劉映芳 陳靜

摘要：研究社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系，有利于企業(yè)采取恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行新產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷。本文基于已有量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS、AMOS等軟件對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的相關(guān)性進(jìn)行實(shí)證研究。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖等具有一定的關(guān)聯(lián)性；研究結(jié)果為企業(yè)更好地進(jìn)行新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新或營(yíng)銷活動(dòng)提供了理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；用戶行為；消費(fèi)者創(chuàng)新性；相關(guān)性

一、引言

近年來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)要求的快速變化以及產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，使得企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，創(chuàng)新逐漸成為各個(gè)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。向市場(chǎng)投入新的產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)從事創(chuàng)新的主要方式。消費(fèi)者是否接受新的產(chǎn)品或服務(wù)則決定了企業(yè)創(chuàng)新能否在市場(chǎng)上取得成功。而消費(fèi)者創(chuàng)新性就表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用傾向。因此，在這樣的背景下，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶行為與消費(fèi)者創(chuàng)新性的關(guān)系進(jìn)行研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究綜述

消費(fèi)者創(chuàng)新性（consumer innovativeness）不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者自身固有的采用新事物（新觀念、新產(chǎn)品、新品牌等）的傾向，表現(xiàn)為消費(fèi)者一種固有的性格特點(diǎn)；同時(shí)也表現(xiàn)為消費(fèi)者愿意最早體驗(yàn)新產(chǎn)品的一種消費(fèi)傾向。

社交網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行信息知識(shí)交流互動(dòng)的平臺(tái)，同時(shí)也是企業(yè)收集用戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)看法的重要來源。鑒于此，本文對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為的關(guān)系進(jìn)行了分析，進(jìn)而為企業(yè)更好地了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供理論依據(jù)。

三、研究方法

1.研究樣本

本文選取高校的90后學(xué)生群體作為研究對(duì)象，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式采集數(shù)據(jù)并進(jìn)行實(shí)證分析。發(fā)放問卷共200份，回收165份，其中有效問卷148份，有效問卷回收74%。所有調(diào)查對(duì)象均是使用過社交網(wǎng)絡(luò)的用戶。為了保證調(diào)查問卷中測(cè)量變量的內(nèi)容效度，本研究中所有變量和測(cè)量題項(xiàng)均參考已有文獻(xiàn)。所有指標(biāo)均采用Likert 5級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（從1到5認(rèn)同程度逐漸增強(qiáng)）。

2.變量度量

根據(jù)已有研究將消費(fèi)者創(chuàng)新性劃分為4個(gè)維度：社交創(chuàng)新性、功能創(chuàng)新性、享樂創(chuàng)新性和認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性。社交創(chuàng)新性指的是消費(fèi)者會(huì)受到新產(chǎn)品帶來的社會(huì)或者是自身肯定的激勵(lì)；功能創(chuàng)新性指的是消費(fèi)者會(huì)受到新產(chǎn)品所具有的更強(qiáng)大功能的激勵(lì)，如新產(chǎn)品更具便捷性；享樂創(chuàng)新性表明消費(fèi)者是受到了新產(chǎn)品帶來的情感上的激勵(lì)；認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性指的是消費(fèi)者主要是受到新產(chǎn)品能夠促進(jìn)其知識(shí)或技能提升的激勵(lì)。在此基礎(chǔ)上，增加N1-N7共7個(gè)題項(xiàng)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)用戶行為進(jìn)行調(diào)查。

四、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)

在回收的有效問卷中，男性所占比例為39%，女性為61%；年齡分布主要集中在18-27歲之間，其所占比例為94%；調(diào)查對(duì)象中本科生學(xué)歷的比例最高，占82%；平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間為1到3小時(shí)的用戶為40%，14%的用戶平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間超過6個(gè)小時(shí)；其中微信、QQ和微博是最常被訪問的社交媒體，手機(jī)則是最常用的上網(wǎng)設(shè)備。

2.信效度檢驗(yàn)

本文運(yùn)用SPSS 23.0和AMOS 23.0軟件對(duì)所得樣本進(jìn)行信效度分析。結(jié)果表明整體的Cronbach's a系數(shù)為0.892。并且量表各維度的Cronbaeh's a系數(shù)均大于0.7，說明問卷具有較高的可靠性。同時(shí)，參考已有文獻(xiàn)選取x 2/df、RMSEA、CFI和IFI來對(duì)模型的擬合度進(jìn)行評(píng)價(jià)?？ǚ綑z驗(yàn)值與自由度比值為2.372，小于3，同時(shí)，CFI、IFI的值均大于0.9，RMSEA的值小于0.08。量表得到了較好的驗(yàn)證。

3.相關(guān)性分析

本文通過SPSS軟件對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，根據(jù)變量的類型選擇speraman相關(guān)系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性的檢驗(yàn)。

根據(jù)各個(gè)變量所代表的含義，由表1可知，消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖及對(duì)購(gòu)買的創(chuàng)新產(chǎn)品提供相應(yīng)看法或建議之間具有關(guān)聯(lián)性。其中，享樂創(chuàng)新性及社交創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的關(guān)系較強(qiáng)，而功能創(chuàng)新性及認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的關(guān)系較弱。

五、結(jié)語(yǔ)

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)中的創(chuàng)新產(chǎn)品的信息搜索、購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品意圖及對(duì)購(gòu)買的創(chuàng)新產(chǎn)品提供相應(yīng)看法或建議之間具有關(guān)聯(lián)性。其中享樂創(chuàng)新性及社交創(chuàng)新性維度與社交網(wǎng)絡(luò)參與之間的相關(guān)性更為顯著。并且具有不同激勵(lì)創(chuàng)新的消費(fèi)者可能會(huì)喜歡訪問不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，哪種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選擇會(huì)獲得正確的創(chuàng)新顧客將會(huì)很大程度上依賴于創(chuàng)新產(chǎn)品能滿足何種需求。這為企業(yè)更好的理解90后消費(fèi)群體的消費(fèi)者創(chuàng)新性的動(dòng)機(jī)提供了理論依據(jù)，為提高90后消費(fèi)群體的消費(fèi)者創(chuàng)新性，需注重其對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)與需求的變化，并在他們較為喜歡訪問的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布創(chuàng)新產(chǎn)品的相關(guān)信息，運(yùn)用創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略來滿足其追求刺激與新奇的個(gè)性。