李建萍

(南京審計(jì)大學(xué) 黨委宣傳部，江蘇 南京 211815)

新媒體是數(shù)字技術(shù)在信息傳播媒體中所產(chǎn)生的新型傳播模態(tài)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在形式、內(nèi)容及類型上已發(fā)生質(zhì)變。新媒體目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等種類為主，“互聯(lián)網(wǎng)+”是各種新媒體形態(tài)依托的載體平臺(tái)，移動(dòng)終端是新媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)則是新媒體驅(qū)動(dòng)的源頭動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)傳播鮮明突顯公眾輿論的影響力，新媒體成為專家傳播信息、發(fā)表意見的新輿論平臺(tái)。體制內(nèi)的專家，其聲望和地位先于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其而言是如虎添翼。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使專家更愿通過互聯(lián)網(wǎng)傳播信息，網(wǎng)絡(luò)的普及化也擴(kuò)大了專家傳播的影響力，不論是布爾迪厄所言的“眾學(xué)者紛紛投奔傳媒”，還是薩義德的“知識(shí)分子成群結(jié)隊(duì)走向大眾媒體”，抑或波朗的“知識(shí)分子傳媒化”，專家學(xué)者積極融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用新媒體平臺(tái)為公眾分析新聞事件、解讀社會(huì)熱點(diǎn)，新媒體已成為匯集民意的新通道，“已經(jīng)打破了傳統(tǒng)知識(shí)階層的封閉，以及傳統(tǒng)知識(shí)階層的評(píng)價(jià)規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”[1]，成為專家傳播信息表達(dá)意見的載體平臺(tái)，成為非制度化輿論監(jiān)督的重要手段。

一、新媒體時(shí)代專家話語表達(dá)的需要

新媒體時(shí)代，專家自身內(nèi)在需要、媒體發(fā)展的外部需要和受眾對(duì)信息傳播的需要三者之間互動(dòng)，使得專家走上媒體前臺(tái)，發(fā)表觀點(diǎn)意見，影響輿論走向。

(一)專家自身的內(nèi)在需要

1.專家對(duì)公共性的需要

專家的公共性特征促使專家意見與新媒體互動(dòng)。專家能從理性角度對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)或民生問題做出解答，深入探討事件和政策背后的蘊(yùn)義。專家的社會(huì)責(zé)任促使其走到前臺(tái)，通過與新媒體的互動(dòng)，利用自身的專業(yè)性和媒體的影響力將意見傳播出去，將本學(xué)科理論知識(shí)用來解決各種社會(huì)問題，在為公眾服務(wù)的同時(shí)，對(duì)公眾輿論和政府政策制定提供借鑒。

2.專家對(duì)話語權(quán)的需要

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，能夠自由表達(dá)觀點(diǎn)的民眾相對(duì)較少，媒體的傳播廣度和深度受到限制。新媒體平臺(tái)誕生使得專家的觀點(diǎn)不再局限于業(yè)內(nèi)傳播，專家渴望與他人分享自己的創(chuàng)見，并期望得到足夠認(rèn)可，形成專家輿論場(chǎng)與草根輿論場(chǎng)的互動(dòng)對(duì)話。另一方面，媒體報(bào)道需要專業(yè)性意見，公眾習(xí)慣于記者陳述事實(shí)、專家陳述意見，媒體報(bào)道的客觀性原則促使新媒體平臺(tái)很自然地采用專家意見。專家對(duì)話語權(quán)的需求與新媒體自身需求一拍即合，促成二者的互動(dòng)。

(二)媒體發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)需要

1.媒體報(bào)道質(zhì)量的需要

傳媒熱衷于使用專家話語，直接動(dòng)因是其媒體報(bào)道或熱點(diǎn)評(píng)論權(quán)威性的需要。專家的專業(yè)知識(shí)和思考的深度讓報(bào)道更具說服力，專家身份也增強(qiáng)了報(bào)道的權(quán)威性和說服力。新媒體平臺(tái)也積極地圍繞專家設(shè)置節(jié)目，主動(dòng)利用專家意見打造新媒體產(chǎn)品。不少新媒體產(chǎn)品選擇爭(zhēng)議性主題，專家各抒己見、展開辯論，或幽默犀利或獨(dú)具慧眼，引發(fā)公眾思考，“專家的介入為新聞報(bào)道提供了新角度、新思維、新觀點(diǎn)、新方法，為獨(dú)家新聞創(chuàng)造了新的素材”[2]，增強(qiáng)了媒體產(chǎn)品的可看度和可信度。

