自媒體時(shí)代黨的輿論引導(dǎo)對(duì)策研究

萬秀麗+牛媛媛

摘要：輿論引導(dǎo)工作是黨的一項(xiàng)重要工作。自媒體的迅速崛起，一方面為民眾開辟了話語表達(dá)的新渠道，改變了過去由黨和國家主導(dǎo)社會(huì)輿論的局面；另一方面使得媒介與話語深層次融合，增加了網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)難度。創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的工作理念、提升黨員干部運(yùn)用自媒體的能力、轉(zhuǎn)變政治話語表達(dá)方式是贏得自媒體時(shí)代輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：自媒體；輿論引導(dǎo)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G206.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-1494（2017）06-0087-06

輿論引導(dǎo)是意識(shí)形態(tài)工作的重要內(nèi)容，事關(guān)國家安全與社會(huì)穩(wěn)定。隨著移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，人們得以依托智能手機(jī)和便捷電腦，利用自媒體拉近個(gè)體間的時(shí)空距離，使每個(gè)人都成為新聞的發(fā)布者和傳播者。基于此，個(gè)體的政治觀念充斥到整個(gè)自媒體空間中，給我們黨的輿論引導(dǎo)工作帶來重大挑戰(zhàn)。因此，探究自媒體時(shí)代黨的輿論引導(dǎo)對(duì)策，既是加強(qiáng)我們黨執(zhí)政能力建設(shè)的基本要求，也是推動(dòng)我國意識(shí)形態(tài)建設(shè)的迫切需要，需要從戰(zhàn)略高度予以重視。

一、自媒體是黨加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的新陣地

在自媒體時(shí)代到來之前，黨的輿論引導(dǎo)工作主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)主流媒體領(lǐng)域，如黨報(bào)、黨刊、中央及地方各級(jí)電視臺(tái)及其相應(yīng)網(wǎng)站，以及自媒體以外的傳統(tǒng)網(wǎng)站等。傳統(tǒng)主流媒體歷來是我國受眾群最大、公信力最高的強(qiáng)勢(shì)媒體，但隨著自媒體迅速發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的主導(dǎo)地位正在受到挑戰(zhàn)。從根本上來說，傳統(tǒng)媒體與自媒體最本質(zhì)的區(qū)別在于是否存在傳播結(jié)構(gòu)中的自上而下的等級(jí)體系，傳統(tǒng)媒體的傳播結(jié)構(gòu)遵循自上而下的等級(jí)體系，而自媒體傳播變成了以社會(huì)個(gè)體為中心的網(wǎng)狀傳播模式，是一種自下而上的去中心化過程。自媒體具有操作簡便、形式多樣、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，鼓勵(lì)個(gè)體勇于發(fā)聲，打破了個(gè)體間觀念交流的壁壘，在信息傳播中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的開放性和主動(dòng)性。所以，自媒體一經(jīng)產(chǎn)生，便在公眾之中帶來了巨大影響，迅速成為普通民眾獲取、傳播信息的重要途徑，傳統(tǒng)主流媒體的影響卻一路下滑。這一情形對(duì)于黨和政府做好輿論引導(dǎo)工作提出了新問題新要求。

一方面，自媒體塑造出一個(gè)輿論引導(dǎo)工作的新環(huán)境，過去的輿論表達(dá)和引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)漸漸失效，而自媒體迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，又形成了一個(gè)黨在輿論引導(dǎo)工作中必須重視的新領(lǐng)域。尤其是當(dāng)前，由于自媒體傳播的自身特點(diǎn)和相關(guān)管理法規(guī)滯后，導(dǎo)致自媒體領(lǐng)域極易出現(xiàn)傳播內(nèi)容無底線、傳播形式無操守等問題，致使自媒體快速發(fā)展的同時(shí)，也給黨的輿論引導(dǎo)工作帶來了許多負(fù)面影響，影響到了我國主流意識(shí)形態(tài)傳播，對(duì)黨的輿論引導(dǎo)工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在意識(shí)形態(tài)斗爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有終結(jié)的當(dāng)下，自媒體必須成為我們黨強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)安全和優(yōu)化輿論引導(dǎo)的新陣地。為了使黨的各種理論政策被廣大人民群眾理解和接受，在全社會(huì)形成良好的輿論氛圍和群眾基礎(chǔ)，就必須重視自媒體的戰(zhàn)略價(jià)值，使其責(zé)無旁貸地承擔(dān)輿論引導(dǎo)任務(wù)。

