衡彥儒+孫亮

摘 要：本文研究中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和實(shí)體店的共存模式，具體分析了國內(nèi)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店中的特征和選擇以及市場是如何做出調(diào)整以適應(yīng)這種共存模式。報(bào)告分為問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析以及調(diào)研一線銷售人員對(duì)于產(chǎn)品的分析，通過抽樣問卷的形式收集數(shù)據(jù)并借助軟件工具分析了市場上消費(fèi)者的網(wǎng)購傾向，闡述了市場對(duì)于消費(fèi)者行為而產(chǎn)生的兩極分化和各領(lǐng)域交融的現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；兩極分化；市場交融

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國越來越多的商業(yè)交易在過去的十年內(nèi)被搬上互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)交易如今已經(jīng)成為了中國生活中不可或缺的一部分。從最初的模仿亞馬遜和易倍，中國的互聯(lián)網(wǎng)帝國創(chuàng)造了更龐大有效的運(yùn)營機(jī)制。如圖1所示，根據(jù)eMarketer整理發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年時(shí)美國總零售額依然輕微領(lǐng)先于中國，但根據(jù)預(yù)測，中國將在2017年明顯超過美國成為世界第一大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)；并且中國電子商務(wù)市場從2011年到2016年上半年的交易記錄可以看出中國電子商務(wù)市場增加率每年都在上升，其中2016年上半年交易超過前一年整年的37.6%，是2011年交易記錄的近五倍，達(dá)到10.5萬億人民幣。一些在線購物企業(yè)如阿里巴巴、蘇寧、京東等迅速壯大，成為大部分中國人生活中不可或缺的部分。互聯(lián)網(wǎng)購物發(fā)展的這種龐大體量將是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和實(shí)體店的共存模式的基礎(chǔ)支撐。

然而，快速的發(fā)展帶來了一定的擔(dān)憂，即電子商務(wù)可能正在威脅實(shí)體經(jīng)濟(jì)的利益乃至生存。中國政府曾多次表態(tài)要把更多的實(shí)體店搬到線上，所以這存在的風(fēng)險(xiǎn)是顯而易見的。中國的工業(yè)化以及高端產(chǎn)業(yè)是否可能會(huì)受到重創(chuàng)，進(jìn)而導(dǎo)致失業(yè)率上升，損傷日益蓬勃的經(jīng)濟(jì)形式？這些問題就形成了本文研究的重點(diǎn)：電子商務(wù)是否威脅到了實(shí)體店？現(xiàn)有的市場框架是否會(huì)導(dǎo)致人們不理性的選擇？互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和實(shí)體店的能否共存，如何共存？

二、消費(fèi)者特性調(diào)查與數(shù)據(jù)分析

雖然人們都喜歡在線購物的廉價(jià)和花哨的廣告頁面，但在線購物經(jīng)常被指責(zé)會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者非理性地只挑選最便宜的產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，電子商務(wù)企業(yè)開始采取相應(yīng)的策略。以阿里巴巴為例，建立包含淘寶和天貓的全新的體系，天貓和淘寶唯一的區(qū)別是天貓有嚴(yán)格的準(zhǔn)入規(guī)定。天貓商店必須在政府和品牌公司總部的監(jiān)督下提供經(jīng)過認(rèn)證的合格的產(chǎn)品，那些僅僅提供廉價(jià)產(chǎn)品的商店幾乎無法生存。同時(shí)，阿里巴巴對(duì)網(wǎng)站銷售商采取網(wǎng)評(píng)的措施，消費(fèi)者購買商品時(shí)可以很方便的分享他們的經(jīng)驗(yàn)，包括對(duì)商店的評(píng)價(jià)，正面的或負(fù)面的。這樣可以使得那些沒有質(zhì)量保證的商品同樣在網(wǎng)上商店無法生存。

另一方面，由于電子商務(wù)成本相對(duì)較低，可以方便作廣泛的宣傳推銷，很多年輕人和設(shè)計(jì)師已選擇互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)?？梢哉f，電子商務(wù)的發(fā)展不是限制實(shí)體店的生存，而是刺激實(shí)體店不斷的適應(yīng)與發(fā)展。

為了更好地了解國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體店市場的共存和預(yù)判市場共存模式，需要去理解國內(nèi)網(wǎng)購市場的特性和相關(guān)因素。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以及消費(fèi)者的觀念相較于現(xiàn)在其他具有成熟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的國家有很大的不同，預(yù)判消費(fèi)者的行為顯得更加重要。本文將運(yùn)用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)算法和工具以支持所給出的經(jīng)濟(jì)研究分析和商業(yè)架構(gòu)（其中大部分算法運(yùn)用R Studio平臺(tái)完成）。

