孫亞云 王 凡

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇徐州 221116）

伴隨著國(guó)家和社會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化重視程度的不斷提升，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化以文化創(chuàng)意產(chǎn)品的形式重新煥發(fā)活力。在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及推廣方面，國(guó)務(wù)院《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)的通知》指出“博物館、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心等文化單位要積極提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系、加強(qiáng)文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保護(hù)”，并給出相關(guān)金融及管理方面的政策支持。在《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，提出要加強(qiáng)旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、推動(dòng)中國(guó)旅游商品品牌建設(shè)。同時(shí)，文化部在《關(guān)于貫徹落實(shí)〈國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)〉的實(shí)施意見(jiàn)》中也指出：“鼓勵(lì)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)進(jìn)入旅游業(yè)，提升文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)設(shè)計(jì)水平。”眾多政策對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)推廣的指導(dǎo)文件表明，文化單位提升文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平，完善營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌建設(shè)迫在眉睫。

關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了文創(chuàng)產(chǎn)品以創(chuàng)意為核心［1］，另一部分則以文化資源為核心［2］。關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品的本質(zhì)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)的魏鵬舉將其視作一種文化的物化表現(xiàn)、硬件載體，而聯(lián)合國(guó)教科文組織將其視為一種文化財(cái)富。在歸類(lèi)方面，各個(gè)國(guó)家的界定各自不同，其中，英國(guó)將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)劃分為廣告、建筑、藝術(shù)及古董等十三大類(lèi)，新加坡將其劃分為藝術(shù)與文化、設(shè)計(jì)和媒體三大類(lèi)，而在《中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)劃分為影視、電信軟件、工藝時(shí)尚、設(shè)計(jì)服務(wù)、展演出版、咨詢(xún)策劃和科研教育八大類(lèi)。

據(jù)此，本文所指博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以博物館所有的文化資源為核心，通過(guò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法、結(jié)合現(xiàn)代工藝及科學(xué)制造技術(shù)對(duì)文化進(jìn)行解析、再現(xiàn)、創(chuàng)新、傳播，對(duì)原有文化進(jìn)行提升，最終形成一種能夠滿(mǎn)足人們物質(zhì)、精神需求的物化產(chǎn)品或無(wú)形內(nèi)容。其內(nèi)涵為對(duì)已有文化價(jià)值的提升與深度挖掘；外延是以博物館文化元素融入創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)出的有形產(chǎn)品與影視作品、傳播內(nèi)容等。

北京故宮博物院被譽(yù)為世界五大宮之首，擁有491年共24位皇帝居住執(zhí)政的豐厚歷史文化積淀；作為明清皇室舊藏文物的收藏、研究和展示機(jī)構(gòu)，更擁有極為豐富的文物藏品資源，這為故宮博物院發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。2016年度，故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超10億，在大陸乃至全球都首屈一指，因此其開(kāi)發(fā)及推廣值得深度研究梳理。與此同時(shí)，眾多中小型博物館卻無(wú)法保證文化資源的有效開(kāi)發(fā)利用，或是廣泛存在著抄襲、設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意等問(wèn)題。［3］這是由于缺乏系統(tǒng)化、明確化的方法指導(dǎo)所致，因此，本文以北京故宮博物院為例，在營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的指導(dǎo)下，探討其在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和品牌形象推廣中的成功經(jīng)驗(yàn)，為眾多文化文物單位深挖文化價(jià)值提供指導(dǎo)。

一、故宮文化資源

故宮博物院是中國(guó)明清兩代的皇家宮殿，是明成祖朱棣以南京故宮為藍(lán)本營(yíng)建的都城，是中國(guó)古代宮廷建筑之精華，是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑之一。

