諸葛赟凱+周紹健

【摘 要】隨著我國民宿需求的逐步增長，西塘的民宿數(shù)量在最近幾年飛速地發(fā)展。本文借鑒民宿營銷的相關(guān)理論，通過對(duì)西塘古鎮(zhèn)游客的問卷調(diào)查，分析其對(duì)民宿產(chǎn)品促銷的認(rèn)知情況，在此基礎(chǔ)上提出適合西塘民宿產(chǎn)品的促銷策略，以更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)濟(jì)的良好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】西塘；消費(fèi)行為分析；促銷策略

一、引言

在旅游需求逐漸呈現(xiàn)多元化與個(gè)性化的新消費(fèi)主義時(shí)代，民宿作為旅游出行中一個(gè)重要的旅游產(chǎn)品在國內(nèi)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。到目前為止，西塘景區(qū)內(nèi)的民宿共有1000多家，其中核心區(qū)域范圍內(nèi)就有700家左右。節(jié)假日及周末期間西塘民宿的入住率都在80%以上，但平日的入住率基本在50%以下，針對(duì)淡季入住率的不足，目前景區(qū)內(nèi)大多民宿都采取一定的促銷，但采取的促銷方式和手段大多雷同，未形成統(tǒng)一的相互促進(jìn)的產(chǎn)品促銷方案，缺乏有針對(duì)性的產(chǎn)品促銷策略。因此，本文通過實(shí)地問卷調(diào)查的方式，分析西塘游客對(duì)民宿促銷方式的認(rèn)知情況，結(jié)合西塘當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展的需要，提出西塘民宿產(chǎn)品促銷的相關(guān)策略，以促進(jìn)西塘民宿的銷售，推動(dòng)西塘民宿經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、西塘民宿營銷策略游客認(rèn)識(shí)實(shí)證研究

（一）問卷的設(shè)計(jì)和實(shí)施

本研究采用問卷法來收集定量分析所需要的數(shù)據(jù)，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以獲取較為真實(shí)可靠的研究結(jié)果。本次問卷主要調(diào)查游客對(duì)西塘主題民宿產(chǎn)品促銷的認(rèn)識(shí)情況。本次調(diào)查時(shí)間為2017年3月8日、2017年3月10日、2017年4月2日三個(gè)時(shí)間段進(jìn)行。本次調(diào)查對(duì)象為西塘景區(qū)的游客，發(fā)放地點(diǎn)為嘉善縣西塘景區(qū)典型的民宿內(nèi)。本次調(diào)查形式采用紙質(zhì)問卷現(xiàn)場發(fā)放并當(dāng)場回收的形式。本次調(diào)查問卷共計(jì)發(fā)放260份，回收256份，回收率為98.5%。其中238份問卷為有效問卷，有效問卷率為93%。

（二）數(shù)據(jù)的回收和分析

1、游客基本信息分析。在本次受訪游客中女性占53.13%，男性占46.88%，男女比例基本對(duì)等。因此，本次調(diào)查樣本在性別方面具有較強(qiáng)的普遍性。調(diào)查顯示在有效的238份調(diào)查中，各個(gè)年齡段都已經(jīng)覆蓋，但以21 30歲和31 40歲的居多，分別占被調(diào)查者人數(shù)的63.13%和21.88%； 41 50歲及51歲以上的占比僅分別為5%和2.5%。調(diào)查結(jié)果整體表現(xiàn)出來的是中間的年齡階段比例較高，說明西塘民宿目前的主要客源市場為中青年。

