wù)，從而進(jìn)行復(fù)合式營銷，“餐飲+家居”“咖啡店+花店”的“千店千面”的經(jīng)營模式也因此初露端倪。

試想一下，實體店在擁有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，可以讓消費者喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店里買兩套餐具，這種恣意、隨性的生活方式對于部分消費者來說應(yīng)該是非常愜意的。2014年12月20日，知名服裝、生活品牌無印良品首家餐廳在臺北開幕，時隔不到7天，其全球首個旗艦店、餐廳及酒店三合一項目正式落戶深圳。而在上海，家居生活品牌共禾京品已經(jīng)開了8家“餐飲+家居”的復(fù)合式店鋪。

對于國內(nèi)的消費人群來說，線上購物已經(jīng)成為一種消費習(xí)慣，電商平臺雖然已經(jīng)有了大量的數(shù)據(jù)儲備，但這種消費習(xí)慣也因其應(yīng)用場景的不足而初顯疲態(tài)，數(shù)據(jù)分析在線上已無法促進(jìn)流量的提升，存儲的數(shù)據(jù)還有很大的潛力需要實體店來挖掘。

實體店內(nèi)品類、服務(wù)單一，難以滿足消費者多元化的體驗式購物需求，如果僅是為了購買商品、充饑果腹，登陸電商平臺點擊購買就夠了。去實體店的原動力正是消費者需要文化、創(chuàng)新、情懷、定制服務(wù)的多元化需求的體現(xiàn)?！鞍儇?餐飲”也好，“餐飲+零售”也罷，本質(zhì)上都是通過數(shù)據(jù)引導(dǎo)、業(yè)態(tài)疊加，創(chuàng)造出成倍的、個性化的體驗感。

未來的實體店利用好較低的流量成本，從實體店往線上引流，建立好自己的數(shù)據(jù)庫，與此同時，利用個性化、有情懷的體驗式應(yīng)用場景，讓客戶的復(fù)購率增加，再通過復(fù)合式營銷提升客單價，這一套閉環(huán)的形成，必將會產(chǎn)生零售業(yè)的新業(yè)態(tài)。endprint