2.媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的需要

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代海量無序的信息讓人無所適從、不辨真?zhèn)?，因此需要?duì)信息進(jìn)行整合和解讀，言論專欄是在移動(dòng)傳播環(huán)境中媒體對(duì)受眾信息需求變化的積極回應(yīng)。與此同時(shí)，專家意見的思辨性和和理論性則可吸引更多的高端群體，可以讓新媒體對(duì)廣告商更具吸引力。另一方面，當(dāng)一些既有專業(yè)素養(yǎng)又有社會(huì)責(zé)任感且已經(jīng)被大眾所認(rèn)可的專家出現(xiàn)在新媒體中時(shí)，公眾也會(huì)認(rèn)可并信賴專家所選擇的新媒體平臺(tái)，從某種程度上說，專家將自身的專業(yè)性和權(quán)威性形象轉(zhuǎn)嫁給了新媒體。

(三)受眾關(guān)注的外在需要

1.受眾對(duì)信息深層理解的需要

專家話語在新媒體大規(guī)模展現(xiàn)與公眾需求密切相關(guān)。傳統(tǒng)媒體中，公眾對(duì)信息的渴求使得媒體盡可能報(bào)道更多事件，而新聞?wù)鎸?shí)性原則又使記者傾向于多說事實(shí)少說看法。傳播者決定了傳播內(nèi)容，也在很大程度上決定著傳播效果，相同的內(nèi)容由不同的傳播者發(fā)出，傳播效果也差異很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息大爆炸，民眾希望報(bào)道能夠更加深入，專家的聲譽(yù)和權(quán)威適應(yīng)了民眾對(duì)事件的深層解讀和指導(dǎo)建議的需要。

2.社會(huì)對(duì)公共事務(wù)關(guān)注的需要

公眾需要對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)表言論的空間，渴望更多地參與政策制定和討論，并試圖通過自己的觀點(diǎn)來影響事件進(jìn)程。而普通民眾的觀點(diǎn)很難被有關(guān)部門采納，因此一方面寄希望通過新媒體來擴(kuò)大影響力，另一方面也期待負(fù)責(zé)任的專家能夠?qū)⒁庖妭鬟_(dá)，一個(gè)對(duì)公共事務(wù)有較高開放度的社會(huì)呼喚專家意見參與媒體新聞報(bào)道。

二、新媒體時(shí)代專家話語的遮蔽

專家意見與大眾傳媒互動(dòng)具有積極的意義，在增強(qiáng)新聞報(bào)道深度，傳遞專家思想觀點(diǎn)，促進(jìn)大眾參與公共事務(wù)等方面卓有成效，但也存在一定的問題。

(一)專家意見不規(guī)范呈現(xiàn)

1.意見呈現(xiàn)庸俗化

媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致有些新媒體平臺(tái)“為專家而專家”，肆意添加專家的意見，甚至眾人皆知的常識(shí)或淺顯易懂的道理也要經(jīng)專家之口轉(zhuǎn)述。當(dāng)某些專家在媒體上過度曝光時(shí)，公眾反而質(zhì)疑其權(quán)威性進(jìn)而降低對(duì)報(bào)道的信任。另一方面，部分別有居心的專家利用媒體需求來提高知名度與威望，不斷在媒體上拋頭露面，積攢人氣，以期提高自己在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的地位。

2.意見呈現(xiàn)片面化

媒體有時(shí)只會(huì)按照慣性思維方式來完成報(bào)道，摘錄對(duì)陳述自己觀點(diǎn)有益的部分，因此不能全面客觀地呈現(xiàn)專家意見，存在斷章取義或“過度翻譯”的情況。大眾的利益訴求能否真正進(jìn)入公共輿論范疇也同樣是問題，這就造成了兩個(gè)互相隔離的圈子。

(二)專家意見思辨性缺失

1.媒體對(duì)專家的選擇

媒體有自己的運(yùn)行規(guī)則，并非水平高超或者思想深刻的專家意見就能被選取，媒體會(huì)根據(jù)所討論話題的性質(zhì)，報(bào)道的基調(diào)等進(jìn)行選擇。因此，一部分有獨(dú)到見解，對(duì)事件進(jìn)行深入精辟分析的專家無法在傳媒中表達(dá)意見，從而在整體水平上降低了專家的思辨性。

