應(yīng)飛虎

(廣州大學(xué)法學(xué)院，廣東 廣州 510006)

消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)是一種常態(tài)，歷史上一些重要交易制度的功能之一便是以各種信號(hào)及制度安排促進(jìn)交易雙方的信任。近年來(lái)，基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型交易模式快速普及，民眾在享受交易便捷、低交易成本等利益的同時(shí)，也不得不面對(duì)因此而加劇的信息不對(duì)稱(chēng)，但新技術(shù)的采用而產(chǎn)生的問(wèn)題似乎可以用技術(shù)來(lái)緩解或解決?；ヂ?lián)網(wǎng)突破了消費(fèi)者聚集和圍觀的時(shí)間和空間限制，這使眾多消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)作出評(píng)價(jià)成為可能，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)也便捷了消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的傳遞。這類(lèi)新型的信息促成了互聯(lián)網(wǎng)交易中信任的構(gòu)建，在互聯(lián)網(wǎng)交易中起到了極其重要的作用，但這類(lèi)由消費(fèi)者提供的信息的質(zhì)量實(shí)踐中容易受到多種形式的扭曲，信息不能反映真實(shí)狀況。因此對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行立法予以規(guī)制或激勵(lì)成為必要。2013年澳大利亞競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者委員會(huì)(ACCC)發(fā)布了《你需要知道的網(wǎng)上評(píng)論：一個(gè)對(duì)經(jīng)營(yíng)者和評(píng)論平臺(tái)的指引》，設(shè)定了一些評(píng)論的規(guī)則。[1]2014年7月，加拿大競(jìng)爭(zhēng)局發(fā)布警示，提示消費(fèi)者并非所有的網(wǎng)上評(píng)論來(lái)自合法的消費(fèi)者。①杭州市2015年5月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》第30條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得以任何方式騷擾或者威脅消費(fèi)者，迫使其違背意愿作出、修改商品或者服務(wù)評(píng)價(jià)?！?015年7月，英國(guó)競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)局(CMA)發(fā)布《網(wǎng)上消費(fèi)者評(píng)論與背書(shū)的報(bào)告》。[2]美國(guó)2016年12月《消費(fèi)者評(píng)價(jià)公平法》明確規(guī)定格式合同中限制或禁止消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論的條款無(wú)效。國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織目前正在制定題為《網(wǎng)上消費(fèi)者評(píng)論：信息收集、限度與出版的原則與要求》的標(biāo)準(zhǔn)。[3]由于消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深度影響，消費(fèi)者評(píng)價(jià)及其制度成為當(dāng)下消費(fèi)者保護(hù)立法最前沿問(wèn)題之一，被世界各國(guó)所重視。本文擬對(duì)這一議題作一較為系統(tǒng)的研究。

一、消費(fèi)者評(píng)價(jià)作為一種信息機(jī)制的基本功能

信息不對(duì)稱(chēng)是交易展開(kāi)的主要障礙，市場(chǎng)自發(fā)產(chǎn)生或通過(guò)制度制造的各種信息機(jī)制，旨在解決或緩解信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，以促進(jìn)交易。作為一種構(gòu)建信任并促進(jìn)交易的新型信息機(jī)制，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的普遍使用與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)，在解決因互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的新型交易模式中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題也最為有效，不僅如此，它還可以對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為予以約束，對(duì)公權(quán)的監(jiān)管予以支持。它不僅可以解決交易本身存在的問(wèn)題，也可以對(duì)行業(yè)的健康發(fā)展予以支持。當(dāng)然這些功能的發(fā)揮有賴(lài)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息機(jī)制的正常運(yùn)行。

1.對(duì)消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息可以最為有效地促進(jìn)消費(fèi)者作出有利于自身的消費(fèi)決策，這主要緣于：第一，信息的針對(duì)性。與經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品信息不同，這是一種使用者制造的信息(User-generated Content)，天生就具有不可或缺的價(jià)值。由于信息由消費(fèi)者基于消費(fèi)經(jīng)歷而給出，眾多評(píng)價(jià)信息的集合自然可以構(gòu)成一種產(chǎn)品信息和聲譽(yù)信息的綜合，這是其它信息機(jī)制產(chǎn)生的信息所不具備的特質(zhì)，它給予消費(fèi)者極有價(jià)值的信息，因此可以較好地滿足消費(fèi)者對(duì)信息的需求，較為有效地解決消費(fèi)者面臨的信息不足問(wèn)題。第二，信息的簡(jiǎn)潔性。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，消費(fèi)者同時(shí)面臨信息不足與信息過(guò)度問(wèn)題，這都無(wú)利于消費(fèi)者作出決策。如在一些交易情形中，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第20條作出的信息披露，信息量太大，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者往往無(wú)所適從。信息并非是越多越好，面對(duì)過(guò)多的信息，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是一種負(fù)擔(dān)，而不是權(quán)利。[4]P729而消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息經(jīng)處理后極為簡(jiǎn)潔，克服了信息過(guò)度的問(wèn)題，有助于消費(fèi)者的使用。第三，信息的有利性。經(jīng)營(yíng)者提供的信息雖然直接針對(duì)產(chǎn)品，但往往會(huì)具有傾向性；非交易的第三方提供的信息，雖然是中立的，但也可能會(huì)有針對(duì)性不足的缺陷，甚至也會(huì)基于利益上的原因而有傾向性。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息來(lái)源于有消費(fèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者這個(gè)特別的第三方，它天生有利于消費(fèi)者。消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息因此成為消費(fèi)者做決策的最重要信息來(lái)源。廣東省消委會(huì)2016年2月在騰訊網(wǎng)作的網(wǎng)購(gòu)“好評(píng)返現(xiàn)”、“好評(píng)有禮”公益問(wèn)卷調(diào)查，共有1166人參與，結(jié)果顯示，91%的人選擇商家時(shí)會(huì)考慮電商的評(píng)級(jí)、評(píng)星、好評(píng)或銷(xiāo)量等因素。②

2.對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響。作為一種產(chǎn)品信息和聲譽(yù)信息集于一體的信息機(jī)制，在互聯(lián)網(wǎng)交易中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的收益會(huì)產(chǎn)生極大影響，消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息由此可以形成一種強(qiáng)大的力量，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的行為形成約束。這種約束的作用機(jī)制如下：第一，由于虛假信息容易被消費(fèi)者揭露，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息會(huì)迫使經(jīng)營(yíng)者的信息披露行為往充分準(zhǔn)確的軌道上走，經(jīng)營(yíng)者在誤導(dǎo)性信息的提供方面也會(huì)更加猶豫。這是一種用信息工具治理虛假信息的有效路徑。第二，研究表明，相對(duì)較高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)可以使經(jīng)營(yíng)者擁有更多的交易機(jī)會(huì)，其產(chǎn)品可以以相對(duì)更高的價(jià)格進(jìn)行交易。如通過(guò)對(duì)Yelp評(píng)價(jià)信息的研究，在獨(dú)立而非連鎖的餐館中，一個(gè)星級(jí)的上升可以導(dǎo)致餐館收入5-9%的增長(zhǎng)。[5]由于期望獲得消費(fèi)者的最高評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)者在交易利益的獲取上會(huì)自我約束，進(jìn)行有限度的利益獲取，這不僅可表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)者對(duì)不法行為的自我克制，也可表現(xiàn)為在各種交易條款上的適當(dāng)讓步，真正實(shí)現(xiàn)交易的雙贏。這是一種用聲譽(yù)機(jī)制約束經(jīng)營(yíng)者不當(dāng)行為的有效路徑。當(dāng)然，這一切都以消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度的正常運(yùn)作為前提。

3.對(duì)公權(quán)干預(yù)的影響。近年來(lái)，由于對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及其方向缺乏準(zhǔn)確的把握和認(rèn)知，又沒(méi)有可供借鑒的干預(yù)范本，公權(quán)對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的干預(yù)面臨較多困境。面對(duì)顯現(xiàn)的一些問(wèn)題，如果視而不見(jiàn)，則有失公權(quán)應(yīng)有的職責(zé)；而運(yùn)用傳統(tǒng)的方式進(jìn)行干預(yù)，則可能會(huì)把對(duì)社會(huì)有利的創(chuàng)新扼殺于萌芽中。目前我國(guó)對(duì)新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)開(kāi)始實(shí)行審慎監(jiān)管原則。李克強(qiáng)總理強(qiáng)調(diào)，“分享經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新業(yè)態(tài)，很多事情是未知大于已知。怎么進(jìn)行有效監(jiān)管從而更好促進(jìn)這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，相關(guān)部門(mén)首先還要有一個(gè)‘包容’的心態(tài)，審慎監(jiān)管，不要一上來(lái)就管死?！雹蹖徤鞅O(jiān)管自然有利于行業(yè)發(fā)展，但往往不能直面已然問(wèn)題。作為一種約束經(jīng)營(yíng)者的有效力量，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息有助于減少經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的糾紛，從而減少對(duì)公權(quán)干預(yù)的需求。如果沒(méi)有消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息及其影響，公權(quán)機(jī)構(gòu)會(huì)面臨強(qiáng)大的監(jiān)管壓力，審慎監(jiān)管很難維持。正是從這個(gè)角度說(shuō)，在分享經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者評(píng)價(jià)構(gòu)成了對(duì)審慎監(jiān)管的有力支持。

二、虛假評(píng)價(jià)及功能損害及立法調(diào)整

消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息功能的發(fā)揮完全有賴(lài)于信息的真實(shí)性。實(shí)踐中有多種虛假評(píng)價(jià)的方式，它們制造的不真實(shí)信息對(duì)消費(fèi)者形成誤導(dǎo)，在行業(yè)中造成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，大大減損消費(fèi)者評(píng)價(jià)的應(yīng)有功能。因此，對(duì)虛假評(píng)價(jià)的禁止必然是消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法的主要目標(biāo)之一。

(一)虛假評(píng)價(jià)的主要形式

1. 利益誘惑。利益誘惑是指經(jīng)營(yíng)者以現(xiàn)金、優(yōu)惠券或其他利益上的條件為代價(jià)要求消費(fèi)者作出有利評(píng)價(jià)的一種行為。這種情形非常普遍。在百度上輸入“好評(píng)返現(xiàn)”，竟然有201萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，排名前面的是百度的幾個(gè)推廣廣告，如“好評(píng)返現(xiàn)，提升店鋪DSR 商家必備好評(píng)神器”等。前述的廣東省消費(fèi)者委員會(huì)作的問(wèn)卷調(diào)查顯示，98%的人在網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到過(guò)電商“好評(píng)返現(xiàn)”、“好評(píng)有禮”。這也可以顯示這種情形的普遍性。這種用較小利益進(jìn)行誘惑以獲取有利評(píng)價(jià)的作法往往能取得較好效果。2015年8月25日，廣東省消委會(huì)曾向淘寶發(fā)出勸誡函，要求糾正商家好評(píng)返現(xiàn)”、“好評(píng)有禮”的不當(dāng)行為。[6]

