女大學生化妝品網(wǎng)購行為研究

李鑫 蘭州交通大學經(jīng)濟管理學院

一、研究背景

（一）女性化妝品市場現(xiàn)狀

自從我國經(jīng)濟飛速發(fā)展以來，許多行業(yè)紛紛崛起，在國際上有許多跨國大公司都非?？春弥袊@個巨大的市場，化妝品行業(yè)也是如此。根據(jù)國家統(tǒng)計網(wǎng)站上的消息，到2016年年底中國大陸的總人口為13.8億。其中，女性人口67456萬，平均每人每年化妝品購買能力達到100元以上，就有將近7億的市場。所以，在國際上有許多化妝品企業(yè)在我國建立生產(chǎn)基地，專門針對東方女性的性格特征和生活習慣，加大投資，大力宣傳，建立自己的銷售網(wǎng)絡體系。近幾年來，我國的許多化妝品企業(yè)也加快了速度，占得了一席之地，像巴黎歐萊雅、蘭芝這樣的大品牌已經(jīng)受到國人的重視。

（二）女大學生化妝品網(wǎng)購現(xiàn)狀

現(xiàn)在，化妝品在女大學生的日常生活中必不可少，價格也在她們的接受范圍。而且她們的消費能力高，也注重品牌。但是，很多的女大學生只是盲目消費，不清楚自己的情況，不知道適用哪種，因此還處在一個漫長的探索階段，這為許多商家提供很大的市場空間。

（三）女大學生網(wǎng)購化妝品的特點

目前，女大學生化妝品網(wǎng)購逐步趨勢化，表現(xiàn)出一系列的特點∶首要考慮價格，易受他人影響，而且很注重品牌。就這些來說，企業(yè)應該先做好產(chǎn)品定位，然后根據(jù)大學生消費能力定價，在銷售渠道上可以選取實體店或者網(wǎng)絡。

二、化妝品網(wǎng)購行為各環(huán)節(jié)的影響因素研究

（一）化妝品網(wǎng)購態(tài)度和網(wǎng)購意向的影響因素研究

女大學生化妝品的網(wǎng)購行為模式是圍繞網(wǎng)購態(tài)度、網(wǎng)購意向、網(wǎng)購決策行為和網(wǎng)購信息反饋行為來展開的。網(wǎng)購態(tài)度會受到感知有用性和易用性、主觀規(guī)范、個體行為控制的影響。其中，感知有用性即網(wǎng)購的有用性；感知易用性即網(wǎng)購過程中的簡單性和便利性。主觀規(guī)范即實際網(wǎng)絡購物過程中個人的網(wǎng)絡信任傾向；而感知行為控制可歸結為個人的風險感知。因此在女大學生網(wǎng)購化妝品的過程中，這幾個因素對其網(wǎng)購態(tài)度會產(chǎn)生很大的影響，然后再根據(jù)個人的消費習慣，喜好與需求，選擇有意向的產(chǎn)品，即網(wǎng)購意向。

（二）化妝品網(wǎng)購決策行為的影響因素研究

化妝品網(wǎng)購決策行為是女大學生在多個備選方案中進行分析評估，選擇最佳方案并進行實施。在這個過程中還進行了一些相關信息的搜索和評估。具體來說，女大學生的化妝品網(wǎng)購決策行為過程其實就是根據(jù)自身意愿，挑選網(wǎng)站、選擇賣家，購買符合自身需求的化妝產(chǎn)品。以下是女大學生網(wǎng)購化妝品時的四大類信息：

1.女大學生自身的信息。這主要包括自身的購買經(jīng)驗、價格感知和虛擬體驗。購買經(jīng)驗是指腦海中以前的購物經(jīng)驗。價格感知是女大學生對于化妝品的心理定價。虛擬體驗是指在網(wǎng)購過程中所體驗到的樂趣。

2.化妝品商家提供的信息。這包括商家店鋪的頁面設計、化妝品的描述信息(比如∶產(chǎn)品顏色、風格、價格、物流信息等)、化妝品的促銷信息、商家的服務態(tài)度和提供的商品圖片。在整個化妝品網(wǎng)購的過程中，她們購買產(chǎn)品完全是憑借商家所提供的信息。

3.第三方認證信息。由于網(wǎng)購存在很大的風險，為了優(yōu)化網(wǎng)購的環(huán)境，各個網(wǎng)站都采取了很多保障措施來降低這種風險，對商家進行第三方認證。

