程秀芳

（中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，江蘇徐州221008）

1 引言

意見領(lǐng)袖，是一些經(jīng)常能影響他人態(tài)度或意見的人，也就是在非正式溝通中，就某一特定服務(wù)或產(chǎn)品類別，能夠提供建議和信息的一群人。進(jìn)入21世紀(jì)，Web 2.0的發(fā)展促生了大量虛擬社區(qū)，大量事實(shí)說明虛擬環(huán)境下同樣也存在意見領(lǐng)袖。美國Burson-Marsteller公司發(fā)現(xiàn)在虛擬環(huán)境下存在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們只占美國總?cè)丝诘?0%，但他們通過聊天室、論壇、社區(qū)改變輿論、建構(gòu)潮流、引領(lǐng)時尚、左右股市[1]。我國著名網(wǎng)絡(luò)口碑研究機(jī)構(gòu)CIC的研究報(bào)告也表明，在我國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中活躍著一批意見領(lǐng)袖，他們通過發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn)和產(chǎn)品測評等方式影響其他消費(fèi)者在手機(jī)、電子產(chǎn)品、汽車、化妝品、母嬰用品等領(lǐng)域的消費(fèi)行為。

2 意見領(lǐng)袖概述

2.1 意見領(lǐng)袖定義

意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的。拉扎斯菲爾德等人發(fā)現(xiàn)，在美國大多數(shù)選民獲取信息并接受影響的主要來源并不是大眾傳播媒介，而是一部分其他的選民。這一部分選民與媒介關(guān)系密切，頻繁地接觸報(bào)刊、廣播等媒體，對有關(guān)事態(tài)了如指掌。于是那些經(jīng)常與他們交往的大多數(shù)選民便從他們那里間接地獲得了競選的重要信息，并且聽取他們對許多競選問題的解釋。這一部分選民就被拉扎斯菲爾德等人稱為“意見領(lǐng)袖”。后來，拉扎斯菲爾德等人又對購物、流行、時事等領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查，同樣證實(shí)了意見領(lǐng)袖的存在。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線人際交流得到更好的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的新的社交媒體，比如論壇、微博、微信等，社區(qū)成員在這些平臺上討論各種話題，發(fā)表自己的見解并了解其他人的看法。一些活躍的成員在自己感興趣的領(lǐng)域積極地與其他成員溝通交流，并逐步得到其他成員的認(rèn)可并對其產(chǎn)生影響，這些用戶就是網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖。

1999年，Burson-Marsteller提出網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念來描述那些通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的意見領(lǐng)袖。隨后發(fā)現(xiàn)在美國有1100萬網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，每個人潛在的影響著多達(dá)14個人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的普通人通過網(wǎng)絡(luò)成了意見領(lǐng)袖。

2.2 意見領(lǐng)袖影響力

意見領(lǐng)袖之所以能夠影響其他消費(fèi)者的態(tài)度、信念及行為，是因?yàn)槠渚哂袑I(yè)性、值得信任性、具有參照價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)性。

①專家權(quán)。由于它們具有專家的力量，因而它們具有說服力。②值得信任性。他們已經(jīng)以公正的方式預(yù)先甄別、評價(jià)和綜合了解了商品的信息，所以他們有知識力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并不代表某一公司的利益，他們沒有什么個人企圖，所以更可以信賴。③參照價(jià)值。由于他們在價(jià)值觀和信仰上和消費(fèi)者相似，所以他們有參考對象的力量。④降低風(fēng)險(xiǎn)性。意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所以他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn)，這種經(jīng)歷大大降低那些不勇敢的人購物時的不確定性。

2.3 意見領(lǐng)袖的識別

許多企業(yè)希望借助意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，但是誰是意見領(lǐng)袖，如何尋找意見領(lǐng)袖至關(guān)重要。識別意見領(lǐng)袖的方法包括自我報(bào)告法、知情人認(rèn)定法和社會計(jì)量法。

自我報(bào)告法是將意見領(lǐng)袖量表發(fā)放給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自行判斷是否為意見領(lǐng)袖。這種方法簡單易行，應(yīng)用較為普遍，但其具有一定的主觀性。

知情人認(rèn)定法又稱為他人評價(jià)法，是由群體中的知情人來評價(jià)群體內(nèi)的哪些成員是意見領(lǐng)袖，這種方法的效度取決于知情人對群體成員的熟悉程度，而且只適合封閉的小群體。

社會計(jì)量法主要通過對群體成員間的溝通形態(tài)的跟蹤來研究群體成員間的相互影響，這種方法相當(dāng)精確。消費(fèi)類虛擬社區(qū)成員數(shù)量少則幾十人，多則成千上萬人，采用自我報(bào)告法、知情人認(rèn)定法和觀察法識別意見領(lǐng)袖的可行性很低。但幸運(yùn)的是，相比于隱性的、私密的人際溝通網(wǎng)絡(luò)，基于虛擬社區(qū)的互動網(wǎng)絡(luò)是顯性的，是可以被追蹤的。研究者可以應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)分析法，刻畫出虛擬社區(qū)成員間的互動關(guān)系和影響路徑，進(jìn)而識別社區(qū)中的意見領(lǐng)袖。