故宮擁有豐富的古建筑資源，充分體現(xiàn)了儒家思想與封建禮制，蘊(yùn)含豐富的政治意義。整個(gè)建筑群落擁有大小宮殿70余座，房屋共9000余間，通過(guò)空間、形體、比例、均衡、節(jié)奏、色彩、裝飾等多種因素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，形成了建筑藝術(shù)特有的空間造型美。故宮的建筑集中體現(xiàn)了中國(guó)古代建筑藝術(shù)的優(yōu)秀傳統(tǒng)和獨(dú)特風(fēng)格，是中國(guó)古代建筑的經(jīng)典之作。因此，于1987年被聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)評(píng)為文化遺產(chǎn)。

作為明清皇室舊藏文物的收藏、研究與展示單位，故宮還擁有豐富的明清文物藏品資源。院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類(lèi)豐富?，F(xiàn)有藏品總量達(dá)1862690件，其中不乏稀世珍品和大眾認(rèn)知度非常高的藏品。豐富的藏品資源為故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了充足的創(chuàng)作素材。

此外，在作為皇室宮殿的四百多年中，故宮還形成了一套鮮明的文化體系，包括為人津津樂(lè)道的宮廷大事件，風(fēng)格迥異的宮廷節(jié)慶，宮廷娛樂(lè)活動(dòng)，充斥著嚴(yán)格等級(jí)制度的服飾體系，及以皇室飲食為代表的特色美食等。這與日常民俗文化形成差異化的皇室文化體系，使得以此為核心設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品總能在第一時(shí)間吸引人們的注意力，為故宮文創(chuàng)的成功奠定了文化基礎(chǔ)。

二、故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究

（一）故宮文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀

“讓傳統(tǒng)文化流行起來(lái)”的理念，是故宮博物院通過(guò)將傳統(tǒng)文化與流行文化、實(shí)用產(chǎn)品、市場(chǎng)需求相融合的結(jié)果。以往的文創(chuàng)產(chǎn)品往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)文化的傳承性，形式局限于簡(jiǎn)單仿制，而故宮的文創(chuàng)設(shè)計(jì)更加在意產(chǎn)品的創(chuàng)意性、功能性和流行性，從而讓“皇城”文化輕松融入百姓的日常生活，讓更多日常生活用品擁有文化價(jià)值，讓博物院更加輕松、生動(dòng)、親切地發(fā)揮其文化影響力。

經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)探索和改進(jìn)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新出一套獨(dú)具個(gè)性的設(shè)計(jì)與推廣方法，從價(jià)值幾元的文具到價(jià)值兩萬(wàn)元的高端宮廷手機(jī)、數(shù)萬(wàn)元的玉石吊墜，其產(chǎn)品豐富多樣，覆蓋面廣泛，滿(mǎn)足了各個(gè)層面消費(fèi)者的不同需求。

故宮博物院之所以能夠持續(xù)推出受消費(fèi)者追捧的文創(chuàng)產(chǎn)品，在于其產(chǎn)品擁有一套相同的內(nèi)核。在仿制品盛行于市的今天，我們看到的是博物館間互相抄襲模仿，卻沒(méi)有像故宮文創(chuàng)一樣持續(xù)引發(fā)關(guān)注，其原因就在于這些博物館只注重形式而忽略了對(duì)本質(zhì)的探究。

（二）以營(yíng)銷(xiāo)溝通指導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)推廣

營(yíng)銷(xiāo)溝通在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域又被稱(chēng)為促銷(xiāo)（promotion），是營(yíng)銷(xiāo)四大組合策略4P策略中的一部分。與常見(jiàn)的人員推銷(xiāo)、降價(jià)促銷(xiāo)不同，它意味著營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)或產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目的。與以往對(duì)話(huà)才是溝通的觀念不同，當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)溝通更加寬泛，能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的信息交互行為都可以稱(chēng)為溝通。它可以是企業(yè)與消費(fèi)者的交互、消費(fèi)者之間的交互，甚至裝置與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者、內(nèi)容與消費(fèi)者的交互，等等。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的最大不同，就在于擁有更加深厚的文化價(jià)值內(nèi)涵，而這種內(nèi)涵是不容易在短期之內(nèi)用眼睛觀察到的，因此作為文化及精神價(jià)值傳播的媒介，營(yíng)銷(xiāo)溝通更加重要。具體地講，其意義體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1．幫助傳統(tǒng)文化彰顯更多價(jià)值

