?李 彬 酒店管理研究中的“理論與情境”融合模式思考

?陳增祥 為何看不到“旅游學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)……”？——來自（消費(fèi)）心理學(xué)的旅游研究啟示

?楊 旸 胡興報(bào) 頂級商學(xué)期刊酒店與旅游點(diǎn)評研究的啟示

酒店管理研究中的“理論與情境”融合模式思考

李 彬（北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院 北京 100024）

當(dāng)前，我國酒店管理學(xué)科剛剛起步，多數(shù)酒店管理學(xué)者需要在管理學(xué)學(xué)科領(lǐng)域的期刊上發(fā)表文章，所以，如何在國內(nèi)數(shù)量相對較多的主流管理學(xué)期刊上發(fā)表酒店管理類研究文章，成為當(dāng)下酒店管理學(xué)者迫切關(guān)注的一個(gè)問題。本文認(rèn)為，由于酒店管理研究具有明顯的情境化特征，因此酒店管理學(xué)者在研究過程中需要把握“理論與情境”相融合的模式，即酒店管理學(xué)者一方面要熟悉主流管理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科的理論，甚至要專攻其中的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；另一方面還要熟悉酒店業(yè)中的管理實(shí)踐，深入了解酒店業(yè)管理中的現(xiàn)象和問題。酒店管理學(xué)者需要把上述“理論與情境”進(jìn)行有機(jī)融合，既要敏銳地捕捉到具有潛在研究價(jià)值的酒店業(yè)中的現(xiàn)象和問題，又要能夠運(yùn)用主流理論對這些現(xiàn)象和問題進(jìn)行深入解釋，抽象出命題與假設(shè)，與原有主流理論進(jìn)行對話。

筆者借用任兵、楚耀及秦宇等的研究成果，劃分出4類融合模式（見圖1）。情境敏感程度高，說明酒店管理學(xué)者是將酒店業(yè)的獨(dú)特性考慮在內(nèi)，試圖通過對酒店業(yè)情境的深入研究來提煉與抽象出酒店業(yè)情境的獨(dú)特特征。而情境敏感程度低，則意味著只是將酒店業(yè)情境作為一個(gè)例子或場景，并不強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性，換成其他行業(yè)也可以。理論抽象程度越高，說明理論的一般性與普適性越強(qiáng)，越具有解釋力。

下文以康奈爾酒店管理學(xué)院的學(xué)者在主流管理學(xué)、營銷學(xué)等期刊發(fā)表的成果為例進(jìn)一步說明上述模式。之所以選擇康奈爾酒店管理學(xué)院，是因?yàn)樵搶W(xué)院不僅在學(xué)院發(fā)展、學(xué)術(shù)研究方面有其獨(dú)特模式，而且在整個(gè)酒店產(chǎn)業(yè)界也有重要影響，被稱為“酒店業(yè)的商學(xué)院”，曾獲得國際著名的商學(xué)院認(rèn)證?？的螤柧频旯芾韺W(xué)院的很多學(xué)者都具有管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等主流學(xué)科背景，在這些學(xué)科的期刊和酒店類期刊上同時(shí)發(fā)表過關(guān)于酒店管理類研究的文章，與此同時(shí)還教授酒店類相關(guān)專業(yè)課程，并與酒店業(yè)界保持密切聯(lián)系，在本文所說的融合方面具有典型性。

圖1 酒店管理研究的4類融合模式Fig.1 Combination model of hospitality management research

第一類：“理論借用”模式。

這種模式強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)理論、弱情境”，也就是說學(xué)者關(guān)注主流管理學(xué)、營銷學(xué)理論中的某個(gè)前沿理論話題或主題，然后以酒店、餐館或這些組織中的消費(fèi)者等作為研究對象、例子或背景（可能只是便于采樣和獲取數(shù)據(jù)，若換成其他服務(wù)行業(yè)也可）而對理論進(jìn)行驗(yàn)證。該模式下研究的理論貢獻(xiàn)，大都在“強(qiáng)理論”本身，而較少涉及酒店業(yè)情境。以該學(xué)院組織行為系的Tony Simons為例（見表1），Simons長期關(guān)注正直行為（behavioral integrity）這一組織行為學(xué)領(lǐng)域的熱門理論話題，即領(lǐng)導(dǎo)者的言行一致問題（word-action consistency），并將這一話題與領(lǐng)導(dǎo)力、員工信任、組織承諾、種族差異等理論相結(jié)合作了一系列實(shí)證研究，在《哈佛商業(yè)評論》（

Harvard Business Review

）上發(fā)表了面向產(chǎn)業(yè)界的文章。他的研究較少分析酒店業(yè)的情境特征，只是將酒店業(yè)作為研究背景，方便抽樣與獲取數(shù)據(jù)。從表1可以看出，研究樣本幾乎都是酒店業(yè)員工與管理者，且樣本量非常大，這在研究設(shè)計(jì)與方法上具有優(yōu)勢。

