董曉常

過(guò)去兩周，全世界足球迷的流量都被智利球星桑切斯的轉(zhuǎn)會(huì)傳聞耗盡了。

作為樹(shù)上的球迷之一，我也貢獻(xiàn)了不少的流量，其中最重要的兩個(gè)渠道是Instagram和Twitter。Twitter的信息量和可靠性明顯高出一籌，這讓我重新考慮起Twitter的商業(yè)價(jià)值。過(guò)去幾年，這家曾經(jīng)與Facebook一較高低的社交網(wǎng)站陷入了用戶增長(zhǎng)停滯和巨額虧損的窘境？中。

不過(guò)現(xiàn)在Twitter似乎已經(jīng)已經(jīng)活過(guò)來(lái)了。過(guò)去3個(gè)月時(shí)間里，Twitter的股價(jià)飆升了近40%，市值接近180億美元。Twitter？2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，月活躍用戶為3.3億人，同比增加4%，其中平均日活躍用戶數(shù)量同比增長(zhǎng)14%，連續(xù)4個(gè)季度保持兩位數(shù)漲幅。

不僅如此，Twitter？2017財(cái)年第三季度營(yíng)收5.9億美元，高出分析師此前預(yù)計(jì)的5.86億美元，公司凈虧損收窄至2110萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)第四季度有望首次實(shí)現(xiàn)盈利。Twitter的廣告收入以年增長(zhǎng)8%的速度持續(xù)上升，數(shù)據(jù)授權(quán)業(yè)務(wù)收入提高了22%。

過(guò)去幾周，多位華爾街的分析師調(diào)高了對(duì)Twitter的評(píng)級(jí)，那么Twitter究竟是如何恢復(fù)自己的活力的呢？

創(chuàng)始人回歸 陷入困境的公司面臨最大的問(wèn)題通常是士氣以及對(duì)未來(lái)的不確定性。聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西（Jack？Dorsey）和比茲-斯通（Biz？Stone）重返公司一定程度上解決了這一問(wèn)題。杰克·多西甚至拿出所持股票的1/3投入員工股票池，以提振公司士氣與吸引更多人才。與急于出業(yè)績(jī)的職業(yè)經(jīng)理人不同，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)通常可以用更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待和解決公司的問(wèn)題，而且有更強(qiáng)的抗壓能力。

新聞核心 Twitter恢復(fù)活力的原因之一是重新確立了公司的核心訴求—“Twitter是正在發(fā)生的事情，是每個(gè)人都在談?wù)摰脑掝}，我們就是用戶的新聞網(wǎng)絡(luò)。用戶選擇通過(guò)Twitter來(lái)閱讀新聞，是因?yàn)槲覀兯俣茸羁?。”與其他社交平臺(tái)相比，新聞一直是Twitter最具差異性的訴求和體驗(yàn)。另一方面，F(xiàn)acebook自身算法的調(diào)整導(dǎo)致媒體流量的縮減，也讓專注新聞的Twitter可以提供更多的媒體需求。鑒于Facebook在媒體流量中的主導(dǎo)地位，Twitter未來(lái)將因此明顯獲益。

產(chǎn)品的改善 通過(guò)自身的產(chǎn)品調(diào)整以及向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，Twitter的產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)去幾年有了不小的提升，包括對(duì)Twitter時(shí)間線作出調(diào)整，利用算法將最受歡迎的推文放到最上面，而不是按照時(shí)間逆序來(lái)顯示。另外將推文的140個(gè)字符限制增加到280個(gè)字符也大大提升了用戶的活躍度。社交媒體信息優(yōu)化平臺(tái)SocialFlow的追蹤研究發(fā)現(xiàn)，超過(guò)140個(gè)字符的推文平均轉(zhuǎn)發(fā)量為26.52次，較短的則為13.71次，較長(zhǎng)推文獲得點(diǎn)贊的平均次數(shù)為50.28次，較短的則為29.96次。

美國(guó)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，去年67%的美國(guó)成年人通過(guò)Facebook、Twitter等社交媒體來(lái)獲取新聞資訊。通過(guò)社交媒體看新聞的人群中，通過(guò)Twitter看新聞的美國(guó)人從2016年的59%，上升到了74%，其中很大一部分是受到總統(tǒng)特朗普的影響。

過(guò)去幾年，Twitter被Facebook之外的很多年輕化社交平臺(tái)（Instagram、Snapchat、WhatsApp和Pinterest等）搶走了用戶和影響力，也被搶走了廣告客戶。但這些新興社交平臺(tái)都以用戶年齡和功能性建立市場(chǎng)區(qū)隔，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這些都不具備很有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—年輕人總會(huì)喜新厭舊。上市后的Snapchat就正在遭遇這樣的困？境。

反而是Twitter具有非常獨(dú)特的新聞特質(zhì)，長(zhǎng)久而言可以形成差異性的競(jìng)爭(zhēng)力。但問(wèn)題是新聞化的Twitter發(fā)展規(guī)模會(huì)受到限制，無(wú)論怎么努力，Twitter恐怕都很難擁有Facebook這樣月活用戶達(dá)20億的規(guī)模。

在用戶恢復(fù)增長(zhǎng)之后，Twitter其實(shí)已經(jīng)解決了自己最核心的問(wèn)題，這意味Twitter之前丟失的活力恢復(fù)了。這家曾經(jīng)瀕臨絕境的公司已經(jīng)重回健康的成長(zhǎng)軌跡。至于如何獲取更多的收入是技術(shù)層面的問(wèn)題，而且也是順理成章的事情了。商業(yè)就是這樣。