如上文所說(shuō)，傳統(tǒng)文化的價(jià)值往往難以被當(dāng)代人得以正確、完整地認(rèn)知。一方面，這些文化與精神層面的價(jià)值往往濃縮于久遠(yuǎn)的歷史長(zhǎng)河之中，難以通過(guò)直接觀察產(chǎn)品得到認(rèn)知。例如故宮文創(chuàng)折扇上的雍正御批“朕亦甚想你”，背后折射的是雍正對(duì)于清朝名將年羹堯的深切情誼，彰顯了一代帝王的直爽個(gè)性與難掩的愛(ài)才之心，而這樣的潛在價(jià)值很難通過(guò)觀察文創(chuàng)產(chǎn)品得到認(rèn)知。另一方面則源于中國(guó)傳統(tǒng)文化基因中的“內(nèi)斂”性格，“真金不怕紅爐火，酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念就是這一問(wèn)題的真實(shí)寫(xiě)照。傳統(tǒng)文化、非遺、手工藝傳承者通常熱衷于工藝水平的不斷提升，將最為淳樸、自然而不加修飾的產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。但容易出現(xiàn)的現(xiàn)象則是，作品或工藝的深厚內(nèi)涵也常常被忽視或無(wú)人問(wèn)津。

2．幫助傳統(tǒng)文化廣泛傳播

完善的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的是信息在人與人之間的快速傳播，它賦予了傳統(tǒng)文化重?zé)ɑ盍Φ臋C(jī)會(huì)。過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)溝通主張由品牌方作為信息的傳播者，消費(fèi)者單向接收消化品牌信息，溝通效率低下，可信度也低。而在溝通“去中心化”的今天，每一個(gè)人、每一件物都是一個(gè)強(qiáng)有力的媒體。一方面，營(yíng)銷(xiāo)溝通視角能夠指導(dǎo)設(shè)計(jì)者更高效、準(zhǔn)確地利用產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，完成與消費(fèi)者的“終端促銷(xiāo)”和品牌個(gè)性的表達(dá)；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)溝通視角也可以給傳統(tǒng)文化推廣者以啟發(fā)，將每一位消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者變成自身品牌和文化的自發(fā)推廣者，將每一篇妙趣橫生的軟文、每一段引人入勝的視頻內(nèi)容、每一個(gè)憨態(tài)可掬的IP形象在不知不覺(jué)間幻化為文化推廣的利器，將傳統(tǒng)的文化、歷史、工藝打造成新時(shí)代的潮流，重新煥發(fā)傳統(tǒng)文化的青春。

（三）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

1．設(shè)計(jì)中的“輕文化”屬性

傳統(tǒng)的博物館文化產(chǎn)品，更傾向于對(duì)原有藏品進(jìn)行仿制、臨摹，并注重追求仿制的相似性，這就造成了兩方面的問(wèn)題。第一，由于仿制藏品需要較為復(fù)雜的技術(shù)和價(jià)格高昂的原料，因此導(dǎo)致文化產(chǎn)品價(jià)格高昂，嚴(yán)重縮窄了目標(biāo)市場(chǎng)范圍。第二，消費(fèi)者必須在深度理解、認(rèn)同文化產(chǎn)品文化的基礎(chǔ)之上才能被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，否則就可能導(dǎo)致面臨文化接受的壓力而放棄購(gòu)買(mǎi)。心理抗拒理論指出：“每個(gè)個(gè)體都具有自由的需求，當(dāng)這種自由被剝奪或面臨被剝奪的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們就會(huì)啟動(dòng)一種抗拒反應(yīng)來(lái)保護(hù)其自由，這種反應(yīng)即心理抗拒?！保?］文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售，伴隨著相應(yīng)文化價(jià)值觀的輸出，而如果是過(guò)于厚重的傳統(tǒng)文化屬性，則意味著消費(fèi)者要對(duì)傳統(tǒng)文化有更多的理解和認(rèn)同，否則就有可能產(chǎn)生心理抗拒，放棄購(gòu)買(mǎi)。