4.搜索頁面提供的信息。各網(wǎng)站會根據(jù)女大學生平常的搜索購買記錄，分析她們關注商品的行為習慣，從而對商品進行人氣、銷量、價格等排序，以供購買者篩選商品。

（三）化妝品網(wǎng)購信息反饋行為的影響因素研究

網(wǎng)購信息反饋行為是女大學生化妝品網(wǎng)購的最后環(huán)節(jié)，它是指女大學生在購買后，根據(jù)自身使用的體驗效果對商家的店鋪和服務態(tài)度等方面進行正面或負面的描述。主要包括三個方面的內容：購后評價、分享以及再次進行購買。在女大學生實際的化妝品網(wǎng)購過程中，她們會在購買后，從收到的實際產(chǎn)品與描述相符程度、商家的服務態(tài)度和發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度給予評價。

因此，可以得出女大學生化妝品網(wǎng)購信息反饋行為的影響因素有∶收到的產(chǎn)品與商家描述的相符程度、商家服務態(tài)度和發(fā)貨速度、物流的發(fā)貨速度。

三、化妝品網(wǎng)購行為實證研究

本文采用問卷調查的數(shù)據(jù)作為統(tǒng)計分析的資料來源，并采用SPSS17.0的信度、效度、因子、相關、回歸、方差的分析方法對收集到的數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計處理，對女大學生化妝品網(wǎng)購各環(huán)節(jié)的影響因素和不同購買能力對這些因素的認知差異情況進行研究。

為了分析女大學生化妝品網(wǎng)購行為的影響因素，本研究選取蘭州交通大學的在校女大學生，采取隨機抽樣的調查方式進行了調查。問卷共發(fā)放了200份，對回收的問卷進行完整性篩選之后，最終剔除8份無效問卷，獲得有效問卷192份，有效問卷的回收比率為0.96。并通過調查統(tǒng)計得到女大學生的基本信息特征。進而對樣本進行信度分析及效度分析。除此之外，為了對女大學生化妝品網(wǎng)購各環(huán)節(jié)的影響因素分析和不同購買能力的女大學生對于各影響因素的認知差異這兩方面進行研究，首先進行雙變量相關性分析各個環(huán)節(jié)的影響因素與女大學生化妝品網(wǎng)購態(tài)度、意向、決策行為和信息反饋是否顯著相關，在進行回歸分析得出各個因素的影響程度，最后進行方差分析驗證不同購買能力的女大學生對于所有因素的認知差異，得出哪些因素是女大學生經(jīng)常關注的，能引起其行為改變的。

并最終得出結果如下：

女大學生網(wǎng)購化妝品4個環(huán)節(jié)的各自影響因素并不是都存在購買能力上的差異，這是由于這些因素并不都是完全跟她們能夠承擔的商品價格有關。首先，對于女大學生而言，基本上所有的經(jīng)濟來源都是父母，有些家庭拮據(jù)的孩子并不是經(jīng)常購買化妝品，更不要說是價格高點的了;其次，很多女大學生選擇網(wǎng)購化妝品是因為線上購物省時，物美價廉，簡單方便，而且不用專門花費時間去實體店，跟購買能力完全沒有什么關系而言。因此，在網(wǎng)購態(tài)度中，無論購買能力高低，個人對于網(wǎng)購的感知是一樣的，這是由于網(wǎng)購本身的優(yōu)勢和劣勢所導致的，網(wǎng)購省時、方便但也存在很大的風險，這對于所有的消費者來說，都是不會有差異的。

無論選擇線上或者線下購買化妝品，女大學生關注的化妝品種類基本不變，個人的喜好與需求也保持一致，當女大學生有了積極的網(wǎng)購態(tài)度時，她們會根據(jù)個人的喜好與需求產(chǎn)生購買意向，在產(chǎn)生購買意向時她們也會選擇價格在自己接受范圍內的產(chǎn)品，所以不會存在購買能力的差異。因此，不同購買能力的女大學生在網(wǎng)購意向上并不存在認知差異。

女大學生在決策前，她們會綜合考慮各種因素，如自身因素、商家提供的信息因素、第三方認證的信息因素和搜索頁面提供的信息因素。其中，自身因素不會因為購買能力的高低而發(fā)生改變；而每個品牌的產(chǎn)品種類豐富，也都有價格的高低之分，并不存在購買能力上的差異；化妝品的好評率、成交量和銷量是產(chǎn)品本身的質量問題與購買能力并無差異。