另一方面，自媒體也是推動(dòng)馬克思主義“三化”的新路徑。馬克思主義是我們黨和國家“立身之本”，也是促進(jìn)我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展的指導(dǎo)思想。對(duì)此，習(xí)近平總書記指出：“我國哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的一項(xiàng)重要任務(wù)就是繼續(xù)推進(jìn)馬克思主義中國化、時(shí)代化、大眾化”[1]，這一任務(wù)的開展也離不開自媒體的支持。

思想是時(shí)代的最強(qiáng)音符，偉大的思想離不開傳播。雖然當(dāng)前馬克思主義讀物如雨后春筍，層出不窮，大大強(qiáng)化了馬克思主義中國化、時(shí)代化和大眾化的傳播效果。但推動(dòng)馬克思主義“三化”之根本就在于理論要符合中國實(shí)際，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，并從根本上代表人民群眾。而借助自媒體恰恰可使我們更好地運(yùn)用人民喜聞樂見的內(nèi)容和形式解讀和宣傳馬克思主義，提高其說服力和穿透力，讓枯燥的理論活躍起來，在自由的互動(dòng)中激活馬克思主義信仰力。

二、自媒體時(shí)代的我國輿論生態(tài)

雖然自媒體的出現(xiàn)把人們帶入一個(gè)全新的話語環(huán)境，使人們不再被動(dòng)認(rèn)可和接受一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”。但其信息分散、管理不規(guī)范、監(jiān)督體系不完善等弊病也影響了我國信息傳播方式和社會(huì)輿論格局，甚至給引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)輿論帶來了挑戰(zhàn)。

（一）自媒體時(shí)代我國輿論生態(tài)的現(xiàn)狀

美國學(xué)者馬克·波斯特認(rèn)為，信息傳播方式的變革在改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ畹耐瑫r(shí)，也會(huì)對(duì)一國的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。自媒體作為信息傳播的新載體，不僅變革了人們的生活方式，還造成了輿論傳播方式和社會(huì)輿論場(chǎng)的巨大變動(dòng)，使當(dāng)前輿論生態(tài)出現(xiàn)了一些新狀況。

一是關(guān)注領(lǐng)域分散，沖擊“宏大敘事”。“宏大敘事”是一種對(duì)于人類歷史發(fā)展進(jìn)程有始有終的構(gòu)想形式，其運(yùn)作機(jī)制是“將異質(zhì)性話語納入秩序的范疇并對(duì)其‘論資排位，對(duì)于反抗的話語和聲音則以‘普遍規(guī)律與‘總體目標(biāo)之名堅(jiān)決予以滌除”[2]。隨著信息社會(huì)的日益發(fā)展，傳統(tǒng)的“宏大敘事”很大程度上被消解、被顛覆，轉(zhuǎn)化為細(xì)小的個(gè)體敘事，自媒體的誕生和發(fā)展正是對(duì)這一過程的衍伸。由于自媒體在信息生產(chǎn)、傳播速度以及對(duì)受眾的吸引力方面具有巨大優(yōu)勢(shì)，“用戶”只需通過“關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)”就可迅速傳播、反饋信息，這是傳統(tǒng)媒體所望塵莫及的。但反過來看，這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)造成“信息海洋”，其中各種思想、價(jià)值觀念交融、交鋒頻繁，讓人不知所措。同時(shí)，個(gè)人自主意識(shí)逐漸增強(qiáng)，信息關(guān)注度由于個(gè)人興趣點(diǎn)而發(fā)生浮動(dòng)，人們不再一味地認(rèn)可官方媒體報(bào)道，而是借助自己的思維方式和敘事方式來發(fā)表評(píng)論與意見。誠如約瑟夫·奈所言，真正稀缺的不是信息，而是人們的關(guān)注度。就當(dāng)下而言，這一現(xiàn)象尤其明顯。