3 利用意見領(lǐng)袖開展?fàn)I銷活動中常見誤區(qū)

企業(yè)在開展基于意見領(lǐng)袖的營銷活動時往往存在著這樣那樣的誤區(qū)，進(jìn)而影響營銷活動的效率和效果。

3.1 自己培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

從意見領(lǐng)袖影響力形成機(jī)理來看，意見領(lǐng)袖之所以成為消費(fèi)者決策時重要的信息源，是因?yàn)槠渫瑫r具有專業(yè)性、值得信任性、參考價(jià)值等多方面的特征，如果意見領(lǐng)袖因?yàn)樯碳业奈镔|(zhì)激勵而發(fā)布帶有偏向性的信息，其影響力就會逐漸消失。因此企業(yè)無法培養(yǎng)代表自己利益的意見領(lǐng)袖。

3.2 業(yè)務(wù)推手就是意見領(lǐng)袖

有些企業(yè)的銷售人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員隱瞞自己的真實(shí)身份，利用自己的專長“混跡”于各大消費(fèi)類虛擬社區(qū)，給消費(fèi)者提供建議和對策，妄圖成為意見領(lǐng)袖，但是業(yè)務(wù)推手是代表公司利益的，而虛擬社區(qū)成員的眼睛是雪亮的，假以時日，這些假冒的“意見領(lǐng)袖”總會被識破。

3.3 大V或網(wǎng)紅屬于意見領(lǐng)袖的范疇

大V或網(wǎng)紅更多得存在于社會輿情研究中，而真正的意見領(lǐng)袖則是普通的消費(fèi)者，因其與其他消費(fèi)者具有相似性更具有消費(fèi)參考價(jià)值。

4 基于意見領(lǐng)袖的營銷策略制定

企業(yè)應(yīng)該充分重視意見領(lǐng)袖的作用。首先采用各種方法精準(zhǔn)鎖定意見領(lǐng)袖，其次，企業(yè)在廣告投放、體驗(yàn)營銷、危機(jī)公關(guān)活動中充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，往往可以達(dá)到事半功倍的效果。

4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告投放

網(wǎng)絡(luò)廣告投放對象影響廣告投放的效果和擴(kuò)散速度。如果企業(yè)能精準(zhǔn)定位虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖，在廣告投放時更具有精準(zhǔn)性，同時依賴意見領(lǐng)袖的影響力加快廣告的影響范圍和影響速度，還可以大大節(jié)省廣告投放成本。

4.2 危機(jī)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)口碑如同雙刃劍，正面網(wǎng)絡(luò)口碑可以成就一個品牌，而負(fù)面的口碑傳播可能會帶來品牌危機(jī)，甚至滅頂之災(zāi)。企業(yè)在發(fā)生危機(jī)的時候，如果把危機(jī)的發(fā)端比喻為火星的話，星星之火可以燎原，造成嚴(yán)重的后果。而在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，意見領(lǐng)袖作為重要的社會網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，對于危機(jī)擴(kuò)散和傳播范圍及速度起著關(guān)鍵作用。企業(yè)在開展危機(jī)公關(guān)時，主動與意見領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，爭取他們的諒解和支持，在某種程度上能夠化解危機(jī)，或者減緩危機(jī)傳播的速度、縮小危機(jī)傳播的范圍。

4.3 新產(chǎn)品推廣和體驗(yàn)營銷

企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷或新產(chǎn)品推廣活動時，應(yīng)該把意見領(lǐng)袖作為推廣對象，促進(jìn)和激發(fā)正面的積極的口碑傳播，依靠其影響力產(chǎn)生“漣漪效應(yīng)”，促進(jìn)新產(chǎn)品的快速擴(kuò)散。

對于旅游目的地營銷，護(hù)膚品市場測試、汽車試駕等活動，可以在虛擬社區(qū)尋找意見領(lǐng)袖，通過其消費(fèi)體驗(yàn)，撰寫消費(fèi)評論，吸引潛在消費(fèi)者的注意和采用。

4.4 市場調(diào)查

由于意見領(lǐng)袖接收、解釋并向他人傳播營銷信息，在那些意見領(lǐng)袖作用明顯的產(chǎn)品領(lǐng)域和群體里，市場調(diào)查的重點(diǎn)應(yīng)放在意見領(lǐng)袖身上而不是“代表性”樣本上。因此，產(chǎn)品使用實(shí)驗(yàn)、廣告文案的預(yù)試和媒體偏好研究，都應(yīng)當(dāng)以可能成為意見領(lǐng)袖的個人為樣本，使意見領(lǐng)袖接觸企業(yè)的營銷組合策略并做出良好反應(yīng)是成功的關(guān)鍵。