摘要：臺(tái)灣本土的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)很多，但很多臺(tái)灣大學(xué)生對(duì)大陸的淘寶卻十分依賴。本研究利用對(duì)比分析，旨在探討臺(tái)灣大學(xué)生在本土平臺(tái)PChome和淘寶上購(gòu)物行為及其影響因素的差別。

關(guān)鍵詞：口碑傳播；購(gòu)物心理；PChome；淘寶；因素分析

一、 動(dòng)機(jī)與目的

2010年9月8日，淘寶網(wǎng)宣布進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，爭(zhēng)奪600億交易蛋糕。根據(jù)Eagle Eye臺(tái)灣電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)最新公布的數(shù)據(jù)，2014年第三季度臺(tái)灣前30大購(gòu)物網(wǎng)站造訪人次排行榜中，天貓位列第17，比第一季度上升了10位。而在淘寶網(wǎng)公布的支付寶全球人均支出統(tǒng)計(jì)中，臺(tái)灣嘉義市以高出杭州市1.8倍的總額位居第一。

第一，從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響日益增強(qiáng)，消費(fèi)者主動(dòng)上網(wǎng)搜索的行為甚至改變了他們的消費(fèi)行為模式。第二，產(chǎn)品和網(wǎng)頁本身的異質(zhì)性也影響著消費(fèi)者的購(gòu)物行為。Girish et al.（2016）提到，產(chǎn)品和網(wǎng)頁的異質(zhì)性能夠共同決定購(gòu)買行為的結(jié)果。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，很多因素都會(huì)影響他們的購(gòu)買經(jīng)歷，包括瀏覽過程和最后的購(gòu)買決定。而影響這些的最主要的兩個(gè)因素就是購(gòu)買什么和在哪里購(gòu)買。第三，人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激—中介—反應(yīng)”，消費(fèi)者在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購(gòu)買商品的決策。Ha和Lennon（2010）的研究表明，在中介即個(gè)體生理、心理這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的“樂趣”和“興奮感”是很重要的變量，并且與消費(fèi)者的反應(yīng)是正相關(guān)的。

二、 研究問題和研究方法

為了更好地探討出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與臺(tái)灣大學(xué)生使用臺(tái)陸電商平臺(tái)之間的關(guān)系，本文擬出以下研究問題：

問題一：負(fù)面口碑對(duì)臺(tái)灣大學(xué)生在臺(tái)陸電商上進(jìn)行消費(fèi)的影響如何？

問題二：和網(wǎng)絡(luò)口碑相比，意見領(lǐng)袖影響對(duì)消費(fèi)者如何？

問題三：臺(tái)灣大學(xué)生在淘寶和本土的PChome上網(wǎng)購(gòu)，受口碑傳播的影響有什么不同？

問題四：淘寶網(wǎng)和PChome的產(chǎn)品特質(zhì)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)有什么不同，如何影響臺(tái)灣高校學(xué)生的消費(fèi)行為？

問題五：在兩個(gè)電商平臺(tái)上購(gòu)物有樂趣和興奮感嗎？程度如何？如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買？

問卷調(diào)查可用于描述性、解釋性或探索性的研究。調(diào)查問卷是測(cè)量群眾態(tài)度和民意取向的一項(xiàng)絕佳工具（Babbie，2012）。鑒于本文是解釋性研究，而且是測(cè)量大學(xué)生態(tài)度行為的研究，所以問卷調(diào)查法是最適合本研究的方法。筆者通過在臺(tái)灣各高校的facebook粉絲專頁上發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，最終回收問卷686份，其中有效問卷406份。

三、 結(jié)果分析

（一） 基本結(jié)果描述

由于本研究調(diào)查的是網(wǎng)購(gòu)行為，所以在男女性別分布上有一定差異：女生占77.34%，男生占22.66%；年級(jí)分布除博士生（0.74%）之外其余分布較為均勻（13%-23%）。樣本科系分布主要為人文、社會(huì)學(xué)科類，經(jīng)商、管理類，理工類和藝術(shù)類，一定程度上呈現(xiàn)了多元化的樣態(tài)。

在電商使用時(shí)長(zhǎng)方面，使用PChome超過三年的人數(shù)更多，使用淘寶不足一年的人數(shù)更多。PChome于1998年在臺(tái)灣成立，淘寶網(wǎng)于2003年在大陸成立，淘寶進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)比PChome要晚一些。在使用頻次方面，近一年來，淘寶的高頻次使用行為（11次以上）明顯高于PChome。

（二） 淘寶購(gòu)物行為影響因素

本研究將所獲得資料透過KMO取樣適當(dāng)性檢定及巴氏球形檢定，使用因素分析法得到轉(zhuǎn)軸之后的六個(gè)影響因素。最具有影響力的因素是網(wǎng)購(gòu)心理，即消費(fèi)者是否在網(wǎng)購(gòu)過程中產(chǎn)生興奮感和享樂感（解釋變異量為26.19%）；再到后面按影響力由強(qiáng)到弱的排序是：對(duì)淘寶網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的滿意程度（9.57%）、網(wǎng)絡(luò)口碑—購(gòu)前信息（8.56%）、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑（6.56%）、意見領(lǐng)袖以及購(gòu)物阻礙（6.42%）。從解釋變異量的占比來看，因素二與因素四的影響力雖有差別但差別不大。