二是解釋能力限制，輿論表達(dá)“碎片化”?！八槠笔侵赣捎谏鐣?huì)階層的多元裂化導(dǎo)致消費(fèi)者分眾化、媒介小眾化的狀態(tài)，是輿論與媒介發(fā)展的重要特點(diǎn)。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，自媒體的影響逐漸增強(qiáng)，受眾從被動(dòng)的“接收人”變?yōu)椤爱?dāng)事人”，成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。他們不僅利用自媒體來表達(dá)自身的利益訴求，而且利用自媒體的輿論影響力親自參與和影響社會(huì)公共事務(wù)的決策。但由于知識(shí)、能力等方面的限制，人們對(duì)某一事件的看法和評(píng)論難免會(huì)有所偏差，再加上自媒體消息具有簡短特性，大大加深了輿論表達(dá)的碎片化趨勢(shì)。按照詹姆遜的說法，人們會(huì)通過間接的方式將意識(shí)形態(tài)介入到文本來表現(xiàn)階級(jí)意志，因而媒體文本往往成為欲望的交織體，其合力將決定輿論的最終取向。例如，微博上關(guān)于女子麗江旅游被打毀容事件引發(fā)的輿論交鋒就是對(duì)輿論表達(dá)“碎片化”的證明?？梢?，在自媒體時(shí)代，我們要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論的生成規(guī)律，明確輿論表達(dá)的內(nèi)在關(guān)系，引導(dǎo)輿論健康有序發(fā)展。endprint

三是言語輸出混亂，造成話語底線的消弭。正如前文所述，自媒體可以“讓公眾自由地通往存儲(chǔ)器和數(shù)據(jù)庫”[3]226，因而我們必須“首先選擇向社會(huì)發(fā)問的方式”[3]50。但這會(huì)使公眾過分發(fā)揚(yáng)個(gè)性，對(duì)“真、善、美”的價(jià)值追求進(jìn)行解構(gòu)，造成輿論表達(dá)的庸俗化、無序化，甚至是極端化。為此，美國學(xué)者丹·吉爾默曾指出草根新聞的興起往往伴隨著嚴(yán)重的道德問題。很大程度上，這是因?yàn)樽悦襟w的準(zhǔn)入門檻低，新聞發(fā)布者的道德標(biāo)準(zhǔn)無法衡量等因素造成的。這些信息傳播者往往缺乏底線意識(shí)，不顧道德責(zé)任，只圖自己一時(shí)的情感宣泄而隨心所欲地發(fā)布虛假言論，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論混亂，大大增加了輿論生態(tài)治理的難度。

（二）自媒體給黨的輿論引導(dǎo)工作帶來的挑戰(zhàn)

由于自媒體空間呈現(xiàn)出關(guān)注分散、表達(dá)碎片化、話語底線消弭的輿論生態(tài)，給黨的輿論引導(dǎo)工作帶來了系列新問題和挑戰(zhàn)。

一是自媒體時(shí)代要求新穎系統(tǒng)的輿論引導(dǎo)理念。自媒體的出現(xiàn)，打破了信息傳播渠道的限制，實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)和消費(fèi)的“雙向流動(dòng)”，改變了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)格局，增強(qiáng)了廣大民眾的話語表達(dá)能力。但是自媒體空間輿論生態(tài)的復(fù)雜化、碎片化、結(jié)構(gòu)化也使社會(huì)輿情的議程設(shè)置、議題聚合、影響力傳導(dǎo)機(jī)制發(fā)生了巨大變化。然而，有些部門和黨員干部的心態(tài)還停留在過去，偏執(zhí)于傳統(tǒng)的媒體輿論觀念，對(duì)當(dāng)下輿論生態(tài)認(rèn)識(shí)模糊，對(duì)自媒體的認(rèn)知存在偏差，習(xí)慣強(qiáng)調(diào)灌輸、鉗制思想、壓抑言論，把精力集中于“管制”。理念是行為的先導(dǎo)，行為要變，理念先變。自媒體時(shí)代的到來，呼喚輿論引導(dǎo)理念的創(chuàng)新，黨員干部作為引領(lǐng)時(shí)代發(fā)展的“排頭兵”，必須正視、重視自媒體地位，巧借自媒體平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新改進(jìn)輿論引導(dǎo)理念，促進(jìn)輿論引導(dǎo)工作向系統(tǒng)化、時(shí)代化發(fā)展。