作者在江蘇省南京市的三個(gè)不同地點(diǎn)，即四牌樓的一個(gè)大學(xué)校園、蘇寧易購新街口實(shí)體店以及市中心的一家咖啡店，以抽樣詢問的方式進(jìn)行了本次的調(diào)查，最終一共有50名受訪者參與了調(diào)查，其中包括了27名女性，23名男性，大多數(shù)受訪者都具有大學(xué)及以上學(xué)歷。表1是調(diào)查涉及的所有變量，表2是受訪者的一般特征數(shù)據(jù)。

1.線性回歸模型分析

建立線性回歸模型，先把所有的變量放在模型中形成模型1，可以看到變量sex、income和mostcloth是有顯著統(tǒng)計(jì)意義的，至少95%情況下相應(yīng)變量的估計(jì)系數(shù)適用，變量age、education和mostentertain仍然有統(tǒng)計(jì)意義，這表明至少有90%的情況下相應(yīng)變量的估計(jì)系數(shù)適用。該模型定義雖然不是足夠好，但調(diào)整后的離差平方和（adjusted r-squared）為0.6157，說明本模型61.57%情況與原始數(shù)據(jù)擬合得很好。

進(jìn)一步，在保留模型1所有好的元素基礎(chǔ)上建立線性回歸模型2（如圖2），可以看到變量sex和income統(tǒng)計(jì)意義非常顯著。而變量age只有近89%的情況下適合這一模型，在這里不再有統(tǒng)計(jì)意義。

因此，在我們數(shù)據(jù)樣本中預(yù)測過去一年消費(fèi)者的花費(fèi)，可以用如下的消費(fèi)方程：

spend=7.58-9.48×sex+0.080×income+0.315×age-2.73×education+5.87×mostcloth.

2.邏輯分析和邏輯回歸分析模型

通過對(duì)數(shù)據(jù)樣本的邏輯分析，可以發(fā)現(xiàn)男性、女性在線購物的賠率（odds ratio）是的1.070倍，因此，性別不是傾向于選擇在線購物的一項(xiàng)指標(biāo)；參數(shù)mostcloth和online之間，賠率（odds ratio）是0.375，這意味著那些人們?cè)敢庠诰€付錢購買衣物是愿意在線購所有其他物品的概率的0.375倍，相比于線上購物，衣物交易的實(shí)體商店依然有著足夠的優(yōu)勢。消費(fèi)者并沒有在衣物的消費(fèi)上過分相信線上帶來的便利。

建立邏輯回歸模型-模型3（如圖3），其中income、age和 mostcloth都是有顯著統(tǒng)計(jì)意義的變量，而且其結(jié)果均為負(fù)值。切換到指數(shù)數(shù)據(jù)（如圖4），可以看到每個(gè)變量變化的可能性。每增加一個(gè)單位，這位受訪者網(wǎng)上購物的賠率（odds ratio）分別下降到原來income、age對(duì)應(yīng)的原始賠率（odds ratio）的0.966（就是說受訪者年可支配收入每增加1000元，其網(wǎng)上購物的概率降低到原來概率的0.966）和0.714。年齡變量方面雖然由于調(diào)查的人數(shù)有限，其降低幅度不是太準(zhǔn)確，但其降低帶來的變化趨勢符合我們的預(yù)期。endprint

3.分析

可以看出衣物并非網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的主要選擇，衣物由于其不確定性和可靠性的缺乏，無法將網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)交易完全移至線上，這也說明了市場在大多數(shù)情況下是理智的。不同社會(huì)階層對(duì)于電子商務(wù)的選擇有著很大的區(qū)別，雖然高收入人群在電子商務(wù)的開銷更大，但他們更容易傾向于去選擇實(shí)體經(jīng)濟(jì)體；同時(shí)，高學(xué)歷人群和年齡較長者也更容易傾向于實(shí)體經(jīng)濟(jì)體。因而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的上升，教育制度的完善，以及年輕群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱情散去，電子商務(wù)的優(yōu)勢將被削弱。高端產(chǎn)品在市場中的地位會(huì)受到保護(hù)，其為質(zhì)量而付出的努力也會(huì)得以回報(bào)。雖然我們的分析受限于數(shù)據(jù)的不足，但它依然能展現(xiàn)中國東部發(fā)達(dá)城市市中心人群的情況，這些群體也恰恰是中國電子商務(wù)的主力軍。

