數(shù)字音樂專輯的版權(quán)轉(zhuǎn)化研究*

□文│崔恒勇 王 哲

作為粉絲經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)借助于垂直網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，通過相關(guān)數(shù)字音樂消費屬性聚集粉絲圈，為粉絲用戶提供多樣化、個性化的數(shù)字音樂產(chǎn)品與服務(wù)。繼數(shù)字音樂單曲之后，數(shù)字音樂專輯逐漸發(fā)展成為當(dāng)下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)品形態(tài)與盈利路徑。

一、數(shù)字音樂專輯概述

不同于數(shù)字音樂的行業(yè)范疇概念，數(shù)字音樂專輯是以數(shù)字音樂單曲為產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，以網(wǎng)絡(luò)音樂平臺為社交集合中心，最大化實現(xiàn)數(shù)字音樂作品長尾價值的數(shù)字音樂產(chǎn)品形式。相對于傳統(tǒng)唱片而言，數(shù)字音樂專輯主要指的是一種沒有實體CD，通過授權(quán)網(wǎng)站下載正版音樂的消費形式。用戶需要通過付費購買數(shù)字音樂專輯才可以獲得專輯的收聽權(quán)和下載權(quán)。用戶購買數(shù)字音樂專輯之后，可以無限制地使用音樂服務(wù)，包括點播、下載及其他服務(wù)。與傳統(tǒng)唱片零售形式一樣，數(shù)字音樂專輯的售賣需要經(jīng)歷企劃、制作、宣傳、發(fā)行4個環(huán)節(jié)。但數(shù)字音樂專輯的消費形式比傳統(tǒng)唱片更加便利，單價也更低。同時，數(shù)字音樂專輯的消費區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)音樂平臺的會員福利，需要單獨購買。

1.數(shù)字音樂專輯的發(fā)展背景

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻沖擊著傳統(tǒng)唱片業(yè)。伴隨著音樂盜版、iPod音樂模式以及自身對數(shù)字音樂缺乏認知等多種因素，傳統(tǒng)唱片業(yè)的蕭條與衰退難以避免。喬布斯當(dāng)年創(chuàng)新的iPod+iTunes “消費閉環(huán)”數(shù)字音樂模式，不僅為其硬件提供了豐富的用戶黏合資源，更重要的是創(chuàng)造了一個前所未有的、便捷一體化的數(shù)字音樂消費方式。蘋果數(shù)字音樂模式的成功主要體現(xiàn)在閉環(huán)消費體系中數(shù)字音樂單曲的消費形式，數(shù)字音樂單曲是一種新型的音樂發(fā)行模式，它的制作、發(fā)行、消費等環(huán)節(jié)主要依托互聯(lián)網(wǎng)完成。用戶購買數(shù)字音樂單曲，可以滿足對高品質(zhì)音樂收聽和下載的追求。相較于蘋果公司傲視群雄的音樂市場份額，我國國內(nèi)的音樂市場變革之路則顯得更加艱辛。不論是傳統(tǒng)唱片公司還是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺，則在免費音樂和用戶培養(yǎng)之間痛苦掙扎，其原因更主要是對音樂作品版權(quán)的監(jiān)管與保護措施匱乏。

2015年7月8日，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》 （以下簡稱《通知》）?！锻ㄖ烦雠_后，百度音樂、阿里音樂等各大音樂服務(wù)商主動下線未經(jīng)授權(quán)的音樂作品220多萬首，超過300多家網(wǎng)絡(luò)音樂平臺關(guān)張。《通知》的出臺一方面為音樂人和版權(quán)方營造了一個良好的法規(guī)環(huán)境，各大數(shù)字音樂服務(wù)商通過與唱片公司合作獲得獨家版權(quán)，紛紛推出了數(shù)字單曲；另一方面也有力地推動了粉絲群體的數(shù)字音樂付費意愿。

2.數(shù)字音樂專輯的發(fā)展現(xiàn)狀

我國數(shù)字音樂市場的增長得益于網(wǎng)絡(luò)粉絲群體的代際迭代和逐步形成的網(wǎng)絡(luò)付費意識。在數(shù)字音樂單曲付費模式的嘗試中初獲甜頭之后，不論是唱片公司、音樂人，還是網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商，都開始積極探索滿足粉絲增值消費體驗和音樂作品版權(quán)權(quán)益最大化的新的音樂商業(yè)模式，數(shù)字音樂專輯就是這一數(shù)字音樂產(chǎn)品服務(wù)的新突破點。

對于創(chuàng)作主體而言，數(shù)字音樂專輯更大力度地保障了版權(quán)方和原創(chuàng)主體的利益，成為音樂人最直接的變現(xiàn)方式，并激勵他們更好地投入創(chuàng)作中，同時也提高了粉絲群體的轉(zhuǎn)化率。

對于樂迷粉絲而言，網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商提升用戶黏性的方式越發(fā)多樣，歌手與粉絲的互動方式更加多維。不斷強化的忠誠度和便捷的付費路徑，使得購買數(shù)字音樂專輯的消費行為成為粉絲獲得增值消費體驗的主要方式。作為數(shù)字音樂專輯最早的先行者，QQ音樂的數(shù)字專輯累計銷量已突破2000萬張，總銷售額突破1億元。