二是自媒體傳播要求全面協(xié)調(diào)的輿論引導(dǎo)能力。雖然我們黨和國家在近年來已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自媒體的巨大影響力，并從國家戰(zhàn)略全局出發(fā)倡導(dǎo)媒體融合發(fā)展，把媒體的運(yùn)用能力作為加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。但就如何應(yīng)對(duì)和運(yùn)用自媒體引導(dǎo)輿論這一問題，尚未在全黨達(dá)成共識(shí)。更有甚者，部分黨員干部往往對(duì)輿論引導(dǎo)的新載體“不知情、不重視、不內(nèi)行”，忽視自媒體的戰(zhàn)略價(jià)值。這主要表現(xiàn)在以下三方面：第一，不善于發(fā)掘群眾路線的網(wǎng)絡(luò)媒體功效，利用自媒體踐行群眾路線的能力比較薄弱；第二，對(duì)于自媒體輿論生態(tài)的現(xiàn)狀缺乏清醒認(rèn)識(shí)和判斷，對(duì)輿論生態(tài)的調(diào)理能力不強(qiáng)；第三，對(duì)媒體信息的認(rèn)知相對(duì)偏狹，缺乏對(duì)各種媒體資源的深度整合能力。

三是自媒體話語要求情理交融的輿論引導(dǎo)形式。輿論引導(dǎo)本質(zhì)上是一種社會(huì)化的說服行為，離不開話語支持，輿論引導(dǎo)的過程就是通過話語表達(dá)來關(guān)注民意、引導(dǎo)民意的過程。自媒體時(shí)代的到來使話語環(huán)境開放化、價(jià)值觀念多元化和社會(huì)現(xiàn)實(shí)復(fù)雜化，提高了輿論引導(dǎo)工作的難度。長期以來，不少黨員干部對(duì)新興媒體采取被動(dòng)保守的態(tài)度，習(xí)慣用“一”對(duì)“多”的線性思維模式來引導(dǎo)民眾，把民眾作為從屬的客體，只注重其態(tài)度及行為的改變，而忽視了民眾的真實(shí)想法和意見。在具體執(zhí)行上，他們固守“上傳下達(dá)”的宣傳思路，忽視了自媒體的巨大影響力，造成媒體信息反饋不足。此外，在話語使用方面，也多采用政治文件和權(quán)力語言的表述，造成了話語逆差和情感距離。

三、自媒體時(shí)代黨的輿論引導(dǎo)對(duì)策分析

針對(duì)自媒體時(shí)代黨的輿論引導(dǎo)工作現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，必須采取有效措施，切實(shí)增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)性和積極性。

（一）創(chuàng)新輿論引導(dǎo)的工作理念

人心是最大的政治，輿論是最有力的武器。伴隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的日新月異，我們黨引導(dǎo)社會(huì)輿論的難度大大加深。特別是“科學(xué)知識(shí)成為一種話語”[3]11的背景時(shí)代下，“激勵(lì)人民的運(yùn)動(dòng)本原是自我建立或自我管理的自由”[3]124，人民大眾的知識(shí)要求直接與信息技術(shù)聯(lián)系起來。為了鞏固和壯大主流思想的輿論陣地，讓我們黨的主張和意志成為時(shí)代的最強(qiáng)音，就必須重視信息技術(shù)發(fā)展，準(zhǔn)確判斷輿論引導(dǎo)的環(huán)境、對(duì)象，遵循輿論傳播規(guī)律，搶占輿論表達(dá)的制高點(diǎn)。為此，首先，要認(rèn)清、認(rèn)準(zhǔn)、認(rèn)透自媒體的特點(diǎn)及價(jià)值，更新落后的媒體觀念，主動(dòng)利用自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性。其次，要積極學(xué)習(xí)自媒體知識(shí)，準(zhǔn)確完整地掌握網(wǎng)絡(luò)輿論信息傳播規(guī)律，提高黨員干部自身的媒介素養(yǎng)。再次，要保持坦誠的姿態(tài)、強(qiáng)烈的責(zé)任感，利用自媒體強(qiáng)大的社交功能同民眾進(jìn)行溝通，暢通社情民意。最后，黨和政府要強(qiáng)化“全媒體”理念，精確分析不同受眾的生活習(xí)慣，提高輿論傳播的針對(duì)性，推動(dòng)官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)無縫連通。