2、游客對(duì)促銷渠道的認(rèn)識(shí)。游客了解西塘民宿產(chǎn)品主要通過廣告（報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)）途徑，比例69.38%；通過人員推銷了解相關(guān)信息的比例占49.38%；通過公共關(guān)系，交流會(huì)座談會(huì)途徑的比例占28.75%；通過營業(yè)推廣（抽獎(jiǎng)、送禮物）等途徑了解的比例占一部分為33.13%；也有通過其他途徑了解的。由此可見，絕大多數(shù)游客了解西塘民宿產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)的廣告和人員推銷，今后需要進(jìn)一步深化挖掘多種形式的促銷方式。游客在瀏覽相關(guān)民宿產(chǎn)品的信息時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體途徑比例較高，分別占66.25%、61.25%、56.88%；通過廣播途徑了解促銷信息的比例為28.13%；通過雜志途徑了解促銷信息的比例位23.75%；通過車載媒體等途徑了解促銷信息的比例為18.75%；通過報(bào)紙途徑了解促銷信息的比例為13.13%。由此可見，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息化對(duì)于民宿產(chǎn)品的促銷信息的傳播影響大，所以民宿促銷方式途徑應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體為主，雜志、廣播、報(bào)紙、車載媒體等為輔，以提升促銷效果。

3、游客對(duì)促銷行為的認(rèn)知。西塘民宿產(chǎn)品促銷對(duì)游客選擇入住有較大影響的比例為40%，占大多數(shù)；影響一般、影響不大和沒有影響的分別占25%、 15.63%和10.63%。由此可見，西塘民宿產(chǎn)品促銷對(duì)游客選擇入住還是有較大影響，對(duì)于民宿產(chǎn)品營銷而言，促銷方式有利于提高西塘民宿的入住率。對(duì)于西塘民宿經(jīng)營者采取的民宿產(chǎn)品促銷一系列活動(dòng)，認(rèn)為確定有一定優(yōu)惠，會(huì)選擇入住的游客占49.38%；也有23.75%的游客認(rèn)為是商家的銷售手段，具有虛假性；認(rèn)為質(zhì)量服務(wù)不一定有保障的游客也占16.88%。由此可見，一般情況下，游客對(duì)于民宿經(jīng)營者采取的促銷行為大部分能接受，但誠信性也受到部分游客的質(zhì)疑。游客覺得民宿促銷派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券這種促銷形式能激起購物欲望的占大多數(shù)，占比例為43.13%；其中為了此抵用券、優(yōu)惠券會(huì)選擇入住主題民宿的比例占18.75%；也有不管是否有這種促銷活動(dòng)都會(huì)理性消費(fèi)的比例占21.25%。由此可見，絕大部分游客會(huì)因?yàn)榕砂l(fā)抵用券、優(yōu)惠券這種促銷方式而選擇入住主題民宿，當(dāng)然也有一部分的游客認(rèn)為這些促銷方式不會(huì)激起購物的欲望，因此，還需要進(jìn)一步對(duì)促銷方式做詳細(xì)的宣傳推廣，以增加游客的消費(fèi)欲望。

游客覺得住宿民宿促銷附贈(zèng)產(chǎn)品和附加服務(wù)這種促銷形式能激起購物欲望占大多數(shù)，比例為33.13%；有此類促銷活動(dòng)會(huì)大幅度增加消費(fèi)的比例占22.5%；對(duì)此促銷方式認(rèn)為一直會(huì)理性消費(fèi)的比例占26.35%；當(dāng)然也有認(rèn)為一般不需要，不會(huì)選擇的比例占18.13%。由此可見，附贈(zèng)產(chǎn)品和附加服務(wù)這種促銷形式部分游客可以接受并且選擇入住。

4、游客對(duì)促銷手段的認(rèn)知。民宿產(chǎn)品促銷同時(shí)出現(xiàn)不同促銷手段的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇直接降價(jià)打折優(yōu)惠促銷方式的游客比例占62.5%；優(yōu)先選擇附贈(zèng)產(chǎn)品和附加服務(wù)促銷方式的游客比例占42.75%；優(yōu)先選擇派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券促銷方式的游客比例占35.63%；優(yōu)先選擇比賽、抽獎(jiǎng)和游戲等促銷方式的游客比例占35%；優(yōu)先選擇銷售展示吸引促銷方式的游客比例占33.13%；優(yōu)先選擇直累計(jì)消費(fèi)酬謝促銷方式的游客比例占25.63%；優(yōu)先選擇捆綁銷售促銷方式的游客比例占16.25%.由此可見，直接降價(jià)打折優(yōu)惠，附贈(zèng)產(chǎn)品和附加服務(wù)，派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券的促銷方式比較受游客喜愛，會(huì)因此優(yōu)先選擇入住該民宿。endprint

