梁宇靖，梁 斌，羅紫芊

（廣州大學(xué) 教育學(xué)院，廣東 廣州 510006）

一、引言

近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，教育模式也逐漸從線下走向線上，在線教育近幾年一直處于行業(yè)的風(fēng)口浪尖，許多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)、新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在探索在線教育的最佳模式。其中，我國(guó)傳統(tǒng)教育中備受重視的 K12（kindergarten through twelfth grade）階段教育，更是在這一波在線教育所激起的浪潮中發(fā)生著巨大的變化。原先的一些一直專注于傳統(tǒng)線下教育的傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，如好未來(lái)、新東方等，紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型，涉足或加大對(duì)在線教育的投資，參與到這場(chǎng)K12在線教育爭(zhēng)奪戰(zhàn)中來(lái)。

相對(duì)于其他選擇涉足K12在線教育的行業(yè)，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)似乎有著更多的優(yōu)勢(shì)：豐富的教學(xué)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)及教師資源、成熟的教學(xué)體系及市場(chǎng)定位、雄厚的品牌口碑力量、顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)等。然而，從“線下”到“線上”的轉(zhuǎn)變，對(duì)于有著諸多優(yōu)勢(shì)的他們而言卻并不簡(jiǎn)單。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型道路在缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維和相關(guān)人才、難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化、線上線下業(yè)務(wù)沖突等問(wèn)題的影響下似乎變得躊躇難行，如何突破在線教育的壁壘成為了K12課輔行業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

因此，本文對(duì)這一階段K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)進(jìn)行深入研究剖析具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。本研究對(duì)新東方、好未來(lái)以及學(xué)大這3家課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，而后系統(tǒng)科學(xué)地了解、分析和總結(jié)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀，明晰當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r，并據(jù)此以及行業(yè)資深人士的看法，對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)做出具有邏輯性的推測(cè)和整理，豐富相關(guān)認(rèn)知，并進(jìn)一步豐富K12課輔機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的理論研究成果。

二、我國(guó)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育發(fā)展現(xiàn)狀

1.運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

現(xiàn)今，K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)發(fā)展在線教育的主要方式有以下四種：自主研發(fā)在線教育網(wǎng)站平臺(tái)；借助已搭建布局好的第三方在線教育平臺(tái)；通過(guò)合資重組進(jìn)行橫向發(fā)展（包括收購(gòu)、股份合作組建新公司）；與相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

小型的K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育產(chǎn)品多以資源類為主，以自主投放或企校合作的形式進(jìn)行商業(yè)販?zhǔn)?。而大型的K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品類型則較為多樣，包括資源類、平臺(tái)類以及工具類，平臺(tái)類又可分為交易平臺(tái)、授課平臺(tái)和內(nèi)容輸出平臺(tái)，傳統(tǒng)K12教培機(jī)構(gòu)主要以后兩者為主。K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)發(fā)展在線教育在形式上主要有錄播、直播、一對(duì)一這三種分類，一般中小型機(jī)構(gòu)以錄播課程的形式為主，而大型機(jī)構(gòu)則會(huì)進(jìn)行多方面綜合發(fā)展，如新東方、好未來(lái)等機(jī)構(gòu)的在線課程形式比較多樣化。

另外，不同機(jī)構(gòu)的在線教育產(chǎn)品與線下面授課程的關(guān)系不一樣，有相互獨(dú)立形成競(jìng)爭(zhēng)局面的，多以授課課程的形式出現(xiàn)，例如新東方的在線平臺(tái)；也有相輔相成互為協(xié)助的，多以工具類的形式出現(xiàn)，例如學(xué)大的學(xué)習(xí)測(cè)評(píng)網(wǎng)站。

