張清舟

廣東仲元中學(xué)

一、問卷調(diào)查背景及情況介紹

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物資的豐富，名牌產(chǎn)品對于普通消費(fèi)者而言也并非是那么遙不可及，即使是對于年齡尚小的青少年來說也顯得不陌生。與此同時，伴隨著青少年對名牌產(chǎn)品的接觸范圍越來愈廣，青少年中出現(xiàn)追求名牌服飾的現(xiàn)象已不再是少數(shù)的行為，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生不僅對青少年自身成長會造成影響，也具有較強(qiáng)的溢出效應(yīng)，對家庭、校園、學(xué)校、市場、社會等都會造成諸多影響?；诖?，筆者近期也通過一份調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，結(jié)果顯示大部分青少年都傾向于購買名牌或進(jìn)口產(chǎn)品。具體情況如表1、表2所示：

表1 請問您平時更喜歡哪種商品

表2 您認(rèn)為您身邊的同學(xué)或朋友更趨向于消費(fèi)哪種商品

二、青少年追求名牌服飾對大眾心理方面的影響

1、青少年追求名牌服飾行為心理因素剖析

影響青少年追求名牌服飾行為的心理因素很多，和青少年成長階段密切相關(guān)，比如虛榮心、攀比心理、從眾心理、追求獨(dú)立性、盲目性及希望被大家關(guān)注、渴望被肯定、希望彰顯自己的個性。統(tǒng)計資料也顯示，有41%的被調(diào)查青少年的心理反饋是積極的，其中約24%的認(rèn)為“名牌產(chǎn)品可以保持或改善形象 ”，約17%的認(rèn)為“名牌產(chǎn)品能帶來心理滿足”；此外約59%的青少年持消極態(tài)度，其中約41%的認(rèn)為“穿戴名牌沒多大意思 ”，約18%的認(rèn)為追求名牌是浮夸的外在表現(xiàn)。

2、以上心理對青少年價值觀及購物行為的影響

以上心理會對青少年價值觀產(chǎn)生諸多不利影響：會變得物質(zhì)，一切以物質(zhì)為尊，追去物質(zhì)需求而忽略精神需求；會使青少年產(chǎn)生炫耀的想法；會因想吸引別人關(guān)注，羨慕的眼神和變質(zhì)的尊重而不斷追求名牌服飾；會使青少年不斷尋找“標(biāo)新立異”的服飾來滿足自己的虛榮心；容易在名牌商品和物質(zhì)中迷失自己，不知自己真正的需求是什么；使青少年認(rèn)為只有名牌可以證明自己，從而不再努力，僅追求名牌；使青少年虛榮心膨脹，自大；使青少年在購物時更傾向于名牌服飾，且在追求名牌服飾時會不考慮經(jīng)濟(jì)承受能力。

3、青少年追求名牌服飾對同學(xué)及家長的影響

青少年追蹤名牌服飾會使心無旁騖的同學(xué)感到反感，認(rèn)為他們不務(wù)正業(yè)，特別是對于家庭經(jīng)濟(jì)比較貧困的學(xué)生造成較大的不良心理影響。會使貧困青年學(xué)生產(chǎn)生嫉妒心理、出現(xiàn)自卑情緒，生活無重心、無責(zé)任感、缺少正確的人生價值觀，甚至?xí)`入歧途，感覺社會不公平，引發(fā)報復(fù)心理，有可能成為影響社會安定的因素。同時，青少年追求名牌服飾也會使家長感到失望，認(rèn)為孩子追求名牌服飾不僅加重家庭負(fù)擔(dān)還不體諒父母的辛勤勞動。

4、青少年追求名牌服飾對消費(fèi)方式和觀念的影響

青少年是社會的重要組成部分，也是10點(diǎn)鐘的太陽，青少年追求名牌服飾會使廣大消費(fèi)者更加注重名牌，將牌子的知名度作為選購的第一標(biāo)準(zhǔn)；消費(fèi)者們會變得浮躁，變得重名而不重實(shí)；會使消費(fèi)者消費(fèi)的時候變得沖動，不夠理性；會促進(jìn)超前消費(fèi)的發(fā)展和貸款消費(fèi)的發(fā)展。

