□文│吳 鋒 梁 丹

期刊的發(fā)行量及普及率是衡量一國國民素質(zhì)和文明程度的重要標(biāo)志。作為傳統(tǒng)媒體的重要組成部分，期刊歷史悠久、專業(yè)性強、印刷精美，在國民生活中扮演了重要角色。但隨著新媒體的快速崛起，傳統(tǒng)期刊業(yè)的發(fā)展空間受到擠壓，面臨全行業(yè)大洗牌、盈利模式再構(gòu)、發(fā)展路徑再塑等挑戰(zhàn)。2017年的中國期刊業(yè)有兩大關(guān)鍵詞：一個關(guān)鍵詞是“危機”，源于新媒體的擴展和沖力，期刊市場空間被進(jìn)一步蠶食，行業(yè)發(fā)展的外部壓力加大，全行業(yè)整體下滑的態(tài)勢難以扭轉(zhuǎn)，期刊產(chǎn)業(yè)仍處于低谷；另一個關(guān)鍵詞是“換軌”，圍繞媒體融合這一核心抓手，全力推進(jìn)傳統(tǒng)期刊的轉(zhuǎn)型，為期刊業(yè)發(fā)展尋找新動能，探索新路徑，培育微創(chuàng)新，蓄積新能量。概言之，2017年是中國期刊業(yè)的陣痛之年、轉(zhuǎn)型之年和改革之年。

一、守衛(wèi)期刊發(fā)展陣地，行業(yè)整體保持穩(wěn)定

2017年，我國期刊業(yè)不僅持續(xù)遭遇新媒體的猛烈沖擊，而且面臨新聞紙漲價的壓力，還需應(yīng)對期刊內(nèi)容供應(yīng)商與渠道運營商之間的利益博弈格局，但我國期刊業(yè)總體保持平穩(wěn)，守住了行業(yè)發(fā)展的陣地。

1.穩(wěn)定期刊基本盤，對沖下行壓力

當(dāng)前，我國期刊業(yè)的基礎(chǔ)性任務(wù)是穩(wěn)局面、保存量、守陣地，阻止全行業(yè)下滑態(tài)勢，盡快實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。2005至2012年，我國期刊總印數(shù)持續(xù)8年增長，達(dá)到33.48億冊。但以2013年為拐點，中國期刊業(yè)面臨的下行壓力不斷增大，期刊零售市場出現(xiàn)了較大幅度的持續(xù)下滑，期刊訂閱總量也有所下降。中國期刊總印數(shù)已經(jīng)連續(xù)4年下滑，2013年總印數(shù)下降2.26%，2014年總印數(shù)下降5.44%，2015年下降6.99%，2016年下降6.29%。據(jù)估測，2017年全國期刊總印數(shù)仍將下降5%左右。預(yù)計未來5年我國期刊總印數(shù)仍有一定下降空間，但降幅將逐漸收窄，期刊業(yè)總體規(guī)模將保持穩(wěn)定。2017年度，穩(wěn)定行業(yè)基本盤的期刊主要有精品期刊、功能性期刊和學(xué)術(shù)期刊。

精品期刊依舊是期刊市場的中堅力量。精品期刊是指創(chuàng)辦歷史悠久、品牌知名度高、市場認(rèn)可度高、影響范圍廣的高品質(zhì)期刊。精品期刊雖然數(shù)量極少，但發(fā)行量大，市場覆蓋面廣，加之特色內(nèi)容優(yōu)勢明顯，讀者黏性強，受新媒體的沖擊相對較少。首先是精品文摘期刊，有《讀者》《青年文摘》《特別關(guān)注》等代表性品牌。其中，于2015年正式上市、成為中國期刊第一股的讀者傳媒，近年來營業(yè)收入和利潤雖有下滑，但仍高居全國期刊發(fā)行之首。其次是原創(chuàng)精品期刊，以《三聯(lián)生活周刊》《當(dāng)代》為代表，前者兼具文化性與新聞性，力求使新聞具有歷史的品格，使文化具有當(dāng)下的活力，發(fā)展成為具有較大影響力的綜合性新聞和文化周刊；后者刊載了大量高品質(zhì)長篇、中篇或短篇小說，培育了一大批知名作家，成為發(fā)行量較大的文學(xué)原創(chuàng)期刊和廣受歡迎的文學(xué)品牌。最后是精品時政期刊，以《半月談》《瞭望新聞周刊》為典型，以精準(zhǔn)解讀國家高層決策信息見長，在海內(nèi)外形成了穩(wěn)定的讀者群，發(fā)行量位居中國時政新聞期刊之首。精品期刊的發(fā)展成效表明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍具有廣闊的生命力。

