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      從營銷的視角看虛擬社區(qū)的背景、發(fā)展及未來研究

      2018-02-08 14:40:22潘瓊
      中國傳媒科技 2018年6期
      關(guān)鍵詞:虛擬社區(qū)貢獻消費者

      文/潘瓊

      (作者單位:廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院)

      近年來,隨著社區(qū)技術(shù)的高速發(fā)展和社區(qū)應(yīng)用的普及成熟,互聯(lián)網(wǎng)正逐步跨入虛擬社區(qū)時代(趙玲,2011)。[1]MySpace、YouTube、Flickr、Facebook 和Wikipedi的成功運營,使得人們花費越來越多的時間與其他的在線用戶交流,從社區(qū)獲得無形的資源,如信息、知識和社會精神支持。同時,虛擬社區(qū)影響著消費者迅速傳播產(chǎn)品的知識和概念,成為企業(yè)重要的營銷媒介。由于虛擬社區(qū)對當今社會的政治、經(jīng)濟、文化以及人們的生活與交往方式產(chǎn)生的影響與日俱增,大量的文獻研究表明,虛擬社區(qū)的重要性已被廣泛認可。

      1.虛擬社區(qū)的背景:從AIDMA到AISAS的消費決策模式的改變

      隨著Web2.0時代的到來,消費者的決策行為發(fā)生了變化。日本電通公司指出,消費者的決策方式已由原先AIDMA模型轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模型。在網(wǎng)絡(luò)媒介大規(guī)模發(fā)展前,消費者的消費決策表現(xiàn)為AIDMA過程,即消費者首先關(guān)注(Attention)某產(chǎn)品或服務(wù),對其發(fā)生興趣(Interest),進一步激發(fā)渴望(Desire),并且保存記憶(Memory),最終進行購買(Action)。在如今的網(wǎng)絡(luò)時代,這一心理過程由日本電通公司提出的AISAS模式取代,即消費者在關(guān)注或感興趣后,不再是直接激發(fā)渴望,而是在網(wǎng)上“搜索”(Search)相關(guān)信息,包括其他用戶的口碑信息,進而決定是否購買,而購買也并不是消費的終點,消費者樂于通過網(wǎng)絡(luò)與其他人分享(Share)體驗??梢钥闯觯珹ISAS模型與之前的AIDMA模型的重要區(qū)別在于增加了搜索和分享的“雙S節(jié)點”,這體現(xiàn)了消費者在互動性和體驗性上的重要轉(zhuǎn)變,在此背景下,虛擬社區(qū)正是提供這種轉(zhuǎn)變的平臺渠道。

      口碑對于消費者購買決策的影響早己被驗證,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,以傳統(tǒng)口碑為主的人際影響因素已經(jīng)發(fā)生了顯著變化,人際影響的對象從傳統(tǒng)的現(xiàn)實當中的親朋好友向素不相識的網(wǎng)友等不斷轉(zhuǎn)移,人際影響的媒介渠道也開始由傳統(tǒng)的聚會和閑聊等向網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)轉(zhuǎn)移。

      2013年,全球知名的市場研究機構(gòu)eMarketer進行的一項調(diào)查結(jié)果表明,相對于專家評論,消費者更愿意相信其他消費者,甚至包括有過購買相同產(chǎn)品經(jīng)驗的陌生人。而且,網(wǎng)絡(luò)評論對于中國消費者的影響力更有效。Fong et al.(2006)[2]比較了中美兩國消費者的BBS口碑傳播行為,研究發(fā)現(xiàn),由于中國特定的文化影響,中國人更傾向于分享和求助,習慣從眾,更易受到網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。

      2.虛擬社區(qū)的發(fā)展:營銷價值凸現(xiàn)

      互聯(lián)網(wǎng)初期,社區(qū)就是其核心要素。虛擬社區(qū)的迅速發(fā)展對全球的經(jīng)濟、商業(yè)、市場和教育領(lǐng)域產(chǎn)生了重要的影響(Cheung&Lee,2007[3])。Hagel和Armstrong在《Net Gain:Expanding Markets Through Virtual Communities》中直接指明了虛擬社區(qū)的營銷價值,大量的有著共同興趣和需要的個體聚集到網(wǎng)上相互分享,由于社區(qū)允許成員自由交換產(chǎn)品和服務(wù)的信息,最終導(dǎo)致了大規(guī)模的購買力。

