楊東

【摘 要】在媒體融合的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體該如何主動迎合新媒體的發(fā)展趨勢，借助新媒體豐富產(chǎn)品內(nèi)容、拓展傳播形態(tài) ？新媒體又將如何借力傳統(tǒng)媒體內(nèi)容和品牌優(yōu)勢，打造與母報“形”“神”合一的爆款新媒體產(chǎn)品？以大型新聞策劃《鐵紀(jì)·鐵流》為突破口，遼寧日報創(chuàng)新新聞傳播形態(tài)，巧布融媒體矩陣，傳統(tǒng)媒體與新媒體在相互借力中實現(xiàn)了共贏。

【關(guān)鍵詞】鐵紀(jì)·鐵流 媒體融合 借力共贏

巧布融媒體矩陣，創(chuàng)下多個“首次”

新媒體時代，受眾對新聞需要、信息質(zhì)量、傳播效率等提出了與時俱進(jìn)的現(xiàn)代化要求。對于重大新聞，受眾不僅要求有準(zhǔn)確的文字表達(dá)，更期待圖片、音頻、視頻等傳播形態(tài)的同步體驗。為“新紙媒”探路，《鐵紀(jì)·鐵流》特刊突破傳統(tǒng)媒體單一的傳播方式，以全媒體互動的方式巧布融媒體矩陣，創(chuàng)下了多個“首次”。

“首次”提前4天早于傳統(tǒng)媒體在新媒體首發(fā)。作為傳統(tǒng)紙媒推進(jìn)媒體融合的一項重要嘗試，《鐵紀(jì)·鐵流》大膽更新傳播方式，在新媒體“兩微一端”率先發(fā)布。在特刊見報前4天，微信公眾號分別播發(fā)《遼寧日報獨家披露：創(chuàng)建中紀(jì)委前身的歷史真相》《13人一起開天辟地，最后為啥是他倆登上了天安門？》等4篇經(jīng)過新媒體包裝的特刊稿件。與此同時，新聞客戶端也提前發(fā)布了特刊的核心稿件?！惰F紀(jì)·鐵流》新媒體首發(fā)的傳播效果十分亮眼：微信點擊量累計近1.5萬次；頭條號累計推送近50萬次，點擊量近10萬次。

“首次”推出掃二維碼看視頻、聽音頻報道。在《鐵紀(jì)·鐵流》歷時一年的采訪創(chuàng)作中，報道團隊不僅用文字記錄歷史，同時還錄制音頻、視頻長達(dá)20個小時，拍攝照片一萬余張。為了將這些珍貴的影視資料和采訪花絮同步呈現(xiàn)給受眾、增強受眾體驗，《鐵紀(jì)·鐵流》利用二維碼、圖像識別等技術(shù)打通文字與音頻、視頻新聞的渠道，將傳統(tǒng)的文字新聞采編升級為全媒體新聞生產(chǎn)，將部分稿件由單一的文字形態(tài)轉(zhuǎn)化為“文字+音頻+視頻”的多媒體形態(tài)，既讓報紙承載的內(nèi)容更加豐富和生動，也增強了與讀者的互動，實現(xiàn)紙媒讀者到遼寧日報新聞客戶端用戶的轉(zhuǎn)變。

“首次”舉行大型讀者互動交流見面會?！惰F紀(jì)·鐵流》特刊經(jīng)由報紙和新媒體發(fā)布后反響強烈，“線上線下齊開花”，讀者紛紛在微信公眾號后臺留言表達(dá)意見、點贊鼓勵。應(yīng)廣大讀者要求，報道組于2016年10月22日在沈陽舉行《鐵紀(jì)·鐵流》大型讀者互動交流見面會。雖然只是通過微信公眾號發(fā)出邀請30人參與的“召集令”，但當(dāng)晚到場的讀者近百人，原定一個小時的交流會持續(xù)了近兩個小時。“兩微一端”同步跟進(jìn)，微信公眾號發(fā)布稿件《昨晚終于見到Ta！有人濕潤了眼眶，有人鼓紅了手掌》，視頻團隊首次對交流會現(xiàn)場進(jìn)行雙機錄制，進(jìn)一步促進(jìn)了融媒體聯(lián)動報道，實現(xiàn)了新聞報道矩陣式傳播。