功能性期刊仍是市場的關(guān)鍵力量。功能性期刊是精準(zhǔn)定位于某一特殊功能、具有剛性需求的專業(yè)性期刊。一是面向青少年教育群體的教輔期刊。由于教育受眾群體規(guī)模大（全國有中小學(xué)生及幼教學(xué)生2.5億人），有課題內(nèi)外擴展閱讀的教學(xué)任務(wù)，教學(xué)或考試均需要相關(guān)配套材料。同時，中小學(xué)生正處于視力發(fā)育的關(guān)鍵期，不宜過度接觸電子媒體，適宜于閱讀印刷產(chǎn)品，因而面向基礎(chǔ)教育的教輔期刊屬于剛需市場。由湖北長江報刊傳媒集團主辦、創(chuàng)刊于1984年的《小學(xué)生天地》現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展為旬刊（含低年級版、中年級版和高年級版三個版本），最高月均發(fā)行量曾達(dá)到570萬冊。2017年，該刊月均發(fā)行量仍穩(wěn)定在150萬冊左右，年銷售收入達(dá)到4500余萬元，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益。二是面向航空、高鐵等特殊渠道的功能性期刊，因其發(fā)行渠道的壟斷性、閱讀情境的強制性而成為難以替代的功能性媒體。近年來，傳播航空旅行文化及時尚生活方式的航空雜志快速發(fā)展，它們通常印刷精美、傳閱率高，閱讀者一般為中高消費人群，文化程度也較高，吸引了奢侈品、旅游產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、房地產(chǎn)等領(lǐng)域的高端廣告，經(jīng)營成效顯著。

學(xué)術(shù)期刊是期刊市場的新生力量。在世界范圍內(nèi)，學(xué)術(shù)期刊不僅是熱門市場，而且是一國知識創(chuàng)新體系的重要組成部分。學(xué)術(shù)期刊雖然發(fā)行量相對較小，但數(shù)量眾多、定位專精，兼具權(quán)威性、深入性、前瞻性、引領(lǐng)性等特征，是一個國家學(xué)術(shù)和研發(fā)事業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志。[1]目前，學(xué)術(shù)期刊種數(shù)約占我國期刊總品種的70%，占期刊總印數(shù)的60%，成為期刊市場的主體力量。2017年，全國新創(chuàng)辦期刊共計53種。其中，學(xué)術(shù)期刊就有44種，占新創(chuàng)期刊總數(shù)的83%。可以預(yù)見，我國學(xué)術(shù)期刊仍有較大的增長空間。2017年，教育部正式發(fā)布“雙一流”建設(shè)高校名單，各級政府承諾投入數(shù)百億元，將進(jìn)一步提升重點高校的科研實力。與此同時，我國研發(fā)經(jīng)費投入已超過1.5萬億元，成為僅次于美國的世界第二大研發(fā)經(jīng)費投入國。無論是重點大學(xué)的“雙一流”建設(shè)，還是科技研發(fā)事業(yè)，都需要打造高水平的科研傳播平臺，都需要高水準(zhǔn)的期刊品牌。未來20年將是我國學(xué)術(shù)期刊的黃金機遇期，不僅會誕生一大批高水準(zhǔn)的社科類中文期刊，而且會誕生一批國際化的科技類英文期刊。

