秦旭劍　郭文秀

摘 要：微信朋友圈廣告在微信平臺上進(jìn)行投放已經(jīng)有兩年多的時間了，在這兩年多的時間里產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的廣告案例，這些優(yōu)秀的廣告案例從營銷與傳播學(xué)的角度講是優(yōu)秀的，同時從廣告設(shè)計的角度來看也是值得我們學(xué)習(xí)和研究的。本文將從廣告設(shè)計的角度，并結(jié)朋友圈廣告的優(yōu)秀案例進(jìn)行就微信朋友圈廣告的外層廣告設(shè)計方法進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：微信；朋友圈廣告；設(shè)計

1961年，美國人科利提出了DAGMAR理論，他寫了一本名為Defing Advertising Goal for Measured Advertising Result（直譯為《為可測量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》）的書，在這本書里，他將廣告目標(biāo)定義為：“廣告目標(biāo)是針對特定的受眾在一定程度及一定時間內(nèi)應(yīng)該達(dá)成的特定的傳播行為”。微信朋友圈廣告支持按照年齡、性別、地域、手機系統(tǒng)、手機聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、興趣標(biāo)簽等屬性進(jìn)行定向，即可以基于大數(shù)據(jù)對特定的用戶進(jìn)行廣告投放，這樣就為朋友圈廣告的設(shè)計提出了更具體的設(shè)計要求，我們在進(jìn)行朋友圈廣告設(shè)計的時候要貼合廣告目標(biāo)進(jìn)行合理設(shè)計。

一、什么是微信朋友圈廣告

關(guān)于微信朋友圈廣告的定義微信廣告的官方網(wǎng)站給出的定義是這樣的：微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態(tài)體系，以類似朋友圈的原創(chuàng)內(nèi)容形式在用戶朋友圈進(jìn)行展示的原生廣告。通俗地講，微信朋友圈廣告就是在微信朋友圈的好友狀態(tài)中插入某廣告信息的一種廣告植入形式，用戶可以通過點贊、評論等方式進(jìn)行互動，并依托社交關(guān)系鏈傳播，為品牌推廣帶來加成效應(yīng)，來完成廣告所要表達(dá)的訴求。

微信朋友圈廣告的外層包括圖文廣告和視頻廣告兩種，其中圖文廣告與視頻廣告的最大區(qū)別在于前者是文案加上靜態(tài)的圖片，后者是文案加上動態(tài)的視頻，在本文中將這兩種廣告形式稱為外層廣告；另外通過外層的文字鏈接按鈕可以直接鏈接到其他頁面，主要用來詳細(xì)描述廣告創(chuàng)意，是進(jìn)一步向感興趣的用戶傳遞廣告訴求的重要部分，在本文中將這一部分稱為鏈接層廣告，本文的重點在于研究與分析朋友圈外層廣告的設(shè)計方法。

二、微信朋友圈廣告的外層廣告設(shè)計

（一）文案

微信朋友圈廣告的文案是受眾最先看到的傳達(dá)廣告訴求信息的部分，能否準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告信息、有效的與受眾溝通，并激起受眾的互動欲望是評價外層文案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。

1.簡潔明了，直奔主題。碎片化的閱讀時代人們沒有時間也沒有耐心仔細(xì)的閱讀冗長的廣告文案，所以朋友圈廣告文案必須在明確傳達(dá)廣告主題的前提下盡量做到語言精煉、淺顯易懂，讓受眾在極短的時間就能夠準(zhǔn)確的了解到廣告所要傳達(dá)的信息。如，騰訊手機管家在朋友圈廣告為“再見，騷擾詐騙；你好，騰訊手機管家”，這則文案的最大特點就是簡單直白，讓受眾對廣告所要傳達(dá)的核心信息一目了然，廣告的傳播效果自然也就事半功倍了。

2.與受眾溝通。與受眾溝通就是要說“人話”，它可以是類似于口號的宣傳語，如“團圓年味，就要可口可樂”簡單易懂，朗朗上口，易于傳播；可以是溫情的風(fēng)格，如電影演出票推出《哆啦A夢伴我同行》電影廣告的文案是“你有多久沒過兒童節(jié)了？”哆啦A夢伴隨著很多人的成長，是很多人童年的美好記憶，這樣的文案很容易引起受眾的情感共鳴；也可以是幽默調(diào)侃的風(fēng)格，如必勝客推出的榴蓮披薩廣告：“嗝，送你一張榴蓮味的券。春風(fēng)十里，不如一起去吃榴蓮披薩”，文案以口語化的幽默風(fēng)格讓人看后忍俊不禁，看了這樣的文案你是不是會有一種想要互動的沖動呢？多種語言風(fēng)格的文案可以增加廣告的趣味性和情感性，從而觸動受眾的情感，達(dá)到與受眾溝通的目的。