鑒于此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)中都蘊(yùn)含著“輕文化”屬性，即在產(chǎn)品、包裝與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通中植入普世價(jià)值，采用現(xiàn)代化元素，為文創(chuàng)產(chǎn)品披上當(dāng)代價(jià)值的外衣，讓年輕消費(fèi)者更容易接受這種文化傳承。在文創(chuàng)產(chǎn)品品類(lèi)的選擇上，既采用特色設(shè)計(jì)傳遞自身文化底蘊(yùn)，又使得景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品不再是陽(yáng)春白雪、曲高和寡的高格文化藝術(shù)品和買(mǎi)完就放起來(lái)的擺件，而是構(gòu)造一種“輕文化”，而只有這樣的傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合才能擁有更廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中使用的人物形象為例，通常，故宮會(huì)將皇帝、皇后、妃子、官員等人物的形象運(yùn)用于文創(chuàng)產(chǎn)品中。但在使用的過(guò)程中，人物并非以原本威嚴(yán)肅穆的形象出現(xiàn)，而是注入了更多的“軟萌賤”元素，使得本來(lái)威嚴(yán)的形象變得調(diào)皮可愛(ài)，通過(guò)強(qiáng)烈反差構(gòu)造萌感，而這正是將傳統(tǒng)元素與當(dāng)代流行文化——“萌文化”與“賤文化”融合的結(jié)果。

2．文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的“活態(tài)性”

關(guān)于“活態(tài)性”的解釋?zhuān)械膶W(xué)者強(qiáng)調(diào)其表現(xiàn)形式，認(rèn)為運(yùn)用多種現(xiàn)代化的媒體將傳統(tǒng)文化記錄下來(lái)便是活態(tài)，而另一種觀點(diǎn)更加強(qiáng)調(diào)人在傳統(tǒng)文化繼承中的重要作用，并認(rèn)為活態(tài)是指文化傳承的過(guò)程是鮮活的［5］，是需要以人為核心和本質(zhì)的，因此，文化傳承的過(guò)程必須與人類(lèi)的活動(dòng)緊密相連，需要人在其中持續(xù)參與，且要不斷地與其發(fā)生互動(dòng)，不斷適應(yīng)時(shí)代背景做出變化與創(chuàng)新。［6］因此，“活態(tài)性”的本質(zhì)是人本性，這種人本性體現(xiàn)在多個(gè)方面，包含文化需要持續(xù)不斷地被繼承、對(duì)于傳統(tǒng)文化和非遺的記錄要有人參與的制作與使用過(guò)程；在文化的傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的眾多文化衍生產(chǎn)品，需要在融入日常生活，與人們的日常生活發(fā)生積極而頻繁的互動(dòng)、溝通，等等。

傳統(tǒng)的博物館產(chǎn)品通常以觀賞用品、擺件、收藏品為主，這就導(dǎo)致了它們很難融入到消費(fèi)者的日常生活中去，很難讓產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)者和公眾進(jìn)行“溝通”從而實(shí)現(xiàn)自傳播。景點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品由于其地域?qū)傩浴⒓o(jì)念屬性、專(zhuān)業(yè)屬性造成受眾范圍狹窄，用途小。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品則秉承著“活態(tài)化”的開(kāi)發(fā)理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品“日用化”，在功能設(shè)計(jì)和傳播推廣中，更加注重宣傳產(chǎn)品的實(shí)用功能、呈現(xiàn)產(chǎn)品在使用形態(tài)中的構(gòu)圖。這些方式都能夠明顯地?cái)U(kuò)大受眾市場(chǎng)，奠定良好的銷(xiāo)售基礎(chǔ)。