2.新聞紙?zhí)醿r，期刊行業(yè)利潤遭壓縮

在期刊運營成本中，新聞紙所占比重較高，其價格波動對期刊運作有較大影響。在環(huán)保督查標(biāo)準(zhǔn)不斷提升的背景下，一大批新聞紙生產(chǎn)廠商被關(guān)停，導(dǎo)致國內(nèi)新聞紙產(chǎn)量下滑。2017年，國內(nèi)新聞紙的價格從年初的4000元/噸漲至年末的5500元/噸，上漲幅度高達(dá)37.5%。受此影響，期刊行業(yè)利潤大幅下滑，一些發(fā)行量較大的期刊出現(xiàn)虧損。《特別關(guān)注》已經(jīng)將2018年的期刊單價由5元提至8元，一批雜志跟進(jìn)漲價，引發(fā)了新一輪期刊漲價潮。但此舉可能進(jìn)一步壓縮期刊的發(fā)行市場，對本來就處于困境期的期刊而言無疑是雪上加霜。由于期刊市場運營難度加大，一批大眾生活類、時政類以及時尚類期刊被迫?？恍┢诳瘓F也關(guān)停了系列子刊，表明期刊的“寒冬季”仍在持續(xù)。此外，由于期刊行業(yè)回報率下降，行業(yè)薪酬缺乏吸引力，期刊界出現(xiàn)了新一輪離職潮。2017年，一大批知名期刊人離開期刊，加盟新媒體領(lǐng)域。這些高水平專業(yè)人才離職，對期刊發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

3.冰火兩重天，內(nèi)容供應(yīng)商和數(shù)字渠道商的博弈加劇

當(dāng)前，我國期刊界存在“冰火兩重天”之現(xiàn)象。一方面，傳統(tǒng)紙媒期刊經(jīng)營困局持續(xù)加大，內(nèi)容資源變現(xiàn)渠道狹窄，期刊發(fā)行市場下跌，廣告經(jīng)營亦陷入窘境。另一方面，數(shù)字期刊平臺借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅建成了強大的內(nèi)容資源聚合平臺，而且形成了新的傳播渠道領(lǐng)先優(yōu)勢，獲得了超額利潤。但是，傳統(tǒng)紙媒期刊內(nèi)容供應(yīng)商和數(shù)字渠道供應(yīng)商的矛盾日益加深，雙方不僅在傳播收益分配上存在利益沖突，在發(fā)展思路上也存在重大分歧。目前，經(jīng)國家新聞出版廣電總局批準(zhǔn)設(shè)立的連續(xù)型電子期刊有273種（有正式CN刊號），其數(shù)量并不多，但部分?jǐn)?shù)字期刊平臺已具有較強實力，發(fā)展成為超大數(shù)字期刊聚集平臺。在大眾期刊方面，以成立于1998年的龍源期刊網(wǎng)為典型，目前聚合了綜合性大眾類期刊3000種，內(nèi)容涵蓋時政、財經(jīng)、教育、休閑、健康、時尚等領(lǐng)域，以付費閱讀為盈利模式，實現(xiàn)了穩(wěn)定發(fā)展。在學(xué)術(shù)期刊方面，以建于1999年的中國知網(wǎng)為典型，該平臺收錄中文期刊近8000種，內(nèi)容覆蓋自然科學(xué)、工程技術(shù)、農(nóng)業(yè)、哲學(xué)、醫(yī)學(xué)、人文社會科學(xué)等領(lǐng)域，在學(xué)校、科研院所、政府及相關(guān)企業(yè)具有穩(wěn)定的訂戶群，獲得了豐厚的收益。但是，在現(xiàn)今的期刊內(nèi)容數(shù)字傳播產(chǎn)業(yè)鏈中，利益分配更多地偏向于渠道提供商，內(nèi)容提供商方面的收益偏少，難以支撐期刊業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。[2]渠道供應(yīng)商與期刊社在利益分割模式上存在巨大爭議，期刊的版權(quán)紛爭不斷。如何推動內(nèi)容價值的回歸，是今后期刊需面對的棘手難題。

二、多方發(fā)力，期刊行業(yè)“微創(chuàng)新”力度加大

2017年，我國期刊界鮮見顛覆性的重大創(chuàng)新，但各方大膽探索，踐行“微創(chuàng)新”理念，在期刊管理創(chuàng)新、出版業(yè)新態(tài)、媒體融合和垂直性經(jīng)營等方面取得了積極進(jìn)展。

1.提升行業(yè)發(fā)展質(zhì)量，調(diào)整期刊產(chǎn)業(yè)新結(jié)構(gòu)