2.差評(píng)騷擾。差評(píng)給經(jīng)營(yíng)者造成巨大的消極影響，因?yàn)闀?huì)招致經(jīng)營(yíng)者差評(píng)騷擾等極端行為。差評(píng)騷擾是指經(jīng)營(yíng)者或其委托人以改變消費(fèi)者的差評(píng)為目的對(duì)消費(fèi)者作出騷擾行為。其方式主要有電話騷擾、短信轟炸、語(yǔ)言侮辱、上門(mén)毆打等，還有公開(kāi)個(gè)人信息甚至把個(gè)人信息發(fā)布到黃色網(wǎng)站，向作出差評(píng)的買(mǎi)家郵寄大便、死老鼠等等。市場(chǎng)上也存在一些專(zhuān)門(mén)管理消費(fèi)者評(píng)價(jià)的服務(wù)公司，這些公司也會(huì)用騷擾等方式迫使作出差評(píng)的買(mǎi)家不堪其擾后改成好評(píng)。百度上輸入“差評(píng)騷擾”，出現(xiàn)221萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，各類(lèi)有關(guān)騷擾的報(bào)導(dǎo)不計(jì)其數(shù)。據(jù)阿里巴巴消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)展事業(yè)部統(tǒng)計(jì)，差評(píng)騷擾投訴約占其整個(gè)消費(fèi)者投訴的8%。[7]

3. 惡意差評(píng)。惡意差評(píng)是指買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家作出的無(wú)根據(jù)的、惡意的評(píng)價(jià)。根據(jù)參與主體的不同，主要有兩類(lèi)：第一，以貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲譽(yù)為目的的差評(píng)，這往往是由經(jīng)營(yíng)者或其委托的人作出的行為。百度上有數(shù)量眾多的有關(guān)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差評(píng)后如何應(yīng)對(duì)的提問(wèn)，表明這并不是一個(gè)小概率的事件。Dina Mayzlin等曾在2012年對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)與操縱評(píng)論進(jìn)行了實(shí)證研究，他們研究了Expedia.com and TripAdvisor.com這兩個(gè)旅行網(wǎng)站上對(duì)賓館的評(píng)論。由于任何人都可以在TripAdvisor上進(jìn)行評(píng)論，而消費(fèi)者只有Expedia網(wǎng)站上至少訂過(guò)某個(gè)賓館一晚才能進(jìn)行評(píng)論。這為比較研究創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)研究表明，在TripAdvisor上，擁有鄰居的賓館比附近沒(méi)有其他賓館的賓館，其差評(píng)(1星和2星)會(huì)有4.7%的增長(zhǎng)，這個(gè)增長(zhǎng)是很大的，因?yàn)門(mén)ripAdvisor網(wǎng)站上賓館的平均差評(píng)(1星和2星)率為25%。[8]P2421-2455第二，作出差評(píng)是消費(fèi)者的權(quán)利，很顯然，并非所有的差評(píng)都是惡意的。以差評(píng)相威脅或以消除差評(píng)為籌碼，以獲取經(jīng)營(yíng)者的金錢(qián)或其它形式的利益，是典型的惡意差評(píng)，其參與者有普通消費(fèi)者，也有職業(yè)差評(píng)師④。

4. 購(gòu)買(mǎi)好評(píng)。購(gòu)買(mǎi)好評(píng)，業(yè)內(nèi)稱(chēng)為刷單，是指網(wǎng)店付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的購(gòu)物方式提高網(wǎng)店的銷(xiāo)量和好評(píng)。⑤刷單的背后是一個(gè)龐大的行業(yè)，規(guī)模驚人。在百度上輸入“刷單”，出現(xiàn)287萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果，各種自稱(chēng)“專(zhuān)業(yè)正規(guī)的淘寶刷單平臺(tái)”遍布網(wǎng)絡(luò)。雖然阿里巴巴等平臺(tái)對(duì)采取刷單采取了交易量清零、對(duì)參與刷單的雙方封號(hào)、降權(quán)等措施，但刷單這種行為卻屢禁不止。如2010年重慶楊某夫婦創(chuàng)立刷單炒信平臺(tái)“藍(lán)天店主網(wǎng)”，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)百度關(guān)鍵詞、QQ群推廣的方式公開(kāi)招攬生意，廣告費(fèi)每月高達(dá)上萬(wàn)元，并通過(guò)QQ等社交軟件，將“業(yè)務(wù)”分發(fā)給刷手。截至2016年案發(fā)被查，多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)千家賣(mài)家參與，累計(jì)雇用刷手達(dá)到18萬(wàn)多人。[9]

(二)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息功能的損害

1.對(duì)消費(fèi)者的影響。第一，虛假的評(píng)價(jià)信息導(dǎo)致消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的選擇，從而損害其利益。當(dāng)然，從較長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)自己的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)信息虛假時(shí)，會(huì)減少對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息的信任度，從而降低其對(duì)消費(fèi)者的致害能力。第二，好評(píng)是一種信息，但全部好評(píng)對(duì)消費(fèi)者作出知情決策沒(méi)有幫助，對(duì)消費(fèi)者而言事實(shí)上沒(méi)有信息的價(jià)值。第三，在信息缺乏的情形下，消費(fèi)者會(huì)作出一些應(yīng)對(duì)性舉措，這會(huì)增加交易成本，減少消費(fèi)者的交易利益。如為避免被虛假評(píng)價(jià)欺騙，一些消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)會(huì)盡量選擇固定的幾家店鋪；在陌生的網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)，還會(huì)使用淘寶開(kāi)通的“問(wèn)大家”功能，向之前買(mǎi)過(guò)這款商品的顧客直接提問(wèn)，以獲得最真實(shí)的評(píng)價(jià)。[10]

2.對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響。弄虛作假的經(jīng)營(yíng)者因虛假好評(píng)可以不當(dāng)獲利，如果公權(quán)對(duì)其不予規(guī)制，其結(jié)果會(huì)把誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)者置于競(jìng)爭(zhēng)上的不利境地，導(dǎo)致其被迫跟進(jìn)，這會(huì)進(jìn)一步減損消費(fèi)者評(píng)價(jià)的信息功能。

3. 對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)信號(hào)功能的影響。虛假評(píng)價(jià)會(huì)使消費(fèi)者評(píng)價(jià)這種極佳的信號(hào)機(jī)制貶值。2016年ReviewMeta通過(guò)對(duì)700多萬(wàn)Amazon中的評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，結(jié)果顯示，未被激勵(lì)的消費(fèi)者作出的5071232個(gè)評(píng)價(jià)的平均結(jié)果為4.36 顆星，而被激勵(lì)的消費(fèi)者作出的2174802個(gè)評(píng)價(jià)的平均得分為4.74顆星，顯示了巨大的差距。因?yàn)?.74在所有產(chǎn)品中位列94%，而4.36在所有產(chǎn)品中位列54%。[11]民眾了解虛假評(píng)價(jià)的真相后，自然會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)信息產(chǎn)生不信任。如就電商公布的好評(píng)率、評(píng)星級(jí)、銷(xiāo)量、人氣等信息的真實(shí)程度，前述的廣東省消費(fèi)者委員會(huì)作的問(wèn)卷調(diào)查顯示，21.7%的人認(rèn)為完全不真實(shí)，28%的人認(rèn)為只有30%真實(shí)，37.9%的人認(rèn)為50%真實(shí)。這種情形下，評(píng)價(jià)信息就不會(huì)成為消費(fèi)者決策的重要依據(jù)。

(三)中美對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的規(guī)制

1.我國(guó)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法

我國(guó)1993年通過(guò)的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)作出規(guī)定，這也屬正常，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)還沒(méi)有消費(fèi)者評(píng)價(jià)的條件和市場(chǎng)需求。2013年《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》作了重大修改，但沒(méi)有從消費(fèi)者保護(hù)和交易促進(jìn)的角度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)作出規(guī)定，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)中的一些問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)的情形下，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。自2014年以來(lái)各地通過(guò)或修訂的一些消費(fèi)者保護(hù)條例，如《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2014年11月修訂)、《甘肅省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例(2015年7月修訂)》、《江西省實(shí)施<中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》 (2015年9月通過(guò))、《安徽省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2016年2月修訂)、《江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2017年3月通過(guò))、《山東省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(2017年3月通過(guò))等，也沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)在制度上予以涉及。

我國(guó)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行立法的時(shí)間并不長(zhǎng)。2010年7月1日起施行《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》。該辦法第27條規(guī)定：“鼓勵(lì)提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者為交易當(dāng)事人提供公平、公正的信用評(píng)估服務(wù)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信用情況客觀、公正地進(jìn)行采集與記錄，建立信用評(píng)價(jià)體系、信用披露制度以警示交易風(fēng)險(xiǎn)?！钡摋l款并沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供信用評(píng)估服務(wù)設(shè)定為義務(wù)，而僅僅只是鼓勵(lì)；另外，這一條款是在政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行監(jiān)管的制度框架下設(shè)定的，因此也不能從消費(fèi)者的角度進(jìn)行制度的展開(kāi)。

《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》被2014年3月15日起施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》所代替。該管理辦法第32條中沿用了上述條款，只是把“提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者”改為“第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者”。除此之外，該管理辦法把網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者、有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)行為等列為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為予以禁止(第19條)。第36條還規(guī)定：“為網(wǎng)絡(luò)商品交易提供信用評(píng)價(jià)服務(wù)的有關(guān)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)通過(guò)合法途徑采集信用信息，堅(jiān)持中立、公正、客觀原則，不得任意調(diào)整用戶的信用級(jí)別或者相關(guān)信息，不得將收集的信用信息用于任何非法用途?！睆奈淖稚峡?，該條的內(nèi)容更多地傾向于專(zhuān)業(yè)的信用評(píng)級(jí)，尤其是該管理辦法第3條對(duì)服務(wù)進(jìn)行界定時(shí)，把信用評(píng)價(jià)等服務(wù)界定為營(yíng)利性服務(wù)。而消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息雖然可以使消費(fèi)者和市場(chǎng)整體獲益，但并沒(méi)有誰(shuí)從信息的提供中直接獲得利益。值得注意的是，2015年8月公布的《網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》(征求意見(jiàn)稿)第26條設(shè)定了第三方認(rèn)證的引入，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)食品交易第三方平臺(tái)提供者引入第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)食品交易主體信用評(píng)價(jià)等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這種專(zhuān)業(yè)服務(wù)也有必要，其所產(chǎn)生的信息也有助于解決市場(chǎng)中有效信息不足的問(wèn)題，但第三方認(rèn)證與消費(fèi)者評(píng)價(jià)明顯不同。

