張潔

(中海外金控投資有限公司，北京 100006)

1 問題緣起：營銷之于中小企業(yè)的意義

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動下，越來越多的中小企業(yè)不斷崛起，特別是在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的背景下，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中更是起著重要作用。所以說，無論是政府還是中小企業(yè)的經(jīng)營管理者，正確服務(wù)、管理中小企業(yè)，對促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮具有不可磨滅的意義。而在中小企業(yè)的發(fā)展中，正是存在天然的劣勢，才促使?fàn)I銷成為這其中的關(guān)鍵工作，良好的營銷可以提升企業(yè)的整體價值，使市場和消費者更容易接受。這樣，企業(yè)才能在巨大的市場中獲得優(yōu)勢，中小企業(yè)恰恰需要能夠創(chuàng)造和積累這種優(yōu)勢，以促進(jìn)自身的發(fā)展。

2 中小企業(yè)營銷存在的問題

一是營銷人才的缺乏。公司的高端營銷人才是與企業(yè)所能提供的平臺、薪酬等吸引力密切相關(guān)，而這些本身就是中小企業(yè)的劣勢。由于缺乏相應(yīng)的激勵政策和獎懲機(jī)制，再加上缺乏有效的手段來吸引高端營銷人才，自然加劇了中小企業(yè)的“人才荒”。人才短缺是中小企業(yè)營銷管理中的一個主要問題。在中小企業(yè)的早期階段，企業(yè)可以聚集一些相對大膽的營銷者，營銷的方式雖然粗放，但是直接。但經(jīng)過幾年的市場開發(fā)，營銷團(tuán)隊的管理將面臨創(chuàng)新瓶頸。沒有人才就沒有創(chuàng)新，就容易忽視營銷模式最前沿的理論，從而形成惡性循環(huán)，不利于中小規(guī)模公司的再發(fā)展。

二是營銷手段的低端化。降價、低價、折扣是中小企業(yè)主要的營銷手段，甚至于某種程度上，低價位，低成本的競爭成為了中小企業(yè)擴(kuò)大其營銷最重要的法寶。一些中小企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品相似，技術(shù)和質(zhì)量也都在一個層次，所以，為了爭奪有限的市場，往往通過降價來實現(xiàn)營銷。雖然說，這樣確實能在一定時間內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造巨大的銷售利潤和經(jīng)濟(jì)效益。但事實上，這種簡單的價格戰(zhàn)只能算是初級的營銷，并且，低價競爭也帶來了另一個問題，那就是造成企業(yè)利潤空間小，資金周轉(zhuǎn)緊張，影響企業(yè)的再擴(kuò)大和再生產(chǎn)，畢竟低價格的營銷手段是很容易復(fù)制的，沒有自己的競爭優(yōu)勢和培育價值。

三是忽視品牌的作用。與過去單一的實體店營銷模式相比，現(xiàn)代營銷更加強(qiáng)調(diào)品牌的建設(shè)作用，在營銷中廣泛運用了各種現(xiàn)代技術(shù)和新的營銷理念來樹立品牌，叫響品牌。然而，一些中小企業(yè)在營銷管理中忽視了長期的品牌管理規(guī)劃，忽視了產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的巨大附加值，只關(guān)注眼前和短期的銷售、效益，甚至出現(xiàn)了一些中小企業(yè)為了創(chuàng)造可觀的利益而破壞自己企業(yè)品牌的行為，這顯然不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 解決之道：中小企業(yè)營銷的改變之道

首先，要重視塑造企業(yè)品牌效應(yīng)。我們上文已經(jīng)指出，企業(yè)品牌本身具有很高的價值，良好的品牌效應(yīng)可以使消費者增加對相應(yīng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。中小企業(yè)需要重視產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，不斷開發(fā)和優(yōu)化自己的品牌。因此，一方面要嚴(yán)格管理自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只有在良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上才能建立高價值的企業(yè)品牌，這也是我們進(jìn)行相關(guān)營銷的基礎(chǔ)；另一方面，在進(jìn)一步宣傳企業(yè)品牌時，要從多個渠道入手，使企業(yè)品牌多次出現(xiàn)在人們面前，鞏固和加深消費者對于這一品牌的認(rèn)識。如果說遇到一些影響品牌形象的事件，更要充分認(rèn)識此類事件的嚴(yán)重性，并做好公關(guān)工作，盡量減少不良事件對中小企業(yè)品牌的沖擊。

其次，要重視高端營銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。中小企業(yè)本身對于人才的吸引力低，更需要中小企業(yè)主動出擊，通過企業(yè)戰(zhàn)略的制定、運用股權(quán)激勵等方法，在競爭日益激烈、信息傳播迅速的現(xiàn)代社會，引進(jìn)和搶奪更多的人才。同時注意加強(qiáng)自身原有人員的培訓(xùn)工作，不斷提高自身銷售人員的營銷能力。

再此，要巧妙采取適當(dāng)?shù)膬r格策略。畢竟一味的低價銷售是不長久的。其實，在銷售過程中，大多數(shù)企業(yè)與消費者之間存在著一定的中介關(guān)系。中介機(jī)構(gòu)中間賺取了一定的差價，因此，中小企業(yè)有必要合理選擇合適的銷售渠道，例如開設(shè)淘寶網(wǎng)店，或者建立自己的銷售平臺等，來減少中間商產(chǎn)生的差價效應(yīng)，從而制定合適的價格，同時結(jié)合差別性定價、產(chǎn)品線定價等策略來滿足消費者追求好價格的動機(jī)，創(chuàng)造良好的市場銷售。

最后，要創(chuàng)新營銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)營銷”和“移動營銷”已成為企業(yè)營銷的主流。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，考慮到市場份額的競爭需求，中小企業(yè)需要積極參與和把握機(jī)會。例如，通過新媒體、新技術(shù)整合營銷服務(wù)平臺，將先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合在一起，創(chuàng)新營銷方法，豐富營銷手段，實現(xiàn)營銷策略的質(zhì)的提升，繼而最終實現(xiàn)產(chǎn)品的品牌價值和銷售價值。