（二）提升黨員干部運(yùn)用自媒體的能力

習(xí)近平總書記指出：“加強(qiáng)和改善黨對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ鞯念I(lǐng)導(dǎo)，是新聞?shì)浾摴ぷ黜樌】蛋l(fā)展的根本保證。”[4]在自媒體迅速發(fā)展的情況下，政府“必須面對(duì)積極的公民”[5]。為此，黨員干部要尊重新聞?shì)浾摰膫鞑ヒ?guī)律，借助自媒體深入闡釋宣傳黨和國家的新觀點(diǎn)、新理論、新政策，提高自媒體的運(yùn)用能力。

一是運(yùn)用自媒體貫徹群眾路線的能力。隨著“傳媒將受眾質(zhì)詢?yōu)槠降鹊南M(fèi)者，賦予其行動(dòng)的能力，激勵(lì)成千上萬群體奮起反抗持續(xù)存在的、真實(shí)的不平等現(xiàn)象”[6]。黨員干部要學(xué)會(huì)利用自媒體踐行群眾路線，了解民眾所思所想所愿，積極回應(yīng)民眾關(guān)切的問題，這是自媒體時(shí)代黨員干部做好群眾工作的基本功。“從群眾中來，到群眾中去”是我們黨的思想路線和優(yōu)良傳統(tǒng)。目前我國已有7億多網(wǎng)民，人在網(wǎng)上，社情民意就在網(wǎng)上。自媒體時(shí)代的輿論熱點(diǎn)在哪里，黨的輿論引導(dǎo)工作就要跟進(jìn)到哪里。“明者因時(shí)而變，知者隨事而制?！痹趥髅叫袠I(yè)大變革、大發(fā)展的潮流下，輿論引導(dǎo)工作唯有真正理解媒介的“時(shí)”與“事”，把握媒體變革的本質(zhì)，才能找準(zhǔn)未來發(fā)展的方位。為此，廣大黨員干部要主動(dòng)利用自媒體關(guān)注受眾的利益訴求，反映民眾的心聲，夯實(shí)群眾路線的媒介基礎(chǔ)。

二是優(yōu)化媒體輿論生態(tài)系統(tǒng)的調(diào)理能力?！熬W(wǎng)絡(luò)空間是億萬民眾共同的精神家園。網(wǎng)絡(luò)空間天朗氣清、生態(tài)良好，符合人民利益。空間烏煙瘴氣、生態(tài)惡化，不符合人民利益?！盵7]良好的媒體輿論生態(tài)是人民所盼、社會(huì)所愿、國家所需。而當(dāng)下自媒體過度強(qiáng)調(diào)個(gè)體的欲望表達(dá)，造成了網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)系統(tǒng)不協(xié)調(diào)。對(duì)此，必須強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間治理，通過“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳”[7]，“把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、效、度”[8]。endprint

抓好網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作，正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)是基礎(chǔ)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的報(bào)告，截止2016年12月，我國網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，排名前三的社交媒體為微信朋友圈、QQ空間、微博，分別占比85.8%、67.8%、37.1%[9]?？傮w而言，我國網(wǎng)民媒介素養(yǎng)較高，但網(wǎng)絡(luò)上也存在大量的情感消費(fèi)現(xiàn)象，正如學(xué)者指出現(xiàn)今已進(jìn)入“后真相”時(shí)代，一些自媒體以偏概全、抓住輿論的敏感點(diǎn)，通過利用民眾的不穩(wěn)定情緒來達(dá)到傳播效果。如“羅一笑，你給我站住”利用網(wǎng)民的同情心進(jìn)行圈粉營銷，忽略了求證事實(shí)。對(duì)此，一方面必須嚴(yán)格整治輿論生態(tài)，創(chuàng)造安全、穩(wěn)定、和諧、理性的生態(tài)環(huán)境；另一方面要包容、借鑒批評(píng)質(zhì)疑的聲音，提高我們黨對(duì)輿論生態(tài)的調(diào)理能力。