2016年12月公布的《消費(fèi)者保護(hù)權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(送審稿)有三處涉及到消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度：第一，網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)建立平臺(tái)內(nèi)交易規(guī)則、交易安全保障、不良信息處理、信用評(píng)價(jià)等管理制度。(第40條)。“應(yīng)當(dāng)”一詞表明，對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者的信用評(píng)價(jià)管理，終于從鼓勵(lì)走向了強(qiáng)制，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。第二，把虛假評(píng)價(jià)列為欺詐消費(fèi)者的行為(第17條第13項(xiàng))。這是有必要的，這意味著懲罰性賠償條款對(duì)虛假評(píng)價(jià)行為的適用。第三，網(wǎng)約車(chē)服務(wù)平臺(tái)的提供者在提供網(wǎng)約車(chē)服務(wù)時(shí)候應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供服務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果等信息(第26條)。

2016年12月在中國(guó)人大網(wǎng)上公布的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》(草案)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)主要有兩處涉及：第一，草案第23條第3款規(guī)定，“電子商務(wù)第三方平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全信用評(píng)價(jià)體系，公示信用評(píng)價(jià)規(guī)則，提供客觀、公正、合理的信用評(píng)價(jià)?！钡诙莅傅?6條對(duì)損害電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的行為進(jìn)行了列舉，主要有：以虛構(gòu)交易、刪除不利評(píng)價(jià)、有償或者以其他條件換取有利評(píng)價(jià)等形式，為自己或者他人提升商業(yè)信譽(yù)；違背事實(shí)的惡意評(píng)價(jià)損害他人商業(yè)信譽(yù)；騷擾或者威脅交易對(duì)方，迫使其違背意愿作出、修改、刪除商品或者服務(wù)評(píng)價(jià)；篡改或者選擇性披露電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)主體的信用評(píng)價(jià)記錄；發(fā)布不實(shí)信用評(píng)價(jià)信息。草案對(duì)第56條沒(méi)有設(shè)定任何法律責(zé)任。

需要特別指出的是，阿里巴巴所在地的浙江省擁有國(guó)內(nèi)唯一對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行規(guī)制的地方立法?！逗贾菔芯W(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》(2015)對(duì)旨在迫使消費(fèi)者違背意愿作出、修改商品或者服務(wù)評(píng)價(jià)的騷擾或者威脅行為予以了禁止，并對(duì)其設(shè)定了“責(zé)令改正，并處以2000元以上2萬(wàn)元以下罰款”的法律責(zé)任?！墩憬?shí)施<中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法>辦法》(2017)要求第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定要求建立并實(shí)施信用評(píng)價(jià)管理制度。針對(duì)消費(fèi)者作出差評(píng)后受到經(jīng)營(yíng)者的騷擾或者威脅的情形，第24條第3款規(guī)定：“消費(fèi)者因?qū)W(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者作出負(fù)面評(píng)價(jià)而遭受其騷擾或者威脅的，第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者查證核實(shí)后，應(yīng)當(dāng)按照平臺(tái)管理制度采取措施，對(duì)該網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)者作出信用降級(jí)、不良行為記錄等處理或者停止對(duì)其提供平臺(tái)服務(wù)?！?/p>

總體而言，近幾年來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法從無(wú)到有，從粗到細(xì)，已經(jīng)邁出了較好的一步。如第三方交易平臺(tái)對(duì)交易評(píng)價(jià)的組織和管理，從鼓勵(lì)走向強(qiáng)制。極好地回應(yīng)了新型交易模式的需求。又如，對(duì)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)功能發(fā)揮的因素的列舉也開(kāi)始細(xì)化。但立法中的問(wèn)題也極其顯然，有待重視、澄清或深入研究：第一，立法明顯落后于實(shí)踐。第二，消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)市場(chǎng)機(jī)制和消費(fèi)者保護(hù)極其重要，但對(duì)其重要性缺乏應(yīng)有認(rèn)知。第三，可以從競(jìng)爭(zhēng)法、合同法、交易促進(jìn)法、消費(fèi)者法等不同視角去看待消費(fèi)者評(píng)價(jià)，現(xiàn)有的立法也是從不同角度展開(kāi)的，這往往會(huì)使立法碎片化，從而不利于問(wèn)題的解決。第四，消費(fèi)者評(píng)價(jià)涉及到經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、第三方平臺(tái)等多個(gè)主體，涉及到信息收集、信息處理、信息使用等多個(gè)階段，立法中單一化地看待問(wèn)題，不利于消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度整體功能的發(fā)揮。

2.美國(guó)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的規(guī)制

美國(guó)的一些互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，如Amazon，較早時(shí)要求消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)論；一些專(zhuān)門(mén)的評(píng)論網(wǎng)站，如Yelp、Trip Advisor、Angie’s List等也已存在并良好運(yùn)營(yíng)多年。至2017年9月30日，有1.42億個(gè)評(píng)論被發(fā)布在Yelp上。⑥The Better Business Bureau近年來(lái)也開(kāi)始要求消費(fèi)者對(duì)其成員或非成員公司進(jìn)行評(píng)論。2016年9月，BrightLocal對(duì)美國(guó)1062位個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，形成了《消費(fèi)者評(píng)論調(diào)研報(bào)告》，結(jié)果顯示，84%的受訪者如信任個(gè)人推薦一樣信任網(wǎng)上評(píng)論，74%受訪者表示正面評(píng)論使他們更相信商業(yè)機(jī)構(gòu)。[12]消費(fèi)者對(duì)評(píng)論信息的信任度極高，這可以表明消費(fèi)者評(píng)論及其機(jī)制總體運(yùn)行良好。但問(wèn)題總是存在的。雖然在社會(huì)化進(jìn)程中，契約自由受到了很多制約，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)立法前，消費(fèi)者的評(píng)論權(quán)常常在格式合同中受到剝奪，這樣的放棄或被剝奪評(píng)論權(quán)的條款被稱(chēng)為“Gag Clause”。這是美國(guó)消費(fèi)者評(píng)論所面臨的最大問(wèn)題。如2014年紐約一家賓館根據(jù)合同約定，對(duì)在Yelp上對(duì)其作出不利評(píng)論的消費(fèi)者從其押金中扣取了500美元。[13]2016年，紐約一位消費(fèi)者在一個(gè)牙醫(yī)的網(wǎng)頁(yè)上作了一個(gè)評(píng)論，被牙醫(yī)起訴要求支付10萬(wàn)美元罰金，牙醫(yī)說(shuō)如果他能消除評(píng)論，他就停止訴訟。雖然該消費(fèi)者認(rèn)為所寫(xiě)評(píng)論是真實(shí)的，但他最后還是同意消除不利評(píng)論，因?yàn)樗荒艹袚?dān)訴訟費(fèi)。[14]P34

正因如此，確認(rèn)和保障消費(fèi)者的評(píng)論權(quán)成了美國(guó)消費(fèi)者評(píng)論立法的主要內(nèi)容。2014年美國(guó)加州在其Civil Code的Unlawful Contract條中專(zhuān)門(mén)加入了一款，宣告剝奪消費(fèi)者評(píng)論權(quán)的合同條款無(wú)效，于2015年1月1日起生效。⑦該條款規(guī)定，合同不能包括以放棄消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)為內(nèi)容的條款。條文中用了“waiving the consumer’s right to make any statement”這樣的表述。條文同時(shí)規(guī)定，以下行為違法：對(duì)消費(fèi)者實(shí)施法律所保護(hù)的評(píng)論行為進(jìn)行威脅，或進(jìn)行處罰，或?qū)で髮?shí)施依本法為違法的行為。上述行為違反公共政策，無(wú)效且不可執(zhí)行(void and unenforceable)。除此之外，任何人違反該條款，需就其初次行為支付2500美元以下的民事罰款，就其第二次以上的行為支付5000美元以下的民事罰款。對(duì)故意違反該條款的行為，消費(fèi)者或公共檢察官可以獲得不超過(guò)1萬(wàn)美元的民事罰款。

2016年12月，美國(guó)的《消費(fèi)者評(píng)價(jià)公平法》(Consumer Review Fairness Act，CRFA)走完了最后的立法程序，成為世界上第一部以消費(fèi)者評(píng)價(jià)為內(nèi)容的法律，重點(diǎn)保障消費(fèi)者的評(píng)論權(quán)。作為該法案主要推動(dòng)者的眾議院議員Leonard Lance認(rèn)為：“網(wǎng)上評(píng)論和評(píng)級(jí)在21世紀(jì)是至關(guān)重要的，消費(fèi)者需要在無(wú)懼報(bào)復(fù)的情形下作出誠(chéng)實(shí)且準(zhǔn)確的消費(fèi)反饋?！盵15]CFRA規(guī)定，以下合同條款無(wú)效(Void)：第一，在格式合同中禁止或限制自然人進(jìn)行評(píng)論；第二，對(duì)進(jìn)行評(píng)論的自然人予以處罰或收費(fèi)；第三，轉(zhuǎn)移或要求轉(zhuǎn)移合同中自然人評(píng)論的知識(shí)產(chǎn)權(quán)給任何人。上述行為也是違法的(Unlawful),聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)和州總檢察官被賦予實(shí)施CRFA權(quán)力，懲治違法行為。FTC可根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法第18(a)(1)(B)中有關(guān)不公平或欺詐性行為條款對(duì)上述行為予以處理。