      具體來看,首先,企業(yè)能夠通過虛擬社區(qū)聚集的目標客戶群獲取與顧客相關(guān)的信息數(shù)據(jù),包括當前和潛在顧客的信息,以及競爭對手的信息(樓天陽,2008)[4];其次,虛擬社區(qū)能夠成為增強公司與用戶、用戶與用戶之間的傳播和知識共享的強大平臺,這些用戶貢獻的內(nèi)容即口碑,形成消費者鼓吹對品牌偏好的積極口碑;再次,虛擬社區(qū)能夠為消費者提供有效的支持平臺,虛擬社區(qū)中的用戶會回答有關(guān)產(chǎn)品使用當中可能的問題,這種自我?guī)椭鷮⒔档凸镜姆?wù)成本;最后,消費者參與虛擬社區(qū),將提供現(xiàn)有產(chǎn)品的反饋以及新產(chǎn)品和服務(wù)的有價值的建議,從而參與價值共創(chuàng)。

      總的來說,公司可以通過虛擬社區(qū)與他們的客戶建立和保持良好的關(guān)系,密切保持客戶與品牌之間的聯(lián)系。企業(yè)管理者也逐漸領(lǐng)會到虛擬社區(qū)對于保持顧客關(guān)系以及吸引顧客參與共同創(chuàng)造的平臺價值,并開始實施消費者社區(qū)計劃,如DELL、LOMO、哈雷、蘋果等品牌均建立了品牌虛擬社區(qū)。

      3 .虛擬社區(qū)的未來研究熱點:用戶貢獻內(nèi)容

      從營銷的視角來看,虛擬社區(qū)是一個計算機輔助的空間,在這個空間里面集成了大量的用戶貢獻內(nèi)容的信息,從而使得在虛擬社區(qū)創(chuàng)造的內(nèi)容將會給組織帶來巨大的商業(yè)價值(Hagel&Armstrong,1997)。[5]由此可見,社區(qū)價值來自用戶交流產(chǎn)生的話語和思想,信息分享是虛擬社區(qū)最重要的功能。用戶自愿貢獻內(nèi)容這一特點是虛擬社區(qū)與其他信息提供網(wǎng)站的不同。因此,從虛擬社區(qū)的內(nèi)涵、價值來源和形成機理來看,用戶貢獻內(nèi)容是研究虛擬社區(qū)的核心問題。

      Lee et al.(2001)[6]按主題對虛擬社區(qū)研究文獻進行了歸類分析,將其分為五個階段;第一階段為基礎(chǔ)研究,主要是探索虛擬社區(qū)的概念、定義、原理和模式等,理解虛擬社區(qū)是什么;第二階段為技術(shù)研究,從信息技術(shù)的角度探討如何支持虛擬社區(qū)的建立及成長;第三階段為虛擬社區(qū)的機理研究,主要關(guān)注社區(qū)的信息共享活動、關(guān)系建立過程與可能的應(yīng)用領(lǐng)域;第四階段為社區(qū)評估研究,獲取成功的建設(shè)經(jīng)驗;第五階段為應(yīng)用研究,例如,通過社區(qū)對電子商務(wù)的影響增強虛擬社區(qū)的潛在價值。徐小龍和王方華(2007)[7]從社會學、管理學、教育學等視角對國內(nèi)外的虛擬社區(qū)的研究現(xiàn)狀進行了歸類,從管理學的角度指出,虛擬社區(qū)的研究主要涉及到虛擬社區(qū)的知識共享、客戶關(guān)系、社區(qū)發(fā)展、商務(wù)價值、消費者行為等方面。

      可以看出,在Lee et al.(2001)[6]總結(jié)的虛擬社區(qū)研究的五個階段中,第三階段直接指出虛擬社區(qū)信息共享研究的重要性,而第四階段的建設(shè)經(jīng)驗和第五階段的虛擬社區(qū)的價值應(yīng)用,也與虛擬社區(qū)的形成基礎(chǔ)即用戶間互動交流或用戶貢獻內(nèi)容相關(guān)。徐小龍和王方華(2007)[7]對虛擬社區(qū)研究的歸類中,在管理學的領(lǐng)域,虛擬社區(qū)的知識共享研究也是重點。

      隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)時代的到來,用戶參與日益增強,用戶貢獻內(nèi)容的理論和應(yīng)用研究得到了學術(shù)界廣泛的重視。用戶貢獻內(nèi)容,這種非專業(yè)用戶在網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)表具有創(chuàng)新性努力的內(nèi)容的行為,正是Web2.0環(huán)境下新興的網(wǎng)絡(luò)信息資源創(chuàng)作與組織模式,成為Web2.0快速發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前來看,國際學術(shù)界和業(yè)界對于用戶貢獻內(nèi)容的關(guān)注遠高于國內(nèi)學術(shù)界(趙宇翔,2011)。[8]因此,對于虛擬社區(qū)的研究熱點用戶貢獻內(nèi)容,國內(nèi)學術(shù)界的研究有待加強。

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