在業(yè)務(wù)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)模式上，小型機(jī)構(gòu)多以教學(xué)驅(qū)動(dòng)為主，以其在線教育的產(chǎn)品和師資作為核心驅(qū)動(dòng)力，而對(duì)類似于新東方、好未來(lái)這種大型機(jī)構(gòu)而言，教學(xué)驅(qū)動(dòng)雖也是重心，但營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)和規(guī)模驅(qū)動(dòng)起著較大的作用，尤其是在消費(fèi)者第一次購(gòu)買使用其在線教育產(chǎn)品時(shí)，良好的營(yíng)銷方案和值得信賴的企業(yè)規(guī)模能產(chǎn)生較大的積極影響。

在在線教育的營(yíng)銷模式上，主要可分為以下三大類：傳統(tǒng)線下模式、網(wǎng)絡(luò)線上驅(qū)動(dòng)以及代理合作模式。課輔機(jī)構(gòu)對(duì)該三種營(yíng)銷模式均有應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)線上驅(qū)動(dòng)的形式使用較多。而K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育盈利模式主要有內(nèi)容收費(fèi)、增值服務(wù)收費(fèi)、一次性收費(fèi)或包月服務(wù)、平臺(tái)使用費(fèi)以及廣告模式等。

2.消費(fèi)者和市場(chǎng)現(xiàn)狀

（1）消費(fèi)者概況

選擇使用K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育產(chǎn)品的消費(fèi)者主要來(lái)源于以下渠道：線下廣告推廣、親戚朋友介紹以及線上媒體推廣，機(jī)構(gòu)宣傳巡講會(huì)相對(duì)較少。

在科目的選擇上，語(yǔ)數(shù)英三項(xiàng)傳統(tǒng)主科的報(bào)名人數(shù)最多，其次為物化生的數(shù)理化類科目，隨后是政史地類文科科目以及其他藝術(shù)培訓(xùn)課程。

學(xué)習(xí)年齡階段的分布上，年級(jí)越高的學(xué)生參與K12在線教育課程的越多，學(xué)習(xí)時(shí)間和地點(diǎn)的自由性以及學(xué)習(xí)情況的緊張程度是其進(jìn)行選擇的重要原因。

除在線教育產(chǎn)品的主要內(nèi)容外，K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者在服務(wù)需求方面較注重社交、一對(duì)一輔導(dǎo)、在線測(cè)評(píng)、課程外相關(guān)輔導(dǎo)資料的提供以及教師難點(diǎn)疑點(diǎn)解答等功能。

（2）市場(chǎng)發(fā)展概況

從整體K12在線教育的角度看，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，直至2016年上半年，我國(guó)的在線教育用戶已達(dá)1.18億人次，其中手機(jī)移動(dòng)端的在線教育用戶為6987萬(wàn)人次，K12領(lǐng)域增速最高，預(yù)計(jì)到2018年在用戶規(guī)模上將超過(guò)高等教育和職業(yè)教育。

在市場(chǎng)規(guī)模方面，根據(jù)2015年德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布的教育產(chǎn)業(yè)報(bào)告，我國(guó)教育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.6萬(wàn)億，K12階段的在線教育占比0.84%，為138億，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到675億。另外在整個(gè)在線教育行業(yè)投資領(lǐng)域分布看，K12占比27%。

而在細(xì)分領(lǐng)域下，K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育則較缺乏相關(guān)的整體分類數(shù)據(jù)，但在總體市場(chǎng)的影響下，也在不斷增速發(fā)展。

行業(yè)整體發(fā)展勢(shì)頭雖然十分強(qiáng)勁，但在總體營(yíng)收方面，K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育仍然占比較小。

而中小型機(jī)構(gòu)的在線教育則大多仍處于探索實(shí)驗(yàn)階段，絕大部分尚未能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至存在一定的虧損情況，其成熟有效的市場(chǎng)模式還在孕育中。

行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前的K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育發(fā)展無(wú)論是營(yíng)收還是用戶增長(zhǎng)率方面已與相關(guān)規(guī)劃預(yù)期較為契合，但仍有較大的進(jìn)步發(fā)展空間，大型機(jī)構(gòu)有望在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收方面占比8%～10%的目標(biāo)。