3.文案的語言格調(diào)要與品牌氣質(zhì)相符合。文案承擔(dān)著傳達(dá)廣告信息，塑造品牌形象和溝通消費者的職能，對品牌或產(chǎn)品的個性化表現(xiàn)起著重要的作用。與品牌格調(diào)不相符合的文案設(shè)計會讓人對品牌產(chǎn)生不良的印象。在大眾的認(rèn)知中蘋果公司的品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計一直保持者自身獨特的個性，是高品質(zhì)的體現(xiàn)，然而蘋果公司在朋友圈投放的廣告從設(shè)計的角度講并未收到很好的評價，比如蘋果iPhone6s的換購廣告“在Apple Store或在線評估，以現(xiàn)有的iPhone換購新iPhone6s，享受最高2，500元優(yōu)惠”的文案就收到了廣發(fā)詬病，有的網(wǎng)友認(rèn)為這樣的廣告讓一向“高冷”的蘋果顯得廉價，甚至有網(wǎng)友評論說這樣的廣告像是朋友圈的“小廣告”。

（二）配圖

朋友圈廣告的配圖是通過豐富的視覺元素闡述創(chuàng)意的一種手段，在碎片化閱讀的時代相對于文字，圖片可以給受眾帶來更加直接的刺激。

1.作為廣告文案的補充，廣告的配圖應(yīng)該與文案相得益彰，共同體現(xiàn)廣告訴求。奧妙洗衣液的朋友圈廣告的配圖是一個弄臟了衣服的小女孩帶著抱歉的眼神看著鏡頭，廣告文案是采用媽媽與孩子對話的形式：“‘媽媽，對不起，‘寶貝，沒關(guān)系”，在這里文案與配圖結(jié)合在一起淋漓盡致的表現(xiàn)出孩子可以放心的玩耍，不必害怕弄臟衣服而被媽媽責(zé)備，因為用奧妙洗衣液就可以把污漬洗的干干凈凈，這也正是廣告的訴求所在。汽車之家的朋友圈廣告，文案只有“我們懂車！”四個字，配圖采用對角線式構(gòu)圖，畫面中“教你1招，如何選擇高性價比的實用車”的簡潔文案和汽車結(jié)構(gòu)解剖圖相互配合，信息傳達(dá)明確、有力，整個廣告中的文案與配圖相得益彰。以上兩個例子中簡潔的文案，有力的配圖，二者相得益彰，不失為精彩的廣告作品。

2.配圖要醒目。具有沖擊力的配圖可以更有效地吸引受眾的注意力，從而達(dá)到信息傳播的目的。如星外星生活館推送的阿黛爾專輯《Hello》的廣告配圖用的是一張阿黛爾的面部特寫，夸張的面部特寫，阿黛爾深邃的眼神極具魅力，這樣富有沖擊力的圖片讓受眾很難忽略它的存在。另外電影演出票推出《哆啦A夢伴我同行》電影廣告的配圖海報畫面構(gòu)圖簡潔，圖片的上部是海報文案部分，下部是哆啦夢眼睛流淚的特寫，畫面雖然簡單，但同樣具有視覺沖擊力。

3.配圖要講究畫面的格調(diào)。當(dāng)代受眾的審美水平普遍提高，大家傾向于追求美的享受和精神的愉悅。優(yōu)秀的畫面設(shè)計可以更好地樹立品牌或產(chǎn)品的形象，給人美的享受和精神的愉悅，從而也會對廣告記憶深刻。例如，寶馬在2015年推出的第一條朋友圈廣告時的配圖是用六張圖片組合成的“悅”字，“悅”字不僅采用了中國毛筆書法的書寫方式，而且底紋圖案設(shè)計也是相當(dāng)精致，不僅體現(xiàn)了寶馬品牌形象，而且給受眾以愉悅的視覺享受和強烈視覺沖擊力。endprint