三、青少年追求名牌服飾對服裝行業(yè)的影響

1、青少年追求名牌服飾對服裝業(yè)發(fā)展的影響

青少年追求名牌服飾對服裝行業(yè)的影響總體是正向的，會推動服裝行業(yè)發(fā)展迅速，相對繁榮，會促進(jìn)名牌服飾和進(jìn)口服飾的發(fā)展，同時催生層次錯位、多元發(fā)展，通過市場定位和市場細(xì)分，在不同層面的品牌上形成豐富多彩的錯位競爭態(tài)勢，推動市場格局由傳統(tǒng)的單一結(jié)構(gòu)向立體全方位結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。特別是為運(yùn)動服飾高速發(fā)展帶來機(jī)遇，運(yùn)動服飾占有青少年服飾的大部分份額，則運(yùn)動品牌的發(fā)展會更加快速。

服裝行業(yè)應(yīng)針對青少年消費(fèi)行為制定針對性的經(jīng)營策略，通過樹立先進(jìn)的品牌經(jīng)營思想來促進(jìn)適銷對路的新產(chǎn)品的開發(fā)，根據(jù)青少年的購買傾向來確定企業(yè)的生產(chǎn)投入（如表3所示），提高企業(yè)的社會知名度，為服裝企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略打下良好基礎(chǔ)，同時企業(yè)要實(shí)施“人才興企”計劃，培養(yǎng)人才、尊重人才，對品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供堅實(shí)的人才保障。

2、青少年追求名牌服飾對進(jìn)口及高端服裝行業(yè)的影響

青少年追求名牌服飾會促進(jìn)高端服裝行業(yè)的發(fā)展，北京美蘭德公司于2005年4月在北京、廣州等8大城市對700余名青少年調(diào)研結(jié)果顯示青少年享受主義人數(shù)增加，名牌意識趨強(qiáng)；拓寬了高端服裝商品的市場，截止目前我國青少年名牌鞋類消費(fèi)已達(dá)100億，而且如此巨大的市場呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這對進(jìn)口及高端服裝行業(yè)具有巨大的商機(jī)。

3、青少年追求名牌服飾對普通及國產(chǎn)服飾行業(yè)的影響

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，青少年對于國產(chǎn)的品牌幾乎沒有什么購買傾向，我國很多的服飾品牌因為品牌效應(yīng)不強(qiáng)和自身實(shí)力薄弱，不得不成為其他公司的代工廠，自身產(chǎn)品也被列入低端市場的行列。廣大國內(nèi)廠商，應(yīng)抓住機(jī)會轉(zhuǎn)型升級，改變針對的客戶群體，加快生產(chǎn)轉(zhuǎn)型和科技研發(fā)，增加生產(chǎn)過程中的利潤，加強(qiáng)廣告宣傳，使一些民族品牌和實(shí)惠的產(chǎn)品成為更多青少年的選擇。

4、青少年追求名牌服飾對服裝企業(yè)發(fā)展的啟示

要重視消費(fèi)對于企業(yè)生產(chǎn)的拉動作用，青少年追求名牌的消費(fèi)支出會助推經(jīng)濟(jì)增長和生產(chǎn)發(fā)展。服裝企業(yè)要抓住青少年追求名牌所帶來的發(fā)展機(jī)遇，深化企業(yè)自身的供給側(cè)改革，加大企業(yè)生產(chǎn)的調(diào)整和升級，通過該項消費(fèi)熱點(diǎn)的產(chǎn)生帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

表3 在購物時，您一般注重商品的哪些方面

表4 您認(rèn)為購買名牌服飾會給所在家庭造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)嗎？

四、青少年追求名牌服飾對家庭方面的影響

1、青少年追求名牌服飾給家庭及父母帶來壓力

名牌服飾在價格上具有剛性，通常會比一般產(chǎn)品貴，追求名牌的支出無疑會成為家庭的負(fù)擔(dān)，表4顯示大部分青少年購買名牌產(chǎn)品其實(shí)是會對家庭造成不小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，有時候會成為家長的苦惱，有些工薪家庭的家長維持家庭已是不易，而孩子提出要購買名牌服飾的要求，聽起來便讓他們感到郁悶，不知該如何是好，有的最終變?yōu)榻?jīng)濟(jì)壓力和心理壓力，進(jìn)而影響青少年與父母之間的關(guān)系，很容易使親子之間產(chǎn)生隔閡。

