梅瑩+彭紅麗+王春立+王福云

本文沿著“預(yù)調(diào)查（電話、專家訪談）→問卷調(diào)查→數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析”的調(diào)查路徑，以云南省內(nèi)的昆明、楚雄、大理、麗江及省外北京、西安等6個地區(qū)主要旅游景區(qū)的游客為調(diào)查對象，對“無霾產(chǎn)生幸福度”的認知，以及對“無霾旅游”這一新興旅游主題的偏好及需求進行調(diào)查，再結(jié)合logistic回歸及交叉列聯(lián)分析等統(tǒng)計手段，對“無霾旅游”的可行性及推廣作出進一步思考。

改革開放以來，云南省旅游業(yè)迅猛發(fā)展。得益于優(yōu)越的氣候條件、獨特的地理區(qū)位優(yōu)勢、豐富的旅游資源、種類繁多的多民族文化以及高鐵時代的到來，云南省旅游業(yè)已成為支撐云南省經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱，并且會在下一階段釋放更大的消費空間。旅游業(yè)發(fā)展的預(yù)調(diào)查也顯示，有很大一部分游客渴望通過“躲霾游”“清肺游”回歸到健康、天然的環(huán)境中去釋放壓力。

我們身處的工作、生活環(huán)境確實越來越差。2016年《中國環(huán)境狀況公報》公布，全國338個地級及以上城市中，有254個城市環(huán)境空氣質(zhì)量超標，占75.1%；平均優(yōu)良天數(shù)比例僅為78.8%，338所城市發(fā)生重度污染2 464天次、嚴重污染784天次，以PM2.5為首要污染物的天數(shù)占重度及以上污染天數(shù)的80.3%；全國有32個城市重度及以上污染天數(shù)超過30天，分布在新疆、河北、山西、山東、河南、北京和陜西。惡劣的空氣質(zhì)量使人們更向往健康的生活方式，更期待包含著養(yǎng)身健身、野外拓展、躲霾清肺、回歸真我、釋放壓力等元素的新興旅游產(chǎn)品的出現(xiàn)。而全國范圍內(nèi)確實興起了一股“躲霾”旅游的熱潮：游客選擇那些遠離霧霾天氣、空氣質(zhì)量較好的城市或景區(qū)出游，旅游地的空氣質(zhì)量成為影響游客出行的首要因素。

云南本身具有優(yōu)越的、已開發(fā)成熟的旅游資源，且氣候宜人，常年無霧霾。將無霾（高空氣質(zhì)量）體驗、辛福感體驗與主題旅游協(xié)同創(chuàng)新相結(jié)合應(yīng)該是經(jīng)濟新常態(tài)下云南省旅游業(yè)發(fā)展的新思路。然而，“無霾旅游”這一新興產(chǎn)品還未有標準界定，其發(fā)展和推廣模式也還處于僅僅帶有“無霾”關(guān)鍵詞的初級階段；甚至“無霾”“藍天”是否真能給人帶來幸福感以帶動消費，都還需進一步探討。據(jù)此，展開如下調(diào)查。

一、調(diào)查方案設(shè)計

第一，調(diào)查時間：2016.01.04—2017.01.07。

第二，樣本框及樣本容量的確定。根據(jù)預(yù)調(diào)查、與楚雄州旅游發(fā)展委員會專家訪談的信息，結(jié)合《中國環(huán)境狀況公報》及三年內(nèi)《中國統(tǒng)計年鑒》旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，選擇云南省省內(nèi)頗受青睞的昆明、楚雄、大理、麗江等地，及省外空氣質(zhì)量對旅游出行決策較敏感的北京、西安等共6個地區(qū)的主要旅游景區(qū)游客作為調(diào)查開展的抽樣框；再根據(jù)統(tǒng)計年鑒中六個地區(qū)人口總數(shù)、人均GDP排名信息將六個地區(qū)分為兩類，再按照第三產(chǎn)業(yè)增加值將這兩類（共六個地區(qū)）進行樣本配額，一類地區(qū)（北京、西安）抽取城市人口總數(shù)的十萬分之一，二類地區(qū)中昆明、大理抽取人口總數(shù)的兩萬分之一，楚雄、麗江抽取人口總數(shù)萬分之一，最終確定樣本容量為1 213。