“理論借用”模式是一種流行和普遍的模式。然而，應(yīng)當(dāng)指出的是，采用這種模式的研究者盡管發(fā)表期刊文章的數(shù)量較多、級別很高，其研究也會非常規(guī)范、科學(xué)，甚至還會進(jìn)行后續(xù)理論開發(fā)研究，但也可能會產(chǎn)生兩個(gè)問題：一是該類研究在追求理論“高大上”的同時(shí)，可能會忽視酒店業(yè)的實(shí)踐，弱化酒店情境性的研究結(jié)果對酒店業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)意義可能會存在局限；二是有些研究可能對酒店管理學(xué)科的知識和理論貢獻(xiàn)不大，并沒有抽象出酒店業(yè)的某些本質(zhì)、獨(dú)特的特征，僅僅是對管理學(xué)、營銷學(xué)中的某個(gè)理論點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)證研究。

表1 Tony Simons的典型研究舉例Tab.1 Research examples of Tony Simons

續(xù)表

第二類：“理論應(yīng)用”融合模式。

這種模式強(qiáng)調(diào)“弱理論和強(qiáng)情境”，學(xué)者首先要持續(xù)觀察、關(guān)注到酒店或餐飲業(yè)中的某個(gè)典型現(xiàn)象或問題，再將管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)等不同主流理論應(yīng)用到對這一現(xiàn)象或問題進(jìn)行解釋的工作中。以康奈爾酒店管理學(xué)院餐飲管理系的Michael Lynn為例（見表2），他十余年來一直持續(xù)研究餐飲行業(yè)的小費(fèi)（tips）問題，并在高水平的營銷學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)等學(xué)科期刊發(fā)表文章。Lynn從不同的學(xué)科、理論視角對小費(fèi)問題進(jìn)行了多方面的解讀，試圖把小費(fèi)這個(gè)問題產(chǎn)生的前因、后果、影響機(jī)制等進(jìn)行全面研究。這種模式要求學(xué)者對產(chǎn)業(yè)中的實(shí)踐非常了解，同時(shí)對多學(xué)科、多視角下的理論較為熟悉，但并不需要聚焦到某一個(gè)理論視角去深度挖掘，因此可以說Lynn是小費(fèi)問題的研究專家，而不是某個(gè)管理理論或營銷理論方面的專家，這一點(diǎn)與第一類模式差別較大。

表2 Michael Lynn的典型研究舉例Tab.2 Research examples of Michael Lynn

續(xù)表

第三類：“理論開發(fā)”的融合模式。

這種模式強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)理論和強(qiáng)情境”，學(xué)者不僅要抓住酒店業(yè)情境的獨(dú)特性，而且要將這些獨(dú)特性抽象為具有共性的、一般性的理論，從而提高理論的普適性和拓展性。如Arturs Kalnins在其個(gè)人簡歷中就明確指出，他的研究領(lǐng)域和方向是與地理距離（geographic proximity）有關(guān)的連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略問題，具體表現(xiàn)為關(guān)注地理距離所產(chǎn)生的競爭、協(xié)作、合法性、集群效應(yīng)和信息傳遞這5個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素對企業(yè)的影響。從Kalnins的幾個(gè)典型研究可以看出（見表3），盡管他用的大都是酒店業(yè)樣本數(shù)據(jù)，但試圖在文章中將結(jié)論進(jìn)行一般化，如將酒店作為一種多地點(diǎn)分布的多業(yè)務(wù)單元組織（multi-units），從而在有關(guān)地理分散距離、各個(gè)區(qū)域的局部本地化競爭、市場的進(jìn)入與退出、總部與門店的管控、知識轉(zhuǎn)移、門店的所有權(quán)結(jié)構(gòu)等方面，進(jìn)行理論的抽象與拓展。

表3 Arturs Kalnins的典型研究舉例Tab.3 Research examples of Arturs Kalnins

第四類：“理論忽視”型的模式。

這種模式具有“弱理論、弱情境”特征，學(xué)者既對主流管理學(xué)、營銷學(xué)理論不熟悉，也對酒店業(yè)的實(shí)踐了解不深入，不清楚酒店業(yè)實(shí)踐中哪些問題具有研究上的“潛力”，因此在研究中只是就酒店現(xiàn)象而談酒店現(xiàn)象，沒有把現(xiàn)象與理論很好地融合，也沒有將理論貢獻(xiàn)進(jìn)行提升，因此該模式下的研究者很難在高水平期刊上發(fā)表文章。另外，其他非康奈爾酒店管理學(xué)院的學(xué)者也在高水平的管理學(xué)期刊上發(fā)表過較多與酒店產(chǎn)業(yè)和酒店管理有關(guān)的文章。例如Joel A C Baum及其合作者Baum J A C & Stephen J M．Localized competition and organizational failure in the Manhattan hotel industry，1898—1990［J］．，1992，37（4）：580～604.Baum J A C & Haveman H．Love thy Neighbor? Differentiation and agglomeration in the Manhattan Hotel industry，1898—1990［J］．，1997，42（2）：304～338.曾在《管理科學(xué)季刊》（