美國(guó)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法主要體現(xiàn)在禁止對(duì)評(píng)論權(quán)進(jìn)行限制或剝奪。其他影響評(píng)價(jià)信息質(zhì)量的行為中，對(duì)差評(píng)者進(jìn)行騷擾這種情形極其少見(jiàn)，這緣于美國(guó)極其成熟的反騷擾法律及實(shí)施機(jī)制；而通過(guò)給予利益以獲得好評(píng)這種情形，較為多見(jiàn)，如Yelp這樣的評(píng)論平臺(tái)禁止有利益關(guān)聯(lián)者進(jìn)行評(píng)論，而FTC允許與經(jīng)營(yíng)者擁有利益關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論，但必須同時(shí)披露利益關(guān)聯(lián)關(guān)系，否則會(huì)根據(jù)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法予以處罰。2015年2月，在AmeriFreight公司的案件中，F(xiàn)TC第一次以沒(méi)有披露對(duì)評(píng)論者給予了現(xiàn)金折扣或獎(jiǎng)勵(lì)為由而指控公司進(jìn)行不當(dāng)?shù)木W(wǎng)上評(píng)論。[16]又如佛羅里達(dá)一家銷(xiāo)售減肥產(chǎn)品的公司對(duì)產(chǎn)品的功能作出了沒(méi)有根據(jù)的陳述，在銷(xiāo)售過(guò)程中告訴消費(fèi)者，如果消費(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品作出正面評(píng)論，將獲得50%的產(chǎn)品折扣；如果消費(fèi)者作出不利評(píng)價(jià)，將收回折扣，對(duì)產(chǎn)品以全價(jià)銷(xiāo)售。在消費(fèi)者評(píng)論的問(wèn)題上，F(xiàn)TC認(rèn)為該公司企圖阻止消費(fèi)者分享他們產(chǎn)品的真實(shí)負(fù)面評(píng)論，還指控公司沒(méi)有披露他們給提供正面評(píng)論的消費(fèi)者予以了補(bǔ)償，因此2015年決定向聯(lián)邦法院提起訴訟。[17]

三、影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息有效性的其它因素

在進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法時(shí)，除了需要重點(diǎn)關(guān)注前述的利益誘惑、差評(píng)騷擾、惡意差評(píng)、購(gòu)買(mǎi)好評(píng)等故意的虛假評(píng)價(jià)外，也需要關(guān)注影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息有效性的其它非故意因素，如評(píng)價(jià)過(guò)程中的認(rèn)知偏差，評(píng)價(jià)樣本不足以反映真實(shí)狀況，消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)信息的錯(cuò)誤認(rèn)知等。信息功能的時(shí)間局限以及平臺(tái)對(duì)評(píng)價(jià)信息的匯總、網(wǎng)頁(yè)顯示、搜索結(jié)果顯示等的不同安排，都有可能影響到消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息功能的有效發(fā)揮。

(一)評(píng)價(jià)過(guò)程中的認(rèn)知偏差

由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)本來(lái)就是一種主觀行為，消費(fèi)者作出的判斷和評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)受到其認(rèn)知狀況和評(píng)判能力的影響，而與客觀事實(shí)不一致；對(duì)少有評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者而言，在1 和10或在1星和5星之間如何選擇，常會(huì)無(wú)所適從。一些消費(fèi)者在評(píng)價(jià)前也會(huì)看一下已有評(píng)價(jià)，錨定效應(yīng)(Anchoring Effect)可能會(huì)在此時(shí)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生一定影響。錨定效應(yīng)是指人們對(duì)某個(gè)對(duì)象進(jìn)行估值時(shí)，會(huì)通過(guò)對(duì)一個(gè)初始值的調(diào)整來(lái)確定最后的答案，而調(diào)整往往很不充分，不同的初始值都會(huì)產(chǎn)生偏向于初始值的估測(cè)值。這種認(rèn)知偏差是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者Amos Tversky和Daniel Kahneman1974年的研究成果，[18]P1128-1130并被多次實(shí)驗(yàn)所證實(shí)。錨定效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)常會(huì)產(chǎn)生如下影響：一位消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的滿意程度意欲打5分，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的打分大多在8分以上，他可能就會(huì)即時(shí)調(diào)整打分結(jié)果至7分。這種影響悄悄發(fā)生，并非消費(fèi)者主觀上所追求。

其它多種對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的社會(huì)影響也都是存在的。如從眾行為對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)如何評(píng)價(jià)沒(méi)有主意之時(shí)，常常會(huì)依賴(lài)其他人的評(píng)價(jià)信息作出評(píng)價(jià)。如Shrihari Sridhar&Raji Srinivasan通過(guò)對(duì)7499個(gè)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行研究顯示，其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)弱化產(chǎn)品的正面或負(fù)面結(jié)果，但在產(chǎn)品存在缺陷的情形下，其他消費(fèi)者評(píng)價(jià)也可能加劇或推翻負(fù)面結(jié)果。[19]P70-88

(二)評(píng)價(jià)樣本不足以反映真實(shí)狀況

評(píng)價(jià)樣本不足以反映經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)狀況，主要有兩種情形，第一，樣本數(shù)量不足。由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并不能給自己帶來(lái)直接的好處，而使后續(xù)的消費(fèi)者受益，因此并不是所有的消費(fèi)者交易后都愿意進(jìn)行評(píng)論。雖然近幾年，在我國(guó)，一些平臺(tái)推出了評(píng)價(jià)有禮的活動(dòng)以增加消費(fèi)者的評(píng)價(jià)比例，但總體比例并不高。需要關(guān)注的是，在我國(guó)由于差評(píng)騷擾的存在，消費(fèi)者因擔(dān)心騷擾而在作出不利評(píng)價(jià)時(shí)變得非常猶豫。雖然最近一兩年騷擾的情形有大幅減少，但由于易得性啟發(fā)(Availability Heuristic)[18]P1127-1128這種認(rèn)知偏差的影響，消費(fèi)者往往會(huì)高估騷擾出現(xiàn)的概率，從而使評(píng)論的意愿變得更加低。第二，樣本不具有代表性。并非每個(gè)消費(fèi)者都有同樣的評(píng)價(jià)意愿。交易體驗(yàn)的好壞會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)意愿產(chǎn)生較大影響。Mike Blumenthal 2015年9月的調(diào)研顯示，在600個(gè)受訪者中，33%的人因擁有非常好或非常差的消費(fèi)體驗(yàn)而會(huì)進(jìn)行評(píng)論；25%的人會(huì)只有在擁有非常好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)才會(huì)評(píng)論；5%的人會(huì)只有在擁有非常差的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)才會(huì)進(jìn)行評(píng)論。[20]這表明有極端消費(fèi)體驗(yàn)的人更可能作出評(píng)價(jià)，而且擁有好的消費(fèi)體驗(yàn)的人比擁有差的消費(fèi)者體驗(yàn)的人有更高的比例去評(píng)論。ChrysanthosDellarocas等通過(guò)對(duì) eBay中相關(guān)數(shù)據(jù)的研究也表明，滿意的買(mǎi)方比不滿意的買(mǎi)方更可能提供有關(guān)買(mǎi)方的反饋。[21]這都會(huì)使現(xiàn)有評(píng)論不能很好地反映客觀事實(shí)。

(三)消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)信息的錯(cuò)誤認(rèn)知

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息究竟反映了一種什么樣的狀況？這是必須澄清的，否則，對(duì)消費(fèi)者而言，有效信息會(huì)變成誤導(dǎo)性信息。美國(guó)學(xué)者Bart de Langhe等對(duì)Amazon上120類(lèi)1272種產(chǎn)品的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，其平均結(jié)果(average user ratings)再與Consumer Report中的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的平均結(jié)果與Consumer Report中的檢測(cè)結(jié)果缺乏趨同性(convergence)，消費(fèi)者以平均的評(píng)價(jià)結(jié)果為線索進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，是一種有效性的幻覺(jué)(illusion of validity)。[22]P817-833也有研究顯示，網(wǎng)上對(duì)醫(yī)生的評(píng)價(jià)不能成功地預(yù)測(cè)醫(yī)生事實(shí)上的醫(yī)療質(zhì)量。⑧這確實(shí)是一個(gè)值得重視的問(wèn)題。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)結(jié)果并不必然反映產(chǎn)品的質(zhì)量。這是因?yàn)椋旱谝唬u(píng)價(jià)作為一種主觀現(xiàn)象，在沒(méi)有外在其他因素影響的情形下，也不可能做到絕對(duì)的客觀。且消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量狀況的感知不會(huì)如機(jī)器那樣敏感和精確。第二，由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)不僅針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也針對(duì)店家和快遞的服務(wù)等，這是與產(chǎn)品質(zhì)量不相關(guān)的因素，因此價(jià)格高質(zhì)量好的產(chǎn)品好評(píng)反而少的情形完全有可能出現(xiàn)。這更多是一種消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品、服務(wù)及快遞等整體滿意程度的評(píng)價(jià)。第三，每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)不一樣，感受有差異，因此同樣的情形，很難產(chǎn)生同樣的評(píng)論結(jié)果。更重要的是，不同檔次的產(chǎn)品，價(jià)格有差異，也會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)群體，因此并不能僅僅從消費(fèi)者的評(píng)論結(jié)果去評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，因?yàn)榉N類(lèi)相同而價(jià)格不同的產(chǎn)品，其評(píng)論主體有較大差異，并非同一批消費(fèi)者。只要不同價(jià)格的同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有各自功能上的瑕疵，由于體驗(yàn)主體的差別，出現(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于高價(jià)產(chǎn)品是可能的。第四，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)往往發(fā)生在交易行為后不久，此時(shí)產(chǎn)品的功能狀況、質(zhì)量瑕疵等還沒(méi)有顯現(xiàn)。

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)并不必然反映產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，這并不表明消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息會(huì)喪失其信息的應(yīng)有價(jià)值，很大程度上，這是消費(fèi)者是否滿意的信息。這樣的信息對(duì)消費(fèi)者而言自然有價(jià)值，只是需要把這一事實(shí)告知消費(fèi)者。

(四)信息功能的時(shí)間局限

消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息反映了經(jīng)營(yíng)者以前的聲譽(yù)狀況。一般而言，良好運(yùn)行的經(jīng)營(yíng)者會(huì)重視和維護(hù)自己的聲譽(yù)，但由于各種原因而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況惡化的經(jīng)營(yíng)者，或者不想再繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)者，他們并不必然會(huì)重視其聲譽(yù)。在這些情形下，經(jīng)營(yíng)者擁有的好評(píng)對(duì)消費(fèi)者而言就是一個(gè)錯(cuò)誤的信號(hào)。如網(wǎng)店運(yùn)用各種方式獲得“好評(píng)”后，短線經(jīng)營(yíng)，以好評(píng)作為聲譽(yù)信息，獲取一定利益后，網(wǎng)店立即關(guān)閉或失蹤，消費(fèi)者的利益受到損害。這種情況并不少見(jiàn)。廣東省消費(fèi)者委員會(huì)曾就此類(lèi)事件發(fā)布消費(fèi)者警示。[6]