5、游客對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知。游客在民宿促銷活動(dòng)中最討厭遇到為了得到優(yōu)惠，買東西抽一定金額的情況比例占27.5%；討厭遇到促銷場地?fù)頂D這樣的情況比例占25.63%；其中實(shí)際沒優(yōu)惠的情況和多次往返禮券的情況比例分別占19.38%和18.13%；附送禮品不喜歡的情況比例占9.38%。由此可見，游客在主題民宿促銷活動(dòng)中不太喜歡遇到為了得到一定優(yōu)惠而抽取金額，以及促銷場地?fù)頂D這樣的情況，因此要視情況改善促銷活動(dòng)環(huán)境及手段。

6、游客對(duì)現(xiàn)場推銷行為的認(rèn)知。從游客遇到推銷員現(xiàn)場推銷民宿時(shí)的態(tài)度來看，一般不主動(dòng)留意此類的活動(dòng)比例占38.75%；會(huì)主動(dòng)看看偶爾由于推銷人員的介紹而選擇入住的比例占28.75%；有一部分常?；乇苓@類活動(dòng)的游客，占20.63%比例；當(dāng)然也有11.88%的游客常常很關(guān)心這樣的機(jī)會(huì)，并會(huì)主動(dòng)選擇入住。由此可見，一般游客對(duì)于推銷員現(xiàn)場推銷的態(tài)度不冷不淡，也有部分游客會(huì)因此而選擇入住主題民宿，有一定的影響。

7、游客對(duì)促銷方式重要性的認(rèn)識(shí)。如表1所示，游客對(duì)各類促銷方式對(duì)其入住影響的重要性認(rèn)識(shí)上有一定差異，其中人員推銷的方式最不被接受，41.88%的游客認(rèn)為這種方式效果一般；56.25%的游客認(rèn)為廣告宣傳力度大，廣告促銷策略組合好對(duì)民宿產(chǎn)品銷售效果很重要占大多數(shù)，是最被認(rèn)可的一種方式。其他方式中，游客對(duì)重要性的認(rèn)知都較強(qiáng)。

三、西塘民宿促銷策略

（一）廣告

廣告作為一種促銷、宣傳的手段，有利于經(jīng)營者把握當(dāng)前民宿市場動(dòng)態(tài)，可以及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的促銷決策，有益于民宿的產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步增加主題民宿的入住量。針對(duì)調(diào)研問卷數(shù)據(jù)分析，大多數(shù)旅游消費(fèi)者到達(dá)西塘景區(qū)，會(huì)經(jīng)常性地搜索相關(guān)促銷信息，同時(shí)，游客在瀏覽相關(guān)主題民宿產(chǎn)品的促銷信息時(shí)，通常網(wǎng)絡(luò)、電視、戶外媒體途徑了解比例較高。針對(duì)游客認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀，對(duì)于西塘主題民宿產(chǎn)品主要應(yīng)通過電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體等促銷媒介，戶外媒體滾動(dòng)性播出民宿宣傳視頻和介紹式的廣告，借助相應(yīng)的旅游網(wǎng)站宣傳民宿促銷信息，電視插播民宿的特色介紹。同時(shí)輔助旅游雜志和報(bào)紙宣傳促銷信息，有利于開拓民宿市場，指導(dǎo)和引導(dǎo)旅游消費(fèi)者選擇入住。同時(shí)經(jīng)營者應(yīng)設(shè)計(jì)各種深入人心的廣告標(biāo)語，例如“有情懷更有溫度”、“一場江南煙雨夢”等獨(dú)特的廣告宣傳，以樹立西塘的民宿形象，提高知名度。