Administrative Science Quarterly

）上發(fā)表關(guān)于酒店多地點(diǎn)分布中存在競爭、集聚、組織學(xué)習(xí)與失敗等問題的文章。Baum也是種群生態(tài)理論（population ecology）的主要推動(dòng)者，酒店的多地點(diǎn)分布以及同一地點(diǎn)中多個(gè)酒店分布的“情境”特征有助于他建構(gòu)種群生態(tài)理論。又如Farok J Contractor和Sumit K KunduContractor F J & Kundu S K．Modal choice in a world of alliances：analyzing organizational forms in the international hotel sector［J］．，1998，29（2）：325～357.Contractor F J & Kundu S K．Franchising versus company-run operations：modal choice in the global hotel sector［J］．，1998，6（2）：28～53.曾在《國際商務(wù)研究》（

Journal of International Business Studies

）、《國際營銷期刊》（

Journal of International Marketing

）等期刊上發(fā)表關(guān)于酒店的特許經(jīng)營與自我運(yùn)營的戰(zhàn)略決策、酒店跨國擴(kuò)張中的聯(lián)盟形式等研究。

總之，由于酒店管理研究具有典型的情境性，因此學(xué)者們需要把理論和情境進(jìn)行很好地融合。除第四類外，其他三類模式下的研究者都可以發(fā)表高水平的研究成果。當(dāng)然，第三類模式是我們努力的方向，因?yàn)檫@類模式下的研究者不僅可以構(gòu)建酒店管理理論，在酒店管理研究方面作出理論貢獻(xiàn)，更可以通過進(jìn)一步的理論概括與抽象，對原有的主流管理學(xué)、營銷學(xué)等理論進(jìn)行補(bǔ)充與完善。未來，當(dāng)酒店管理研究出現(xiàn)較多知識外溢時(shí)，酒店管理學(xué)科的理論體系才會真正建立起來。

（作者系北京第二外國語學(xué)院酒店管理學(xué)院副教授）

為何看不到“旅游學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)……”？——來自（消費(fèi)）心理學(xué)的旅游研究啟示

陳增祥（南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院 天津 300350）

如何在學(xué)術(shù)研究中創(chuàng)造新知識是一個(gè)歷久彌新的話題。Janiszewski等人 Janiszewski C，Labroo A A & Rucker D D．A tutorial in consumer research：knowledge creation and knowledge appreciation in deductive-conceptual consumer research［J］．，2016，43（2）：200～209.整合現(xiàn)有觀點(diǎn)提出了5種創(chuàng)造新知識的方法，分別是引用相關(guān)學(xué)科的理論（bridging disciplines）、質(zhì)疑現(xiàn)有研究的假定（challenging assumptions）、借用和融合（borrowing and blending）、引入新的中介和調(diào)節(jié)變量（introducing mediators and moderators）以及對比解讀（contrastive explanation）。對旅游心理與行為研究而言（本文的聚焦點(diǎn)），這些策略都多多少少涉及在研究中“借他學(xué)科之石以逐己身之研究”。因此，考察相關(guān)學(xué)科如何研究旅游心理現(xiàn)象將有助于旅游研究視角的開拓、理論的推進(jìn)以及方法的改良。下文首先簡介兩篇來自其他學(xué)科頂尖期刊的“旅游”文章（以消費(fèi)心理學(xué)和社會心理學(xué)為例），在形成初步印象后論述來自“他者”的旅游研究能夠給我們帶來哪些啟發(fā)。

