■王珍珍 邢明非

煙臺南山學(xué)院商學(xué)院

1 整合營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

“整合營銷”概念是由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨于1991年提出。他認(rèn)為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”。整合營銷的核心是消費者，一切的服務(wù)都是以消費者為中心，真正的從消費者的需求出發(fā)，只有明確消費者需要什么才能更好的向其推銷產(chǎn)品，只有真正的走進(jìn)消費者的心中才能博得消費者對產(chǎn)品的長久關(guān)注。整合營銷通過各種傳播媒介將企業(yè)以及產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，讓消費者加以了解進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。隨著時代的發(fā)展，商家不僅僅滿足于傳統(tǒng)的營銷模式下的產(chǎn)品銷售，更需要整合營銷這一新興模式進(jìn)行和消費者之間的信息傳遞，從而滿足消費者對產(chǎn)品的多元化訴求，刺激消費者的購買欲望。21世紀(jì)的消費者更趨于理智購買，更加關(guān)注產(chǎn)品是否滿足自己的需求，而整合營銷在這一時代下是大勢所趨，會進(jìn)一步的發(fā)展。

2 廣告向消費者傳遞產(chǎn)品信息

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，廣告這一營銷工具在各大媒體中都有其身影，在整合營銷下起到重要的作用。有諺云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。企業(yè)僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能引起消費者的注意。商家想讓消費者購買產(chǎn)品首先就是要讓消費者了解產(chǎn)品的信息，通過豐富多彩的廣告吸引消費者的注意，讓消費者了解到產(chǎn)品的基本信息。例如康王洗發(fā)水的廣告，通過謝娜一句“有頭屑，去藥店，找康王”的廣告詞讓消費者了解到康王洗發(fā)水有著去頭屑的效果，所以一些有去頭屑需求的消費者會加深對康王洗發(fā)水的印象，當(dāng)他需要購買時會想到康王洗發(fā)水進(jìn)而產(chǎn)生購買需求。如果沒有廣告的投放，消費者不會了解到康王洗發(fā)水的相關(guān)信息，更不會產(chǎn)生對它的購買。在整合營銷下，商家了解到消費者的真正需求，然后通過廣告向消費者傳遞產(chǎn)品能夠解決這一需求，康王洗發(fā)水明確消費者對去頭屑的需求，所以在廣告的投放的內(nèi)容中側(cè)重于去頭屑這一產(chǎn)品特點，從而成功推出產(chǎn)品。

3 廣告激發(fā)消費者消費動機(jī)

消費者的消費需求引發(fā)消費動機(jī)，根據(jù)馬斯洛需求理論，人們會優(yōu)先選擇較低層次的需求進(jìn)而追求更高層次的需求，消費者不可能直接能夠達(dá)到高層次的需求，只有層層遞進(jìn)，對于商家而言，產(chǎn)品要首先滿足于消費者的基本需求才能引發(fā)消費者的購買動機(jī)。在廣告中，一開始介紹產(chǎn)品的相關(guān)信息和功效，這一產(chǎn)品恰好滿足消費者的需求，就直接激發(fā)消費者的消費動機(jī)。廣告可以帶給消費者積極的消費動機(jī)，例如近期飄柔洗發(fā)水的廣告，邀請當(dāng)紅小花迪麗熱巴為洗發(fā)水的代言人，迪麗熱巴在參演幾部電視劇后名氣大增，粉絲量也急劇增加，受到年輕一代的追捧，并且迪麗熱巴一直都是以長發(fā)女神的形象出現(xiàn)在公眾面前，一頭長發(fā)再加上后期的廣告特效，頭發(fā)更加飄逸柔順，廣告完美的結(jié)合了迪麗熱巴自身的優(yōu)勢。一些消費者本來并沒有想要購買飄柔這一品牌的洗發(fā)水，但再看過這則廣告之后，幻想著自己也可以像迪麗熱巴一樣擁有迷人的長發(fā)，就會產(chǎn)生購買飄柔的動機(jī)，并且這種動機(jī)讓消費者感覺到快樂，是積極的消費動機(jī)。

4 廣告向消費者傳授知識

隨著科技的發(fā)展，很多高新技術(shù)產(chǎn)品，新興產(chǎn)品也會選擇在一些社交媒體上進(jìn)行廣告宣傳。對于這些產(chǎn)品大部分消費者是并不了解的，而要想消費者能夠購買，首先要明確產(chǎn)品用途，用法等，一些商家就會選擇在廣告中將產(chǎn)品的用途用法以及這些新產(chǎn)品的原理和工作機(jī)制等信息展現(xiàn)出來。消費者通過觀看廣告進(jìn)而了解到該產(chǎn)品所用新興技術(shù)的一些知識，即使消費者并不購買該產(chǎn)品，也能從中獲得知識。例如某品牌手機(jī)做廣告一般會將手機(jī)性能，處理器，主打功能通過廣告展現(xiàn)，一方面是為了吸引消費者，另一方面消費者通過廣告了解到現(xiàn)在手機(jī)的各種性能和相關(guān)知識。

5 總結(jié)

總而言之，廣告對消費者的影響力很大，在整合營銷傳播中也起著重要的作用，現(xiàn)如今廣告并不僅僅是單純的向消費者推銷產(chǎn)品，它也產(chǎn)生了很多對消費者有利的條件，商家通過廣告作為聯(lián)系消費者的紐帶，消費者也通過廣告獲得一些知識等，廣告使商家和消費者均獲得利益，實現(xiàn)了共贏。