在購買之后，女大學生會根據(jù)自身體驗進行評價、分享和再次購買，于是不存在購買能力上的差異。

相比線下購物，網(wǎng)絡購物存在很大的風險，如商品信息描述不清容易使消費者對商品的認識產(chǎn)生歧義，還會擔心實際收到的商品與自己訂購的不符，能否保證及時的退換貨處理，收貨時間的長短，支付有沒有風險等等。女大學生網(wǎng)購化妝品也是如此，她們的關注點不單單是產(chǎn)品本身的問題，還會綜合一系列相關因素，如商家的信用等級和服務態(tài)度，店鋪的頁面設計，售后保障，網(wǎng)購運費等等?，F(xiàn)在，很多女大學生的生活支出暴增，在化妝品這方面的支出也大大增加，根據(jù)數(shù)據(jù)分析處理的結果，購買能力的變化導致女大學生對這些因素產(chǎn)生了認知差異。

四、研究結論

本文通過對網(wǎng)購行為的相關理論和模式進行分析得出女大學生的網(wǎng)購流程和影響因素，補充了一些新的影響因素，從而構建了女大學生化妝品網(wǎng)購行為流程。重點探討了女大學生化妝品網(wǎng)購各環(huán)節(jié)的影響因素以及不同購買能力的認知差異。

本文的研究結論有以下幾點∶

1.女大學生網(wǎng)購的行為基本是符合一般的消費者行為模式的，當她們認識到自身需求時，首先對網(wǎng)購的優(yōu)勢和劣勢進行自我感知，這種網(wǎng)購態(tài)度會影響網(wǎng)購意向，進而影響網(wǎng)購的決策行為，在這整個網(wǎng)購過程的體驗會影響最后的信息反饋，而信息反饋又反過來影響網(wǎng)購的態(tài)度。

2.影響女大學生化妝品網(wǎng)購態(tài)度的因素有∶個人網(wǎng)絡感知有用性、感知易用性、網(wǎng)絡信任傾向、風險感知。

3.除網(wǎng)購態(tài)度影響意向之外，女大學生也會根據(jù)個人的喜好與需求選擇某種類型的產(chǎn)品，這也會對網(wǎng)購意向產(chǎn)生影響，但主要還是取決于網(wǎng)購態(tài)度，當有了積極的購買態(tài)度時，購買的意愿也就越強烈。

4.當女大學生有了強烈的購買意向時，還會綜合考慮其他多種因素。主要包括女大學生自身購買經(jīng)驗、價格感知和虛擬體驗的信息因素，商家提供的頁面設計、服務態(tài)度和產(chǎn)品信息的相關因素，第三方對于商家的評價(店鋪種類，商家的信用等級、成交量、好評率和售后保障)信息因素和搜索頁面提供的人氣、銷量和價格排序等信息因素。

5.在整個化妝品的網(wǎng)購行為完成之后，女大學生會根據(jù)自己在購買過程中的體驗來進行信息反饋，包括給予評價、分享和再次進行購買。在進行評價時會受到產(chǎn)品與描述是否相符、商家的服務態(tài)度以及物流的發(fā)貨速度的影響。

6.不同購買能力的女大學生對化妝品網(wǎng)購過程的所有影響因素存在認知差異。在網(wǎng)購態(tài)度中，感知有用性、感知易用性和網(wǎng)絡信任傾向不存在購買能力差異，風險感知方面則存在差異;在網(wǎng)購意向中，個人喜好、需求不存在購買能力差異；在網(wǎng)購決策行為中，個人因素不存在差異，線上店鋪種類、商品人氣排序和價格排序存在購買能力差異;在網(wǎng)購信息反饋中，所有的影響因素都不存在購買能力上的差異。

五、對化妝品電商營銷策略的建議

在進行了一系列的研究之后，化妝品電商應該實施差異化營銷策略，針對女大學生對自己的線上店鋪進行改造，吸引顧客，并保證不同年級的女大學生得到很好的購物體驗。

1.針對網(wǎng)購態(tài)度的顯著性影響因素，加強網(wǎng)絡購物的安全措施，消除顧客網(wǎng)購風險的顧慮;

2.女大學生的情緒變化頻繁，個人因素和商家提供的信息因素在決策時會產(chǎn)生顯著性的影響，對于自己的線上店鋪進行重新設計，要突出女性特征，客服人員要熱情;

3.建立一個溝通平臺，與顧客密切交流，隨時控制女大學生網(wǎng)購的情緒，并了解她們的需求有針對性的進行服務；

4.提高商家的發(fā)貨速度。