王曉紅

摘 要 新媒體的“新”，在于塑造了新的媒體市場(chǎng)，形成了新的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局。報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)媒體，如何與新媒體融合，是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，也是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有力支撐。本文分析了新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的生存境況，并在此基礎(chǔ)之上，從與新媒體市場(chǎng)接軌、打造報(bào)刊品牌、搭建新媒體平臺(tái)等方面，具體闡述了新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞 新媒體；報(bào)業(yè)；困境；轉(zhuǎn)型發(fā)展；路徑

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）204-0011-02

報(bào)刊是我國(guó)輿論宣傳的重要陣地，是我國(guó)媒體市場(chǎng)的重要組成部分。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大變化，多元化的發(fā)展新格局，正對(duì)報(bào)業(yè)形成巨大的沖擊。在生存空間收縮、盈利能力下滑的多重壓力之下，報(bào)業(yè)如何轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為每一位紙媒人思考的問(wèn)題。新媒體給予報(bào)業(yè)生存發(fā)展的沖擊，但也給其轉(zhuǎn)型帶來(lái)了新的機(jī)遇，與新媒體市場(chǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)融合式發(fā)展，成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的必然選擇，更是支撐報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。本文立足報(bào)業(yè)的生存境況，就如何深化轉(zhuǎn)型與發(fā)展，做了如下具體闡述。

1 新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的生存境況

新媒體時(shí)代的到來(lái)，促進(jìn)了媒介環(huán)境的新變化，多元競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，讓傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)地位逐漸弱化，報(bào)業(yè)正面臨前所未有的生存挑戰(zhàn)。近幾年，在數(shù)量和總印數(shù)上均出現(xiàn)下降，經(jīng)營(yíng)狀況不佳、營(yíng)業(yè)收入下滑、讀者流失等系列問(wèn)題的出現(xiàn)，再一次說(shuō)明報(bào)業(yè)謀劃轉(zhuǎn)型發(fā)展的必要性。近年來(lái)，報(bào)業(yè)倒閉潮的持續(xù)出現(xiàn)，無(wú)人問(wèn)津的發(fā)展形態(tài)，值得深思，深思報(bào)業(yè)在新媒體時(shí)代的困境究竟在哪？如何去尋求突破。

1.1 讀者市場(chǎng)收縮，狹窄的市場(chǎng)面難以支撐發(fā)展

2010年以來(lái)，我國(guó)新媒體市場(chǎng)發(fā)展迅速，多元化的媒體格局，促使傳統(tǒng)媒體在發(fā)展與堅(jiān)守中面臨雙重考驗(yàn)。報(bào)業(yè)作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)媒體，在自媒體時(shí)代，表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)性?，F(xiàn)代人指尖上的碎片化閱讀模式，讓報(bào)紙的讀者市場(chǎng)日益收縮，拿著報(bào)紙獲取新聞資訊的時(shí)代已過(guò)去，報(bào)紙讀者群體老齡化問(wèn)題比較突出。因此，報(bào)紙?jiān)谛旅襟w市場(chǎng)逐漸被邊緣化，過(guò)去高高在上的媒體姿態(tài)，需要嘗試與新媒體融合，挽回當(dāng)前讀者市場(chǎng)收縮的局面。步入2012年，一些重要報(bào)刊開(kāi)始搭新媒體的快車，希望在融合式發(fā)展中尋求發(fā)展的新路徑，創(chuàng)設(shè)市場(chǎng)新格局。從表1來(lái)看，報(bào)刊與新媒體的融合總體欠“火候”，應(yīng)用新媒體拓展媒介平臺(tái)的報(bào)刊數(shù)量不足56%。

1.2 盈利能力不足，經(jīng)營(yíng)困境導(dǎo)致轉(zhuǎn)型發(fā)展乏力

報(bào)業(yè)盈利能力不足，成為制約轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要原因。一方面，盈利渠道被新媒體擠占，源于訂閱、平面廣告等的收入出現(xiàn)斷崖式下滑，大量廣告投放轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái)，數(shù)字廣告成為主流；另一方面，報(bào)刊在印刷、發(fā)行等方面的成本占到40%之多。相比于新媒體而言，高成本的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，讓報(bào)刊出現(xiàn)盈虧的局面。因此，在收入渠道被擠占、成本提高的雙重壓力之下，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的困境十分明顯，轉(zhuǎn)型發(fā)展所需的發(fā)展動(dòng)力缺乏，導(dǎo)致報(bào)業(yè)發(fā)展處于進(jìn)退兩難的境地。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，與新媒體融合發(fā)展缺乏特色

新媒體形成了當(dāng)前多元化的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)力欠缺、融合發(fā)展缺乏特色的問(wèn)題，成為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展成效不顯著的重要原因。

