李曉慧

迄今為止，我國旅游市場中，老年旅游市場已經占據(jù)了很大比例。要想開發(fā)老年旅游市場，就必須對老年人群的身體情況、經濟水平、時間安排、文化水平、個人意愿以及其他家庭因素進行考慮和衡量。除此以外，旅游產品“風險大、利潤薄”也是一個需要重點面對和解決的問題。老年旅游產品的這一特點使得很多旅行社對開發(fā)老年旅游市場有所顧慮，無法確定產品的可行性和回報率。因此，對老年旅游市場的開發(fā)進行研究是非常必要的。

一、老年旅游市場開發(fā)的研究背景

（一）國外研究背景

國外對老年人的旅游行為和旅游市場進行了較為深入的研究，大多數(shù)研究者通過實證研究獲得了數(shù)據(jù)，從而總結了老年人旅游行為的特征。喬林和Langmeyer調查老年人和旅游業(yè)之間的關系。研究指出，超過50%的游客喜歡預先計劃一些可以放松的旅行或旅游探親，在老年人50歲的年齡，往往樂于規(guī)劃放松的旅行，但也希望參加戶外休閑活動或進行休閑娛樂設施的使用。Jose PH. D. teaff教育學博士指出，在獲取信息方面，朋友在生活中的重要性和旅行社的重要作用相當。Lewiser Aiken指出，友誼是老年人的信息網(wǎng)絡，它是一種情感支持、信息資源、娛樂資源；他還指出，老年人更多地依賴報紙、雜志和其他印刷材料，而不是來自年輕人的信息。Javalgi分析了55歲以上及55歲以下的美國游客，研究指出，55歲以上的老年人旅游前更愿意把交通、住宿等交給旅行社打理。布拉齊分析了老年人旅游信息的使用問題。其他相關旅游研究包括患有疾病的老人進行旅游的動機以及中老年人的旅游市場細分（Liex、Weaver、McCleary），老年居民旅游（tomljenovicr）和老年人旅游安全（FleischerA et al）。

（二）國內研究背景

國內對老年市場的研究已經比較成熟，如顧建敏，分別從老齡化趨勢、購買力分析老年市場的可行性并激發(fā)老年人的旅游欲望。同時，在中國對老年旅游市場的研究也越來越受到重視。自20世紀90年代以來，從中國期刊網(wǎng)可檢索到約有700余篇論文有關旅游市場，而對老年人旅游的論文研究只有48篇，以及從時間分布來看，主要集中在發(fā)展戰(zhàn)略研究。其他研究主要集中在對老年旅游市場分析、旅游市場發(fā)展前景或者對一個地方或一個地區(qū)的老年旅游市場和發(fā)展的特點進行分析，也有一些學者進行了實證調查。

（三）總結

國外旅游市場雖然更多地關注實證研究，但大多是針對一個主題，缺乏系統(tǒng)、全面的研究。在中國，對老年旅游的關鍵詞搜索結果是0，對老年市場進行搜索的結果只有2篇相關文章。此搜索結果顯然與老年旅游的快速發(fā)展不一致?？傊?0世紀90年代以來，許多學者從老年人旅游行為的市場角度進行理論上的探討，特別是2000年后，老年旅游市場的研究受到學者的重視，除唐俊雅以及于瑩、張杰、任秀麗外，其他均由于缺乏實證研究，沒有表現(xiàn)出說服力，并且一些方面的老年旅游市場分析缺乏系統(tǒng)性。

二、老年旅游市場的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）國外市場開發(fā)現(xiàn)狀

與國內旅游市場相比，國外的老年旅游市場發(fā)展相對成熟和完善。國外在20世紀70年代就建立了老年海外旅游組織，專門為時間富裕、經濟能力強的老年人提供旅游服務。很多西方國家的老年人把外出旅游作為日常生活的重要組成部分。