第三，調(diào)查實施及問卷回收情況。本調(diào)查以發(fā)放紙質(zhì)問卷的形式展開；由于抽樣單元信息獲取難度較大，故采用非概率抽樣方法中的配額抽樣；采取攔截式訪問。共發(fā)放問卷1 213份，問卷中主觀題部分均通過了Cronbach信度效度檢驗（題目對“無霾產(chǎn)生幸福度”的認知、消費者對“無霾”主題旅游的偏好及需求均有較強解釋力），收回問卷共1 125份，無效問卷241份，有效問卷884份，有效率達78.58%。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

（一）受訪者的基本情況分析

受訪者男女比例為42.11%：57.89%；家庭結(jié)構(gòu)多為4人以上（占58.77%）；一半以上受訪者在26～35歲（占51%）；月收入較高比例水平省內(nèi)為2 000～4 000元（占47.81%），省外為4 000～6 000元（占41.27%）。據(jù)此，我們后續(xù)研究中將月收入2 000元及以下的設(shè)為低收入人群，2 000～6 000元的設(shè)為中等收入人群，6 000元以上的設(shè)為高收入人群。

省內(nèi)外受訪者學歷、職業(yè)結(jié)構(gòu)等情況上區(qū)別不大，對產(chǎn)生幸福度的各類指標的關(guān)注度情況也基本一致（對自然環(huán)境這一指標的關(guān)注度明顯高于其他指標，省內(nèi)外受訪者均認為良好的自然環(huán)境會帶來極大的幸福感）；唯一的區(qū)別是，外省人對自然環(huán)境的關(guān)注程度受學歷影響較大，學歷越高，關(guān)注度越高，而云南人民對于自然環(huán)境的關(guān)注程度受學歷影響較小，這歸根結(jié)底是因為云南人的生活環(huán)境質(zhì)量普遍較高——“置身其中而不知其之珍貴也”?？傮w說來，人們對自然環(huán)境的關(guān)注程度還是呈上升趨勢的。

（二）對“霧霾”及“無霾”的認知調(diào)查

在受訪者對霧霾程度及影響的主觀認知調(diào)查基礎(chǔ)上，我們讓受訪者為云南空氣的無霾程度打分（李克特7分量賦值），并將“到云南旅游所獲得的幸福感”量化為幸福指數(shù)，再將幸福指數(shù)和無霾分數(shù)做相關(guān)性檢驗，得到表1。

結(jié)果顯示，享有藍天、享有無霾空氣確實能夠也應(yīng)該成為一種衡量幸福感的重要指標；云南省的無霾空氣確實能夠給人帶來幸福感并有較大的潛在經(jīng)濟價值，“無霾”這一特色確實能夠吸引更多游客到云南旅游；消費者對“無霾”主題旅游的偏好成立，云南省推出“無霾旅游”的可行性得到論證。

（三）影響無霾旅游需求的因素

對無霾旅游的“偏好”說明了消費者愿意做此項消費，而“需求”還需要進一步探討消費者是否能夠消費，即究竟是何種因素在主導(dǎo)、影響及怎么影響著消費。為此，我們將回收數(shù)據(jù)用Logistic模型進行分析。

將受訪者基本信息及認知信息里的各項指標與是否進行無霾旅游（預(yù)設(shè)問題）作趨勢關(guān)聯(lián)圖及相關(guān)性分析，最后選擇關(guān)聯(lián)性較大的性別及金額設(shè)定做自變量，探討影響“無霾旅游”的需求。最終擬合模型為：