繼《鐵紀(jì)·鐵流》融媒體傳播探索嘗到甜頭后，遼寧日報紙媒借力新媒體融合傳播便成為常態(tài)。2017年，遼寧日報又一大型新聞策劃《兩地書》計劃推出一期國慶特刊，預(yù)留版面邀請名叫“建國”的讀者講述姓名背后的故事。9月7日，遼寧日報微信公眾號發(fā)出《緊急尋人！你身邊有叫“建國”的人嗎？我們找ta有急事兒！》的召集令，在短短一個小時內(nèi)，就有來自全國各地的近百位“建國”與報道組取得聯(lián)系。最終，主創(chuàng)團隊從眾多的“建國”中挑選出十余位，分享了他們獨特、鮮活而又帶著溫度的家國情懷，受到廣大讀者的高度評價。

從母報獲取線索，打造爆款融媒體產(chǎn)品

新媒體時代，人人都有手機終端，人人都是發(fā)布者。傳統(tǒng)媒體正在抓住機遇，從紛繁、碎片、凌亂的信息中抓取有價值的內(nèi)容并放大、解讀，尋找新角度、挖掘新內(nèi)涵，為傳統(tǒng)報道注入新生力量。但與此同時，內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶，傳統(tǒng)媒體蘊藏著豐富的新聞線索，但受版面和傳播渠道的局限，新聞事件中還有更多故事和情節(jié)無法細(xì)致入微地展開和呈現(xiàn)。因此，新媒體同樣可以借力傳統(tǒng)媒體，對傳統(tǒng)媒體刊登的新聞事件和新聞策劃予以關(guān)注，進(jìn)而從中發(fā)現(xiàn)新聞線索和素材，制作出適合新媒體傳播的融媒體產(chǎn)品。遼寧日報新媒體將傳統(tǒng)媒體聚合信息源的優(yōu)勢為我所用并進(jìn)行創(chuàng)新，多款“現(xiàn)象級”爆款融媒體產(chǎn)品應(yīng)運而生。

2016年10月22日，《鐵紀(jì)·鐵流》大型讀者互動交流見面會在沈陽舉行。當(dāng)晚到場的忠實讀者中，年齡最小的5歲半，年齡最大的72歲。這其中，有最執(zhí)著的讀者，坐長途汽車從阜新來到沈陽，只為見4位主創(chuàng)一面；有最講究的讀者，不僅從海城市專程來參加交流會，還帶來了一幅“鐵騎紅流”的書法作品；有最年長的讀者，72歲高齡特意趕來為《鐵紀(jì)·鐵流》站臺，當(dāng)義務(wù)宣傳員……以此次發(fā)布會活動現(xiàn)場為素材，遼寧日報微信公眾號創(chuàng)作了《昨晚終于見到Ta！有人濕潤了眼眶，有人鼓紅了手掌》原創(chuàng)作品，點擊量在幾個小時內(nèi)輕松過萬，并被光明網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

因為參與了《鐵紀(jì)·鐵流》的采訪和報道工作，記者高爽登上了央視“好記者講好故事”的舞臺，并在進(jìn)入決賽的11名選手中壓軸出場，同其他選手一同獲得最高獎“最佳選手”稱號。遼寧日報微信公眾號以《鐵紀(jì)·鐵流》不斷積累的社會影響為基礎(chǔ)，以高爽20年筆耕不輟的新聞堅守為切入點，創(chuàng)作了《萬千遼寧人都想認(rèn)識她！今晚，她就站在央視舞臺的正中央》新媒體產(chǎn)品，全景式展現(xiàn)高爽在央視舞臺上的精彩表現(xiàn)和各方對《鐵紀(jì)·鐵流》的高度評價，閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量全線飄紅，省內(nèi)外媒體同行紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，形成刷屏之勢。

2017年4月27日，遼寧日報大型新聞策劃《兩地書》推出“兩地書·咱們工人”特刊，其中第16版刊發(fā)了題為《想裝配一個能陪爸媽的機器人》的文章，講述了1994年出生的“新生代”產(chǎn)業(yè)工人陳斌不斷實現(xiàn)夢想的故事。新媒體中心視頻團隊從這期策劃報道中敏銳捕捉到“23歲的陳斌竟然有6個徒弟”這一新聞線索，并以此為腳本拍攝了5分鐘紀(jì)實微電影《小師傅》，這也是 遼寧日報新媒體中心出品的首部微電影。2017年11月17日，《小師傅》正式上線，并在省委宣傳部、省直機關(guān)工委組織開展的“社會主義核心價值觀主題微電影征集展示活動”中脫穎而出，榮獲三等獎。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一個解構(gòu)并建構(gòu)的過程，兩者不可互相取代，但卻可以相互借力。創(chuàng)新新聞傳播形態(tài)，最終形成融媒體矩陣，遼寧日報以《鐵紀(jì)·鐵流》為突破口，傳統(tǒng)媒體與新媒體互相策應(yīng)、互相借力，最終形成合力，實現(xiàn)了傳播效果的最大化。

（作者單位：遼寧日報社）endprint