國外老年旅游發(fā)展迅速，政府和有關部門十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，對老年人給予優(yōu)惠或免費。例如，Elderhostel是一個在波士頓的非營利組織，成立于1975年，主體是旅行社，但它與其他旅行社最大的不同來自于對老年人的教育活動，其服務對象是55歲以上的人。Elderhostel強調老年人不應局限年齡進行終身學習，并且鼓勵老年人可以嘗試通過旅游這一方法進行學習。Elderhostel作為一個旅游學習組織，始終服務于老年人，具有很高的聲譽。老年旅館計劃提供范圍廣泛的旅游，提供多達一萬個不同的教育項目在美國和全球100多個國家的短期課程，如文學、音樂、藝術與人文。例如，去巴黎博物館學習法國畫家克勞德莫奈的繪畫。老年人通過參加老年文化旅游活動，不斷進行知識的補充和積累，通過旅游活動拓寬視野、豐富自己的精神世界。很多旅行社選擇將老年人的住宿安排在青年旅館或者是學生公寓，并且在此檢查學生的學習成果。旅行時間從幾天到幾周不等，每年吸引約20萬人。

美國老年旅游與普通的旅游具有很大不同。他們避開現(xiàn)代旅館，提供一個寬敞的大廳，可以為酒店的客人提供聚會聊天或者約會機會，因此傳統(tǒng)的酒店住宿并不理想。老年人比年輕人更加注重自身的健康情況，他們以步行多少作為衡量自己是否健康生活的重要標準，因此無論是購物還是就餐，他們都更愿意選擇步行。人們通常呆在家里時間太多，參加旅游也是為了滿足他們更多的新的旅游體驗和結識新朋友的機會的需求。美國老年人希望一年能安排三個不同地點，如果旅行時間較長，那么為了避免老年人過于勞累，旅行社將在三個多月內對老年人的旅行次數(shù)進行控制。

（二）國內市場開發(fā)現(xiàn)狀

目前，中國的老年游客人數(shù)占比超過了全國游客總數(shù)的20%。隨著越來越多的老年人受到流行觀念的影響開始單獨或者集體出行旅游，我國的老年旅游市場將不斷擴大，發(fā)展前景非常樂觀。從廣義角度說，老年旅游市場通常是指以老年人旅游市場為主體的市場，老年游客即旅游市場。而狹義上的老年人旅游市場，是指在老年旅游運營商之間會產生交換現(xiàn)象，這種交換關系下的旅游商品的價值總和即為老年旅游市場。它既包括老年旅游市場的需求，也包括老年旅游市場的供給。目前，我國女性退休年齡在55歲，男性退休年齡在60歲。他們在退休后，個人生活活動不受任何限制，可進行自主選擇安排。同時，他們有退休金以及子女的贍養(yǎng)費，具有較高的消費能力。

綜合以上分析，老年旅游市場具有非常好的發(fā)展前景。我國的老年人受到養(yǎng)老保險的保護以及子女每月贍養(yǎng)費的支持，在時間和金錢上都有重要的可靠的保證，且其平時在衣食方面較少花費，余下的錢大多存儲到銀行，因此可用余額較多。在時間上，老年人普遍可以保持良好的作息時間，有大量閑余時間可進行旅游活動。因此，老年人是一個很好的旅游市場，各大旅行社及整個旅游業(yè)應該著重開發(fā)這一市場。目前，我國老年旅游市場的現(xiàn)狀可以從以下幾個方面看出。endprint

1.從主要老年旅游市場的地區(qū)分布情況來看

我國主要的老年游客分布在經濟較為發(fā)達的東部地區(qū)，如京津冀地區(qū)、長江三角洲以及珠江三角洲等區(qū)域范圍。老年旅游市場以老年人為主，而經濟狀況較為落后的西北地區(qū)的老年旅游市場占比較低。經濟越發(fā)達的地區(qū)，其老年旅游市場占旅游業(yè)的比重越高。

2.從老年旅游市場發(fā)展速度及旅游收入來看

已經退休的老年人，普遍具有較高的消費能力和較多的閑暇時間能夠用來進行長期、短期旅行。近年來，我國老年人的消費觀念有著較大的轉變，選擇外出旅行的老年人越來越多。中國國家旅游局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果顯示，中國國內旅游人數(shù)在2015年為70億人，其中國內游收入達到1.3萬億元，人均旅游消費1.4萬元，老年人旅行占總人數(shù)35%，人均支出因為沒有具體的統(tǒng)計數(shù)據(jù)而缺失。因此，老年旅游市場的增長速度、老年商品市場比重的比例不容低估。在發(fā)達國家，老年人旅游占60%以上，美國超過55歲的人口中有47%的人有長途旅行的經驗。