三是強(qiáng)化媒體信息資源深度的整合能力。如今，自媒體已經(jīng)滲入到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，以其強(qiáng)大的社會(huì)整合功能創(chuàng)造了一個(gè)信息共享的知識(shí)社會(huì)。所謂媒體的“社會(huì)整合”，是指媒體“通過提供信息服務(wù)和公共話語平臺(tái)，在物質(zhì)和精神兩個(gè)層面參與和促進(jìn)相關(guān)社會(huì)秩序建立和優(yōu)化的過程”[10]。由于網(wǎng)絡(luò)媒體擁有大量受眾，任何人只需通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論就可把新聞?shì)浾撧D(zhuǎn)化為社會(huì)熱點(diǎn)事件，進(jìn)而影響事件的發(fā)展進(jìn)程。自媒體就是這樣一個(gè)平臺(tái)，在這里網(wǎng)民暢言無阻，大大加快了社會(huì)熱點(diǎn)事件的生成、發(fā)酵、擴(kuò)散。對(duì)此，必須正確而全面地認(rèn)識(shí)自媒體所具有的社會(huì)整合功能，加強(qiáng)對(duì)媒體信息資源深度的判斷能力和探究能力。尤其是對(duì)于民眾關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)話題，要敢于與網(wǎng)民互動(dòng)，答疑解惑，要及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，掌握話語主動(dòng)權(quán)。同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在信息傳播、輿論引導(dǎo)方面各有優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)媒體融合發(fā)展是做大做強(qiáng)網(wǎng)上主流輿論陣地的必然趨勢(shì)。為此，要深入落實(shí)黨管媒體的根本原則，善于借助自媒體設(shè)置議題，加快黨報(bào)黨刊的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的發(fā)展步伐。

（三）轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的政治話語表達(dá)方式

有學(xué)者指出：“話語是構(gòu)成我們社會(huì)生活的主要部分，甚至是核心部分”[11]，對(duì)媒體而言，話語表達(dá)直接關(guān)系到媒體信息的可接受性。鑒于輿論引導(dǎo)的主要對(duì)象是廣大人民，要增強(qiáng)自媒體輿論引導(dǎo)的實(shí)效性，就必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的政治話語表達(dá)方式，選擇既講理、也講情的話語形式，善用“巧力”，努力提升自身可信度和影響力。

一是轉(zhuǎn)變政治話語立場(chǎng)，堅(jiān)持黨性與人民性的高度統(tǒng)一。一方面輿論是人民的輿論，沒有人民的參與，任何輿論都只是“無根浮萍”。我們黨在輿論工作中必須堅(jiān)持人民性的根本準(zhǔn)則，正確認(rèn)識(shí)理解黨性和人民性相統(tǒng)一的真理。無論人類世界怎么發(fā)展，社會(huì)輿論格局怎么變化，我們黨為人民服務(wù)的根本宗旨不會(huì)改變，相信人民、依靠人民的執(zhí)政理念也不能有所改變。主流媒體作為我們黨密切聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，要堅(jiān)持講的是身邊人，說的是身邊事，論的是身邊理，這樣才能從根本上促進(jìn)黨性與人民性有機(jī)統(tǒng)一、形成輿論引導(dǎo)新優(yōu)勢(shì)。另一方面立場(chǎng)是觀念的先導(dǎo)。強(qiáng)化黨的輿論引導(dǎo)工作，重點(diǎn)是堅(jiān)持政治話語的表達(dá)立場(chǎng)。必須要做到：第一，要堅(jiān)持正確的政治方向，用“三個(gè)堅(jiān)定、兩個(gè)堅(jiān)決”保證“黨媒姓黨”，即“堅(jiān)定宣傳黨的理論和路線方針政策，堅(jiān)定宣傳中央重大工作部署，堅(jiān)定宣傳中央關(guān)于形勢(shì)的重大分析判斷，堅(jiān)決同黨中央保持高度一致，堅(jiān)決維護(hù)中央權(quán)威”[12]。第二，要堅(jiān)持黨性原則，牢固樹立“四個(gè)意識(shí)”，夯實(shí)黨對(duì)輿論引導(dǎo)工作的領(lǐng)導(dǎo)核心地位，讓黨媒的所有工作都凸顯黨的意志、反映黨的主張。第三，要堅(jiān)持人民利益至上的價(jià)值導(dǎo)向，以為了群眾、依靠群眾、服務(wù)群眾為工作原則，在滿足人民利益需求的過程中提升自身的綜合素質(zhì)，從而把黨的理論和政策轉(zhuǎn)化為人民群眾的自覺行動(dòng)。