2.專家對(duì)媒體的妥協(xié)

專家對(duì)知識(shí)追求的目的更趨于多元化，部分專家為能盡可能地傳播自己的觀點(diǎn)，利用所掌握的知識(shí)來謀取名聲或威望，不得不根據(jù)媒體的要求做出妥協(xié)，修正自己的看法，導(dǎo)致專家意見不能夠保持其應(yīng)該有的獨(dú)立性和思辨性，“既無批判意識(shí)，也無專業(yè)才能和道德信念，卻在現(xiàn)時(shí)的一切問題上表態(tài)，因而幾乎總是與現(xiàn)存秩序合拍”[3]，而變得更像媒體自身觀點(diǎn)。更多專家按照新媒體的方式來思考問題，為受眾提供事先消化過的文化快餐和預(yù)先形成的思想，進(jìn)一步導(dǎo)致了專家思辨性弱化。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有調(diào)查顯示, “網(wǎng)站新聞、手機(jī)APP新聞”已經(jīng)成為公眾獲取科技信息的第一渠道；與此同時(shí), 選擇這一信息渠道的受眾對(duì)于專家的信任普遍低于選擇書籍、報(bào)刊和電視為信息渠道的公眾。這一渠道與專家信任之間可能存在內(nèi)在惡性循環(huán)：越是不信任專家的人越是樂于選擇這一信息渠道, 而這一信息渠道進(jìn)一步加大了公眾對(duì)專家的不信任。[4]

(三)專家意見選擇性失聲

1.事件中話語缺失

專家意見參與社會(huì)話題的程度已經(jīng)很高，并且這種參與不僅僅是對(duì)事件做出深刻的分析，有時(shí)候還直接或間接促成了某些問題的解決，甚至影響了某些政策制度的制定。在熱點(diǎn)事件發(fā)生后，公眾習(xí)慣性地在媒體報(bào)道中尋找專家意見，希望能夠看到更深刻地闡釋，卻未發(fā)現(xiàn)專家的身影。究其原因，除專家自身不愿表態(tài)外，有時(shí)因?yàn)槭录再|(zhì)的特殊性和復(fù)雜性，或有關(guān)部門在宣傳上設(shè)置了某些規(guī)定阻礙專家發(fā)表觀點(diǎn)，有時(shí)則因?yàn)槊襟w處理新聞報(bào)道時(shí)出于各種想法和目的而決定不引用專家意見。

2.事件后影響缺失

專家意見缺失有時(shí)不是因?yàn)閷＜以谀承﹩栴}上的話語缺失，而是雖然發(fā)表了意見卻未能發(fā)揮有效作用。有些事件發(fā)生時(shí)，專家參與媒體報(bào)道的熱情很高，發(fā)表了許多建設(shè)性意見并都取得了相當(dāng)成效。還有很多事件中，專家意見并未受到足夠重視，也許在增強(qiáng)稿件的理論形和權(quán)威性方面卓有成效，但在事件解決中并未起到專家理想中的作用。

三、新媒體時(shí)代專家話語的建構(gòu)

利用專家意見進(jìn)行議程設(shè)置無疑是媒體與專家互動(dòng)的重要方式，而意見領(lǐng)袖則是專家在媒體中最適合扮演的角色之一。

1.成為意見領(lǐng)袖

公眾對(duì)媒體內(nèi)容有天然的內(nèi)在需求。一個(gè)初露端倪的專家群體，正在成為當(dāng)下中國社會(huì)最重要的“意見領(lǐng)袖”。我國專家在新聞事件發(fā)生時(shí)積極投身其中，專家意見的引用也成為媒體豐富和深化其報(bào)道的重要手段，“在扮演自己批判性的公共角色時(shí)，也繼承了前代利用大眾傳媒揭露社會(huì)問題，闡發(fā)自身觀點(diǎn)，充當(dāng)意見領(lǐng)袖的光榮傳統(tǒng)?！盵5]我國正處在一個(gè)尚未完全成熟的轉(zhuǎn)型時(shí)期，那些選擇關(guān)懷和批判公共事務(wù)的專家學(xué)者，自然也就轉(zhuǎn)型為新媒體時(shí)代最顯著的意見領(lǐng)袖。在突發(fā)社會(huì)事件的發(fā)展過程中，作為意見領(lǐng)袖的專家起到了積極的作用，將公眾由對(duì)事件焦躁的感性認(rèn)識(shí)引申到理性反思，直至政府積極行動(dòng)，出臺(tái)合理對(duì)策。