以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品類(lèi)型為例，通常都是較為實(shí)用的生活用品，例如文具、手表手機(jī)殼等，這些日常用品除了擁有更高的實(shí)用價(jià)值提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還有更多的意義。選擇性注意理論認(rèn)為：“伴隨著任務(wù)情景所出現(xiàn)的產(chǎn)品更易被注意，而無(wú)任務(wù)情景的產(chǎn)品更容易被忽視?！保?］由于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值較高，總是伴隨著固定的任務(wù)情景出現(xiàn)（例如寫(xiě)字、看時(shí)間、看手機(jī)等），因而在任務(wù)情景下，產(chǎn)品更容易引起消費(fèi)者的注意，與日常生活發(fā)生高頻的互動(dòng)溝通，有利于激發(fā)消費(fèi)者的二次購(gòu)買(mǎi)。而傳統(tǒng)的藏品、擺件型文化產(chǎn)品，不涉及固定的任務(wù)，因此在日常情景中更易被消費(fèi)者忽視。此外，活態(tài)化、日用化的設(shè)計(jì)還能為產(chǎn)品帶來(lái)更好的傳播條件。沃頓商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授喬納·伯杰在《瘋傳》一書(shū)中利用現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)的方式，指出公共可視性對(duì)于事物瘋傳的重要性。公共可視性指的是讓產(chǎn)品公開(kāi)可見(jiàn)，讓產(chǎn)品在頻率、強(qiáng)度和場(chǎng)景下更多地與公眾進(jìn)行溝通，由不可見(jiàn)變成公開(kāi)可見(jiàn)，從而達(dá)到“促銷(xiāo)”的最終目的。實(shí)驗(yàn)研究表明：“產(chǎn)品或服務(wù)的公共可視性越強(qiáng)，它們對(duì)人們行為的激活程度也就越高，更容易產(chǎn)生從眾效應(yīng)，影響購(gòu)買(mǎi)決策。”［8］因此，相對(duì)于傳統(tǒng)的藏品型文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)特征和實(shí)用性，能夠更好地幫助它在公共場(chǎng)合擁有公開(kāi)性，便于產(chǎn)品更好地實(shí)現(xiàn)自發(fā)傳播。

3．設(shè)計(jì)中注入“社交貨幣”

“社交貨幣”（social currency）也是一種溝通的概念，最早起源于布爾迪厄的社會(huì)資本理論，他認(rèn)為：“社交貨幣作為一種特殊的社會(huì)資本，能夠通過(guò)分享從而促進(jìn)人與人之間的溝通與互動(dòng)，同時(shí)能夠達(dá)到幫助他人和提升自我形象的目的?！保?］后由喬納·伯格將其總結(jié)歸納為“社交貨幣”。他認(rèn)為：“社交貨幣是一種以信息形式呈現(xiàn)的虛擬貨幣，通過(guò)這種貨幣在人與人之間的流轉(zhuǎn)與傳播，能夠使得傳播它的人獲得他人更好的印象和更加積極的評(píng)價(jià)，塑造傳播者更加積極的形象，同時(shí)，也能夠使得社交貨幣的接受者得到一些無(wú)形的價(jià)值?！保?0］由于“社交貨幣”具有的互益性，因此被廣泛應(yīng)用于帶動(dòng)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間，從而達(dá)到促銷(xiāo)目的?！吧缃回泿拧钡耐庋颖憩F(xiàn)在諸如奇聞趣事、權(quán)威符號(hào)、自身成功經(jīng)歷等一切使自身能夠體現(xiàn)得更加聰明、優(yōu)秀、有品位、有錢(qián)等優(yōu)良特質(zhì)的信息和產(chǎn)品上。