營銷學(xué)的頂尖期刊《消費(fèi)者研究雜志》（

JCR

）曾刊登了一篇以酒店為研究情境，探討社會規(guī)范中的示范性規(guī)范（descriptive norms）如何影響個(gè)體的環(huán)保行為的論文 Goldstein N J，Cialdini R B & Griskevicius V．A room with a viewpoint：using social norms to motivate environmental conservation in hotels［J］．，2008，35（3）：472～482.。所謂示范性規(guī)范，是指人們被告知在某種具體情境下，絕大部分的人會如何行事的信息。比如顧客被告知在這家酒店過去的3個(gè)月里，共有75%的顧客參與了“入住期間毛巾循環(huán)使用”的活動(dòng)。論文作者們在美國一家連鎖酒店里開展了為期80天的（兩個(gè)）現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（f ield experiment），共收集了190個(gè)房間1 058次的顧客毛巾使用行為數(shù)據(jù)。兩個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，示范性規(guī)范信息比常規(guī)環(huán)保宣傳口號（如“請支持環(huán)保行為，在入住期間重復(fù)使用酒店提供的毛巾”）更能提高顧客在入住期間實(shí)際的環(huán)保行為（44.1% VS 35.1%）。研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客被告知入住同一房間的前期顧客中有75%的人已經(jīng)參加了該活動(dòng)時(shí)，這種類型的示范性信息所起到的效果最佳（49.3%的人會實(shí)際重復(fù)使用毛巾）。第二篇論文來自社會心理學(xué)的頂尖期刊《人格與社會心理學(xué)》（

JPSP

），題名為“How taking photos increases enjoyment of experiences” Diehl K，Zauberman G & Barasch A．How taking photos increases enjoyment of experiences［J］．，2016，111（2）：119～140.。該文探討了一個(gè)看似非常簡單，甚至“無聊”和“無用”的話題，即（旅游中）拍照是提升還是抑制了人們在體驗(yàn)中獲得的享受感。作者共進(jìn)行了9個(gè)實(shí)驗(yàn)研究回答這個(gè)細(xì)小問題，它們當(dāng)中有的是真實(shí)的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（如在美國費(fèi)城的城市觀光巴士上進(jìn)行），有的是虛擬的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（如在電腦屏幕前觀看模擬的旅游場景）；有的是紙筆實(shí)驗(yàn)，有的是眼動(dòng)研究（利用可移動(dòng)的眼動(dòng)儀監(jiān)測游客在博物館中視線焦點(diǎn)所在區(qū)域），等等。

如果深入剖析以上兩篇典型的心理研究論文，并參照這兩個(gè)領(lǐng)域的其他（消費(fèi)）心理研究論文，我們可以發(fā)現(xiàn)它們的共同特征以及由此帶來的3個(gè)方面的啟示。

第一，對于理論驅(qū)動(dòng)式的研究來說，研究情境服務(wù)于理論發(fā)展的需要。在上述消費(fèi)心理與社會心理領(lǐng)域，雖有時(shí)出現(xiàn)旅游現(xiàn)象研究，但這些現(xiàn)象只是其研究情境，它們在其理論發(fā)展中還會依據(jù)內(nèi)在需要添加非旅游情境。我們較難在非旅游領(lǐng)域中找得到真正意義上的、完全聚焦于“旅游”現(xiàn)象的頂尖期刊論文。情境與理論發(fā)展的關(guān)系歷來困擾著應(yīng)用學(xué)科的研究人員，旅游學(xué)者在此問題上有3種路徑可供選擇：①直接借用其他心理學(xué)科的現(xiàn)有理論與研究發(fā)現(xiàn)；②基礎(chǔ)理論或基本發(fā)現(xiàn)來自于其他學(xué)科，而后基于旅游情境進(jìn)行理論微調(diào)，或研究發(fā)現(xiàn)略有差異；③旅游現(xiàn)象只是研究情境，研究著眼點(diǎn)在于研究發(fā)現(xiàn)真正對來自其他學(xué)科的理論有較為顯著的推進(jìn)，甚或提出其他學(xué)科所沒有的新理論。顯然，3種研究路徑的難度在遞增，但研究的貢獻(xiàn)度更在遞增。從提升學(xué)科地位與知識外溢的角度而言，我們應(yīng)該提倡那些優(yōu)秀的旅游心理研究者踐行第二種和第三種的研究取向。

到目前為止，非旅游學(xué)科的學(xué)者在看待旅游心理研究成果時(shí)，大多認(rèn)為當(dāng)下的旅游心理研究還屬于第一種取向，即研究發(fā)現(xiàn)僅對旅游學(xué)科有價(jià)值，但缺乏對其他學(xué)科的借鑒價(jià)值。這種認(rèn)識是客觀也罷，“偏見”也罷（如果是偏見，至少說明我們還沒有積累足夠的知識與成果去改變這種偏見），都反映了旅游心理研究在理論原創(chuàng)性上的不足。實(shí)際上，在衡量學(xué)科地位與知識外溢程度時(shí)，一個(gè)可供參照的粗略指標(biāo)就是其他學(xué)科的頂級期刊引用旅游文章的情況。至少在筆者所了解的營銷學(xué)領(lǐng)域與社會心理學(xué)領(lǐng)域，情況是不容樂觀的。