(五)評(píng)價(jià)信息的匯總與顯示過(guò)程中的問(wèn)題

如何把眾多的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息匯聚成一個(gè)準(zhǔn)確的信號(hào)，這是一個(gè)純粹的數(shù)學(xué)和技術(shù)問(wèn)題，不在本文研究范圍之內(nèi)。但很顯然的是，消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間去看完全部的評(píng)論，縱有時(shí)間看完，如此繁多的信息也無(wú)助于較多的消費(fèi)者作出決策，因此需要把眾多的消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息匯聚成一個(gè)簡(jiǎn)單的信號(hào)。但問(wèn)題就在于，不同的信息處理方法，其產(chǎn)生的結(jié)果是不同的。消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息功能的發(fā)揮有賴(lài)于一個(gè)盡可能客觀的信號(hào)，而信息的處理是產(chǎn)出客觀信號(hào)的最后一環(huán)。如果沒(méi)有科學(xué)、客觀的信息匯總機(jī)制，平臺(tái)可能會(huì)濫用其權(quán)力，經(jīng)營(yíng)者無(wú)論如何行為都有可能面臨不利的信息境地，而最終產(chǎn)生的評(píng)價(jià)信號(hào)也不能反映真實(shí)情形，這不利于消費(fèi)者作出知情決定。

四、消費(fèi)者評(píng)價(jià)的法律規(guī)制路徑

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)由消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的聚集，也使同類(lèi)經(jīng)歷的消費(fèi)者作出消費(fèi)評(píng)價(jià)成為可能，因此而形成的信息，雖然不必然很好地反映產(chǎn)品的質(zhì)量狀況，但也可以較為準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者對(duì)交易的滿意程度，這也是市場(chǎng)交易的重要信息。這類(lèi)信息的形成過(guò)程中，除了來(lái)自于消費(fèi)者自身的因素影響評(píng)價(jià)結(jié)果外，其他多個(gè)主體都有可能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的影響而影響評(píng)價(jià)結(jié)果，而沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)歷或虛假消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)，其背后是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。這都有賴(lài)于立法予以規(guī)制。立法過(guò)程中需要特別研究立法體例、市場(chǎng)機(jī)制與公權(quán)干預(yù)、評(píng)價(jià)權(quán)及其行使、平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)利義務(wù)、法律責(zé)任等問(wèn)題。

(一)專(zhuān)門(mén)立法與分散立法

由于消費(fèi)者評(píng)價(jià)是一個(gè)新型的事物，我國(guó)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為及信息的規(guī)范，隨著問(wèn)題的先后顯現(xiàn)和認(rèn)識(shí)的深入而逐步為之，并體現(xiàn)在不同的法律法規(guī)或草案中。而這種逐步的立法，也是不得已而為之，其不足顯而易見(jiàn)，第一，解決的問(wèn)題限于當(dāng)時(shí)所顯現(xiàn)之問(wèn)題；第二，解決問(wèn)題的方式受制于當(dāng)時(shí)的認(rèn)識(shí)水準(zhǔn)；第三，解決問(wèn)題的視野受制于當(dāng)時(shí)所立之法律。我們可以從公平競(jìng)爭(zhēng)、公平交易、消費(fèi)者保護(hù)等視角去看待消費(fèi)者評(píng)價(jià)，并進(jìn)行相應(yīng)的立法，但每種法律都有其價(jià)值追求和功能限度，消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法主要追求信息的客觀、準(zhǔn)確及信息的有效使用，如把消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為僅設(shè)定在競(jìng)爭(zhēng)法、交易法(合同法、電子商務(wù)法)、消費(fèi)者法中，不利于問(wèn)題的精準(zhǔn)解決。另一方面，消費(fèi)者評(píng)價(jià)原始信息的收集到最后信息被消費(fèi)者使用，涉及到多個(gè)環(huán)節(jié)，分別為信息收集、處理、顯示與使用等，如果立法中僅對(duì)其中的某個(gè)或某些環(huán)節(jié)的相關(guān)行為進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致立法的碎片化，不利于發(fā)揮制度的整體功能。

從制度功能最佳發(fā)揮看，我國(guó)需要有一個(gè)系統(tǒng)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度，以一攬子地解決問(wèn)題，這需要對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)立法，以保障信息的客觀、準(zhǔn)確及促進(jìn)信息的有效使用為目的，全面規(guī)范對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果產(chǎn)生不當(dāng)影響的行為。當(dāng)然，某些條款可以是框架性，以留給市場(chǎng)機(jī)制足夠的空間。同時(shí)，在消費(fèi)者評(píng)價(jià)法律的指引下，也可以在消費(fèi)者法、競(jìng)爭(zhēng)法等其他法律中，設(shè)定相應(yīng)的規(guī)范。因?yàn)檫@在這些法律中也屬于新型議題。如經(jīng)營(yíng)者為自己不當(dāng)獲取好評(píng)或降低競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)級(jí)結(jié)果，屬于運(yùn)用信息進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，可在競(jìng)爭(zhēng)法中予以規(guī)制。

(二)平臺(tái)的基礎(chǔ)性責(zé)任與公權(quán)干預(yù)

在消費(fèi)者評(píng)價(jià)這一問(wèn)題上，公權(quán)干預(yù)與市場(chǎng)機(jī)制之間的關(guān)系，最主要體現(xiàn)為政府和平臺(tái)的關(guān)系。通過(guò)互相利用各自優(yōu)勢(shì)而建立的公權(quán)與平臺(tái)的良性關(guān)系，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度達(dá)至預(yù)期效果的前提。在對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行干預(yù)時(shí)，公權(quán)應(yīng)該干預(yù)到什么程度？公權(quán)應(yīng)該與平臺(tái)建立一種怎樣的關(guān)系？這是進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法時(shí)首先需要解決的問(wèn)題。這一問(wèn)題若不能較好解決，將直接影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)法律的實(shí)施效果。

對(duì)分享經(jīng)濟(jì)及其中的事務(wù)，之所以需要謹(jǐn)慎干預(yù)，緣于這是一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，這種形態(tài)本身就處于發(fā)展之中，具有較多的不確定性，公權(quán)機(jī)構(gòu)對(duì)其的了解和把握明顯不如行業(yè)。在直接管控消費(fèi)者評(píng)價(jià)及相關(guān)行為方面，公權(quán)機(jī)構(gòu)力不從心，能力明顯不足。因此需要確立平臺(tái)在管理消費(fèi)者評(píng)價(jià)及相關(guān)行為的基礎(chǔ)性責(zé)任。這是因?yàn)?，與公權(quán)機(jī)構(gòu)相比，平臺(tái)具有多方面的優(yōu)勢(shì)：第一，信息優(yōu)勢(shì)。作為一種新型的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，平臺(tái)作為行業(yè)的主導(dǎo)者和最直接的參與者，比公權(quán)機(jī)構(gòu)更了解行業(yè)的發(fā)展走向，他們可以利用大數(shù)據(jù)從而更了解行業(yè)的狀況、問(wèn)題以及發(fā)展過(guò)程中的所需。如《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則》第7條規(guī)定：“每個(gè)自然月，相同買(mǎi)、賣(mài)家之間交易，雙方增加的信用積分均不得超過(guò)6分?！倍@是淘寶通過(guò)大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，相同買(mǎi)賣(mài)雙方之間每個(gè)自然月發(fā)生的交易，筆數(shù)一般在6筆之內(nèi)。第二，更強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力和意愿。消費(fèi)者評(píng)價(jià)本身就是一種市場(chǎng)行為，由行業(yè)創(chuàng)立以解決信息不對(duì)稱(chēng)為目的的促進(jìn)交易的機(jī)制。憑借著信息優(yōu)勢(shì)，行業(yè)有很強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力，為促進(jìn)這一新型行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)有強(qiáng)大的制度創(chuàng)新意愿。而平臺(tái)等行業(yè)經(jīng)營(yíng)者雖然與經(jīng)營(yíng)者有較大的利益關(guān)聯(lián)，但在促進(jìn)行業(yè)正常發(fā)展這一點(diǎn)上，平臺(tái)有自己獨(dú)立的利益追求。第三，制度實(shí)施的資源優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)比公權(quán)機(jī)構(gòu)有更多的人力資源、技術(shù)資源和信息資源來(lái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者評(píng)價(jià)及相關(guān)行為進(jìn)行管理。如《淘寶網(wǎng)商品評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量特殊計(jì)算邏輯說(shuō)明》第2項(xiàng)第2點(diǎn)規(guī)定：“由淘寶技術(shù)排查認(rèn)定為異常訂單的，銷(xiāo)量不累計(jì)，評(píng)價(jià)刪除?！倍鴮?duì)異常訂單的判定，則是淘寶基于概率學(xué)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，從交易主體、交易信息、交易行為等多個(gè)維度排查，由淘寶系統(tǒng)綜合判斷該交易是否明顯異于正常交易。第四，更快的反應(yīng)速度。平臺(tái)憑借其信息優(yōu)勢(shì)可以快速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且快速處置，而公權(quán)的直接干預(yù)，不僅面臨問(wèn)題發(fā)現(xiàn)上的遲滯，而且處置的速度受制于程序上各類(lèi)要求。

因此對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)及相關(guān)行為，必須賦予平臺(tái)基礎(chǔ)性的管理責(zé)任，由平臺(tái)首先管理。通過(guò)平臺(tái)的管理，絕大多數(shù)問(wèn)題在平臺(tái)內(nèi)即可解決或消化，另一方面，作為行業(yè)主導(dǎo)者的平臺(tái)，其對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)及相關(guān)行為的管控也可在管理的過(guò)程中不斷地優(yōu)化。至于平臺(tái)管理后產(chǎn)生或顯現(xiàn)的重大問(wèn)題，以及平臺(tái)自身沒(méi)法解決的問(wèn)題，或基于平臺(tái)的利益關(guān)系而不適于平臺(tái)解決的問(wèn)題，才由公權(quán)機(jī)構(gòu)介入，體現(xiàn)于法律中。把更多的問(wèn)題解決在市場(chǎng)機(jī)制之內(nèi)，這也體現(xiàn)了市場(chǎng)機(jī)制的優(yōu)先。對(duì)這類(lèi)新型的復(fù)雜問(wèn)題，公權(quán)如果直接介入、深度管理，其結(jié)果必然是疲于奔命，錯(cuò)亂疊出，從而不僅不能有效解決問(wèn)題，反而可能損害行業(yè)的正常發(fā)展。