二是轉(zhuǎn)變政治話語思維，從統(tǒng)治性思維轉(zhuǎn)向治理性思維。隨著全球化進(jìn)程的加快、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國家政治話語模式逐漸由統(tǒng)治性模式向治理性模式轉(zhuǎn)變。前者強(qiáng)調(diào)統(tǒng)治、控制以及合法暴力手段的獨(dú)占性模式，依賴于合法性的建構(gòu)；而后者注重個(gè)體的公民身份，其目標(biāo)是通過公共事務(wù)的多元管理實(shí)現(xiàn)社會(huì)的全面發(fā)展。進(jìn)一步講，這種轉(zhuǎn)變賦予了自媒體的信息共享和話語自由，讓每個(gè)人都可以選擇自己感興趣的信息，促成一種結(jié)構(gòu)性共識(shí)，使得多元化的話語主體能夠在網(wǎng)絡(luò)空間自由流動(dòng)。據(jù)調(diào)查，2016年互聯(lián)網(wǎng)治理的最大特點(diǎn)是社會(huì)公眾參與度在不斷提高，走向群防群治，多主體的網(wǎng)絡(luò)治理格局正在建立[13]。這一新情況給我們黨積極參與網(wǎng)絡(luò)治理，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z思維提出了更高要求。話語是對(duì)觀念、態(tài)度的一種表述，話語思維是話語表述的思維方式。政治話語的思維方式直接關(guān)系到政治話語的傳播效果。隨著自媒體技術(shù)的發(fā)展和平臺(tái)的壯大，政治話語思維也要“因事而化、因時(shí)而進(jìn)、因勢(shì)而新”，著力從統(tǒng)治性思維過渡到治理性思維。為此要做到：第一，充分借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)話語形式，創(chuàng)造良好的話語環(huán)境，進(jìn)一步解放個(gè)體話語思維。第二，強(qiáng)化話語生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間“雙向流通，實(shí)時(shí)反饋”的機(jī)制建設(shè)，鼓勵(lì)人人講話，增強(qiáng)政治話語的人民接受度和人民滿意度。總之，正如習(xí)近平總書記所指出，新聞?shì)浾摴ぷ髡摺耙D(zhuǎn)作風(fēng)改文風(fēng)，俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品”[4]。新聞?shì)浾摴ぷ髡咦鳛檎卧捳Z的表達(dá)者，做到“俯下身、沉下心，察實(shí)情、說實(shí)話、動(dòng)真情”，就是要轉(zhuǎn)變政治話語思維，增強(qiáng)政治話語的吸引力和感染力。