有多種原因造成旅游心理研究的原創(chuàng)性不足，這里僅論述其中部分因素。首先，這是應(yīng)用型學(xué)科所面臨的共同難題（消費(fèi)心理學(xué)也有此困境）。所謂“應(yīng)用”，即限定與局限，意味著研究現(xiàn)象的相對狹小以及發(fā)展超情境理論的困難性。這是一種吊詭的學(xué)術(shù)現(xiàn)象：一方面要基于本領(lǐng)域的具體現(xiàn)象展開研究；另外一方面很多時(shí)候又恰恰是本領(lǐng)域的現(xiàn)象阻礙了對所借用的理論的推進(jìn)。其次，研究力量相對薄弱，特別是在國內(nèi)，投身于旅游心理研究的學(xué)者還較少。最后，缺乏與其他學(xué)科的心理學(xué)者的交流與互通，這種缺乏在很大程度上阻礙了旅游心理研究對最新理論與方法的認(rèn)識與吸收。

第二，注重因果關(guān)系的確立，研究嚴(yán)謹(jǐn)性應(yīng)貫穿始終。一個(gè)高質(zhì)量的心理研究其基本模式如下：確立基本效應(yīng)（X影響Y），驗(yàn)證中間機(jī)制（中介變量），確立效應(yīng)邊界（調(diào)節(jié)變量）以及排除競爭性解釋。嚴(yán)謹(jǐn)性貫穿心理學(xué)研究的始終，因?yàn)樗堑靡源_立因果關(guān)系、確保研究發(fā)現(xiàn)的科學(xué)性的重要前提。這里的嚴(yán)謹(jǐn)性包括：自變量操縱的嚴(yán)謹(jǐn)性，如自變量的操縱是否引入了無關(guān)因素，使得X對Y的關(guān)系實(shí)際上屬于虛假相關(guān)；因變量測量的嚴(yán)謹(jǐn)性，如它是否符合效度要求；對無關(guān)變量控制的嚴(yán)謹(jǐn)性；對假設(shè)推演的嚴(yán)謹(jǐn)性；對是否排除競爭性解釋的嚴(yán)謹(jǐn)性以及統(tǒng)計(jì)方法運(yùn)用及其結(jié)果分析的嚴(yán)謹(jǐn)性。

正是由于對嚴(yán)謹(jǐn)性的高要求，正常情況下一個(gè)（消費(fèi)）心理學(xué)命題需要開展多個(gè)研究（2～8個(gè)研究）。從多個(gè)研究中獲得的結(jié)果才可能讓作者對研究發(fā)現(xiàn)抱有更大信心。不同研究之間有時(shí)會采用不同方法，比如實(shí)驗(yàn)法、問卷調(diào)查法和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析等。心理與行為現(xiàn)象的研究方法基本上以實(shí)驗(yàn)研究為主，在多個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者會通過不同手段和方式來實(shí)現(xiàn)自變量和因變量的觀測，而且研究之間具有層層遞進(jìn)關(guān)系，下一個(gè)實(shí)驗(yàn)總是進(jìn)一步補(bǔ)充上一個(gè)實(shí)驗(yàn)的發(fā)現(xiàn)。從嚴(yán)謹(jǐn)性角度觀察當(dāng)下旅游心理研究，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究的嚴(yán)謹(jǐn)性還有待提高。比如單個(gè)論文中實(shí)驗(yàn)數(shù)較少，僅用1～2個(gè)實(shí)驗(yàn)就推出因果關(guān)系；比如研究者對現(xiàn)象中間機(jī)制的探究缺乏興趣；比如論文缺乏對因果關(guān)系中競爭性解釋的排除等（具體可參考Fong等 Fong L H N，Law R，Tang C M F & Yap M H T．Experimental research in hospitality and tourism：a critical review［J］．，2016，28（2）：246～266.對旅游與酒店領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究的評述）。而論文欠缺嚴(yán)謹(jǐn)性也會降低被引用的可能性。

第三，重視研究的有趣性。有趣的研究凸顯了研究者的創(chuàng)造性，也有利于研究成果的社會傳播。心理學(xué)家的“旅游”研究往往有令人耳目一新的效果。比如餐廳燈光的亮度會如何影響人們的食物選擇 Biswas D，Szocs C，Chacko R & Wansink B．Shining light on atmospherics：how ambient light influences food choices［J］．，2017，54（1）： 111～123.（垃圾食品 VS 健康食品）？將旅游中代表性的照片（如探訪南極、觀看極光）放在社交媒體上（如微信朋友圈），是增進(jìn)了你和朋友的情感聯(lián)系還是反而導(dǎo)致心理距離的產(chǎn)生 Cooney G，Gilbert D T & Wilson T D．The unforeseen costs of extraordinary experience［J］．，2014，25（12）：2259～2265.？又如越來越普及的出國游除了對人們的正面好處外，是否也會帶來不利影響？比如讓人更容易產(chǎn)生欺騙行為 Lu J G，Quoidbach J，Gino F，Chakroff A，Maddux W W & Galinsky A D．The dark side of going abroad：how broad foreign experiences increase immoral behavior［J］．，2017，112（1）：1～16.。這些“腦洞大開”的文章往往令人感到愉悅并贊嘆。也正是由于研究的新奇性，使其獲得了極高的社會傳播度。所以，我們?yōu)楹慰偸菆?zhí)著于游客滿意度、重游率、旅游廣告和目的地評價(jià)呢？為何不能在旅游行為中考察一些有趣的結(jié)果變量呢？比如道德、幸福、人際關(guān)系等。通過擴(kuò)大化的選題，有助于旅游研究與其他學(xué)科的研究進(jìn)行對話，從而促進(jìn)旅游知識的外溢。