二、數(shù)字音樂專輯的版權(quán)轉(zhuǎn)化困境

作為一種新的網(wǎng)絡(luò)音樂消費模式嘗試，數(shù)字音樂專輯也面臨著諸多侵權(quán)困擾，一方面受制于當(dāng)前相關(guān)版權(quán)法規(guī)的滯后，另一方面創(chuàng)作主體、網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺與粉絲消費群體三方的權(quán)責(zé)界限模糊而使得相關(guān)侵權(quán)現(xiàn)象層出不窮。

1.數(shù)字音樂專輯的版權(quán)侵權(quán)現(xiàn)象

對于創(chuàng)作主體而言，以往的版權(quán)法規(guī)難以維護自身權(quán)益。受制于網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺的營銷合作，其維權(quán)的意愿也相對被動。對于網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)平臺而言，提升粉絲用戶黏性和用戶價值轉(zhuǎn)化是其生存和發(fā)展的核心任務(wù)，因此占有更多的音樂資源成為其提高競爭力的基礎(chǔ)。一般數(shù)字音樂平臺和唱片公司的版權(quán)合約通常是1～2年，版權(quán)的易手與壟斷也使得較弱的音樂平臺冒險侵權(quán)來維持自己的平臺價值。對于消費群體而言，多樣便捷的社交媒體已經(jīng)淡化了消費者通過付費所獲得的數(shù)字音樂專輯的使用權(quán)和傳播權(quán)邊界，對相關(guān)已購音樂作品的改編權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等的侵犯現(xiàn)象也比比皆是。

2.數(shù)字音樂專輯的版權(quán)價值實現(xiàn)路徑匱乏

雖然由QQ音樂首創(chuàng)的數(shù)字音樂專輯模式成為藝人發(fā)行音樂作品的主流模式，但仍處于傳統(tǒng)唱片消費網(wǎng)絡(luò)化的初始階段，其市場整體規(guī)模相對較小，音樂版權(quán)價值轉(zhuǎn)化的路徑單一。數(shù)字音樂專輯目前主要是通過用戶付費獲取專輯的無限制使用服務(wù)，并且可以進行點播和下載的音樂服務(wù)模式。數(shù)字音樂專輯的盈利主要采用先免費試聽單曲，進而售賣專輯的模式。以話題熱度和用戶點擊量為評價指標的粉絲消費模式給眾多成長型的藝人尤其是草根藝人和獨立音樂人造成了現(xiàn)實的發(fā)行壁壘。如獨立音樂人李志在網(wǎng)易云音樂發(fā)行的數(shù)字音樂專輯《李志北京不插電現(xiàn)場》發(fā)行價格為1元。數(shù)字音樂專輯是音樂版權(quán)轉(zhuǎn)化最直接變現(xiàn)的產(chǎn)品形式，但在目前的網(wǎng)絡(luò)音樂業(yè)態(tài)環(huán)境下，一方面缺乏音樂人和數(shù)字音樂專輯的IP開發(fā)體系，另一方也缺乏相關(guān)跨業(yè)態(tài)音樂版權(quán)的轉(zhuǎn)化路徑。

3.數(shù)字音樂專輯的版權(quán)權(quán)益難以有效實現(xiàn)

截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)音樂的市場規(guī)模高達3000多億元而其版權(quán)利益實現(xiàn)率卻只有2%。除消費者付費習(xí)慣和政策等外部因素外，數(shù)字音樂專輯的版權(quán)權(quán)益實現(xiàn)還面臨著諸多內(nèi)部因素約束。首先，音樂創(chuàng)作主體的議價能力難以保證，數(shù)字音樂專輯缺乏標準化的定價機制，音樂創(chuàng)作主體尤其是成長型的音樂人的版權(quán)議價能力更低；其次，版權(quán)權(quán)益的分配環(huán)節(jié)多，目前以騰訊和阿里為代表的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺主要是從傳統(tǒng)唱片公司直接購買海量版權(quán)，從創(chuàng)作主體到消費者之間過多的權(quán)益分配環(huán)節(jié)也影響了創(chuàng)作主體的版權(quán)收益；最后，音樂版權(quán)權(quán)益分配的管理機制低效，在目前的權(quán)益分配機制下，行政部門難以對網(wǎng)絡(luò)音樂臺形成有效監(jiān)管，同時行政成本分攤過高，難以有效保護音樂創(chuàng)作者的版權(quán)權(quán)益，缺乏具有公信、透明、高效且適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的版權(quán)權(quán)益分配機制。

三、版權(quán)價值轉(zhuǎn)化的可行性路徑

國家版權(quán)局“最嚴版權(quán)令”的實施為我國音樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)造了良好的制度環(huán)境。