首先，報(bào)業(yè)單一的媒介載體、單向的傳播模式，與新媒體“多載體、雙向互動(dòng)”的媒介相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，與新媒體融合發(fā)展是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇，但融合缺乏特色，同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重。一些報(bào)刊在與新媒體的融合中，將自身的優(yōu)勢(shì)與特色丟失，報(bào)刊專業(yè)性、權(quán)威性的媒體優(yōu)勢(shì)，在融合發(fā)展中缺乏體現(xiàn)，反而進(jìn)一步弱化了報(bào)刊的媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以改變生存困境。

2 新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路

“轉(zhuǎn)型”是新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，但轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)在哪？在于如何與新媒體聯(lián)姻，在融合式發(fā)展中，借力新媒體的載體功能，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建報(bào)業(yè)發(fā)展的新格局。在筆者看來(lái)，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路的鋪設(shè)，在于落實(shí)3個(gè)關(guān)鍵詞：升級(jí)、品牌和平臺(tái)，即推進(jìn)數(shù)字化、塑造報(bào)刊品牌、搭建新媒體平臺(tái)，全方位謀劃新發(fā)展。

2.1 著力點(diǎn)一：推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程，與新媒體市場(chǎng)接軌

在新媒體的新環(huán)境之下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的著力點(diǎn)之一，就是如何加快推進(jìn)數(shù)字化，在全面升級(jí)中，與新媒體市場(chǎng)接軌。當(dāng)前，報(bào)業(yè)要以創(chuàng)新發(fā)展為導(dǎo)向，在數(shù)字化的升級(jí)進(jìn)程中，精準(zhǔn)定位，提高報(bào)刊在新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。首先，報(bào)刊要加快數(shù)字化進(jìn)程，通過(guò)新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更加快速、便捷的資源檢索，讓報(bào)刊以數(shù)字化的形態(tài)走向讀者；其次，碎片化的閱讀方式，要求報(bào)刊要轉(zhuǎn)變服務(wù)形態(tài)，以新的媒介環(huán)境，構(gòu)建數(shù)字化的出版內(nèi)容。通過(guò)與移動(dòng)平臺(tái)的融合，加快報(bào)紙App建設(shè)，讓指尖上的報(bào)紙成為新聞資訊推送的新方式。

2.2 著力點(diǎn)二：打造報(bào)刊品牌，拓展讀者市場(chǎng)輻射范圍

在多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，報(bào)刊品牌的打造，是拓展讀者市場(chǎng)輻射力的重要基礎(chǔ)。在筆者看來(lái)，打造報(bào)刊品牌，在于提升兩個(gè)核心要素：一是提高報(bào)刊質(zhì)量；二是塑造媒體特色。具體而言，應(yīng)切實(shí)做到：

1）報(bào)刊要立足自身的媒體優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)刊專業(yè)性、權(quán)威性的媒體效應(yīng)，在與新媒體的聯(lián)姻中，進(jìn)一步進(jìn)行突顯。

2）報(bào)刊要注重衍生產(chǎn)品的塑造，形成“一報(bào)多品”的發(fā)展模式，提高報(bào)業(yè)的盈利能力。

3）品牌效應(yīng)是形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，報(bào)刊要依托品質(zhì)與特色，提高在市場(chǎng)中的影響力，讓品牌成為市場(chǎng)的敲磚石。如《中國(guó)青年報(bào)》《羊城晚報(bào)》等，都是在打造品牌的同時(shí)，在新媒體的大環(huán)境中，拓展讀者市場(chǎng)，形成忠實(shí)的受眾群體。

2.3 著力點(diǎn)三：搭建新媒體平臺(tái)，形成傳播新載體

新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)沖擊，但也帶來(lái)了發(fā)展的新機(jī)遇。依托新媒體形成傳播新載體，是報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要途徑。報(bào)業(yè)要抓住新媒體的載體功能，以新媒體平臺(tái)為渠道，轉(zhuǎn)變當(dāng)前單一的傳播模式，以多元化、雙向互動(dòng)的媒體形態(tài)，融入到新的媒體環(huán)境之中。通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)，推送新聞信息，讓新聞傳播不再受到時(shí)間、地域等的限制。

并且，在新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了雙向式的互動(dòng)交流，讀者可以基于閱讀，發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法，參與到新聞當(dāng)中，讓新聞傳播更具活力，提高了受眾的參與熱情，也轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)報(bào)刊在受眾心中的媒體形態(tài)。

以《中國(guó)新聞周刊》為例，該報(bào)刊在新媒體的融合中，依托新媒體，構(gòu)建了《中國(guó)新聞周刊》官方微博、微信，圈粉近四千萬(wàn)。2017年“全國(guó)兩會(huì)”期間發(fā)起“周刊君帶你看兩會(huì)”話題，閱讀數(shù)達(dá)到4.2億次，活躍度在微博兩會(huì)話題榜排名全國(guó)第三，很好地實(shí)現(xiàn)了“周刊君”正能量的傳播使命。

參考文獻(xiàn)

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