在政府監(jiān)管層面，國家新聞出版廣電總局踐行“放管服”理念，創(chuàng)新期刊監(jiān)管模式，引導(dǎo)期刊業(yè)調(diào)整結(jié)構(gòu)，取得了重大進(jìn)展。我國是期刊大國，但期刊結(jié)構(gòu)不夠合理，行業(yè)發(fā)展質(zhì)量偏低。部分期刊定位不準(zhǔn)，長期經(jīng)營不善，主辦單位又缺乏投入，但在很長一段時期內(nèi)我國期刊不能隨意變更主管或主辦單位，也不能順利退出市場，形成了一批半死不活的“僵尸期刊”。針對此種怪象，國家新聞出版廣電總局曾核準(zhǔn)停辦了31種期刊（其中2011年13種，2012年16種，2013年2種），但效果不夠明顯。2017年，國家新聞出版廣電總局加大了期刊行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，推出了系列創(chuàng)新舉措，全年共批復(fù)了418種期刊的相關(guān)變更業(yè)務(wù)，包括：①同意133家期刊更名，②同意4家期刊變更登記地，③同意199家期刊變更出版單位，④同意44家期刊變更主管單位，⑤同意166家期刊變更主辦單位，⑥同意101家期刊同時變更主管和主辦單位。應(yīng)當(dāng)指出，在上述6項改革舉措中，除第一種舉措系前些年已經(jīng)施行外，后5種舉措過去很少實施，但2017年開始在較大范圍內(nèi)實施。這些舉措不僅有效遏制了“買賣刊號”等非法行為，減少了期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索成本，便于充分利用期刊現(xiàn)有的資源條件，而且調(diào)動了相關(guān)部門的積極性，盤活了多方面的社會資源。這些舉措凸顯了我國期刊監(jiān)管體制的靈活性，為期刊轉(zhuǎn)型提供了體制機制上的新動能，是我國期刊監(jiān)管史上的重要創(chuàng)新。

2.再造期刊業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建整合出版新業(yè)態(tài)

在新媒體時代，傳統(tǒng)小作坊式的期刊出版流程亟待變革。必須打破單種期刊的局部利益思維模式，打造跨媒體、跨平臺的整合型出版新業(yè)態(tài)。近年來，中國少年兒童出版總社打破圖書、報紙和期刊各自為政的舊式出版模式，制定了以需求為導(dǎo)向，以內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，以書、報、刊和新媒體深度融合為特色的發(fā)展路徑，構(gòu)建了整合型的大出版模式：以《幼兒畫報》為基礎(chǔ)，把所有的內(nèi)容資源整合在一起，成立了“低幼讀物出版中心”，年銷售碼洋達(dá)到5.8億元；以《兒童文學(xué)》為基礎(chǔ)，成立的“兒童文學(xué)讀物出版中心”，先后出版了50多種兒童暢銷書，取得了良好的市場效益。

3.加快媒體融合，搭建期刊新媒體平臺

就發(fā)展趨勢而言，紙媒是期刊的存量市場，增長空間不大；依托紙刊創(chuàng)辦的新媒體則是一片藍(lán)海市場，有廣闊的增量空間。但是，拓展期刊的新媒體市場不能簡單復(fù)制紙刊的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，而是要構(gòu)建全新的管理架構(gòu)?！兑饬帧冯s志為適應(yīng)新媒體時代的運作框架，建立了一支由80后和90后為主的新媒體團隊，完全按照新媒體的傳播規(guī)則和受眾需求來經(jīng)營，同時發(fā)揮紙刊編輯在審稿方面的特長，推動所屬微博和微信公眾平臺的爆發(fā)式增長。到2017年年底，《意林》微信公眾平臺的粉絲量超過70萬，微博粉絲關(guān)注數(shù)達(dá)到273萬，不僅有利促進(jìn)了期刊銷售，而且?guī)恿讼嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的增長。依托龐大的新媒體受眾，《意林》又打造了“意趣優(yōu)品”電商平臺，基于新媒體用戶群的品牌變現(xiàn)盈利模式日漸清晰。