本文試圖向讀者闡述在旅游心理研究中“他者”的視角、方法及其可取之處。需要注意的是，上述種種看法只是筆者基于自身的學(xué)術(shù)觀察而得，并且只聚焦于采用心理學(xué)研究范式的旅游心理與行為研究，未能、未敢也無意于對其他旅游領(lǐng)域的研究置喙一二。雖然本文提出了本領(lǐng)域研究的若干有待改善的地方，但筆者相信這些都會隨著學(xué)科的繼續(xù)發(fā)展和成熟而得以解決。中國旅游的大發(fā)展是中國旅游心理與行為研究的最大紅利所在，但在此過程中，學(xué)界在未來有必要采取若干舉措幫助旅游心理與行為研究的成長。最重要的是要有意識地慢慢形成本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共同體，從而構(gòu)建公認(rèn)、公正的（第三方）學(xué)術(shù)交流機(jī)構(gòu)、平臺與機(jī)制，以展開細(xì)致扎實(shí)、著眼于長效的若干活動(dòng)，包括開展成體系的研究方法培訓(xùn)（比如經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)研究范式的培訓(xùn)）、培養(yǎng)并提升現(xiàn)有旅游領(lǐng)域的青年學(xué)者的研究水平、吸引和鼓勵(lì)相關(guān)學(xué)科的學(xué)者特別是這些領(lǐng)域的博士畢業(yè)生投身于旅游心理與行為研究、開展更高水平的海內(nèi)外學(xué)術(shù)交流，等等。

最后，我們期待未來的某一天，人們會經(jīng)?？吹竭@樣的媒體報(bào)道：“旅游學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)……”“旅游學(xué)家認(rèn)為……”。

（作者系南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院講師）

頂級商學(xué)期刊酒店與旅游點(diǎn)評研究的啟示

楊 旸胡興報(bào)（1.美國天普大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院；2.美國天普大學(xué)美亞旅游與酒店研究中心；3.美國天普大學(xué)FOX商學(xué)院 PA 19122）

隨著旅游信息化進(jìn)程的不斷深入，大量的信息技術(shù)在旅游業(yè)得到廣泛運(yùn)用，其中最具有代表性的就是應(yīng)用在酒店預(yù)訂類網(wǎng)站上的點(diǎn)評系統(tǒng)。酒店住客可以在此類網(wǎng)站上發(fā)表入住體驗(yàn)，對酒店的設(shè)施和服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評，而潛在顧客可以參考這些評論信息，借以輔助自己的預(yù)訂決策。本文通過對發(fā)表在國際頂級商學(xué)（經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、管理學(xué)）期刊上的、以酒店評論為研究對象的相關(guān)文獻(xiàn)的回顧，對國外此領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和研究方法進(jìn)行初步探討，希望對國內(nèi)相關(guān)研究有所啟示。

一、研究進(jìn)展

本文的評述對象是近年（自2012年以來）發(fā)表在國際頂級商學(xué)期刊，包括《美國經(jīng)濟(jì)評論》（

American Economic Review

）、《管理科學(xué)》（

Management Science

）和《市場營銷科學(xué)》（

Marketing Science

）等刊物的文章。總體而言，這些涉及酒店和旅游點(diǎn)評的代表性研究可以歸納為3個(gè)方向： Ghose A，Ipeirotis P G & Li B．Designing ranking systems for hotels on travel search engines by mining user-generated and crowdsourced content［J］．，2012，31（3）：493～520.消費(fèi)者行為； Ghose A，Ipeirotis P G & Li B．Examining the impact of ranking on consumer behavior and search engine revenue［J］．，2014，60（7）：1632～1654.酒店聲譽(yù)管理；③虛假評論。