由此可以回答筆者前文提出的問題一、二和五：臺(tái)灣大學(xué)生在淘寶上網(wǎng)購(gòu)時(shí)很重視網(wǎng)絡(luò)口碑，并且負(fù)面口碑對(duì)其購(gòu)物行為有一定的影響；在淘寶上購(gòu)物，與網(wǎng)絡(luò)口碑相比，意見領(lǐng)袖的影響更弱一些；臺(tái)灣大學(xué)生在淘寶上購(gòu)物有樂趣和興奮感，并且這種購(gòu)物心理成為對(duì)其購(gòu)物行為影響最大的因素。

（三） PChome購(gòu)物行為影響因素

和淘寶不一樣的是，PChome的因素降到了五個(gè)?？梢钥闯?，最具有影響力的因素仍然是網(wǎng)購(gòu)心理，此外還有產(chǎn)品的豐富度和性價(jià)比，但前者負(fù)荷量更大，所以影響更大。因素一解釋變異量很高，超過了30%，可見購(gòu)物心理和產(chǎn)品本身對(duì)大學(xué)生在PChome上購(gòu)物的影響比對(duì)淘寶更大；其次是因素二——產(chǎn)品特征及因素三——購(gòu)物體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)口碑（13.10%；10.78%）；最后是意見領(lǐng)袖和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的影響（10.78%；6.82%）。

由此可以回答筆者前文提出的五個(gè)問題：臺(tái)灣大學(xué)生在PChome上網(wǎng)購(gòu)時(shí)很重視網(wǎng)絡(luò)口碑，并且負(fù)面口碑對(duì)其購(gòu)物行為有一定的影響；在PChome上購(gòu)物，與網(wǎng)絡(luò)口碑相比，意見領(lǐng)袖的影響更弱一些；比起在淘寶上受網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響，臺(tái)灣大學(xué)生在PChome上受到的影響更大，筆者因?yàn)槌霈F(xiàn)此情況的原因應(yīng)該是淘寶的客服信息服務(wù)優(yōu)于PChome，所以商家提供的信息會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的注意力減少；臺(tái)灣大學(xué)生均十分在意兩家電商的產(chǎn)品本身，但在對(duì)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)方面，大學(xué)生更在意淘寶上面的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)；臺(tái)灣大學(xué)生在兩家電商平臺(tái)的購(gòu)物樂趣與興奮感是影響他們消費(fèi)行為的最重要因素，越有樂趣，則越熱愛網(wǎng)購(gòu)，這種影響在PChome上體現(xiàn)更多。

（四） 兩家電商平臺(tái)的比較

同樣按照因素分析法，將八個(gè)因素整合為兩個(gè)大的因素，按照整合的結(jié)果，筆者將因素一和因素二分別命名為：功能和體驗(yàn)，產(chǎn)品和耗時(shí)?？梢园l(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)的交流和支付功能以及臺(tái)灣大學(xué)生在平臺(tái)上的購(gòu)物體驗(yàn)是其對(duì)二者評(píng)價(jià)高低的最大影響因素。計(jì)算平均值發(fā)現(xiàn)，[淘寶上的產(chǎn)品質(zhì)量比PChome上的高]一題均值為2.60，說明臺(tái)灣大學(xué)生不認(rèn)為此說法。因素二是產(chǎn)品和耗時(shí)，這個(gè)因素大學(xué)生對(duì)兩家電商平臺(tái)評(píng)價(jià)高低的影響較因素一弱。計(jì)算每個(gè)變項(xiàng)的均值發(fā)現(xiàn)，臺(tái)灣大學(xué)生認(rèn)為淘寶上商品種類更加豐富，價(jià)格也更加便宜（均值分別為4.29和4.33，遠(yuǎn)大于中間值3）。可見淘寶的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品種類多和價(jià)格低，其劣勢(shì)在于質(zhì)量不是很受信賴。但總的來說，臺(tái)灣大學(xué)生還是希望淘寶能夠進(jìn)駐臺(tái)灣。

參考文獻(xiàn)：

[1]Girish，M.， Sandeep， R.C.， &Liu，Q.（2016）.Exploring the effects of “what”（product） and “where” （website） characteristics on online shopping behavior. Journal of Marketing.80（2）：21-38.

[2]Ha，Y.， Lennon，J.S.（2010）.Online Visual Merchandising（VMD） Cues and Consumer Pleasure and Arousal：Purchasing versus Browsing Situation. Psychology&Marketing. 27（2）：141-165.

[3]林秀云譯.社會(huì)科學(xué)研究方法[M].臺(tái)北：新加坡商圣智學(xué)習(xí)，2016：185.（原書：Earl Babbie [2012]. The Practice of Social Research.）

作者簡(jiǎn)介：

尚佳藝，上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，新聞與傳播專業(yè)。endprint