1.建立音樂平臺入口端的版權(quán)監(jiān)管機制

發(fā)售數(shù)字音樂專輯的音樂服務(wù)商平臺作為連接消費群體和創(chuàng)作主體的直接平臺，具有數(shù)據(jù)監(jiān)管入口的先天優(yōu)勢。就相關(guān)技術(shù)而言，在網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)實現(xiàn)24小時監(jiān)控所有平臺內(nèi)音樂作品授權(quán)與反盜版維權(quán)等已沒有任何技術(shù)壁壘。建立音樂平臺入口端的版權(quán)監(jiān)管平臺，引入版權(quán)權(quán)益人和第三方的中國音樂著作權(quán)協(xié)會，健全版權(quán)監(jiān)管機制，協(xié)調(diào)音樂版權(quán)權(quán)益人、運營平臺和版權(quán)監(jiān)管方等多方合作，同時完善轉(zhuǎn)授權(quán)與版權(quán)開發(fā)等相關(guān)版權(quán)制度，為數(shù)字音樂專輯的發(fā)行與版權(quán)價值增值提供相應(yīng)的制度保障。以音樂服務(wù)商平臺為版權(quán)監(jiān)管的入口，不僅能提供實時有效的監(jiān)管服務(wù)，同時也為以音樂人和數(shù)字音樂專輯為核心的版權(quán)增值服務(wù)的開發(fā)提供最直接的用戶基礎(chǔ)和監(jiān)管保障。各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺既可以通過音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)的方式進行版權(quán)合作，實現(xiàn)音樂資源的共享與流通，同時也可以實現(xiàn)音樂版權(quán)的全網(wǎng)覆蓋和共同監(jiān)管，這既保證了數(shù)字音樂作品的核心版權(quán)權(quán)益，同時也為相關(guān)音樂作品在整個網(wǎng)絡(luò)音樂業(yè)態(tài)體系中的延伸開發(fā)提供規(guī)范性保障。

2.拓展粉絲群體的版權(quán)增值消費路徑

數(shù)字音樂專輯的售賣方式沿襲了傳統(tǒng)商品交易的簡單消費路徑，難以最大化實現(xiàn)音樂創(chuàng)作的版權(quán)價值。粉絲經(jīng)濟是音樂產(chǎn)業(yè)的主體經(jīng)濟方式，而音樂IP則是樂迷粉絲消費的核心動力，以粉絲用戶群體的消費需求為中心，拓展粉絲群體的版權(quán)增值消費是實現(xiàn)數(shù)字音樂專輯版權(quán)轉(zhuǎn)化的核心任務(wù)。首先，延伸開發(fā)以數(shù)字音樂專輯為核心版權(quán)的音樂IP，提供場景化的音樂社交服務(wù)模式，使傳統(tǒng)的一次性商品購買行為轉(zhuǎn)向多維持續(xù)的社交消費；其次，在音樂社交服務(wù)中開發(fā)如銘牌、等級標簽、紀念章等具有故事帶入感和儀式獲得感的體驗消費，通過角色認同、群體認同的社交方式刺激粉絲群體的社交沖動，提升其溢價消費的意愿；最后，將數(shù)字音樂IP的社交消費引入線下，形成完整的音樂O2O模式，為粉絲群體打造以數(shù)字音樂專輯版權(quán)為核心的“音樂版權(quán)生態(tài)體系”，將直接的數(shù)字音樂專輯消費轉(zhuǎn)向多維音樂互動體驗消費。

3.共建實時動態(tài)化的版權(quán)權(quán)益分配平臺

數(shù)字音樂專輯是音樂產(chǎn)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，也是詞曲作者、演唱者等音樂創(chuàng)作主體的根本價值體現(xiàn)。建立體現(xiàn)創(chuàng)作者音樂主體價值的權(quán)益分配機制，搭建由音樂創(chuàng)作主體和音樂平臺運營商及具有可信度的第三方共同監(jiān)管的實時動態(tài)化的版權(quán)權(quán)益分配平臺，壓縮音樂作品生產(chǎn)與流通等中間環(huán)節(jié)，取消行政費用。這一方面可以提升創(chuàng)作者音樂版權(quán)的核心價值，激勵音樂創(chuàng)作主體的創(chuàng)作熱情；另一方面也可以提升創(chuàng)作主體與粉絲的社交互動意愿與強度，刺激粉絲在以數(shù)字音樂專輯版權(quán)為核心的音樂服務(wù)體系中進行多維度的社交娛樂消費。在粉絲經(jīng)濟背景下強化音樂創(chuàng)作者和粉絲群體的主體地位，建構(gòu)公平高效的實時動態(tài)化音樂版權(quán)權(quán)益分配平臺，是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

四、小結(jié)

數(shù)字音樂專輯的版權(quán)轉(zhuǎn)化是音樂產(chǎn)業(yè)IP轉(zhuǎn)化的核心基礎(chǔ)，也是保障粉絲經(jīng)濟良性有序發(fā)展的重要支撐。數(shù)字音樂版權(quán)機構(gòu)應(yīng)重新審視互聯(lián)網(wǎng)時代下粉絲經(jīng)濟的實質(zhì)，加快優(yōu)化版權(quán)監(jiān)管、版權(quán)價值實現(xiàn)及版權(quán)權(quán)益分配等版權(quán)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，才能更好地轉(zhuǎn)向音樂社交服務(wù)，為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路提供保障。

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