在消費(fèi)者行為分析方面，筆者比較推崇的是Ghose、Ipeirotis和Li發(fā)表在《市場營銷科學(xué)》雜志上的文章。基于一家酒店的網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)，該文采用了隨機(jī)系數(shù)混合結(jié)構(gòu)模型（random coefficient hybrid structural model）來分析影響顧客選擇的決定性因素。文章的亮點(diǎn)是除了使用不同方法匯總不同數(shù)據(jù)模擬酒店選擇情景外，還巧妙地設(shè)定備選酒店合集（choice set）。文中，作者使用模型估算了目標(biāo)參數(shù)，構(gòu)建了一套基于消費(fèi)者效用的酒店排序指標(biāo)體系。此后，這3位作者在《管理科學(xué)》上又發(fā)表了一篇研究預(yù)訂網(wǎng)站酒店列表排序與消費(fèi)者行為關(guān)系的文章，文中使用了一個(gè)包括4個(gè)指標(biāo)的聯(lián)立方程模型（點(diǎn)擊選擇、預(yù)訂選擇、排序和評論），然后使用貝葉斯方法估算模型參數(shù)。另外，Chen和Yao（in press）在《管理科學(xué)》上的文章定量分析了不確定性環(huán)境中消費(fèi)者如何依次搜索酒店的方法 Chen Y & Yao S．（in press）．Sequential search with refinement： Model and application with click-stream data［J］．.，其實(shí)證模型同樣是基于效用分析的框架。

很多酒店點(diǎn)評網(wǎng)站允許酒店方回復(fù)顧客點(diǎn)評，因此酒店的聲譽(yù)管理成為學(xué)者關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，如Proserpio和Zervas（accepted）分析了這種回復(fù)對酒店總體評分的影響 Proserpio D & Zervas G．（accepted）．Online reputation management：estimating the impact of management responses on consumer reviews［J］．.。通過搜集相同酒店在不同平臺上的顧客點(diǎn)評和酒店回復(fù)數(shù)據(jù)，文章使用雙重差分模型分析了酒店回復(fù)能否提升顧客評分，其中模型涉及的“自然實(shí)驗(yàn)”即酒店開始回復(fù)顧客點(diǎn)評的時(shí)間點(diǎn)。作者對于計(jì)量方法的使用非常嚴(yán)謹(jǐn)，對使用雙重差分的前提假設(shè)進(jìn)行了多次檢驗(yàn)，且基于不同的模型設(shè)定對結(jié)果進(jìn)行了穩(wěn)健性分析。

一些酒店點(diǎn)評網(wǎng)站沒有客戶認(rèn)證過濾系統(tǒng)（如Trip Advisor），無論入住與否，任何用戶都可以對某家酒店進(jìn)行評論，從而導(dǎo)致了大量虛假評論的滋生。Mayzlin、Dover和Chevalier發(fā)表在《美國經(jīng)濟(jì)評論》上的文章可以被看作虛假評論領(lǐng)域研究的杰作 Mayzlin D，Dover Y & Chevalier J．Promotional reviews：an empirical investigation of online review manipulation［J］．，2014，104（8）：2421～2455.。文章比較了相同酒店在兩個(gè)酒店點(diǎn)評網(wǎng)站上評分的差異，其中一個(gè)網(wǎng)站開放評論系統(tǒng)，而另一家網(wǎng)站只允許入住過的顧客發(fā)布點(diǎn)評信息。這種差異被用來解釋虛假評論的涉及程度，在此基礎(chǔ)上，作者分析了酒店組織結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境對酒店涉及虛假評論的影響。虛假評論不僅誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為決策，還影響了酒店的聲譽(yù)與經(jīng)營，因此虛假評論的識別及其對酒店經(jīng)營業(yè)績的影響成為此領(lǐng)域?qū)W者的另外兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)。另外兩篇有關(guān)虛假評論研究的文章發(fā)表在頂級商學(xué)期刊上：Zhang、Zhou、Kehoe和Kilic研究了如何識別酒店評論中的虛假信息 Zhang D，Zhou L，Kehoe J L & Kilic I Y．What online reviewer behaviors really matter?Effects of verbal and nonverbal behaviors on detection of fake online reviews［J］．，2016，33（2）：456～481.；Lappas、Sabnis和Valkanas分析了虛假信息對酒店經(jīng)營的影響 Lappas T，Sabnis G & Valkanas G．The impact of fake reviews on online visibility：a vulnerability assessment of the hotel industry［J］．，2016，27（4）：940～961.。

二、商學(xué)期刊與旅游酒店類期刊文章在研究方法上的區(qū)別

單就研究問題而言，這些主流商學(xué)期刊發(fā)表的很多相關(guān)文章與旅游酒店類期刊發(fā)表的差別不大。在

Tourism Management

和

International Journal of Hospitality Management

等期刊上，與商學(xué)期刊上有相似研究主題的文章不勝枚舉。那么區(qū)別究竟在哪里呢？首先，頂級商學(xué)期刊上的文章更注重結(jié)果的可推廣性，也就是說旅游酒店方面的研究可以推廣到其他商學(xué)領(lǐng)域。其次，研究方法上的區(qū)別。能在頂級商學(xué)期刊上發(fā)表的文章鳳毛麟角，其研究方法具有極強(qiáng)的邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)性。研究設(shè)計(jì)的每一個(gè)步驟描述得都非常詳細(xì)，也會作很多步數(shù)據(jù)穩(wěn)健性分析，以消除讀者相應(yīng)方面的質(zhì)疑。