(三)消費(fèi)者評(píng)價(jià)立法的框架與制度設(shè)計(jì)

如前所述，鑒于評(píng)價(jià)行為及所涉行業(yè)的特殊性，平臺(tái)需要承擔(dān)基礎(chǔ)性的管理責(zé)任；而消費(fèi)者評(píng)價(jià)看似私人行為，由于其產(chǎn)生的信息具有極強(qiáng)的社會(huì)性，公權(quán)對(duì)評(píng)價(jià)及相關(guān)行為的干預(yù)成為必要。對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)及其相關(guān)行為的規(guī)制應(yīng)該是公權(quán)干預(yù)與私權(quán)干預(yù)相結(jié)合的產(chǎn)物。制度的設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)這樣的理念。具體的制度設(shè)計(jì)可在消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)、平臺(tái)的管理義務(wù)、經(jīng)營(yíng)者特定行為的禁止、法律責(zé)任、制度實(shí)施等方面展開(kāi)。

1.消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)

(1)評(píng)價(jià)權(quán)的法律確認(rèn)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)，是消費(fèi)者在交易后對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)或評(píng)級(jí)的權(quán)利。這種權(quán)利在我國(guó)現(xiàn)有法律中沒(méi)有確立?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第15條設(shè)定的消費(fèi)者監(jiān)督權(quán)，雖與消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)有關(guān)聯(lián)，但兩者還是有實(shí)質(zhì)性差異。消費(fèi)者評(píng)價(jià)雖然也可以產(chǎn)生監(jiān)督的效果，但其目的主要在于解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，為潛在消費(fèi)者的選擇提供重要信息指引。雖然消費(fèi)者評(píng)價(jià)在我國(guó)已非常盛行，消費(fèi)者擁有評(píng)價(jià)的權(quán)利似乎也是正常的事，但這種權(quán)利需要在法律中明確設(shè)定，這是因?yàn)椋旱谝唬M(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生多層面的影響，如對(duì)后續(xù)消費(fèi)者的影響，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的影響，對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的影響，以及對(duì)交易平臺(tái)可能產(chǎn)生的影響等，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)行為涉及到多個(gè)主體的利益，并非僅僅只是交易雙方之間的事。因此這種權(quán)利僅由交易雙方經(jīng)由合同確認(rèn)，不足以應(yīng)對(duì)可能產(chǎn)生的問(wèn)題。第二，由于評(píng)價(jià)行為并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的利益影響，在存在利益誘惑或壓力的情形下，消費(fèi)者很容易放棄評(píng)價(jià)。第三，在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者交易后，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者的信息負(fù)有保密義務(wù)，不能公開(kāi)，而消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的信息則可公開(kāi)。雖然兩者目的和指向不同，但經(jīng)營(yíng)者的保密行為和消費(fèi)者的公開(kāi)行為都需要法律予以規(guī)范。對(duì)評(píng)價(jià)行為的規(guī)范同時(shí)也是對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益的保護(hù)。而法律上設(shè)定評(píng)價(jià)權(quán)利雖然似乎僅針對(duì)消費(fèi)者的利益，必然意味著權(quán)利的適當(dāng)行使，涉及到經(jīng)營(yíng)者利益的保障。

(2)評(píng)價(jià)權(quán)的行使。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)利并非普通的私權(quán)，而是一種可以直接產(chǎn)生社會(huì)影響的私權(quán)。在確認(rèn)權(quán)利的同時(shí)，需要強(qiáng)化權(quán)利行使過(guò)程中的義務(wù)和責(zé)任。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)利，應(yīng)該被正當(dāng)、合法地行使，否則這種權(quán)利會(huì)成為損害經(jīng)營(yíng)者利益和行業(yè)正常發(fā)展的利器。從另一個(gè)角度看，這也是消費(fèi)者在行使評(píng)價(jià)權(quán)時(shí)應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)。在行使評(píng)價(jià)權(quán)利時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該：第一，誠(chéng)實(shí)、公正、客觀評(píng)價(jià)。這首先要求消費(fèi)者必須有真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷，從而擁有一手的信息，這是評(píng)價(jià)權(quán)行使的前提。雖然有真實(shí)的消費(fèi)經(jīng)歷，如消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者具有利益關(guān)聯(lián)，則也不應(yīng)該進(jìn)行評(píng)價(jià)。在評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)該誠(chéng)實(shí)而不弄虛作假，公正而不差別對(duì)待，力求客觀評(píng)價(jià)。當(dāng)然，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是否客觀，并非是基于真實(shí)情形的比對(duì)，而必須基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)時(shí)的情形作出評(píng)斷。因?yàn)樵u(píng)價(jià)行為本身就是一個(gè)主觀判斷，評(píng)價(jià)結(jié)果與客觀真實(shí)有一定差距，應(yīng)該是可以容忍的。為了使消費(fèi)者能夠誠(chéng)實(shí)、公正、客觀評(píng)價(jià)，制度應(yīng)該有所作為，創(chuàng)設(shè)良好的評(píng)價(jià)環(huán)境。第二，禁止利用評(píng)價(jià)權(quán)獲取利益。利用評(píng)價(jià)權(quán)獲取利益的情形較為多見(jiàn)，如消費(fèi)者直接接受經(jīng)營(yíng)者給予的利益作出符合經(jīng)營(yíng)者要求的評(píng)價(jià)；又如消費(fèi)者利用評(píng)價(jià)權(quán)作為籌碼要求經(jīng)營(yíng)者予以更為優(yōu)惠的交易條件，或者以差評(píng)為由進(jìn)行威脅，以獲取利益。利用評(píng)價(jià)權(quán)獲取利益，是消費(fèi)者對(duì)評(píng)價(jià)權(quán)的濫用，應(yīng)該予以禁止。

(3)評(píng)價(jià)權(quán)的剝奪。正常情形下，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)不能以各種形式被經(jīng)營(yíng)者剝奪。經(jīng)營(yíng)者剝奪消費(fèi)者評(píng)價(jià)權(quán)主要有兩種方式：第一，直接的剝奪，即經(jīng)營(yíng)者在格式合同中直接設(shè)定條款，禁止消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，或通過(guò)提高收費(fèi)等方式降低消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意愿。第二，通過(guò)威脅或騷擾等方式迫使消費(fèi)者取消對(duì)其的差評(píng)，從而也消減眾多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意愿。這都是應(yīng)該在法律上禁止的。除此之外，還存在一種評(píng)價(jià)權(quán)被合法剝奪的情形，即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)嚴(yán)重違法，平臺(tái)或執(zhí)法部門(mén)可以剝奪其評(píng)價(jià)權(quán)。

(4)評(píng)價(jià)權(quán)的放棄。雖然評(píng)價(jià)信息可以促進(jìn)交易，但由于評(píng)價(jià)行為并不直接給評(píng)價(jià)者帶來(lái)利益，因此，放棄評(píng)價(jià)權(quán)的情形是多見(jiàn)的。評(píng)價(jià)權(quán)的行使在實(shí)踐中可以放棄，也不能基于評(píng)價(jià)行為可能產(chǎn)生的正面影響而迫使消費(fèi)者評(píng)價(jià)，但消費(fèi)者的這種權(quán)利不能經(jīng)由合同而放棄。簡(jiǎn)言之，評(píng)價(jià)權(quán)利可以在實(shí)踐中放棄，但不能在合同中放棄。這并不是因?yàn)檫@種權(quán)利本身不能放棄，而在于法律實(shí)施的需要。經(jīng)營(yíng)者在格式合同中剝奪消費(fèi)者的評(píng)價(jià)權(quán)，這種剝奪被法律禁止后，會(huì)以消費(fèi)者同意放棄的形式出現(xiàn)，而由于這種權(quán)利的放棄并不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)直接損害，經(jīng)營(yíng)者與某些消費(fèi)者之間達(dá)成合意并不難。這自然不利于法律的實(shí)施。

2.平臺(tái)的管理義務(wù)

由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是在交易平臺(tái)或評(píng)價(jià)平臺(tái)展開(kāi)的，平臺(tái)具有管理評(píng)價(jià)行為的基礎(chǔ)性義務(wù)。這包括在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置評(píng)價(jià)端口并予以技術(shù)支持；制定科學(xué)、可行的評(píng)價(jià)規(guī)則；設(shè)定評(píng)價(jià)信息的展示和搜索規(guī)則；發(fā)現(xiàn)并懲罰違規(guī)者等。這其中，最為關(guān)鍵的為基本評(píng)價(jià)規(guī)則設(shè)定，并切實(shí)實(shí)施，這直接涉及到信息的質(zhì)量。

(1)Amazon和淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)規(guī)則及比較

美國(guó)的Amazon和中國(guó)的淘寶網(wǎng)是世界名列前茅的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，在較長(zhǎng)的評(píng)價(jià)史中，逐漸形成了一套與平臺(tái)交易環(huán)境相適應(yīng)的評(píng)價(jià)規(guī)則。