（二）營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱為銷售促進(jìn)，是指民宿經(jīng)營者運(yùn)用各種短期誘因以鼓勵(lì)游客選擇入住的促銷活動(dòng)。針對(duì)問卷數(shù)據(jù)分析，民宿直接打折促銷這種形式能最大程度刺激游客消費(fèi)，而派發(fā)抵用券、優(yōu)惠券和附贈(zèng)產(chǎn)品和附加服務(wù)這兩種促銷形式也能較大激起入住的欲望，另外比賽、抽獎(jiǎng)和游戲等促銷方式也占一定的比例。因此，針對(duì)游客的這種認(rèn)識(shí)特征，西塘民宿經(jīng)營者可以采用“一價(jià)全包”式的定價(jià)策略，把吃、住、玩、娛、購等各類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，能讓游客感覺到產(chǎn)品的豐富和價(jià)格的優(yōu)惠性，其中部分產(chǎn)品可以通過附贈(zèng)的方式來獲得游客的關(guān)注和認(rèn)可，主要方式有附贈(zèng)餐券、附贈(zèng)奶茶、附贈(zèng)西塘主題明信片等。主題民宿產(chǎn)品促銷游戲是將枯燥簡單的主題民宿促銷活動(dòng)融入到參與性游戲節(jié)目中去，以有針對(duì)性的游戲吸引參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。主題民宿產(chǎn)品抽獎(jiǎng)促銷是利用追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化選擇入住的偏好，達(dá)到促進(jìn)主題民宿產(chǎn)品銷售的目的。抽獎(jiǎng)促銷可以采用回寄性抽獎(jiǎng)、即開即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等方式，從而吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再入住或者多次重復(fù)選擇入住。

相比較而言，三種促銷方式相結(jié)合，民宿產(chǎn)品直接打折優(yōu)惠和附贈(zèng)產(chǎn)品和附加服務(wù)為主，附贈(zèng)西塘景區(qū)小紀(jì)念品或者給與主題民宿電子紀(jì)念合照一張等，贈(zèng)送腳底按摩、魚療或者奶茶、咖啡當(dāng)附加服務(wù)；輔助抽獎(jiǎng)、小游戲、比賽等方式促銷，可以有效的刺激旅游消費(fèi)者選擇入住和加深對(duì)其主題民宿的良好印象。相互配合著輔助的促銷手段，增強(qiáng)整體促銷效果。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系也是一個(gè)重要的市場促銷工具，針對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析，表明也有部分的游客是通過公共關(guān)系，交流會(huì)座談會(huì)的途徑了解到西塘民宿產(chǎn)品促銷活動(dòng)的，同時(shí)有較多游客認(rèn)為公共關(guān)系協(xié)調(diào)，樹立良好形象對(duì)民宿產(chǎn)品促銷效果很重要。因此在西塘景區(qū)，民宿促銷可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐臐h文化民族節(jié)慶活動(dòng)和特色主題節(jié)事活動(dòng)，例如元宵節(jié)、美食節(jié)、禪修等主題活動(dòng)，塑造一個(gè)良好的民宿特色形象，與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化相融合，獲得游客的認(rèn)可和信賴，樹立良好的民宿口碑。

（四）人員推銷

人員促銷策略是通過銷售人員直接與游客接觸帶動(dòng)其產(chǎn)品銷售，通過促銷人員與旅游消費(fèi)者之間的直接接觸，建立目標(biāo)受眾對(duì)民宿產(chǎn)品的良好形象。針對(duì)調(diào)查分析，游客對(duì)于推銷員現(xiàn)場推銷的認(rèn)可度并不高，因此，需要在人員促銷的方式和隊(duì)伍素質(zhì)方面進(jìn)行提升，以獲得游客的信任。比如可以在西塘設(shè)置促銷展示臺(tái)，進(jìn)行民俗主題特色介紹，銷售展示。同時(shí)加強(qiáng)促銷人員的隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和考核，通過高素質(zhì)的促銷人員生動(dòng)形象地介紹當(dāng)?shù)孛袼尢厣瑴?zhǔn)確傳遞民宿產(chǎn)品的促銷信息，切實(shí)解決游客的問題，較快的促成交易，以促進(jìn)游客選擇入住主題民宿。

（浙江樹人大學(xué)，浙江 杭州 310015）

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作者簡介：

諸葛赟凱（1996—），男，浙江建德人，浙江樹人大學(xué)學(xué)生。

周紹健（1975—），男，浙江龍泉人，碩士，浙江樹人大學(xué)副教授，研究方向：旅游管理。endprint