4.延長產(chǎn)業(yè)鏈，打造“垂直性經(jīng)營”新概念

進(jìn)入2017年，越來越多的期刊開始探索“垂直性經(jīng)營”的運作模式?！按怪毙越?jīng)營”不貪大求全，但強調(diào)拓展期刊服務(wù)的行業(yè)垂直深度，追求對特定領(lǐng)域的專注和細(xì)分，將期刊打造成某一行業(yè)的權(quán)威平臺或?qū)＜抑菐?。[3]它擁有專業(yè)的資訊信息、及時有效的商業(yè)信息、獨特的服務(wù)及產(chǎn)品、創(chuàng)新的商業(yè)模式，能夠最大范圍地整合供應(yīng)鏈上下游的資源，達(dá)到協(xié)同創(chuàng)新的目標(biāo)。《糖煙酒周刊》是踐行“垂直性經(jīng)營”的典型案例，該刊致力于打造糖酒食品行業(yè)的全服務(wù)鏈，旗下?lián)碛小熬普f、煙腔、煙酒店生意經(jīng)、酒業(yè)經(jīng)理人”等10個行業(yè)新媒體矩陣，以及“葡萄酒市場研究、進(jìn)口食品甄選、嬰童食品觀察”等微信公眾號，匯聚近百萬高質(zhì)量粉絲，凝聚了20多余萬家專業(yè)渠道商會員，將期刊服務(wù)領(lǐng)域拓展至?xí)雇茝V、招商外包、互聯(lián)網(wǎng)爆品打造、電商銷售、喜慶產(chǎn)品定制、社會化傳播等領(lǐng)域。在垂直性經(jīng)營效果不斷彰顯的支撐下，由該刊控股的華糖云商成功登陸新三板，成為期刊行業(yè)整合營銷及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“領(lǐng)頭羊”。

三、2018年期刊發(fā)展與改革趨勢前瞻

在世界范圍內(nèi)，紙媒期刊業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展路徑不可持續(xù)。加快期刊業(yè)轉(zhuǎn)型，改革依舊是關(guān)鍵驅(qū)動力。對我國期刊業(yè)來說，2018年乃至今后一段時間內(nèi)需重點推動期刊影響力評價等方面的改革。

近年來國家新聞出版廣電總局及時調(diào)整思路，適當(dāng)放寬準(zhǔn)入，積極扶植一批新創(chuàng)期刊，這對穩(wěn)定期刊行業(yè)規(guī)模，促進(jìn)期刊業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有重要意義。在數(shù)量上，我國期刊種數(shù)已經(jīng)連續(xù)3年突破1萬家，且種數(shù)仍在增長。2014年，全國共出版期刊9966種，同比增長0.90%；2015年全國共出版期刊種數(shù)首次突破萬種大關(guān)，達(dá)到10014種，種數(shù)同比增長0.48%；2016年全國共出版期刊10084種，同比增長0.70%。2017年，國家新聞出版廣電總局新批準(zhǔn)創(chuàng)辦期刊53家，全國出版期刊種數(shù)達(dá)到10137種。中國期刊種數(shù)已連續(xù)3年超過一萬種，僅次于美國，成為全球期刊數(shù)量最多的國家之一。從發(fā)展趨勢看，我國期刊種數(shù)仍有相當(dāng)大的增長空間。

在新媒體時代，期刊的傳播業(yè)態(tài)發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)紙媒傳播范圍不斷收窄，但數(shù)字傳播業(yè)態(tài)在快速增長，基于微博、微信、今日頭條等數(shù)字移動端的期刊發(fā)行量爆發(fā)式增長。這就要求期刊行業(yè)要加緊建立期刊影響力評價新規(guī)則。自2015年起，美國期刊協(xié)會就推出了“期刊媒介360”方案，試圖構(gòu)建一套適應(yīng)數(shù)字媒體需求的期刊受眾計量規(guī)則，即期刊的發(fā)行量是多種媒體終端受眾的總和，包含印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動版、視頻版和社交媒體版等5種發(fā)行方式。[4]在印刷版統(tǒng)計的基礎(chǔ)上調(diào)整期刊發(fā)行量稽核規(guī)則，引入期刊數(shù)字媒體發(fā)行量的統(tǒng)計，重新發(fā)現(xiàn)期刊的傳播價值，將是今后一段時間內(nèi)期刊業(yè)的一場重大革命。

注釋：

[1]胡小洋，邱均平.比較視角下的中國學(xué)術(shù)期刊發(fā)展問題研究[J].中國科技期刊研究，2015，26(01)

[2]劉文清.朱學(xué)東：踏實做好內(nèi)容，做內(nèi)容供應(yīng)商，或許是紙媒的一個選擇[J].中國傳媒科技，2016(01)

[3]張慶華.垂直性B2B電子商務(wù)模式競爭策略分析[J].科技管理研究，2009，29(10)

[4]吳鋒，田田.堅守與拓新：美國期刊業(yè)最新變革與發(fā)展趨向——基于“期刊媒介360”方案的解讀與評析[J].出版發(fā)行研究，2015(10)