三是轉(zhuǎn)變?cè)捳Z宣傳形式，堅(jiān)持人民主體性為旨?xì)w。話語的形式與內(nèi)容之間存在辯證關(guān)系，話語的內(nèi)容固然重要，但形式也影響到話語本身的效力。正如德里達(dá)指出“一切事物都是從語調(diào)中召喚出來的”[14]。自媒體賦予個(gè)體話語權(quán)，人民群眾成為話語接收、傳播的主體，這要求轉(zhuǎn)變輿論引導(dǎo)的話語形式，堅(jiān)持“草根化”“接地氣”的表達(dá)形式。為此，第一，要仔細(xì)辨別國家話語同民眾話語在表達(dá)形式上的區(qū)別，明確輿論引導(dǎo)的過程就是關(guān)注民意和引導(dǎo)民意的過程，其目標(biāo)在于通過深入了解社情民意來凝聚人心。第二，要考慮被引導(dǎo)對(duì)象的感受，努力尋找國家話語與個(gè)人情感交流的共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)話語宣傳的實(shí)效性。第三，要發(fā)掘自媒體話語的生活性，將宏大主題和微觀議題結(jié)合起來，從生活中尋找人民喜聞樂見的話語表達(dá)方式。對(duì)此，我們?cè)陂_展輿論引導(dǎo)工作時(shí)，要重視“把自媒體當(dāng)作與民溝通的平臺(tái)”[15]，以事實(shí)為依據(jù)，善于利用自媒體創(chuàng)造一些貼近群眾生活，群眾便于理解、群眾樂于接受的語言，避免官話、套話、大話，講究字詞優(yōu)美性、句式靈活性、語調(diào)婉轉(zhuǎn)性，充分調(diào)動(dòng)人的情感和認(rèn)知潛力，努力將自媒體的話語形式與群眾的話語形式結(jié)合，傳達(dá)接地氣、有溫度的聲音。常言道：“話須通俗方傳遠(yuǎn)，語必關(guān)風(fēng)始動(dòng)人?！眲?chuàng)新網(wǎng)絡(luò)空間政治話語的宣傳形式是贏得廣大民眾情感認(rèn)同的必由之路。具體要求為：第一，要以受眾所處的地位和心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)，由灌輸式語言轉(zhuǎn)向溝通式語言，由獨(dú)白式語言轉(zhuǎn)向?qū)υ捠秸Z言，以平等對(duì)話作為彼此交流與溝通的主要傳播方式。第二，要辯證看待中國特色社會(huì)主義事業(yè)中的成就與問題，建構(gòu)良好的輿論問題反饋機(jī)制，積極贏取話語主動(dòng)權(quán)。第三，要借助自媒體的“微”特征，突出其話語的故事性、傳播性，善于使用“微敘事”以小見大、以理服人，在表達(dá)上多采用以情激情、以理明理，情中講理，理中講情的形式，增強(qiáng)話語表現(xiàn)形式的貫穿力和執(zhí)行力。比如，“習(xí)大大”舉著狼牙棒打老虎的漫畫，就以“親民”的藝術(shù)形式吸引了眾人的眼光。這既宣傳了黨中央反腐的決心，又讓廣大民眾感到親切，得到了民眾的熱烈歡迎。endprint

綜上所述，自媒體給我們黨和國家的輿論引導(dǎo)工作帶來了“雙刃劍效應(yīng)”。因而要想做好輿論引導(dǎo)工作，必須善于積極把握“強(qiáng)效應(yīng)”，自覺規(guī)避“弱效應(yīng)”。同時(shí)，還要辯證地看待輿論引導(dǎo)問題，善于利用自媒體鞏固全國人民共同奮斗的思想基礎(chǔ)，攜手共筑億萬人民的“中國夢(mèng)”。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平.在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上的講話[N].人民日?qǐng)?bào)，2016—05—19（2）.

[2]約翰·斯道雷.文化理論與大眾文化導(dǎo)論[M].常江，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2010：227.

[3]利奧塔爾.后現(xiàn)代狀態(tài)[M].車槿山，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2011.

[4]杜尚澤.堅(jiān)持正確方向創(chuàng)新方法手段提高新聞?shì)浾搨鞑チσ龑?dǎo)力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016—02—20（1）.

[5]萊斯利·里普森.政治學(xué)的重大問題——政治學(xué)導(dǎo)論[M].劉曉，等，譯.北京：華夏出版社，2001：181.

[6]ErnestoLaclauandChantalMouffe，Hegemony and Socialist Strategy，2nd edn，London Verso.2001：164.

[7]習(xí)近平.在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上的講話[N].人民日?qǐng)?bào)，2016—04—26（2）.

[8]中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組.總體布局統(tǒng)籌各方創(chuàng)新發(fā)展努力把我國建設(shè)成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國[N].光明日?qǐng)?bào)，2014—02—28（1）.

[9]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]，北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2017.

[10]王宇.廣播報(bào)道與危機(jī)應(yīng)對(duì)[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013：33.

[11]施旭.文化話語研究探索中國的理論、方法與問題[M].北京：北京大學(xué)出版社，2010：7.

[12]新華社評(píng)論員.胸懷大局把握大勢(shì)著眼大事努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日?qǐng)?bào)，2013—08—21（1）.

[13]詹婧.2016互聯(lián)網(wǎng)治理輿情年度回顧呈現(xiàn)四大特點(diǎn)[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/yuqing/ 2017-01/09/c_129437781.htm.

[14]Jacques Derrida，Monolingualism of the Other；or，The Prosthesis of Origin，Stanford，CA Stanford University Press，1998：48.

[15]萬秀麗，陳傲雪.自媒體視域下中國共產(chǎn)黨密切黨群關(guān)系的路徑探析[J].安徽行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（1）：23.endprint