3.從旅行社的角度來看老年人的旅游業(yè)

根據(jù)以上對老年人特點的分析，可以發(fā)現(xiàn)目前老年人主要還是依靠旅行社進行旅行計劃的制定，對于旅行社來說，老年旅游群體早已成為不可忽視的重要經濟來源，旅行社應逐漸提高對這一群體的重視。旅行社為長者提供特別的旅游路線，以及方便、安全的老年人的旅程。在上海，為了方便老年人出行，600多家旅行社針對老年市場的特點實行規(guī)范化經營。

（三）總結

2015年，老年人旅游業(yè)占旅游市場的比重約為15%。2016年，老年旅游市場的份額占到旅游市場的37%。雖然我國老年旅游市場的發(fā)展?jié)摿^大、市場規(guī)?？捎^，但目前的發(fā)展仍然不令人滿意，尤其是對老年人定制“銀發(fā)旅游”線不多。雖然一些旅行社開始實施“老年旅游”項目，國內熱線包括北京、大連、青島、云南、海南及港澳等，還有歐洲等地的出境長線。雖然這些線大多沒有老年旅行安排和旅游景點的特殊設計，路線與常規(guī)線路相同。大多數(shù)的日程很緊，還混雜著年輕人參與。所以說體力不是很好而且很少有意愿外出旅行的老年人可以選擇一條適合自己的旅行路線。

三、老年旅游市場開發(fā)存在的問題

（一）政府方面

1.政府宣傳較為有限

與國外大力宣傳老年旅游、促進老年旅游產品開發(fā)相比，國內政府進行的相關宣傳較為有限?，F(xiàn)在的老年人比以前的老年人更加富有、時間更充足、身體更健康、文化水平也更高。因此，政府應促進相關內容的宣傳，幫助推廣老年旅游產品。

2.旅游市場不規(guī)范

目前，許多風景區(qū)和娛樂設施是為中青年設計的，很多老年游客都不滿意，有很多老年人不知道如何消費旅游產品。另一方面，老年人旅游意識缺乏，使得其在整個旅游過程中的參與度較低。

（二）旅游企業(yè)

1.需求和供給不一致

在我國，老年旅游市場已被開發(fā)。從中國旅游部門反饋的信息來看，中國的老年人旅游的份額占的比例明顯減少，約25%，人均消費也比較低。老年人具有旅游需求，但實際很少旅行，這其中的原因包含了旅游產品供給的不確定性、不完整性、不相適應性。很多旅行社無法為老年人提供滿足其需求的旅行產品，甚至缺少老年旅行計劃、項目開發(fā)以及對老年旅游產品的科學安排。

2.旅游產品價格高于老年人的實際消費水平

受傳統(tǒng)思想觀念的影響，我國老年人普遍遵循著“省吃儉用”的原則，因此，是否進行外出旅行很大程度上要取決于價格是否能夠讓其接受，而低價位的產品或服務仍然很吸引人。老年的消費水平不斷提高，但傳統(tǒng)思想難以改變，節(jié)儉的習慣難以改變。因此，大多數(shù)老年人對旅游產品的價格非常敏感。

3.景區(qū)內的旅游設施應考慮到老年游客的特殊需要

一些景點和旅游設施讓老年人望而生畏，這限制了老年人旅行的意愿。目前，許多景區(qū)在規(guī)劃設計上，幾乎沒有考慮到這一特殊群體的特殊需求，其中很多項目設施都是針對年輕人的。