2016年10月Amazon對(duì)其評(píng)價(jià)規(guī)范作出重要更新，并把《消費(fèi)者評(píng)價(jià)指引》(Customer Review Creation Guidelines)更名為《共同體指引》(Community Guidelines)[23]。對(duì)比這兩個(gè)評(píng)價(jià)指引，可以發(fā)現(xiàn)在評(píng)價(jià)資格和激勵(lì)性評(píng)價(jià)方面有很大變化：第一，在評(píng)價(jià)資格上，更新前的規(guī)定為：評(píng)價(jià)人必須已經(jīng)用在Amazon注冊(cè)的賬戶在Amazon購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)。更新后的規(guī)定為：評(píng)價(jià)人必須用有效的信用卡或借記卡在Amazon網(wǎng)站上至少已經(jīng)消費(fèi)50美元。而在2016年7月的評(píng)價(jià)指引中，最低消費(fèi)消費(fèi)額為5美元。[24]第二，對(duì)于付費(fèi)評(píng)價(jià)(Paid Reviews)，更新前的規(guī)定為：評(píng)論者可以進(jìn)行評(píng)論以作為對(duì)獲得免費(fèi)或折扣產(chǎn)品的交換，只要他們披露了這一事實(shí)。更新后的規(guī)定為：禁止以免費(fèi)、折扣、退款、報(bào)銷(xiāo)等任何形式補(bǔ)償為交換而制作、修改或發(fā)布評(píng)論。從內(nèi)容看，《共同體指引》已是一個(gè)完整的評(píng)價(jià)規(guī)則，包括評(píng)價(jià)資格(Eligibility)、有益和相關(guān)性(Be Helpful and Relevant)、尊重他人(Respect Others)、促銷(xiāo)和商業(yè)招攬(Promotions and Commercial Solicitations)、色情內(nèi)容(Sexual Content)、侵權(quán)內(nèi)容(Infringing Content)、非法行為(Illegal Activity)、對(duì)評(píng)價(jià)的附加指引(Additional Guidelines for Customer Reviews)、報(bào)告違規(guī)(Reporting Abuse)等。《共同體指引》內(nèi)容的原則性和操作性并存。如指引規(guī)定，任何通過(guò)提供錯(cuò)誤、誤導(dǎo)、不可靠?jī)?nèi)容而企圖操縱評(píng)價(jià)的行為是嚴(yán)厲禁止的。如果你違反了本指引，我們可以限制你使用Amazon服務(wù)的權(quán)利，并刪除相關(guān)內(nèi)容，清除相關(guān)產(chǎn)品信息，或暫停或終止你的賬戶。又如指引規(guī)定：消費(fèi)者每周可以作出5個(gè)評(píng)論，亞馬遜證實(shí)交易的評(píng)論不受此限。除了《共同體指引》外，亞馬遜還設(shè)有Early Reviewer Program、Amazon Vine Program、Amazon Verified Purchase Reviews⑨等有關(guān)評(píng)價(jià)的專(zhuān)項(xiàng)安排，共同構(gòu)成了亞馬遜的消費(fèi)者評(píng)價(jià)規(guī)則。

2015年阿里巴巴制定并公布了《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則》，共21條，對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容、追加評(píng)價(jià)、評(píng)價(jià)修改等做了規(guī)定，對(duì)惡意評(píng)價(jià)、違規(guī)評(píng)價(jià)、不當(dāng)評(píng)價(jià)、異常評(píng)價(jià)等做了界定，并對(duì)違規(guī)行為設(shè)定了一些責(zé)任形式。淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)包括店鋪評(píng)分和信用評(píng)價(jià)。店鋪評(píng)分由買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家作出，包括對(duì)商品/服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評(píng)分指標(biāo)。信用評(píng)價(jià)包括信用積分和評(píng)論內(nèi)容，可由買(mǎi)家和專(zhuān)家互評(píng)。2016和2017年又對(duì)規(guī)則進(jìn)行了修改。《評(píng)價(jià)規(guī)則》與《實(shí)施細(xì)則》、《商品評(píng)價(jià)、銷(xiāo)量特殊計(jì)算邏輯說(shuō)明》⑩等共同構(gòu)成了一個(gè)較為完整的、具有較強(qiáng)應(yīng)對(duì)對(duì)策行為的評(píng)價(jià)規(guī)范。這些規(guī)則的制定和實(shí)施有賴(lài)于平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

這兩個(gè)規(guī)則具有很多評(píng)價(jià)規(guī)則應(yīng)有的內(nèi)容，但由于交易環(huán)境的差異，兩個(gè)評(píng)價(jià)規(guī)則的差別也極為明顯：第一，Amazon僅就消費(fèi)者對(duì)交易的滿意程序進(jìn)行評(píng)價(jià)，而淘寶網(wǎng)則有信用評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)分兩個(gè)評(píng)價(jià)內(nèi)容。第二，評(píng)價(jià)結(jié)果的計(jì)算，Amazon采用平均制，淘寶網(wǎng)上的信用評(píng)分采用積分制。第三，Amazon只進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者的單方評(píng)價(jià)，而淘寶網(wǎng)的信用評(píng)分則可以在消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行雙向評(píng)價(jià)。第四，消費(fèi)者修改評(píng)價(jià)的權(quán)利也存在差異。Amazon對(duì)評(píng)價(jià)的修改和刪除沒(méi)有任何限制性規(guī)則。而《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則》第10條規(guī)定：“評(píng)價(jià)人可在作出中、差評(píng)后的30天內(nèi)，對(duì)信用評(píng)價(jià)進(jìn)行一次修改或刪除。30天后評(píng)價(jià)不得修改?！痹摋l的實(shí)施細(xì)則規(guī)定：好評(píng)不可以改成中評(píng)或差評(píng)，差評(píng)也不可以改為中評(píng)。中評(píng)或差評(píng)可以有一次機(jī)會(huì)改成好評(píng)或刪除，修改或刪除后立即生效，同時(shí)評(píng)價(jià)解釋將被清空。第五，為應(yīng)對(duì)虛假評(píng)價(jià)，Amazon對(duì)評(píng)價(jià)者的最低交易金額作了規(guī)定，并且規(guī)定交易必須用有效的信用卡或借記卡；而淘寶網(wǎng)的應(yīng)對(duì)舉措則更為復(fù)雜。第六，對(duì)激勵(lì)性評(píng)價(jià)(Incentivized Review)，兩個(gè)評(píng)價(jià)規(guī)則在最近一兩年對(duì)其予以了嚴(yán)厲的禁止，但Amazon設(shè)定了一些例外規(guī)則，而淘寶網(wǎng)雖然沒(méi)有設(shè)定例外規(guī)則，但在這一規(guī)則的實(shí)施上力度不足。

(2)平臺(tái)評(píng)價(jià)規(guī)則的構(gòu)建

淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)規(guī)則已是比較好的規(guī)則，但由于我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)眾多，評(píng)價(jià)平臺(tái)也不少，各平臺(tái)之間在規(guī)模、行業(yè)等方面差異巨大，這并不能成為其他平臺(tái)制定評(píng)價(jià)規(guī)劃的范本。各平臺(tái)需要基于自身的特點(diǎn)，就評(píng)價(jià)者的資格、評(píng)價(jià)內(nèi)容、評(píng)價(jià)修改與撤回、虛假評(píng)價(jià)和激勵(lì)性評(píng)價(jià)的禁止、評(píng)價(jià)數(shù)量不足的應(yīng)對(duì)、規(guī)則實(shí)施、責(zé)任形式、信息披露等作出較詳盡的規(guī)定。雖然每個(gè)平臺(tái)就評(píng)價(jià)規(guī)則的制定具有自主權(quán)，但如果評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)定存在實(shí)質(zhì)性的差異，會(huì)導(dǎo)致不同平臺(tái)之間評(píng)價(jià)信息的不可比，這對(duì)消費(fèi)者容易造成誤導(dǎo)，因此行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定指導(dǎo)性的規(guī)則文本，對(duì)本行業(yè)內(nèi)的平臺(tái)制定評(píng)價(jià)規(guī)則進(jìn)行指導(dǎo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)等關(guān)鍵問(wèn)題上的統(tǒng)一。在制定法律時(shí)，就已經(jīng)顯現(xiàn)并有較好解決方案的問(wèn)題，可就問(wèn)題的解決規(guī)定在法律中，作為一種強(qiáng)制性規(guī)范。

3.經(jīng)營(yíng)者剝奪評(píng)價(jià)權(quán)或不當(dāng)影響評(píng)價(jià)結(jié)果行為的禁止

消費(fèi)者評(píng)價(jià)行為最直接的影響對(duì)象是經(jīng)營(yíng)者。為獲取良好評(píng)價(jià)和市場(chǎng)聲譽(yù)，經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)采用剝奪評(píng)價(jià)權(quán)或不當(dāng)影響評(píng)價(jià)結(jié)果等方式。因此，在立法上，需要禁止這類(lèi)行為。

(1)激勵(lì)性評(píng)價(jià)行為的禁止。從經(jīng)營(yíng)者的角度看，激勵(lì)性評(píng)價(jià)行為主要有兩類(lèi)，第一，以獲得好評(píng)為目的的利益給予。這類(lèi)情形較普遍存在。經(jīng)營(yíng)者不得以影響消費(fèi)評(píng)價(jià)為目的在交易結(jié)束后、消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)前給予消費(fèi)者任何形式的利益，禁止經(jīng)營(yíng)者承諾或者暗示消費(fèi)者在做出有利于經(jīng)營(yíng)者的評(píng)價(jià)后將獲得利益。在交易過(guò)程中，所有交易條件的談判及確定都不得涉及到評(píng)價(jià)。經(jīng)營(yíng)者可以要求消費(fèi)者在交易結(jié)束后進(jìn)行評(píng)價(jià)，但不能要求給予有利評(píng)價(jià)。第二，以獲得評(píng)價(jià)為目的的利益給予。經(jīng)營(yíng)者是否可以開(kāi)展評(píng)價(jià)有禮活動(dòng)？基于獲取更多評(píng)價(jià)的目的，平臺(tái)可以開(kāi)展評(píng)價(jià)有禮活動(dòng)，從制度實(shí)施的角度看，經(jīng)營(yíng)者卻不能開(kāi)展這一活動(dòng)。雖然在評(píng)價(jià)有禮活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者并不要求消費(fèi)者作出有利評(píng)價(jià)，而僅要求消費(fèi)者的評(píng)價(jià)內(nèi)容符合一定標(biāo)準(zhǔn)，但由于對(duì)參與活動(dòng)的消費(fèi)者是否給予禮物，由經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的審核決定。一些消費(fèi)者為獲得禮物，在評(píng)價(jià)內(nèi)容上會(huì)迎合經(jīng)營(yíng)者，從而導(dǎo)致評(píng)價(jià)結(jié)果的扭曲。

(2)以影響評(píng)價(jià)結(jié)果為目的的施壓行為的禁止。禁止經(jīng)營(yíng)者通過(guò)向消費(fèi)者施加壓力，強(qiáng)迫消費(fèi)者做出不客觀的消費(fèi)評(píng)價(jià)，或強(qiáng)迫消費(fèi)者改變其作出的不利評(píng)價(jià)。施壓的方式，前已有述，包括騷擾、威脅等。

(3)以剝奪評(píng)價(jià)權(quán)為目的的合同條款無(wú)效。經(jīng)營(yíng)者在格式合同中直接設(shè)定條款，禁止消費(fèi)者的評(píng)價(jià)；如消費(fèi)者作出不利評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)者以違約為由收取費(fèi)用或扣除押金。法律應(yīng)該明確格式合同中的這類(lèi)條款無(wú)效。