（三）視頻

微信朋友圈廣告的外層支持配置時長6秒與15秒兩種類型的小視頻，相對于圖片的靜態(tài)表現(xiàn)，動態(tài)的視頻具有更加豐富的表現(xiàn)力，也更容易引起受眾的關(guān)注。

1.明確廣告訴求，直奔主題。小視頻廣告的時間都很短，在短暫的幾秒或者十幾秒的時間之內(nèi)想要達(dá)到吸引受眾注意、表現(xiàn)廣告訴求甚至轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值的目的，就要明確廣告主題，找到切入點對廣告進(jìn)行設(shè)計和表現(xiàn)。借用各種表現(xiàn)手法來展現(xiàn)廣告的訴求。理膚泉噴霧廣告選擇了賈靜雯及女兒咘咘為主角，通過一些列的畫面表現(xiàn)很好的傳達(dá)了產(chǎn)品訴求，讓人感覺親切可信賴。

2.時間軸上的視覺沖擊力。視頻是時間軸上的空間變化，是由圖形、圖像、顏色、文字等元素的運動造成的，因此，對這些元素的有效組織就形成了畫面的視覺沖擊力。雅詩蘭黛高保濕精油唇膏上市的朋友圈視頻廣告中用一些列的唇部與唇膏特寫給觀眾帶來了極具沖擊力的視覺感受，只看畫面就足以讓很多女性受眾的購買欲望“蠢蠢欲動”了。必勝客榴蓮披薩廣告采用動畫的形式，利用可愛的榴蓮造型，高純度的色塊，夸張的榴蓮“爆炸”畫面給觀眾帶來一些列的視覺沖擊，成功的吸引了受眾的眼球。

三、微信朋友圈廣告的鏈接層廣告設(shè)計

微信朋友圈廣告的連接層廣告是對外層廣告的補充說明，同時也是廣告能夠轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，實現(xiàn)與用戶的溝通與互動的關(guān)鍵步驟。鏈接層的廣告形式多種多樣，可以是公眾號的首頁，移動應(yīng)用的下載頁面，也可以是優(yōu)惠券等的領(lǐng)取頁面等等，而連接層廣告最常用的形式是H5動態(tài)交互頁面的形式，H5頁面可以多種媒體的融合，流暢的交互體驗，實現(xiàn)與受眾的友好互動與交流，是應(yīng)用最廣的連接層廣告形式。關(guān)于H5廣告已經(jīng)有大量的研究，在此不再贅述。

四、結(jié)語

朋友圈的外層廣告是為了吸引受眾的注意、表達(dá)廣告訴求，是受眾進(jìn)一步了解廣告訴求的門戶，只有從內(nèi)容還是形式上都具有獨特吸引力的廣告內(nèi)容，才能吸引受眾去關(guān)注，參與到廣告互動中，從而創(chuàng)造商業(yè)價值。

微信朋友圈為廣告的發(fā)布提供了一個很好的平臺，這個平臺上不僅有著數(shù)量眾多的目標(biāo)受眾和潛在受眾，而且為廣告的精準(zhǔn)投放提供了強大的技術(shù)支持，朋友圈廣告的形式和交互方式都在不斷的進(jìn)步當(dāng)中，然而無論如何變化與進(jìn)步，朋友圈廣告平臺為我們帶來的也只能是廣告形式的豐富，和友好的交互方式，廣告的傳播內(nèi)容還需要廣告設(shè)計人員根據(jù)具體的廣告訴求進(jìn)行進(jìn)一步的研究，進(jìn)行精心的設(shè)計，從形式到內(nèi)容都要做到不斷創(chuàng)新，才能讓廣告發(fā)揮出它應(yīng)有的傳播效果，完成它傳播與銷售的本質(zhì)目的，從而完成廣告的訴求。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁俊杰、康瑾.現(xiàn)代廣告通論[M]. 北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013年7月第三版.

[2][美]詹姆斯·韋伯·揚. 廣告?zhèn)髌媾c創(chuàng)意妙招[M]. 林以德譯，內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古人民出版社，1998年版.

[3]孫甜甜.微信朋友圈中的首批信息流廣告研究[J].新聞世界，2015（12）：69—70.

[4]侯偉鵬.微信朋友圈廣告探討.科技傳播，2015（2）：51，60.endprint