省外：Logstic = 0.928-0.981X1-1.739X2

省內(nèi)：Logstic = -12.32-2.096X1-2.563X2endprint

回歸結(jié)果說明，排除性別的混雜作用后，不在意無霾旅游消費金額設(shè)定的消費者是在意金額設(shè)定消費者的0.188（省內(nèi)0.278）倍（OR值）。換句話說，無霾旅游需求多由景區(qū)定價這一因素引發(fā)，且定價越高，需求越少。

1.需求影響因素的進一步Logistic回歸分析

接著研究“游客的不同收入層次”及“是否質(zhì)疑無霾旅游會產(chǎn)生辛?！睂β糜涡袨榈挠绊?。同樣，從884份有效問卷中選取四個層次的信息作為變量：

應(yīng)變量——是否進行無霾旅游（y=1表示愿意，y=0表示不愿意）；

自變量Jud——是否質(zhì)疑無霾旅游產(chǎn)生幸福（Jud=1表示游客質(zhì)疑無霾旅游產(chǎn)生幸福，Jud=0表示游客不質(zhì)疑無霾旅游產(chǎn)生幸福）；

自變量Income——該變量本屬多分類有序自變量，分為高收入人群（6 000元以上）、中等收入人群（2 000～6 000元）和低收入人群（2 000元以下）三類；但由于其等級分組與LogitP并不呈線性關(guān)系，因此，本回歸將之視為多分類無序變量，并利用啞變量進行分析。

模型同時還研究Income及Jud兩個自變量之間是否存在交互作用。

不同收入等級、是否質(zhì)疑無霾旅游產(chǎn)生幸福對需求影響的Logistic回歸結(jié)果，見表2。

表2中交互項Jud*Income的Wald值為2.636，P=0.268，表明不同收入等級與是否質(zhì)疑無霾旅游產(chǎn)生幸福并不存在交互作用，質(zhì)疑與否不受收入多少的影響。因此在下一步分析中將交互作用剔除，重新分析主效應(yīng)。結(jié)果見表3。

分析結(jié)果顯示，變量Jud（是否質(zhì)疑無霾旅游產(chǎn)生幸福）將影響無霾旅游需求（系數(shù)為-0.962，Wald值10.288，P=0.001），不質(zhì)疑的消費者比質(zhì)疑者更容易對無霾旅游產(chǎn)生需求（比數(shù)比為0.382）。不同等級的收入對旅游行為產(chǎn)生的影響不相等或不全相等（Wald=24.621，P=0.000）。接下來Income（1）的檢驗結(jié)果表明高收入人群比低收入人群更容易對無霾旅游產(chǎn)生需求（比數(shù)比為1.795）；Income（2）的檢驗說明中等收入人群比低收入人群更易產(chǎn)生需求（比數(shù)比為4.762）。以上比較均以低收入人群作為參照基準，并沒有給出高收入人群與中等收入人群購買行為相互比較的結(jié)果，再次調(diào)整模型做回歸，結(jié)果見表4。

檢驗結(jié)果表明對無霾旅游而言，中等收入人群比高收入人群更易產(chǎn)生購買行為。Income（2）恰是Income（1）結(jié)果的相反數(shù)，比較的是低收入人群和高收入人群的旅游行為，再次說明高收入人群更易對無霾旅游產(chǎn)生旅游行為這一結(jié)果。綜上所述，三種不同等級收入的人群，更易對無霾旅游產(chǎn)生需求的排序為：中等收入人群>高收入人群>低收入人群。

2.“無霾旅游”金額設(shè)定探索的交叉列聯(lián)分析

確定了“無霾旅游”的潛在市場重心在中等收入人群后，為進一步探索景區(qū)消費的金額設(shè)定，我們模糊了收費模式（門票景點自由選擇、吃住行一條龍或是一次性完整消費），采取總花費意愿和消費者收入做交叉列聯(lián)分析，見表5。

正如前文所說，隨著收入的增加，消費者愿意支出的金額也在增加；省內(nèi)游客在收入達到4 000～6 000元以上時愿意支付金額變化較為明顯，對各段的分配也更為平衡；省外受訪者收入在2 000～4 000的時候，更愿意在旅游上花費更多的錢；而省內(nèi)外大部分人愿意支出的金額水準為1 500～2 000元。這些信息可為今后“無霾旅游”的金額設(shè)定工作提供有力指引。