三、啟示

很多學(xué)者可能會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)頂級商學(xué)期刊（如《管理世界》和《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》）發(fā)表的文章研究風(fēng)格越來越接近國外頂級商學(xué)期刊。我們認(rèn)為這種風(fēng)格主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①“講故事”的能力；②研究方法的嚴(yán)謹(jǐn)性。一篇好的學(xué)術(shù)論文就是在講一個(gè)故事，故事的主題就是科學(xué)的研究問題，而講故事的邏輯主線也就是整篇文章的邏輯脈絡(luò)。在期刊文章的邏輯脈絡(luò)里，實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和數(shù)據(jù)分析變成故事邏輯的重要一環(huán)；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄊ沟霉适陆Y(jié)構(gòu)邏輯完善，情節(jié)順暢，更能吸引讀者?？v觀近期國際頂級商學(xué)期刊上涉及旅游酒店的文章，我們認(rèn)為在以下4個(gè)方面對國內(nèi)相關(guān)研究有一定的啟示性意義。

（1）對“研究”的重新思考。很多時(shí)候，特別是使用定量研究方法時(shí)，研究者需要思考的問題是“我需要解決什么科學(xué)問題？”，而不僅僅是“我使用了什么特別新穎的定量模型？”兼具創(chuàng)意性和科學(xué)價(jià)值的研究問題的提出，需要很強(qiáng)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)還需要對相關(guān)文獻(xiàn)非常熟悉。如很多發(fā)表在頂級期刊上的文章，其文獻(xiàn)回顧部分往往占到了近1/3的篇幅。

（2）重視研究的設(shè)計(jì)。只關(guān)注數(shù)據(jù)分析而忽視數(shù)據(jù)采集的設(shè)計(jì)，往往會導(dǎo)致一些不可彌補(bǔ)的研究缺陷。無論是一手?jǐn)?shù)據(jù)還是二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，研究者都需要格外注意如何提高數(shù)據(jù)采集的嚴(yán)謹(jǐn)性，每個(gè)步驟中都要問自己“為什么要這樣做？”“如果審稿人對這步提出質(zhì)疑，我該如何回復(fù)？”。如上文提到的“自然實(shí)驗(yàn)”，就是頂級期刊論文數(shù)據(jù)采集的一種重要方式。

（3）苦練研究方法的“內(nèi)功”。很多學(xué)者認(rèn)為高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析更像是“藝術(shù)創(chuàng)作”，里面夾雜著分析者的閱歷和情感。在得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果的時(shí)候，對結(jié)果如何解釋分析，同樣可以反映作者研究功底的深淺。同樣的數(shù)據(jù)，不同研究者可能提出不同的分析方案，因此得到不同的結(jié)果和解釋。數(shù)據(jù)分析能力的提高往往需要時(shí)間的積累、意志的考驗(yàn)、實(shí)踐的錘煉，正所謂“不積跬步，無以至千里”。目前國內(nèi)很多學(xué)科開始開展高水平的研究方法論培訓(xùn)活動(dòng)，比如中山大學(xué)—香港理工大學(xué)的旅游管理博士學(xué)術(shù)訓(xùn)練營、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)暑期師資課程和西安交通大學(xué)實(shí)證社會科學(xué)研討班等，為需要提升數(shù)據(jù)分析能力和研究方法的年輕學(xué)者提供了難得的進(jìn)修機(jī)會。

（4）加強(qiáng)跨學(xué)科交流和國際交流。對于旅游酒店領(lǐng)域的青年學(xué)者，一個(gè)比較中肯的建議就是根據(jù)自己的研究興趣和教育背景，選擇1～2門學(xué)科作為自己的研究母學(xué)科，同時(shí)注意吸收其他學(xué)科的相關(guān)知識和研究方法。另外，隨著國內(nèi)高校國際交流活動(dòng)的日益頻繁和深化，青年學(xué)者充分利用出國訪學(xué)的機(jī)會，積極參加國際培訓(xùn)，主動(dòng)向國際會議投稿等都是拓展研究視角、提升研究素質(zhì)和能力的重要手段。

（第一作者系美國天普大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院助理教授、博士生導(dǎo)師，美亞旅游與酒店研究中心助理主任；第二作者系美國天普大學(xué)FOX商學(xué)院博士研究生）