三、市場新的模式

1.電子商務(wù)對(duì)市場新的選擇

中國的市場與其他許多國家不同，具體而言，市場只能同時(shí)接受著高端品牌和低端品牌。那些買得起高端品牌的人需要享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和優(yōu)良的環(huán)境，因此，中高端品牌的需求將轉(zhuǎn)移到高端；當(dāng)人們想要購買一些中端商品時(shí)，總是存在一些便宜的低端商品，質(zhì)量并不可靠，但用起來也不會(huì)感到不舒服，人們可以使用一段時(shí)間后就扔掉，這樣的話那么他們?yōu)槭裁床贿x擇價(jià)格便宜的那類商品呢？此外，對(duì)于購買能力差的人，更便宜的商品無疑是優(yōu)先事項(xiàng)。所有這些使得中低端商品的需求趨于低端商品。在線購物為人們依據(jù)自己的需求在各種超市里便捷地選擇商品創(chuàng)造了極好的環(huán)境。

作為一個(gè)典型的例子，2016年手機(jī)行業(yè)國內(nèi)有三家公司（華為，OPPO，vivo）躋身于全球五大智能手機(jī)公司行列，中國手機(jī)產(chǎn)品是在互聯(lián)網(wǎng)上大量銷售的的最早領(lǐng)域之一。2016年上半年在國內(nèi)銷售額最高的20家手機(jī)廠商之中，只有蘋果和三星不是國內(nèi)的，而且只有蘋果一家的外國公司向躋身前五名。值得注意的是，銷售額最高前三家國產(chǎn)品牌中，OPPO和vivo在城市不怎么受歡迎，然而，他們?cè)趪鴥?nèi)農(nóng)村地區(qū)有著巨大的影響。正當(dāng)像華為和金立賣等企業(yè)在全球以昂貴的價(jià)格銷售大量的高端手機(jī)的同時(shí)，OPPO和vivo等品牌憑借著其產(chǎn)品簡潔的用法，成功的廣告、低廉的價(jià)格等優(yōu)勢吸引了數(shù)量龐大的消費(fèi)者群。

中間層次產(chǎn)品將很難保持低成本在線購物的狀態(tài)，市場被分化為高端和低端，這是適合中國國情的市場。國內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)的成功是電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間合作的一個(gè)很好的例子。

2.線上購物是一種新型的線下購物形式

國內(nèi)的電子商務(wù)在計(jì)劃以零售業(yè)作為牽引為整個(gè)社會(huì)的建立一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)基地，它將證明電子商務(wù)的發(fā)展不僅不會(huì)損害中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且會(huì)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長創(chuàng)造無數(shù)機(jī)會(huì)，并給社會(huì)帶來更多便利和創(chuàng)新的生活方式。在國內(nèi)的電子商務(wù)公司巨頭中，蘇寧是一個(gè)很好的例子。圖5反映了在越來越多的領(lǐng)域，蘇寧如何利用其成熟和領(lǐng)先的零售業(yè)務(wù)拓展業(yè)務(wù)的一種結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)保留了一些蘇寧的最具影響力的業(yè)務(wù)和創(chuàng)新，從中人們可以理解電子商務(wù)如何通過一個(gè)簡單的購物網(wǎng)站入手創(chuàng)建業(yè)務(wù)鏈并刺激實(shí)體的。通過分解圖表的每個(gè)部分，人們可以看到業(yè)務(wù)大多是離線但嚴(yán)格關(guān)聯(lián)到電子商務(wù)。其最主要的拓展包括電子商務(wù)與線下商店、電子商務(wù)與金融業(yè)務(wù)、電子商務(wù)與技術(shù)開發(fā)及電子商務(wù)與娛樂業(yè)等。

四、結(jié)語

由上述調(diào)查分析可以看出，電子商務(wù)不會(huì)威脅到實(shí)體店，人們對(duì)于線上線下的選擇是十分理智的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入的上升，教育制度的完善，以及年輕群體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的熱情散去，電子商務(wù)的優(yōu)勢將被削弱。高端產(chǎn)品在市場中的地位會(huì)受到保護(hù)，其為質(zhì)量而付出的努力也會(huì)得以回報(bào)。中國的電子商務(wù)并不能代替并傷害到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。市場醞釀出的許多商業(yè)模型足以將電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)一同架構(gòu)并互相最大化對(duì)方的利益。中國的電子商務(wù)在國際上有著領(lǐng)先優(yōu)勢，將帶動(dòng)實(shí)體商業(yè)一起刺激中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

感謝蘇寧云商網(wǎng)絡(luò)銷售部門為本調(diào)查提供的大力支持。

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作者簡介：衡彥儒（通訊作者）（1996- ），就讀于美國圣奧拉夫?qū)W院；孫亮（1966- ），副教授，東南大學(xué)成賢學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)專業(yè)教學(xué)與研究endprint