三、我國(guó)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育存在問(wèn)題

我國(guó)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育發(fā)展仍處于較為初級(jí)的階段，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和政策環(huán)境等方面仍存在較多問(wèn)題。

1.產(chǎn)品和內(nèi)容存在問(wèn)題

（1）個(gè)性化服務(wù)不到位

在線教育的特殊性致使其在大多數(shù)情況下無(wú)法逐一照顧學(xué)生的學(xué)習(xí)情況或相關(guān)要求，然而學(xué)習(xí)又是一件個(gè)人化的事情，不同學(xué)生擁有不同的需求和偏好，這一點(diǎn)對(duì)在線教育的個(gè)性化服務(wù)提出了較高的要求，受制于當(dāng)前科技條件以及研發(fā)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，其服務(wù)質(zhì)量與需求仍存在極大的不對(duì)稱，個(gè)性化服務(wù)未能到位。

（2）互動(dòng)方式單調(diào)

學(xué)習(xí)的氛圍感對(duì)學(xué)生參與學(xué)習(xí)的動(dòng)力有著重要影響，而互動(dòng)則是總體氛圍感產(chǎn)生的重要因素，在線教育的模式下師生互動(dòng)和生生互動(dòng)相對(duì)受到局限，當(dāng)前的互動(dòng)大多數(shù)以論壇、答疑等形式出現(xiàn)，方式相對(duì)單一，而且對(duì)學(xué)生的主動(dòng)性要求高。

（3）可開(kāi)發(fā)資源較少

我國(guó)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一直處于較為野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，尤其是中小型企業(yè)，存在門檻低、人員素質(zhì)參差不齊、高度分散等問(wèn)題，在教育的方式上更多地運(yùn)用“拿來(lái)主義”，過(guò)于輕視研發(fā)和創(chuàng)造，多從國(guó)外或同行進(jìn)行直接的引進(jìn)，但轉(zhuǎn)型發(fā)展在線教育的這一階段上，與面授教育存在較大的不同，對(duì)研發(fā)創(chuàng)造能力要求較高，造成了當(dāng)前可開(kāi)發(fā)資源不足的局面。

2.運(yùn)營(yíng)存在問(wèn)題

（1）缺乏相關(guān)熟悉教育行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的人才

在線教育仍屬于產(chǎn)業(yè)新生兒，相關(guān)行業(yè)人才較為稀缺，在教育行業(yè)打拼多年的大多不懂互聯(lián)網(wǎng)這一行業(yè)，然而懂互聯(lián)網(wǎng)的卻又不懂教育，因此在人才的招攬或培養(yǎng)上需要較多的時(shí)間才能逐步成熟。

（2）教師缺乏對(duì)在線教育的認(rèn)同和投入

課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的現(xiàn)役教師大多已在教育行業(yè)工作多年，一直以來(lái)受所采用的面授教學(xué)等傳統(tǒng)形式影響，對(duì)在線教育的形態(tài)認(rèn)同度較低，因此在在線教育的組織發(fā)展工作上缺乏主動(dòng)性和投入度。

（3）線上線下業(yè)務(wù)相互沖擊

當(dāng)前大部分K12課輔機(jī)構(gòu)所推出的在線教育產(chǎn)品與現(xiàn)有的面授課程多相互獨(dú)立，而非相互輔助的關(guān)系，因此在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，具有較大的沖突，選擇在線教育產(chǎn)品便不會(huì)選擇線下面授課程，而參與了線下面授課程的則不會(huì)購(gòu)買在線教育產(chǎn)品，線上線下業(yè)務(wù)相互沖擊，對(duì)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期發(fā)展增長(zhǎng)不利。

（4）難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

招生是在線教育實(shí)現(xiàn)發(fā)展的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷推廣方面在SEM、新媒體上的投入較大，而營(yíng)銷的過(guò)程中難以找到精準(zhǔn)客戶群進(jìn)行直接精準(zhǔn)的營(yíng)銷，相對(duì)而言，轉(zhuǎn)化率較低，投入較大，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化難以實(shí)現(xiàn)。