在故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中融入了“朕”“本宮”以及其他被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的元素，這種設(shè)計(jì)元素的添加能夠?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者提供“社交貨幣”，為產(chǎn)品提供一種奢侈品化的特征，從而激發(fā)自主炫耀，引發(fā)口碑傳播。

只有真正原創(chuàng)的設(shè)計(jì)才能夠打動(dòng)消費(fèi)者，目前中國(guó)眾多文化文物單位的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原創(chuàng)性仍顯不足，通常是出現(xiàn)爆品后蜂擁復(fù)制，因此在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中始終要秉承“輕文化”“活態(tài)傳承”與注入“社交貨幣”的設(shè)計(jì)思路，結(jié)合自身獨(dú)特文化資源進(jìn)行創(chuàng)作，才能夠真正走出自身獨(dú)特的道路。

（四）故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推廣分析

1．銷(xiāo)售、推廣渠道的多樣性

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品相對(duì)于普通的日用商品來(lái)說(shuō)具有一定的特殊性。文創(chuàng)產(chǎn)品具有高無(wú)形資本、物化質(zhì)量與內(nèi)容質(zhì)量雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等特點(diǎn)［11］，這就導(dǎo)致了其價(jià)值很大程度上受到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品背后文化認(rèn)同與欣賞程度的影響。因此在渠道上，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)有別于一般產(chǎn)品，應(yīng)提供更為全方位、持續(xù)、高效率的溝通渠道，幫助消費(fèi)者達(dá)成對(duì)產(chǎn)品背后文化內(nèi)涵與價(jià)值的深入了解與廣泛認(rèn)同。

渠道包含品牌溝通渠道與銷(xiāo)售渠道。在銷(xiāo)售渠道上，故宮淘寶打破了原來(lái)只在博物院內(nèi)銷(xiāo)售的模式，開(kāi)創(chuàng)了故宮淘寶、故宮天貓、故宮商城等多渠道協(xié)同的局面，大幅提升了市場(chǎng)覆蓋范圍，使得文創(chuàng)產(chǎn)品能夠進(jìn)入更多的消費(fèi)者市場(chǎng)，擁有更廣闊的潛在市場(chǎng)空間，差異化的渠道策略也使品牌受到更多的關(guān)注。

在線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道方面，博物院的東長(zhǎng)房文化創(chuàng)意館、館外故宮文化服務(wù)區(qū)、澳門(mén)藝術(shù)博物館、工美大廈等多個(gè)文化文物單位開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)柜，能夠最大化地接觸目標(biāo)顧客群，滿(mǎn)足文化愛(ài)好者場(chǎng)景化需求。在院內(nèi)的銷(xiāo)售中，故宮通過(guò)文物展覽來(lái)帶動(dòng)線(xiàn)下文創(chuàng)店銷(xiāo)售，在展館外推出與展覽品高度相關(guān)的周邊產(chǎn)品，與展覽結(jié)合售賣(mài)，激發(fā)游客沖動(dòng)性與場(chǎng)景性購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，也與太古里嘗試開(kāi)展形式風(fēng)趣的快閃店，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的獵奇心理，在拓寬消費(fèi)者接觸渠道的同時(shí)也制造了營(yíng)銷(xiāo)事件，提升品牌知名度。