（四）對云南省推出及發(fā)展“無霾旅游”初步方案的探索

據(jù)調(diào)查，在“無霾旅游”的推廣和發(fā)展中，可以通過微信、微博和相關(guān)的旅游APP來進行互聯(lián)網(wǎng)宣傳；游客出行主要通過自駕、旅游大巴、高鐵、火車等方式，對此，必須提高對“無霾景區(qū)”附近交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重視；景區(qū)內(nèi)部的硬件設(shè)施也要跟上，可提供自行車、家庭小巴這種頗受歡迎的代步工具；同時，旅客對景區(qū)內(nèi)部提供綠色健康食品的期望較高，住宿環(huán)境也偏重于環(huán)保客棧、無霾主題房；在進行“無霾”主題旅游時，游客還期望能感受到民俗風情及養(yǎng)身健身元素，這些都是下一階段景區(qū)經(jīng)營和發(fā)展的重要方向。

三、研究結(jié)論

（一）無霾的社會價值與經(jīng)濟價值

享有藍天、享有無霾空氣確實能夠也應(yīng)該成為一種衡量幸福感的重要指標；云南省的無霾空氣確實能夠給人帶來幸福感并有較大的潛在經(jīng)濟價值，“無霾”這一特色能夠吸引更多游客到云南旅游，應(yīng)該成為打破云南省旅游業(yè)發(fā)展瓶頸的利器，將無霾（高空氣質(zhì)量）、辛福感體驗與主題旅游協(xié)同創(chuàng)新相結(jié)合是經(jīng)濟新常態(tài)下旅游業(yè)發(fā)展的新思路。

（二）新興旅游產(chǎn)品的界定

我們對這一新興旅游主題進行定義上的明確：“無霾旅游”是指以空氣質(zhì)量優(yōu)良、常年無霧霾污染且氣候條件舒適的旅游地（生態(tài)資源）為載體，以其所特有的倡導(dǎo)呼吸清新空氣（養(yǎng)身健身）、游覽宜人景色（保護環(huán)境）為理念，組織接待旅游者開展躲霾、清肺、養(yǎng)生、環(huán)保等旅游活動的新型旅游主題。

（三）“無霾旅游”推廣初思索

第一，推廣主題：打造“無霾旅游”與云南省特有的民俗風情相結(jié)合的主題。

第二，宣傳路徑：通過以微信、微博、電視廣告宣傳為主，無霾旅游專用APP為輔的宣傳模式。

第三，基礎(chǔ)設(shè)施：（1）景區(qū)內(nèi)建設(shè)免費自行車借用系統(tǒng)；（2）景區(qū)周邊設(shè)置綠色蔬果飲食專區(qū)；（3）景區(qū)打造環(huán)保與無霾主題房相結(jié)合的民俗客棧。

第四，價格定位：數(shù)據(jù)顯示，盡管省內(nèi)外人群由于收入水平存在較大差異，但是他們愿意在無霾旅游上做出較大的開銷預(yù)期，無論省內(nèi)還是省外，都集中愿意支付1 500～2 000元。因此，為平衡省內(nèi)外收入差距，我們建議在價格方面均設(shè)置為中等消費水平。

第五，持續(xù)性發(fā)展建議：（1）景區(qū)門票實行網(wǎng)上預(yù)約購買模式，限制每天的游客數(shù)量，從而減少景區(qū)的污染來源；（2）景區(qū)內(nèi)建設(shè)室內(nèi)虛擬云南無霾環(huán)境體驗區(qū)及環(huán)保知識科普區(qū)，分流部分游客，從而過渡實際景區(qū)的客流量壓力；（3）景區(qū)內(nèi)采用環(huán)保材料進行基礎(chǔ)設(shè)施建造，達到可持續(xù)發(fā)展的目的。

（作者單位：楚雄師范學院經(jīng)濟與管理學院）endprint