（5）投資回報(bào)周期長(zhǎng)

在線教育發(fā)展前期投入資金資源大，與一般的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)利率比較，存在短期回利較難的問(wèn)題，雖然賬面資金流動(dòng)快，但攤銷周期長(zhǎng)，壓力大。另外在大部分相關(guān)機(jī)構(gòu)未實(shí)現(xiàn)規(guī)?；那闆r下，一旦不能有效獲取市場(chǎng)，容易造成較大金額虧損。在線教育有著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，其用戶需要進(jìn)行先積累再轉(zhuǎn)化，用戶的習(xí)慣培養(yǎng)亦需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期。

3.政策環(huán)境存在問(wèn)題

從2015年李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略到2017年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家信息化規(guī)劃》，政策的不斷利好促進(jìn)著資本的不斷涌入，傳統(tǒng)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的在線教育似乎一路在政策的幫助下不斷高歌前進(jìn)，然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為當(dāng)前的政策環(huán)境仍較為匱乏，大政策固然穩(wěn)定，然而在細(xì)分領(lǐng)域上相關(guān)扶持和管理政策依然存在較多的空缺。

（1）在線課程知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題

不法分子通過(guò)非法手段盜取課程資源進(jìn)行倒售販賣，破壞市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象層出不窮，致使機(jī)構(gòu)利益受損；拍課教師與機(jī)構(gòu)間的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題缺乏明確劃分，雙方權(quán)利不清晰。

（2）在線教育的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題

整體行業(yè)缺乏規(guī)范化管理，在線教育產(chǎn)品參差不齊，部分小機(jī)構(gòu)借助噱頭蒙騙消費(fèi)者，缺乏相應(yīng)監(jiān)督，市場(chǎng)較混亂。

（3）細(xì)分領(lǐng)域特殊支持問(wèn)題

不同細(xì)分領(lǐng)域的在線教育對(duì)政策需求不一，一概而論的大政策在部分細(xì)分領(lǐng)域的特殊問(wèn)題上缺乏適應(yīng)和照顧，容易導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展不平衡。

四、我國(guó)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育發(fā)展趨勢(shì)

有媒體指出，接下來(lái)的數(shù)年將會(huì)是在線教育發(fā)展的重要時(shí)期。在經(jīng)歷了2013-2014年的井噴期后，整體行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段，大量相關(guān)企業(yè)的倒閉和退出使行業(yè)從高投資、高發(fā)展的幻夢(mèng)中清醒，更冷靜、深入地去認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)型在線教育的發(fā)展道路。在整體傳統(tǒng)K12教培行業(yè)的發(fā)展上，可以看到以下明顯趨勢(shì)：

1.在線輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張

在一、二線城市發(fā)展在線教育獲得成功示范經(jīng)驗(yàn)后，課輔機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試面向三、四線城市進(jìn)行發(fā)展，利用在線教育的開(kāi)放性及靈活性的特質(zhì)進(jìn)行商業(yè)區(qū)域的拓展，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)亟逃Y源較匱乏或落后的狀況，凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。課輔機(jī)構(gòu)巨頭從原先的“重資產(chǎn)”模式過(guò)渡為“輕資產(chǎn)”模式，例如開(kāi)展“雙師課堂”，即由一、二線城市名師開(kāi)設(shè)線上直播課，在三、四線地方城市設(shè)置助教，組織學(xué)生討論，為學(xué)生答疑、批改作業(yè)、總結(jié)知識(shí)點(diǎn)。這種模式有助于充分利用優(yōu)質(zhì)的教育資源，促使教育資源在線化，改善三、四線城市名師資源匱乏、教育資源不平衡的現(xiàn)狀，推動(dòng)線上線下教育資源的對(duì)接?！拜p資產(chǎn)”模式將成為未來(lái)K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育發(fā)展的一大趨勢(shì)。

2.多領(lǐng)域布局，收購(gòu)、并購(gòu)頻現(xiàn)