2.優(yōu)化議程設(shè)置

媒體具有巨大力量，在傳播信息和觀點(diǎn)時(shí)，可在相當(dāng)程度上影響公眾的議程，人們傾向于關(guān)注和思考那些傳播媒介注意的問題，從而在無意識(shí)中受到傳播媒介的控制。專家的介入影響了媒體輿論的方向，理性公正地在面對(duì)傳播空間話語失序的狀況，它讓優(yōu)化議程設(shè)置成為可能，這種優(yōu)化過程與傳媒議程設(shè)置發(fā)揮相一致。首先在設(shè)置議題過程中，選擇更具有公共性特征的事件。一個(gè)具備專業(yè)知識(shí)素養(yǎng)的專家如果愿意為公共事務(wù)做出貢獻(xiàn)，那么傳媒通過他的意見所選擇的議程也更具社會(huì)性，公共事務(wù)在媒介議程中的比例也會(huì)有所提升。其次在引導(dǎo)公眾討論議題的思維方式方面也更深刻和專業(yè)。在沒有專家參與的情況下，受眾參與媒體議程討論很可能被媒體所左右，而專家介入后能更好地闡述意見并啟發(fā)公眾進(jìn)行深入思考。

3.推動(dòng)公共事務(wù)

專家在開放新、復(fù)雜性、浮躁性的新媒體環(huán)境中應(yīng)該具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感?！懊鎸?duì)新媒體時(shí)代的巨浪，知識(shí)分子不應(yīng)該隨波逐流，人云亦云，而要立定腳跟，做社會(huì)的中流砥柱，成為社會(huì)主義先進(jìn)文化的守護(hù)者、先進(jìn)生產(chǎn)力的推動(dòng)者、廣大人民群眾的代言人?！盵6]社會(huì)發(fā)展使公眾越來越傾向于討論公共事務(wù)，并期待通過關(guān)注和影響來推動(dòng)公共事務(wù)問題的解決。在這樣的社會(huì)情境下，新媒體需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)更好的公共討論平臺(tái)并能夠提供足夠有效的信息，為了達(dá)到這一目的，它們選擇利用專家來發(fā)表意見建議，不僅供公眾討論而且可直接向政府進(jìn)言。近年來，專家在新媒體中扮演著重要角色，在參與公共事件的數(shù)量、范圍、深度上均有所加強(qiáng)。通過傳遞信息和整合意見，增進(jìn)了不同群體間的溝通，使得公眾、專家、媒體、政府間形成了建設(shè)性的互動(dòng)關(guān)系。

四、新媒體時(shí)代專家話語的轉(zhuǎn)向

新媒體的興起使得專家意見能夠得到更大范圍的傳播，由此獲得更大影響力和美譽(yù)度，專家意見與媒體互動(dòng)的實(shí)際效果更加明顯，與傳統(tǒng)媒體相比，專家意見在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式和途徑更為多樣化。

1.傳播方式改變影響專家話語傳播速度

專家作為網(wǎng)民的一員在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見，有些專家會(huì)直接開設(shè)個(gè)人賬號(hào)，選擇具名發(fā)言，自然更受重視；有些則會(huì)匿名發(fā)言，有可能因其言論的獨(dú)到或深刻性等特征脫穎而出，但也有可能湮沒于網(wǎng)絡(luò)浩渺信息之中。網(wǎng)民積極推動(dòng)，將由各種渠道獲得的專家意見發(fā)布出去，通過擴(kuò)散傳播給更多的網(wǎng)民，這種以幾何數(shù)字增長(zhǎng)的傳播速度對(duì)專家意見的廣泛傳播有重要作用；此外，網(wǎng)民在發(fā)表文章時(shí)，經(jīng)常會(huì)引用媒體報(bào)道中的語言，尤其當(dāng)爭(zhēng)議事件出現(xiàn)時(shí)，更多網(wǎng)民開始引用專家話語，專家意見的傳播速度就更為迅捷。