在營(yíng)銷(xiāo)溝通的渠道層面，文創(chuàng)品牌在線(xiàn)上充分向消費(fèi)者傳遞自身文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)及價(jià)值觀念，達(dá)到文化輸出與認(rèn)同的目的。在這個(gè)層面上，傳統(tǒng)的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣只能在消費(fèi)者參觀后對(duì)其產(chǎn)生短暫的影響，激發(fā)其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望，卻無(wú)法通過(guò)長(zhǎng)期溝通達(dá)成消費(fèi)者對(duì)自身文化的深度了解與廣泛認(rèn)同。故宮通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)向電商平臺(tái)引流的思路，通過(guò)社交賬號(hào)的持續(xù)推送，使得消費(fèi)者與博物院的接觸由原先的“meet”式觸點(diǎn)式溝通，到現(xiàn)在的“follow”式持續(xù)性溝通。通過(guò)持續(xù)不斷地輸出精品內(nèi)容，與潛在消費(fèi)者長(zhǎng)期交互，不斷升級(jí)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，使得消費(fèi)者對(duì)于故宮文化的認(rèn)同持續(xù)加深，最終購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了持續(xù)溝通，故宮還積極探索全新的溝通渠道與形式，拓寬溝通途徑。近年來(lái)，通過(guò)自制APP、GIF、H5、搞笑圖、微表情等不斷擴(kuò)展與消費(fèi)者的溝通路徑，由線(xiàn)性溝通到全方位溝通，構(gòu)造推廣矩陣，大幅提高溝通效率。這些推廣內(nèi)容不只是品牌的溝通手段，更是被當(dāng)作品牌的一種“產(chǎn)品”運(yùn)營(yíng)，通過(guò)這些免費(fèi)“產(chǎn)品”的強(qiáng)勢(shì)輸出，帶動(dòng)故宮文化在悄無(wú)聲息中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛(ài)。

2．?dāng)M人化溝通

擬人化溝通，源于人們與生俱來(lái)的對(duì)外界事物賦予人類(lèi)特質(zhì)的傾向，即品牌采用人與人之間溝通的方式與消費(fèi)者溝通，擬人化溝通的核心在于其語(yǔ)言交流模式的擬人性。［12］現(xiàn)有研究通過(guò)采用擬人化溝通組與非擬人化溝通組情景試驗(yàn)的方式，驗(yàn)證了擬人化溝通方式的確能夠促進(jìn)對(duì)品牌態(tài)度與信任的提升，其本質(zhì)在于擬人化溝通方式能夠有效地提升信息接受者的感知自由，降低心理抗拒水平，從而促進(jìn)最終信息接受效率的提升。［13］換句話(huà)說(shuō)，品牌和消費(fèi)者擁有更多的情感鏈接，而不僅僅是交易關(guān)系。

在故宮文創(chuàng)品牌與潛在消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，采用的就是這種擬人化的溝通方式，其本質(zhì)在于將消費(fèi)者看作是一個(gè)情緒化的個(gè)體，只有滿(mǎn)足消費(fèi)者情緒化的需求才能更好地引發(fā)關(guān)注。例如在社交賬號(hào)中進(jìn)行溝通時(shí)利用明清時(shí)期較為知名的人物形象（例如歷代皇帝、妃子等），賦予文創(chuàng)品牌“蠢萌賤”的人格化特點(diǎn)。用“賤萌”的手法“撩撥”“挑逗”消費(fèi)者的內(nèi)心，引發(fā)消費(fèi)者的情緒，消費(fèi)者才會(huì)與品牌更加親密，最終完成文化的傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

3．以文化IP帶動(dòng)品牌推廣

IP（intellectual property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）將IP定義為：能夠使得它的發(fā)明創(chuàng)造人獲得社會(huì)認(rèn)可或經(jīng)濟(jì)利益的專(zhuān)利、版權(quán)和商標(biāo)。而在營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域，IP通常的外延表現(xiàn)為某一明星、虛擬形象、內(nèi)容（小說(shuō)、動(dòng)漫、電影等），等等，因此以IP來(lái)帶動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)也是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。賀愛(ài)忠等通過(guò)363個(gè)被試進(jìn)行組間試驗(yàn)，對(duì)三個(gè)被試組分別給予互動(dòng)、講故事、對(duì)話(huà)三種參與刺激方式發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度有正向影響。［14］因此驗(yàn)證了通過(guò)文化IP進(jìn)行推廣能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在品牌傳播中沒(méi)有采用簡(jiǎn)單的吆喝方式，而是利用持續(xù)輸出的精彩內(nèi)容與消費(fèi)者展開(kāi)一個(gè)個(gè)精妙絕倫的內(nèi)容溝通，主要形式表現(xiàn)為名人歷史故事、電影、紀(jì)錄片等。推廣方式采用線(xiàn)下自傳播、跨界合作傳播和推出優(yōu)質(zhì)IP等多種形式，以IP帶動(dòng)品牌的思路快速帶動(dòng)了品牌的發(fā)展。