在倒閉潮出現(xiàn)的同時(shí)，在線教育行業(yè)的收購(gòu)和并購(gòu)現(xiàn)象也在頻現(xiàn)。為了提升市場(chǎng)份額，尋求公司的可持續(xù)發(fā)展，K12教培領(lǐng)域巨頭向教育智能化、多學(xué)科以及K12延伸教育等多領(lǐng)域發(fā)力，通過(guò)大手筆的收購(gòu)和并購(gòu)進(jìn)行教育領(lǐng)域的擴(kuò)充。在教育智能化領(lǐng)域，巨頭在人工智能、大數(shù)據(jù)等方面開(kāi)始做出嘗試，投資收購(gòu)相關(guān)企業(yè)，例如新東方投資樂(lè)博機(jī)器人；在多學(xué)科領(lǐng)域，課輔機(jī)構(gòu)對(duì)其在K12中欠缺或薄弱的學(xué)科加大建設(shè)力度，例如好未來(lái)收購(gòu)考研網(wǎng)等；而在K12延伸教育領(lǐng)域，巨頭在國(guó)際教育、早幼教、STEAM等K12延伸教育領(lǐng)域進(jìn)行布局，投資相關(guān)企業(yè)，例如好未來(lái)投資寶寶樹(shù)等。許多K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)向不熟悉教育階段的領(lǐng)頭企業(yè)伸出合作發(fā)展的橄欖枝，以拓寬業(yè)務(wù)區(qū)域，完善市場(chǎng)布局，吸引更多用戶，為商業(yè)版圖的擴(kuò)充奠基。

3.從PC端到移動(dòng)端

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展、4G的普及，移動(dòng)端對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響，使在線教育APP的靈活性和便利性受到青睞。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，有56%的用戶愿意為在線教育的手機(jī)APP進(jìn)行付費(fèi)，可見(jiàn)用戶對(duì)移動(dòng)端支付的意愿程度較高。K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在線教育發(fā)展趨勢(shì)上將加大對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的投入，為學(xué)生提供PC端和移動(dòng)端融合的學(xué)習(xí)服務(wù)。

五、結(jié)論

在線教育作為時(shí)代的新生兒，通過(guò)利用信息技術(shù)和相關(guān)科技手段為傳統(tǒng)教育帶來(lái)了極大的變化，在線教育是當(dāng)前傳統(tǒng)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的必然轉(zhuǎn)型方向，無(wú)論是采取發(fā)展在線工具還是在線課程的手段，大型或是小型的教育課輔機(jī)構(gòu)，單一的線下教授方式已不能滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，同行的發(fā)展亦帶來(lái)了更多的競(jìng)爭(zhēng)，唯有緊跟技術(shù)發(fā)展的步伐，轉(zhuǎn)型在線教育，才能穩(wěn)穩(wěn)立于變革之潮，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

總體而言，當(dāng)前業(yè)內(nèi)對(duì)轉(zhuǎn)型在線教育的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，認(rèn)為在線教育是必然的轉(zhuǎn)型選擇方向并對(duì)目前的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)感到較為理想，對(duì)未來(lái)的發(fā)展亦抱有積極的想法。但正如哲學(xué)中所言“事物的發(fā)展是曲折和前進(jìn)的統(tǒng)一”，我國(guó)傳統(tǒng)K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在發(fā)展在線教育的這一道路上仍存在較多的障礙，還需要我們不斷地探索改進(jìn)。

由于筆者所掌握的學(xué)識(shí)深度和廣度不夠，調(diào)研還需更加深入，以及對(duì)行業(yè)的發(fā)展策略仍存有一定的認(rèn)知不足，相關(guān)影響因素不確定性較多，致使本文很多方面的分析和研究尚不夠透徹，仍有較多待細(xì)化完善之處。但仍希望筆者的研究成果能進(jìn)一步豐富K12課輔機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的理論研究，并在這個(gè)行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要時(shí)期，為相關(guān)企業(yè)等在此項(xiàng)目的建設(shè)方面提供參考，為相關(guān)研究提供綜合觀點(diǎn)。

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