2.媒體互動(dòng)增加影響專家話語傳播范圍

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，無論是媒體自行采寫的新聞報(bào)道還是網(wǎng)站編撰整合的新聞專題，能夠參與其中的專家數(shù)目是有限的，有許多具備獨(dú)到見解的專家或者不愿在媒體上露面，也可能缺少參與其中的途徑，不僅不能夠即時(shí)有效表達(dá)自身觀點(diǎn)，也讓公眾喪失一次聆聽真知灼見的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)版使得不看報(bào)的人也可通過網(wǎng)絡(luò)看到報(bào)道，而很多電視節(jié)目也可在網(wǎng)上看到直播，專家意見報(bào)道也可在網(wǎng)上被閱讀和傳播。諸多新聞網(wǎng)站會(huì)摘錄許多專家意見，不僅可以讓這些意見得到二次甚至三次傳播，而且有時(shí)候它們會(huì)整合關(guān)于相同事件的各家新聞，將不同的專家意見報(bào)道集合在一起形成專題，可以吸引更多人閱讀，增強(qiáng)傳播效果。

3.傳播媒介改變影響專家話語傳播效果

專家意見形態(tài)具備在網(wǎng)絡(luò)傳播中的共性，同時(shí)由于移動(dòng)傳媒自身特性，專家意見的傳播效果與以往差別很大。新媒體平臺(tái)如微博和微信公眾號(hào)，為專家發(fā)表意見提供了積極空間。但網(wǎng)絡(luò)論壇的開放性也使專家意見發(fā)布后很有可能湮沒其中；另一些專業(yè)類網(wǎng)站，專家們?cè)谄渲械淖饔貌谎远?，但這些網(wǎng)站的受眾有限，發(fā)布熱點(diǎn)事件和公共事務(wù)的專家意見傳播效果易受限。

另一方面，新媒體平臺(tái)提供了一個(gè)專供專家發(fā)表意見的空間，通過加V實(shí)現(xiàn)個(gè)人身份認(rèn)證，更容易吸引網(wǎng)民閱讀，易于引起討論。比如微博等媒體平臺(tái)，通常每天會(huì)選擇一些微博進(jìn)行推薦，其中部分內(nèi)容即是專家就新近發(fā)生的事件進(jìn)行評(píng)述，受推的微博可得到更多點(diǎn)擊率，從而將專家意見傳播給更多人；而且，評(píng)論功能使得網(wǎng)民能迅速發(fā)表對(duì)專家意見的看法，無論支持與否，這種互動(dòng)均可以使專家意見得到更好地傳播，也更具現(xiàn)實(shí)意義。“公共知識(shí)分子的微博話語雖然零碎,話語價(jià)值也達(dá)不到振聾發(fā)聵的程度,但潛移默化當(dāng)中,在引領(lǐng)與推動(dòng)著公民的理性交往；可以建立起公共話語討論的空間,使得構(gòu)建公民社會(huì)的公共領(lǐng)域有了可能?！盵7]又如微信公眾號(hào)，無論是專家自己開設(shè)的賬號(hào)，還是由其他平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，邀請(qǐng)專家發(fā)表意見，除了訂閱粉絲們可迅速及時(shí)獲得專家發(fā)表的意見，由于分享功能的存在，更多非訂閱粉絲也很容易看到專家意見，并進(jìn)行二次、三次轉(zhuǎn)發(fā)。甚至有時(shí)因轉(zhuǎn)發(fā)而獲得長(zhǎng)尾效應(yīng)，專家意見轉(zhuǎn)播的廣度要高于在原新媒體平臺(tái)的傳播。

新媒體平臺(tái)與專家話語的互動(dòng)是媒體、專家、社會(huì)、受眾各自不同特征和需求相互作用的結(jié)果，在合作過程中，各方的態(tài)度與對(duì)策處于不斷變化中。兩者的互動(dòng)產(chǎn)生了有益于各方的積極影響，新媒體平臺(tái)有利于維護(hù)專家話語的完整性、全面性和連續(xù)性和自由度；專家跨界對(duì)社會(huì)公共問題表達(dá)意見，促成了專家意見與新媒體平臺(tái)的二次聯(lián)姻?？墒橇硪环矫?，新媒體時(shí)代，專家意見也存在不規(guī)范呈現(xiàn)、思辨性缺失等問題。新媒體平臺(tái)與專家如能增強(qiáng)自身自律性和職業(yè)道德，在規(guī)范專家話語使用，提高媒體從業(yè)人員素養(yǎng)，豐富專家意見等方面多加努力，兩者的互動(dòng)可以帶來更多有益的影響。