4.法律責(zé)任的設(shè)定

在設(shè)計(jì)禁止行為的法律責(zé)任時(shí)，應(yīng)該特別重視違法行為的影響力及危害性，注重多種責(zé)任形式并用，采用法律懲罰與非法律懲罰性的結(jié)合，需要關(guān)注懲罰性賠償制度適用于欺詐行為后對(duì)經(jīng)營(yíng)者倒逼所產(chǎn)生的后果。

(1)重視違法行為的危害性。法律責(zé)任的設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮違法行為的社會(huì)影響和危害。消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度中的違法行為，其危害性往往被低估，一方面，這表面上僅僅只是交易雙方的事，另一方面，這種行為往往沒(méi)有直接的受害者，甚至連刷單這樣嚴(yán)重的行為，只有受益者，沒(méi)有直接的受害者，即使有，也無(wú)法直接歸因到某個(gè)違法行為上。這種低估不利于法律責(zé)任的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，如前所述，評(píng)價(jià)行為雖然只是一種私人行為，但其影響面廣，影響力大。而其違法行為，雖然沒(méi)有直接的受害者，但間接的、隱性的受害者并不少。消費(fèi)者評(píng)價(jià)制度法律責(zé)任的設(shè)計(jì)首先有賴(lài)于對(duì)違法行為社會(huì)危害的準(zhǔn)確認(rèn)知和正確歸集。

(2)多種責(zé)任形式并用。民事、行政、刑事等多種責(zé)任形式的并用，可以增大違法者被法律和市場(chǎng)處罰的概率，提高其違法成本。當(dāng)然嚴(yán)厲并非目的，關(guān)鍵是要找到一些具有威懾力的責(zé)任形式。如針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的違法行為，除進(jìn)行利益上的處罰外，還可進(jìn)行信息披露，把對(duì)經(jīng)營(yíng)者的違法行為的處罰置于其網(wǎng)頁(yè)上。針對(duì)評(píng)價(jià)人的違規(guī)評(píng)價(jià)行為，《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)則》(2016) 第21條設(shè)定了對(duì)評(píng)價(jià)人采取身份驗(yàn)證、屏蔽評(píng)論內(nèi)容、刪除評(píng)價(jià)、限制評(píng)價(jià)、限制買(mǎi)家行為等處理措施。

(3)法律懲罰與非法律懲罰相結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)龐大數(shù)量的違規(guī)行為，執(zhí)法機(jī)構(gòu)沒(méi)有足夠的執(zhí)法資源發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并給予處罰。對(duì)輕微的違規(guī)行為，執(zhí)法機(jī)構(gòu)也沒(méi)有必要直接進(jìn)行處罰。由平臺(tái)進(jìn)行處置是可行的，這種情形下，平臺(tái)有進(jìn)行非法律懲罰的優(yōu)勢(shì)。[25]平臺(tái)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的便利和信息優(yōu)勢(shì)，作為管理者，平臺(tái)也有足夠的資源予以處置。當(dāng)然，輕微違法行為也屬違法，可規(guī)定平臺(tái)有義務(wù)就其經(jīng)營(yíng)者的違規(guī)情況以及平臺(tái)對(duì)其的處置情形，定期向執(zhí)法機(jī)構(gòu)報(bào)告，以使執(zhí)法機(jī)構(gòu)能夠較為全面、準(zhǔn)確地把握問(wèn)題。

(4)適用懲罰性賠償條款。由于經(jīng)營(yíng)者獲取虛假評(píng)價(jià)信息的目的在于欺詐消費(fèi)者以獲得更多的交易機(jī)會(huì)，因此可以對(duì)經(jīng)營(yíng)者使用這類(lèi)信息的行為設(shè)定懲罰性賠償?shù)呢?zé)任，即對(duì)利用虛假好評(píng)吸引消費(fèi)者進(jìn)行交易的，消費(fèi)者可以根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第55條的規(guī)定要求懲罰性賠償。這也會(huì)使經(jīng)營(yíng)者在獲取虛假評(píng)價(jià)信息時(shí)變得更為猶豫。雖然利用虛假好評(píng)獲取交易機(jī)會(huì)是一種欺詐行為，這種情形在國(guó)內(nèi)也較為多見(jiàn)，但至今尚未有適用懲罰性賠償?shù)陌咐?。由于?shí)踐中這類(lèi)欺詐行為的嚴(yán)重程度和對(duì)消費(fèi)者的影響程度差異巨大，有輕微行為，也有極其嚴(yán)重的行為，因此需要區(qū)別對(duì)待?？筛鶕?jù)情形先對(duì)購(gòu)買(mǎi)好評(píng)的刷單行為適用懲罰性賠償制度，即若經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)好評(píng)若干個(gè)以上，或?qū)е缕湓u(píng)級(jí)提高一個(gè)等級(jí)以上，則后續(xù)的消費(fèi)者可要求獲得懲罰性賠償。

5.促進(jìn)制度績(jī)效的其它舉措

(1)消費(fèi)教育。消費(fèi)者評(píng)價(jià)是一種較為新型的事物，為了使消費(fèi)者作出相對(duì)客觀的消費(fèi)評(píng)價(jià)，或使消費(fèi)者能夠較為有效、準(zhǔn)確地使用評(píng)價(jià)信息，消費(fèi)教育必不可少，該工作可由消費(fèi)者組織、交易平臺(tái)或評(píng)價(jià)平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者等為之。第一，對(duì)評(píng)價(jià)行為進(jìn)行教育。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，作出較為客觀的消費(fèi)評(píng)價(jià)，并非易事?？删腿绾未蚍帧⑷绾巫珜?xiě)評(píng)論等展開(kāi)消費(fèi)教育。第二，對(duì)評(píng)價(jià)信息的使用進(jìn)行教育。對(duì)評(píng)價(jià)信息與產(chǎn)品質(zhì)量的非強(qiáng)相關(guān)性，雖有平臺(tái)的披露義務(wù)，但這方面的消費(fèi)教育不可或缺。在此基礎(chǔ)上，需要教育消費(fèi)者如何使用評(píng)價(jià)信息，除了查看分?jǐn)?shù)，還可以查看文字評(píng)價(jià)內(nèi)容，教育消費(fèi)者如何判斷評(píng)價(jià)內(nèi)容的可靠性。對(duì)好評(píng)和差評(píng)等極端性評(píng)價(jià)并存的情形，教育消費(fèi)者如何找到有效的評(píng)價(jià)信息。

(2)運(yùn)用制度激勵(lì)第三方展開(kāi)大數(shù)據(jù)研究。為何要激勵(lì)第三方的大數(shù)據(jù)研究？雖然擁有評(píng)價(jià)信息的平臺(tái)也展開(kāi)一些研究，據(jù)此改善消費(fèi)者評(píng)價(jià)機(jī)制的運(yùn)作，但平臺(tái)也可能隱瞞不利的研究結(jié)果，而在社會(huì)對(duì)作為一種新型事物的消費(fèi)者評(píng)價(jià)還沒(méi)有精準(zhǔn)認(rèn)識(shí)的情形下，這樣的做法較難識(shí)破。另外一種情形則是，平臺(tái)不展開(kāi)相關(guān)研究，一些較深層次的問(wèn)題無(wú)法挖掘。這使第三方的研究成為必要，其研究的積極性和專(zhuān)業(yè)性需要制度的激勵(lì)。第三方可以是高校學(xué)者、社會(huì)組織、研究機(jī)構(gòu)等。他們可運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)信息與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)度、評(píng)價(jià)信息真實(shí)性和可靠性、把眾多評(píng)價(jià)信息匯聚成一個(gè)數(shù)字結(jié)果的算法的科學(xué)性等展開(kāi)研究，一方面為消費(fèi)者提供新的信息，另一方面也對(duì)平臺(tái)的行為形成制約。

注釋?zhuān)?/p>

① 參見(jiàn)http://www.competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/eng/03782.html,最后訪問(wèn)日期：2018-01-10.

② 參見(jiàn)http://panshi.qq.com/v2/10536614/result. 最后訪問(wèn)日期：2018-01-10.

③ 參見(jiàn)http://www.sohu.com/a/153750206_350711. 最后訪問(wèn)日期：2018-01-10.

④ 有關(guān)職業(yè)差評(píng)師及其行業(yè)的運(yùn)作方式，可參見(jiàn)孫珺：《職業(yè)差評(píng)師自揭行業(yè)黑幕：專(zhuān)找新網(wǎng)店圍剿敲詐》，《武漢晚報(bào)》2013年6月20日.

⑤ 刷單群的具體運(yùn)作，可參見(jiàn)吳秋余、鄭嘉璐：《網(wǎng)購(gòu)，你還敢信“好評(píng)”嗎？》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年7月29日，第17版。

⑥ 參見(jiàn)https://www.yelp.com/factsheet,最后訪問(wèn)日期：2018-01-10.

⑦ 參見(jiàn)美國(guó)《加利福尼亞民法典》第1670.8。

⑧ 參見(jiàn)https://doi.org/10.1093/jamia/ocx083, 最后訪問(wèn)日期：2018-01-10.

⑨ Early Reviewer Program是對(duì)沒(méi)有或少有評(píng)價(jià)的產(chǎn)品，亞馬遜通過(guò)給予小額獎(jiǎng)勵(lì)(如1-3美元的亞馬遜網(wǎng)站禮物卡)的方式鼓勵(lì)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品經(jīng)歷的消費(fèi)者作出評(píng)價(jià)。Amazon Vine program是亞馬遜選擇在撰寫(xiě)準(zhǔn)確和有見(jiàn)解的評(píng)價(jià)方面值得可依賴(lài)的人，為新產(chǎn)品或預(yù)先發(fā)布的產(chǎn)品撰寫(xiě)評(píng)價(jià)，亞馬遜給予評(píng)論者由銷(xiāo)售商提供的免費(fèi)產(chǎn)品。這種激勵(lì)并不會(huì)導(dǎo)致評(píng)價(jià)的不客觀。ReviewMeta2016年的大數(shù)據(jù)研究表明，在亞馬遜網(wǎng)站，未被激勵(lì)的評(píng)價(jià)者平均給分4.36，而Amazon Vine成員平均給分4.20。Amazon Verified Purchase reviews是指亞馬遜確認(rèn)在亞馬遜以正常價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品的人撰寫(xiě)的評(píng)價(jià)。

⑩ 規(guī)則的具體內(nèi)容，可參見(jiàn)淘寶規(guī)則網(wǎng)站，https://rule.taobao.com/index.htm.

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