（三）消費者方面

消費者消費習慣還未養(yǎng)成。目前雖然很多老年人會選擇外出旅行，但大多數(shù)老年人考慮到價格等方面的因素，并不舍得進行旅游休閑。除此以外，老年人還受到很多家庭因素的牽絆，使得其無法脫身外出休閑、放松身心。老年旅游活動并沒有形成習慣，目前老年人的主要休閑方式為跳廣場舞、老年健身中心以及老年興趣班等，老年旅游在老年活動中的占比較低?？傮w來說，消費者還沒有養(yǎng)成老年旅游的消費習慣，市場滲透率較低。

四、老年旅游市場的開發(fā)對策

（一）政府方面

政府在推進我國老年旅游市場進一步發(fā)展的方面起到的作用是非常重要且巨大的。第一，推動老年旅游市場的發(fā)展需要政府以及各省市的政府部分提高認識，明確定位。第二，國家及省市各級政府需要加大相關的投資，進行人力、財力的投入，加強對老年旅游市場的軟硬件建設。對老年人的優(yōu)惠政策、交通、住宿、景點、門票等，給予適當?shù)膬?yōu)惠。再次，建立社會福利制度，以醫(yī)療保險及養(yǎng)老保險制度為主。養(yǎng)老基金受到地區(qū)差異以及行業(yè)差異的影響，在很大程度上是不平衡的，這就導致很多老年人最后甚至無法領取應得的養(yǎng)老金。因此，為了保障老年人的基本權益以及促進老年旅游市場的進一步發(fā)展，政府應當出臺相應的鼓勵政策。

（二）旅游企業(yè)

在現(xiàn)實生活中，老年人獲取旅游信息的方式大多是通過人際交往獲得。老年旅游市場沒有充分利用大眾傳播媒介。旅行社必須加強旅游產品的宣傳和推廣。尤其是開發(fā)出適合老年人的旅游新產品后，應把信息通過媒體、社區(qū)老人會等渠道，盡快傳遞給老人。使老年人更快速、更準確、更高效地獲取旅游信息，激發(fā)他們的旅行愿望。讓老人對旅游產品有一個詳細的了解，并有足夠的時間與家人和朋友討論，直至做出旅行決定。鑒于老年人的經濟條件有限，旅行社在旅游產品的營銷中應給予老年人盡可能多的優(yōu)惠價格。它不僅能吸引更多老年人參與旅游活動，實現(xiàn)薄利多銷，而且還能增加經濟效益。同時，樹立旅行社形象、聚集人氣，在全社會弘揚中國傳統(tǒng)的敬老和社會美德，促進和諧社會建設。

旅行社同時應該注重老年旅游產品的開發(fā)，在定價方面也要提前進行相關市場調研，產品定價應分級別設置，滿足不同層次的消費者需求。同時，注意旅游景點的相關性，要設計老年人切實可用的相關活動，與青年人的旅游設施、計劃相區(qū)分，突出“老年旅游”特色，符合老年旅游的主題。

（三）消費者方面

雖然目前老年人的消費觀受到了影響而發(fā)生了變化，但傳統(tǒng)思想在老年人的心中仍然難以改變，很多老年人將節(jié)儉和簡單的生活作為人生的一個信條和道德標準。這就需要社區(qū)創(chuàng)造一個旅游環(huán)境。加大老年旅游宣傳力度，形成一個不分年齡、全方位、旅游完美生活的觀念。對老年人觀念的轉變尤為重要，可使旅游成為老年人新的生活方式，更好地享受生活。

轉變老年人觀念的方法主要有兩點。一是通過引導子女來進行思想觀念的滲透。隨著老年人年齡的增長，其對外界事物的敏感度愈來愈低，對新鮮事物的接受程度逐漸下降，防止上當受騙的自我保護能力不斷提高，對于外界的信息有時過于敏感以及缺乏信任感。因此，可以通過教育子女說服老年人外出旅游從而轉變老年人的思想觀念。二是通過口碑傳播轉變老年人的思想觀念，一些老年人并不聽取子女的建議，他們更加愿意聽取同齡人的建議，愿意相信他們的看法及體會。因此，可以通過尋找老年人中的意見領袖進行相關的宣傳，增加信息的可信度，從而實現(xiàn)良好的信息傳播。

（作者單位：遼寧師范大學海華學院）endprint