2、貧困家庭青少年追求名牌服飾的行為在長遠(yuǎn)影響

貧困家庭無法支付購買名牌服飾的費(fèi)用，所以貧困家庭青少年追求名牌服飾更會影響到家庭的關(guān)系。會使青少年小小年紀(jì)就走上攀比道路，盲目消費(fèi)，沒有理財意識，不利于價值觀成長；貧困家庭青少年見到其他人的名牌服飾會產(chǎn)生嫉妒心，有很大可能會走上歧途，走上偷、摸、搶等犯罪道路來滿足自己需求，有時會使青少年產(chǎn)生報復(fù)社會的心理，日后可能成為影響社會穩(wěn)定的因素。

五、青少年追求名牌服飾對學(xué)校方面的影響

1、青少年追求名牌服飾對校園讀書氛圍的影響

青少年之前名牌產(chǎn)品會很多不良風(fēng)氣，比如攀比、炫耀、盲目追隨、浮躁、物質(zhì)至上、虛榮、過度消費(fèi)、忽略精神食量、講究排場等，更易在學(xué)生集聚的校園中進(jìn)行傳播，會對學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)生或多或少的影響。本應(yīng)如此，校園是學(xué)習(xí)讀書的地方，是“一心只讀圣賢書”之所，若是多了這些與學(xué)習(xí)無關(guān)的東西，使學(xué)生分心也是很正常的事。更何況在此之后帶來的攀比、盲從之風(fēng)很可能使學(xué)生考慮的重心從學(xué)習(xí)上轉(zhuǎn)移。

2、青少年追求名牌服飾對同學(xué)關(guān)系的影響

青少年在追求名牌產(chǎn)品時或多或少會產(chǎn)生攀比心理，在攀比心理的作用下定然會影響人際關(guān)系的發(fā)展。貧困家庭的孩子會因為看不慣追逐名牌服飾的學(xué)生的奢侈行徑，也會心生嫉妒，不齒與其為伍。攀比會讓青少年過于在意個人得失，過多的盯著別人所擁有的，而非自己所有的，影響個人的身心健康，終將害人害己。

六、青少年追求名牌服飾對社會方面的影響

1、青少年追求名牌產(chǎn)品對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

名牌服飾不僅對于青少年來說是奢侈品，對于已步入社會，手拿薪金的成年人來說也是不折不扣的奢侈品。但不可否認(rèn)的是，青少年追求名牌產(chǎn)品對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響是正向的，不僅帶動了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)，緩解了就業(yè)壓力，同時促進(jìn)需求，加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不僅如此，我國的名牌產(chǎn)品潛在市場廣闊，有著不可忽視的市場潛力，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的發(fā)動機(jī)。

2、青少年追求名牌服飾對電子商業(yè)及物流行業(yè)的影響

調(diào)查問卷顯示，除了在實(shí)體店購買名牌服飾之外，購物網(wǎng)站購買也是一種比較受歡迎的方式。在實(shí)體店購買名牌服飾，對于該地段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人流量增加，交通發(fā)展，需求量增加都是莫大的推動，有利于中心商業(yè)區(qū)的形成，久而久之也會使該地租金上漲。通過網(wǎng)站購買的人亦不占少數(shù)，這對于網(wǎng)絡(luò)購物的促進(jìn)不言而喻，青少年在網(wǎng)絡(luò)購買商品數(shù)目更是占據(jù)了一定比重，對于電子商務(wù)的發(fā)展還是有著不小的推動作用的。

3、青少年追求名牌服飾對于物流行業(yè)發(fā)展的影響

青少年追求名牌服飾多會選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購買，在對于電子商務(wù)產(chǎn)生影響的同時想必也會對物流行業(yè)產(chǎn)生不小的間接影響，比如提升物流行業(yè)的地位，創(chuàng)新傳統(tǒng)的物流觀念及物流的管理方式，提高物流企業(yè)全局站位，促進(jìn)物流基礎(chǔ)設(shè)施的改善和物流管理水平的提升等。

備注：（問卷網(wǎng)址：sojump.com/jq/9339438.aspx）

[1]孔德洋.追求名牌的消費(fèi)者心理探析[J]. 市場營銷導(dǎo)刊2010(06).

[2]周一海. 孩子盲目追求名牌,家長該如何應(yīng)對? [J]. 少年心世界2012(07).