李 冉,閆紅彩
(中國海洋大學(xué),山東青島266000)
市場最初的概念是一個交換場所,而營銷學(xué)從顧客的角度給出了對市場的定義,營銷不能創(chuàng)造需要,卻可以通過各種方式來影響欲望和需求,促成交換的達(dá)成。企業(yè)在運(yùn)用營銷理論發(fā)展的同時也促進(jìn)了營銷理論的發(fā)展,由4PS到6PS再到11PS再到4CS,營銷的主體慢慢由生產(chǎn)者的角度轉(zhuǎn)換到了消費(fèi)者的角度。市場營銷概念經(jīng)過百年的發(fā)展,但是不管是初期的關(guān)于分銷的看法,還是中期關(guān)于交換的觀點(diǎn),還是近期關(guān)于價值遞送的理念,市場營銷都脫離不開三個基本要素,即:企業(yè)、客戶和產(chǎn)品。21世紀(jì)在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下分析了營銷理論的發(fā)展過程之后,角色營銷理論又應(yīng)運(yùn)而生。在4P理論引進(jìn)之初,我國對于他的理解和應(yīng)用都還停留在一個比較淺顯的層面,經(jīng)過幾年的發(fā)展,我國許多公司甚至中小型企業(yè)都能夠利用現(xiàn)代市場營銷的理論進(jìn)行企業(yè)的產(chǎn)品、品牌的營銷。
市場營銷的核心內(nèi)容可以分為兩個關(guān)鍵詞和三個基本理論。兩個關(guān)鍵詞為市場和營銷,三個基本理論為營銷環(huán)境理論、目標(biāo)市場理論、營銷組合理論。
通過三次大的社會分工,市場逐步形成。第一次社會分工使得畜牧業(yè)從農(nóng)業(yè)中分離出來,產(chǎn)生了交換;第二次大的分工是原始手工業(yè)從農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)中分離出來,交換之后市場就產(chǎn)生了。第三個階段是商人階層的出現(xiàn),貨幣的產(chǎn)生和發(fā)展,這就形成了市場。營銷是站在賣方的角度研究買方問題,研究的重心是刺激消費(fèi)者的購買欲望。營銷學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初,其發(fā)展路程經(jīng)歷了4PS理論,6PS理論,11PS理論到4CS理論。
4PS指的是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。6P與4P的不同,在于菲利普·科特勒加上的兩個P:Power和Public Relations??铺乩照J(rèn)為,企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。
11P是在6P的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的,11P分別是:產(chǎn)品、價格、分銷、政府權(quán)力、公共關(guān)系、調(diào)研、區(qū)隔、優(yōu)先、定位、員工。雖然11P是4P的發(fā)展和深化,但是其根本還沒有脫離原來的4P的基礎(chǔ)理論。
4CS是勞特朗先生提出的“營銷的4C”。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時降低顧客的購買成本?!?C”只是深化了“4P”,而不是取代“4P”。
隨著時代的發(fā)展,營銷不僅僅停留在企業(yè)層面,許多其他的主體也會利用到營銷的手段,他們的區(qū)別在于不同的營銷主體的營銷目標(biāo)不同,最終的目標(biāo)不都是以營利為目的的。
傳統(tǒng)的營銷觀念是站在生產(chǎn)者角度,現(xiàn)在的營銷觀念是站在社會角度的,社會營銷理念是用來修正取代市場營銷觀念的。這種觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和利益,并以保證或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式,比競爭更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。
小米手機(jī)的總裁雷軍看到了我國手機(jī)市場的弊端——價格高昂,因此,小米主打的低價產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生(饑餓營銷戰(zhàn)略)。結(jié)合4CS理論進(jìn)行了小米的營銷之路。
(1)客戶。小米手機(jī)的客戶主要針對的是手機(jī)發(fā)燒友,它提供的MIUI和原Android兩個適用版本使得客戶可以自主選擇是否與手機(jī)進(jìn)行綁定,這在考慮客戶隱私和自主選擇性的同時又能體驗到用品使用的樂趣。
(2)成本。盡管小米手機(jī)的功能與市面上其他品牌功能處于同等水平,但是小米手機(jī)的價格普遍偏低。價格方面的吸引并不僅僅是為了打價格戰(zhàn),而是在縮減成本的同時,做到了對用戶的考慮。
(3)便利。小米手機(jī)采取網(wǎng)上銷售模式,這一點(diǎn)符合了目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣,方便了客戶,同時,較少了公司的線下宣傳成本。
(4)溝通。小米的用戶體驗感是很強(qiáng)的,系統(tǒng)的升級也是很主要的一個渠道,考慮到用戶的需求性的實際問題而開發(fā)的升級版系統(tǒng)的應(yīng)用帶來了良好的體驗感。
通過小米采取的戰(zhàn)略可以看出,小米充分運(yùn)用了4PS的營銷理念,把消費(fèi)者的需要與欲望、消費(fèi)者獲取滿足的成本、用戶購買的方便性、與用戶溝通這幾個因素考慮到自身的產(chǎn)品中去,從消費(fèi)者的角度考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和運(yùn)行模式而不是從企業(yè)自身角度考慮產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計。由4PS到6PS到11PS再到4CS,這個階段是市場在不斷變化,我們的研究方法和理論知識在不斷完善和進(jìn)步的過程。任何事物都需要營銷,這才構(gòu)成了我們的市場經(jīng)濟(jì)體制。好的營銷渠道給企業(yè)帶來源源不斷地市場,只有努力的做好這一環(huán)節(jié)企業(yè)才可能使自己立于不敗之地。
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