在IP跨界合作方面：2016年7月，故宮淘寶與騰訊合作對(duì)騰訊創(chuàng)新大賽進(jìn)行推廣，其推廣H5《穿越故宮來(lái)看你》一舉刷屏朋友圈，使故宮IP又火了一把。IP的火爆則是由持續(xù)不斷的曝光、事件造成的。沒(méi)有密集的曝光就不會(huì)有大IP，因此采取跨界合作的形式能夠不斷產(chǎn)生事件曝光，在消費(fèi)者心中逐漸加深對(duì)于IP的印象，培養(yǎng)熟悉感。

在優(yōu)質(zhì)IP打造方面：2016年1月中央電視臺(tái)播出了故宮紀(jì)錄片《我在故宮修文物》引發(fā)了極大反響，該片歷經(jīng)五年的項(xiàng)目調(diào)研，四個(gè)月不間斷的紀(jì)實(shí)拍攝，總長(zhǎng)三集，每集展現(xiàn)幾類(lèi)關(guān)系密切的文物修復(fù)和性格各不相同的修復(fù)大師，而同名電影版作品又于2016年12月上映，獲得“豆瓣”8. 3分的高口碑。消費(fèi)者在面對(duì)品牌廣告時(shí)通常都會(huì)展示出強(qiáng)烈的心理抗拒，但卻更容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容溝通的誠(chéng)意所打動(dòng)。因此，IP快速傳播的基礎(chǔ)在于內(nèi)容是否精品，題材是否新穎，好的IP自會(huì)被大眾所自發(fā)傳播。

結(jié) 語(yǔ)

以上通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)推廣脈絡(luò)總結(jié)，以及對(duì)于故宮現(xiàn)有成功案例結(jié)合成熟心理學(xué)理論、文化傳承領(lǐng)域理論、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論進(jìn)行案例分析，不僅挖掘出了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功內(nèi)核，更難得的是梳理出了一套博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣思路。本研究一方面打破了現(xiàn)有博物館文創(chuàng)只借鑒形式，不理解本質(zhì)所造成的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的窘境；另一方面也從潛在消費(fèi)者的心理認(rèn)知及行為模式入手，為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員開(kāi)創(chuàng)了一種新的設(shè)計(jì)思維路徑。

在這樣一個(gè)新鮮事物層出不窮、快速迭代的“快餐文化時(shí)代”中，越來(lái)越多速成、通俗、短期流行、不注重深厚積累和內(nèi)在價(jià)值的文化產(chǎn)品占據(jù)了人們生活的大部分時(shí)間，文創(chuàng)產(chǎn)品既表現(xiàn)為一種商品形式，同時(shí)又與普通商品不同，蘊(yùn)含著更為深厚的文化內(nèi)涵、承擔(dān)著巨大的文化教育和傳承責(zé)任。因此相對(duì)于一般產(chǎn)品，要更加注重吸引和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的好感，讓消費(fèi)者喜愛(ài)，與消費(fèi)者做朋友。在這樣的背景下，利用本文提出的“注入‘社交貨幣’元素”“文化IP打造”“擬人化溝通”和“活態(tài)化設(shè)計(jì)”等設(shè)計(jì)和推廣手法尋求積極溝通，首先拉近與消費(fèi)者間的關(guān)系，不失為一個(gè)文化傳承和文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的良好思路。